1、市場營銷學通論第一章 導論 市場營銷學的內(nèi)涵l 一、市場的含義（一）從多角度理解市場。市場一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。 市場營銷學中：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。（顧客群）l （二）市場的構(gòu)成要素。l 用公式來表示：l 市場=人口+購買力+購買欲望l 二、市場營銷的含義l (一)什么是市場營銷l 首先要強調(diào)的是：營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。l 是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。l 國內(nèi)學者普遍認同的定義為：l 市場營銷是指營銷者為滿足消費者需要，對產(chǎn)品、服務或觀念包括調(diào)研、策劃、定

2、價、分銷、促銷、服務等，通過成功交換實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列商務活動過程。 l 市場營銷不能等同于推銷。促銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，而推銷僅是促銷的一種手段。推銷只是“市場營銷冰山”的尖端。營銷其他環(huán)節(jié)的成功將使推銷成為多余。l （三）市場營銷的核心是交換關(guān)系與關(guān)系市場營銷P14第五節(jié) 市場營銷哲學l 一、傳統(tǒng)觀念l （一）生產(chǎn)觀念：消費者喜歡那些可以隨出買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本已擴展市場。l （二）產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。l （三）推銷觀念：消費者通常表現(xiàn)出一種

3、購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。l 二、市場營銷觀念（詳細掌握）（一）市場營銷觀念的含義：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。l 傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點，而市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學。（二）市場營銷觀念與顧客讓渡價值：l 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值(

4、產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值)+顧客總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）l （三）市場營銷觀念與顧客滿意l 1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品l 2、提供顧客滿意的服務l 3、進行CS觀念教育l 4、建立CS分析方法體系（四）4P到4C得營銷觀念變革l 4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion） 含義l 4C 顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4C與4Pl 4P理論強調(diào)的重點 l Product 營銷的前提是開發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進的產(chǎn) l Price 根

5、據(jù)產(chǎn)品定位及顧客的購物心理，選擇和制定恰當?shù)膬r格策略及定價技巧。 l Place 建立合理高效的分銷渠道和網(wǎng)點，及時將產(chǎn)品送到顧客手中。 l Promotion 采用廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進等手段，向目標顧客傳遞信息、刺激購買欲望。 6P：再加權(quán)利和公共關(guān)系（含義）l 三、客戶觀念l 四、社會市場營銷觀念（看）（ 一）社會市場營銷觀念的提出（看，理解） 1971年，杰拉爾德扎特曼和菲利普科特勒最早提出，強調(diào)市場營銷活動要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。l （二）宏觀市場營銷 強調(diào)市場營銷的宏觀效果，以促進社會目標的實現(xiàn)和社會經(jīng)濟過程。l （三）綠色市場營銷l 是指企業(yè)在市場營銷中要重視保

6、護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃和定點超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營銷 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義l 戰(zhàn)略（strategy）：指企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)定目標所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。強調(diào)的是全局性、長遠性、方向性的謀劃l 戰(zhàn)術(shù)（tactics）：指為實現(xiàn)目標的具體行動。表現(xiàn)為一個方案、一個行動或者一個步驟（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的，包含多因素，是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。（三）逆向營銷（bottom-up marketing）先找到

7、一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。l （二）戰(zhàn)略業(yè)務的評價1、波士頓咨詢集團法（BCG Approach） P39也被稱為四象限矩陣，縱軸是市場占有率，橫軸是相對市場占有率（我企業(yè)的市場占有率與行業(yè)中最大競爭者的市場占有率相比較），波士頓矩陣法用市場占有率的高和低，與相對市場占有率的高和低，分為化為四個象限，第一個象限是問號象限，因為市場增長率高，我們考慮進入一個行業(yè)，因為剛剛進入，市場占有率比較低，所以它在這樣一個象限里的產(chǎn)品和業(yè)務，高增長率低相對市場占有率。問號類業(yè)務屬于投入階段，投入有虧盈，不知道是否合算。第二個象限是明星象限，因為你經(jīng)營成功了，你

8、的知名度提高了，品牌為大家所認可，所以像明星一樣是上升階段，這時候你還需要投入大量的現(xiàn)金，來促銷，來宣傳你的產(chǎn)品，來鞏固你的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品壽命時期的成長階段。擁有高市場增長率和高相對市場占有率。第三個階段是產(chǎn)品壽命的成熟階段，現(xiàn)金牛類的象限，為什么叫牛呢，因為吃的是草，擠出來的是奶，由于它成熟了，大家對它認知了，自覺不自覺的購買這個產(chǎn)品，這樣他投入會比較少，雖然市場增長率也比較少，但是它的相對市場占有率比較高，從而就帶來了大量的現(xiàn)金流量。所以從問號到明星， 從明星到現(xiàn)金牛這樣一個過程，然后由大的現(xiàn)金牛來支持新產(chǎn)品的投入，形成了一個所謂的金三角關(guān)系。當然不可能一個業(yè)務永遠存在，他進入到產(chǎn)品的衰退

9、期，他會被替代，可能被淘汰，所以會進入到第四個象限，相對占有率比較低，市場增長路比較低，行業(yè)前景不高，行業(yè)委縮，就是就是瘦狗類。狗啃骨頭，榨取最后一滴油，在退出之前，還回收一部分利潤，至少不要虧損，這是企業(yè)戰(zhàn)略需要研究的。企業(yè)不可能各個業(yè)務都很好，可能有好一點的，有差一點的，怎么樣把他們組合起來，作為管理者要通盤考慮所有業(yè)務和產(chǎn)品，2、通用電氣公司法（GE Approach）P41 四制定新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略 一體化增長 43含義多元化增長 43后向一體化 ，當供貨商不可靠，供貨成本較高，當供應商很少，需求方競爭很大，我要控制我的原材料，當我有錢有人進行后向一體化同心多元化 前向一體化 銷售商

10、銷售成本高，不可靠，我就要設法進行前向一體化?；蛘?，高質(zhì)量的銷售商數(shù)量少，或者經(jīng)銷商利潤很高，或者我有錢有人自己做銷售。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，直銷，就是前向一體化水平多元化 水平一體化，企業(yè)規(guī)模小，通過兼并增加企業(yè)規(guī)模，為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 具體方式：控股、持股、可以通過全完所有，部分所有，或簽訂長期的合同，實現(xiàn)控制一體化并不是采取兼并水平多元化 l 第二節(jié) 微觀環(huán)境包括哪些：企業(yè)、市場營銷企業(yè)、市場、競爭者、公眾第六章 消費者市場及其購買行為 消費者市場的含義及特點：簡答消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。組織市場是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費而采購

11、的一切組織構(gòu)成的市場。主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的組織形成的市場。中間商市場則是指為了轉(zhuǎn)售而采購的組織形成的市場，中間商市場主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。 特點：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性影響消費者購買行為的主要因素包括哪些？它們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？P95l 、文化因素l 、文化是長期以來業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價值觀念、思維方式的總和。l 、亞文化在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，就是亞文化。l 亞文化主要有

12、三種形態(tài)：民族文化；宗教文化；地域文化。l 、社會階層是指社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀傾向和地位。l 在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的社會威望、收入水平、財產(chǎn)數(shù)量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會階層。、社會因素l 、相關(guān)（參照）群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。l 相關(guān)群體有兩種類型：l 直接相關(guān)群體具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。 l 間接相關(guān)群體不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。l 美國汽車推銷商喬治吉拉德的“250理論”。

13、l 找準群體意見領導人。l 、家庭l 家庭成員在不同購買決策中的作用l 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機等；l 妻子支配型：洗衣機、服裝、家具、廚房用品等；l 共同支配型：住宅、汽車、l 度假、子女就學等。 、個人因素l 、年齡與人生階段（家庭生命周期）l 年齡階段l 兒童是糖果食品和玩具的主要市場；l 青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買；l 成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購買。l 老年人是藥品和保健品的主要市場。 l 家庭生命周期l 單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等；l 新婚夫婦家具、耐用消費品、旅游等；l 準父母洗衣機、

14、嬰兒食品、玩具等；（孩子歲以下）l 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等；l 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費品；l 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；l 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。 l 、性別、職業(yè)和受教育程度l 、經(jīng)濟狀況l 、生活方式l 、個性和自我形象 、心理因素l 、動機尚未滿足內(nèi)心緊張形成強烈被引向某動 的需求 或不適 的驅(qū)策力 一刺激物 機l 馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次：自我實現(xiàn)的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社會需要（饑餓、干渴）、安全需要（安全、保護）、生理需要（歸屬感受、愛） 馬斯洛的需要層次理論l l 消費者的購買動機一般有以下幾種類型：l 、感情

15、動機：消費者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機。l 求新心理：時髦、奇特；l 求勝心理：爭贏、擺闊；l 求名心理：炫耀、顯名；l 求美心理：美化、裝飾；l 求信心理：誠實、守信；l 求同心理：從眾、隨大流；l 求異心理：逆反心理。 l 、理智動機：講究實惠、方便，不過分強調(diào)外觀、包裝、款式。l 求實心理：l 求廉心理：l 、惠顧動機：是指消費者對特定商品、環(huán)境、服務等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣的、重復光顧的購買動機。 l 、感覺l 行為受到心理驅(qū)策的人隨時會采取購買行動。但具體如何行

16、動則取決于他對情境的感覺程度。l 感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。l 、學習l 通過實踐，由于（后天）經(jīng)驗而引起的行為變化的過程就是學習。l 學習過程：動機接收信息體驗強化感覺和反應。l 、信念和態(tài)度l 人們通過實踐和學習獲得了自己的信念與態(tài)度，而它們又反過來影響著人們的購買行為。 第六章 目標市場營銷 第一節(jié) 市場細分一、市場細分及依據(jù)（一）市場細分及作用1、市場細分（Segmenting） 1956年美國營銷學家溫德爾密斯發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分一文中首先提出的。 市場細分： 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把

17、某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。 分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場。機會，選擇目標市場，設計市場營銷組合策略 第三節(jié) 市場定位策略 1972年，艾李斯和特勞特（兩位廣告專家）稱“我們已進入了定位時代”一、市場定位的含義 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛衡量消費者品牌忠誠度高低的標準是什么？(一)顧客重復購買次數(shù)(二)顧客購物時間的長短(三)顧客對價格的敏感程度(四)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度(五)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度 產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整

18、體概念 產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務。包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品市場壽命周期，也叫產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期。它是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。 導入期 成長期 成熟期 衰退期四、周期各階段的特點及營銷對策 ll 市

19、場導入期（ Market Introdution）l 特 點 營銷對策l 1、成本較高 促銷水平l 顧客不了解，銷量小 高 低l 推廣費用大 價 快速 緩慢l 性能不完善，產(chǎn)量小 格 高 掠取 掠取l 2、分銷渠道不成熟，價 水 策略 策略l 格策略難以確定 平 快速 緩慢l 3、微利，甚至虧損 低 滲透 滲透l 4、市場競爭者少 策略 策略l l 介紹期的營銷對策策 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透內(nèi) 高價格，高 高價格，低 低價格，高 低價格，低容 促銷費用 促銷費用 促銷費用 促銷費用 結(jié) 盡快回收投資 獲得更多利潤 迅速打開市場 迅速占領市場果 賺取較大利潤 取得高占有率 獲得更

20、多利潤實 1市場有較大 1市場規(guī)模大， 1該產(chǎn)品市場容量大 1市場容量大施 需求潛力 競爭威脅不大 2潛在顧客對產(chǎn)品不 2潛在顧客易于條 2目標顧客求新 2大多數(shù)用戶對該產(chǎn) 了解且對價格敏感 了解該產(chǎn)品件 且心理強，收入高 品沒有過多疑慮 3 潛在競爭激烈 對價格敏感 3受潛在競爭威脅 3適當?shù)母邇r能為 4單位成本可隨生產(chǎn) 3有相當多潛 需及早樹立名牌 市場所接受 規(guī)模和銷量增加下降 在競爭者準備加入 市場成長期（ Market growth ）l 特點 營銷對策l 1、銷量增長快 1、產(chǎn)品：努力開發(fā)新款式、新型號，l 2、競爭加劇 新用途。l 3、促銷費用穩(wěn)中 2、促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品

21、牌l 有升 偏好，爭取新顧客。l 4、分銷渠道比較 3、渠道：增加新渠道，開拓新市場l 理想，價格開 4、價格：擇機調(diào)價，以爭取更多的顧客l 始下降l 5、銷售利潤率增 長較快，利潤 逐漸達到高峰l 市場成熟期（ Market maturity ）l 特點 營銷對策l 1、銷售增長率增長 1、市場改良：開發(fā)新用途，尋找新用戶；l 較快 ，產(chǎn)銷量 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；l 逐漸達到最高峰 重新定位，尋找新買主。l 2、銷售利潤率開 2、產(chǎn)品改良：品質(zhì)改進增加功能；特性改進，l 始下降 增加效能；式樣改進，增加美感；l 3、價格競爭成為 服務改進，增加姓名和內(nèi)容l 焦點 3、營銷組合改進：調(diào)

22、整價格，吸引顧客， l 4、促銷費用較高 增加網(wǎng)點，擴大渠道；調(diào)整廣告、l 媒體和促銷方式l 市場衰退期（ Market sales deciline）l 特點 營銷對策l 1、消費者興趣轉(zhuǎn) 1、集中策略：把資源集中使用在最有利的l 移，銷量加速 子市場上，縮短戰(zhàn)線，以最有利的l 下降 細分市場，爭取盡可能多的利潤l 2、價格已降至最 l 低水平 2、維持策略：維持原策略，適時退出l 3、多數(shù)企業(yè)已被 3、榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷l 迫退出市場 費用，增加眼前利潤l 4、企業(yè)逐漸減少l 附帶服務，削l 減促銷預算第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念 所謂新產(chǎn)品是指對整體中任何一個層次

23、的更新和變革。 即使產(chǎn)品通過更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：1、 產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、 消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、 科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與創(chuàng)新P163 記住例子 第十一章 定價戰(zhàn)略 本章要點：l 需求、成本和競爭對企業(yè)定價的影響l 需求導向定價的主要方法l 地區(qū)定價戰(zhàn)略的主要內(nèi)容l 企業(yè)的價格變動對顧客需求的影響概述： 1、價格是市場營銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，是企業(yè)資金的主要來

24、源之一。 2、價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 3、價格是與消費者溝通的一種方式，直接關(guān)系著消費者對產(chǎn)品的接受程度。 因此：定價戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略中一個極其重要的組成部分。 本章共分四節(jié)： 第1節(jié) 影響定價的因素 第2節(jié) 定價方法 第3節(jié) 定價策略 第4節(jié) 價格變動與企業(yè)對策重點介紹以下四個：一、定價目標 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標服務的。 （一）利潤目標最大化；投資報酬率 （二）市場目標維持或提高市場占有率 （三）競爭目標避免或應對競爭 （四）價格目標尋求價格的相對穩(wěn)定 說明： 企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個

25、定價目標共同組成的，分主要定價目標和次要定價目標。 因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標不同。 二、產(chǎn)品成本（一）價格中的成本含義 企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品所花費的生產(chǎn)性費用的總和，包括固定成本和變動成本。 平均總成本ATC平均固定成本AFC 平均變動成本AVC（二）企業(yè)不能隨心所欲地制定價格l 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用。 價格上限：取決于市場需求，競爭者同種產(chǎn)品的價格水平下限：取決于該產(chǎn)品的成本費用三、市場供求1、供求與價格的一般關(guān)系 在其他條件一定的情況下， 市場商品： 供求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺

26、激供給，抑制需求； 供求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求； 2、不同商品的價格彈性不同 Ed0 完全無彈性； Ed 富無限彈性； Ed1 單位彈性（單一彈性） 0Ed1 缺乏彈性； Ed1 富有彈性。 Es與Ed基本相同。EdEd 1Ed 1Ed 1降價的影響增加銷售收入銷售收入不變減少銷售收入漲價的影響減少銷售收入銷售收入不變增加銷售收入企業(yè)定價策略適當降價以非價格競爭策略為主適當漲價 四、競爭者的產(chǎn)品和價格（一）完全競爭l 市場上有足夠大量的賣主與買主；l 所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；l 新賣主可以自由進入市場；l 賣主與買主對市場信息完全了解；l 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之

27、間有完全的流動性；l 所有賣主出售商品的條件都相同。（二）壟斷競爭 介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。l 市場上有較多的賣主和買主；l 所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽、服務等；l 賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。 （三）寡頭競爭 是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭l 一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；l 大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系；l 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無； 有不完全寡頭競爭；無完全寡頭競爭。l 其他賣主進入該行業(yè)不太容易。（四）完全（純粹）壟斷l(xiāng) 一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制；l

28、市場上沒有任何其他相近的替代品；l 其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：1、政府壟斷：政府獨家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務。 總之：l 每一個企業(yè)都要正確分析自己所處的外部競爭環(huán)境，深入了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，以便制定科學的市場營銷戰(zhàn)略，采取適當?shù)母偁幨侄魏透偁幏绞?，不斷提高企業(yè)的競爭實力。 第二節(jié) 定價方法 企業(yè)定價的一般步驟：選擇定價目標測定需求的價格彈性估算成本 成本導向分析競爭對手的產(chǎn)品與價格 需求導向選擇適當?shù)亩▋r方法 # 競爭導向選定最后價格 一、成本導向定價法 是一種

29、主要以成本為依據(jù)的定價方法。 即：在總成本的基礎上，加上一定的利潤，由此制定的產(chǎn)品價格。 優(yōu)點是：計算簡單，資料容易取得，將本求 利比較穩(wěn)妥。 缺點是：忽視市場供求和競爭情況。 （一）成本導向定價法 是指按照單位成本，加上一定百分比的加成來制定價格的一種方法。 加成，又稱毛利。是產(chǎn)品銷售價格高于產(chǎn)品成本的差。 即：加成/毛利 價格P產(chǎn)品成本C 加成率的確定是定價的關(guān)鍵！l 一般地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關(guān)。l 需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；l 需求彈性小的商品，加成率不宜低。l 在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率,例如美國煙類的加成率

30、為20、照相機為28等等。（二）目標定價法 是根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。 應用此方法，需首先確定以下3個變量： 1、估計各種不同產(chǎn)出水平的總成本； 2、估計未來一期的產(chǎn)能水平； 3、確定目標報酬率。 3損益平衡定價法 又稱“保本定價法”。它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的價格。 在市場不景氣的暫時情況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失小的多，而且，企業(yè)有靈活的回旋余地。 二、需求導向定價法 是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 具體包括：1感受價值定價法2反向定價法3需求差異定價法（一）感受價值定價法l 根據(jù)

31、消費者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。l 越來越多的企業(yè)認為，企業(yè)定價的關(guān)鍵是顧客的認知，而不是企業(yè)的成本。感受價值定價法的關(guān)鍵： 通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，并要充分運用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進等來影響消費者，并在消費者心目中確立有利于企業(yè)的認知價值。 即： 一是如何準確測定買方感受價值的程度； 二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。 顧客認知價值的預測方法：、直接價格值評比法直接讓消費者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品估測價格。、直接理解價值評比法讓消費者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品價值作出比較，劃分出優(yōu)、中、劣，或

32、在100分中給出不同的評比分數(shù)。 、診斷法請消費者或用戶根據(jù)產(chǎn)品的一系列特征、屬性來對產(chǎn)品進行評比。（二）反向定價法l 是指企業(yè)先測定目標市場的現(xiàn)行零售價格，然后扣除零售商的加成，推出批發(fā)價，再扣除批發(fā)商的加成，反向推出企業(yè)的出廠價格。l 主要定價依據(jù)是市場的需求，即顧客可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本。l 即使產(chǎn)品成本一樣，只要不同時期、不同市場的需求強度不一樣，就可制定不同的價格。 （三）需求差異定價法 三、競爭導向定價法 要求企業(yè)依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來確定自己產(chǎn)品的價格。 即：除考慮產(chǎn)品的成本、需求等因素外，主要的依據(jù)還是競爭產(chǎn)品的價格。 兩種方法隨行就市定價法投標定價法（一）隨行就市

33、定價法 是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。 適用的情況： 1、難以估算成本； 2、企業(yè)打算與同行和平共處； 3、如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。 在鋼材、造紙、化肥等寡頭競爭的行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價格。小企業(yè)追隨市場領導者，當市場領導者變動價格時，他們會隨之變動，并不管自己的需求或成本是否發(fā)生了變化。（二）投標定價法l 投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是投標企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標的目的是希望中標，所以它的報價應低于競爭對手的報價。l 一般適用于基

34、建工程或成套設備的購置及政府等集團的采購。 第三節(jié) 定價策略 一、折扣定價策略 l 為了鼓勵顧客及早伏清貨款，大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 五種折扣類型 3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、價格折讓 二、地區(qū)定價策略 即企業(yè)要決定： 對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。 也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。 地區(qū)性定價的形式： 1、FOB原產(chǎn)地定價離岸價 2、銷地交貨定價到岸價；送貨價 3、統(tǒng)一送貨定價實行統(tǒng)一價格 4、分區(qū)定價賣方將全國市場劃分成幾個價格區(qū)，區(qū)內(nèi)實行一個價。 5、基點定價選定某些城市作為基點。從

35、企業(yè)到基點的費用由賣方承擔，從基點到客戶所在地的費用由客戶承擔。 三、心理定價策略 1、聲望定價2、尾數(shù)定價策略奇數(shù)定價3、整數(shù)定價策略4、招徠價5、吉利數(shù)定價6、參照物定價7、透明定價 四、新產(chǎn)品定價策略（一）撇取定價策略高價策略 適用以下條件： 1、市場有足夠的購買者，且需求缺乏彈性。 2、壽命周期短的時尚型新產(chǎn)品。 3、高價情況下，仍獨家經(jīng)營，別無競爭者。 4、目標顧客求新心理強，且收入較高。 此策略的優(yōu)缺點：優(yōu)點在于： 1、初期價格較高，為以后靈活調(diào)價提供了余地，延長了產(chǎn)品的市場壽命周期； 2、利潤回收快，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了資金支持，易實現(xiàn)以新養(yǎng)新的良性循環(huán)。缺點在于： 1、初期價格

36、過高，遠遠高于價值，損害消費者利益； 2、因價格過高而會影響產(chǎn)品市場開拓； 3、同時也會因價格過高而吸引競爭者參與競爭，迫使價格過早的下跌。 （二）滲透定價策略低價策略 適用以下條件： 1、市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價回刺激市場需求迅速增長； 2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用回隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 3、低價不會引起實際和潛在的競爭。 此策略的優(yōu)缺點：優(yōu)點在于： 1、易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率； 2、低價可排擠競爭對手。 缺點在于： 1、利潤回收慢，易陷入困境； 2、再調(diào)價較困難 五、產(chǎn)品組合定價策略 要求企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，不要孤立地考慮某一種產(chǎn)品的利益，而要注重

37、產(chǎn)品組合整體利益的最大化。 （一）產(chǎn)品大類定價 （二）選擇品定價 （三）補充品定價 （四）分部產(chǎn)品定價 （五）副產(chǎn)品定價 （六）產(chǎn)品系列定價 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一、企業(yè)降價與提價（一）企業(yè)降價主要原因：1、生產(chǎn)能力過剩2、市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用有相對競爭優(yōu)勢 企業(yè)降價的風險：1、低質(zhì)量陷阱。消費者將降價與產(chǎn)品質(zhì)量下降相聯(lián)系。2、市場份額波動陷阱。 （二）企業(yè)提價 企業(yè)提價的方式不一定都是提高基本價格，還可以通過減少價格折扣或減少某些服務的方式來實現(xiàn)。 企業(yè)提價的主要原因： 1、受通貨膨脹因素的影響，企業(yè)成本上升； 2、企業(yè)產(chǎn)品供不應求。 二、顧客對價格變動的反應（一）顧客對

38、企業(yè)降價的反應 對于降價，顧客可能會有如下理解： 1、產(chǎn)品式樣過時，將被新型產(chǎn)品所替代； 2、產(chǎn)品存在某些缺陷，銷售不暢； 3、企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去； 4、價格將進一步下跌； 5、產(chǎn)品質(zhì)量有所下降。 （二）顧客對企業(yè)提價的反應 對于提價，顧客可能會有如下理解： 1、產(chǎn)品在市場中供不應求，價格還可能進一步上升，應趕緊購買； 2、產(chǎn)品具有某種獨特性； 3、產(chǎn)品質(zhì)量有所改進，性能更趨完善； 4、賣主想盡量取得更多的利潤。 三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應l 企業(yè)在考慮調(diào)價時，不僅要考慮購買者的反應，而且，必須考慮競爭對手的反應。l 當某一行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購買者頗具辨別力與知

39、識時，競爭者的反應就愈顯重要。 中國彩電業(yè)的價格大戰(zhàn)就是一例?。ㄒ唬┝私飧偁幷叻磻闹饕緩絣 假設企業(yè)只有一個主要的競爭對手： 對其可能的反應可從以下兩個方面加以理解： 1、競爭者可能會有一組適應價格變化的政策； 2、競爭者可能會把每一次調(diào)價都當作一次挑戰(zhàn)。2、假設企業(yè)面臨著若干個競爭對手：企業(yè)需要估計每一個競爭者的可能反應。l 如果所有競爭者的反應大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者；l 如果競爭者的反應各不相同，這種情況下就必須分別對各個競爭者進行分析；l 如果某些競爭者隨著本企業(yè)的價格變動而變動，則企業(yè)就有理由預料其他的競爭者也會這樣做。 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應 （一）不同市場

40、環(huán)境下的企業(yè)反應 1、同質(zhì)市場l 如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價；l 如果某一個企業(yè)提價，且提價會對整個行業(yè)有利，則其他企業(yè)也會隨之提價，但是，如果某一個企業(yè)不隨之提價，那么，最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。 2、異質(zhì)性市場上 ： 企業(yè)對競爭對手的價格變動有更大的選擇余地。因為，在異質(zhì)市場上，顧客選擇賣主時，不僅考慮產(chǎn)品的價格，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、性能、外觀、可靠性等。l 一般在作出反應之前，企業(yè)應考慮以下問題：（1）競爭對手調(diào)價的原因？ 是擴大市場還是生產(chǎn)能力過剩？（2）競爭對手調(diào)價是暫時的？還是長久的？ （3）若對競爭對手調(diào)價置之不理，將對企業(yè)的市場份額、利潤有何影響

41、？ （4）競爭對手調(diào)價后，其他企業(yè)是否會作出反應？（5）對于企業(yè)所作出的反應，競爭對手和其他企業(yè)又會作何反應？ （二）市場主導者的反應l 對于其他企業(yè)的價格變動，處于市場領導地位的企業(yè)為了保護自己的市場份額和領導地位，應積極采取措施給予應對。 1、維持原價 2、提高商品的認知價值 3、降低價格 4、推出低價進攻性產(chǎn)品 1、維持原價因為市場領導者認為：（1）降價會影響企業(yè)品牌形象，企業(yè)總利潤可能減少；（2）挑戰(zhàn)者的低價策略不會對企業(yè)市場份額造成太大的影響；（3）需要時能重新奪回原有的市場份額。 在這種情況下企業(yè)可采取維持原價的策略。 2、提高商品的認知價值 對于競爭者的降價策略，市場領導者在不改

42、變商品價格的情況下，通過改進產(chǎn)品、服務和溝通等非價格競爭手段，提高顧客對商品的認知價值，提升企業(yè)及產(chǎn)品的市場形象，以保持原有的市場份額。 3、降低價格將價格調(diào)整到競爭對手的價格水平。因為：（1）市場領導者擁有規(guī)模效益，隨著銷量的增加，成本下降；（2）市場對價格十分敏感，不降價就會失去較大的市場份額；（3）市場份額一旦下降，企業(yè)很難重新奪回。 4、推出低價進攻性產(chǎn)品 對付低價進攻者的有效手段是推出低價商品，或引進一種新的低價品牌。 當失去的特定細分市場對價格十分敏感時，就可以采取這種方法。 如：在方便面市場上，當“康師傅”方便面受到低價品牌攻擊時，及時推出了低價品牌“福滿多”，既保住了原有中高檔

43、市場，又在低價市場上贏得了一定的市場份額。 第十二章 分銷戰(zhàn)略本章要點：l 分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別l 分銷渠道管理中的主要問題與對策l 中國零售商的市場營銷戰(zhàn)略l 中國電視購物存在的主要問題第一節(jié) 分銷渠道的職能與分類 一、分銷渠道的含義與職能 （一）市場營銷渠道與分銷渠道 1、市場營銷渠道（Marketing channel） 指哪些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。包括：資源供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后的消費者或用戶等。 2 、分銷渠道（Distribution channel） 又稱銷售渠道或配銷通路。 是指某種貨物

44、或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 包括:商人中間商和代理中間商; 生產(chǎn)者和消費者。 不包括：資源供應商、輔助商。 3、營銷中介機構(gòu) 是處于生產(chǎn)者和最終顧客之間的專業(yè)機構(gòu)，它們擁有各自的名稱，執(zhí)行著不同的功能。 包括： 商人中間商 代理中間商 輔助商 4、輔助商 在商品的流通過程中，幫助分銷，既不取得商品的所有權(quán)，也不參與買賣談判的營銷中介機構(gòu)。 如： 運輸公司、倉儲企業(yè)、廣告代理商等。（二）分銷渠道的職能1、研究。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。2、促銷。即進行關(guān)于所提供物品的說服性溝通。3、接洽。即尋找可能的購買者并與之進行溝通

45、。4、配合。即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。5、談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。6、物流。即從事產(chǎn)品的運輸和儲存。7、融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。8、風險承擔。即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次l 市場營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。l 每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。l 用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。 1、零層渠道 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 銷售方式有：上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和生產(chǎn)者自設商店銷售。 其形式為： 生產(chǎn)者消費者 2、一層渠道 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。 其形式為：生產(chǎn)者零售商消費者 這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往