1、大客戶的開發(fā)與維護,1,提綱,一：銷售思維與心態(tài)研討 二：有備而戰(zhàn) 三：銷售技巧的關鍵點 四：大客戶管理,銷售思維與心態(tài)研討,什么層次的思維，展現什么層次的行為。要提升銷售功力之前，先將思維提升一個層次。 銷售是個駕御人性與做人的藝術。銷售能力是一種心態(tài)的修煉和技巧的持續(xù)練功所積累而成的。 Lewis Shen,一. 銷售的思維層次,1. 思維層次,賣產品（刺激感覺）,賣需求（滿足需求）,賣價值（創(chuàng)造價值）,2.客戶的核心感覺,銷售之始：信任,決策點：安心,關系本質：價值,一種持續(xù)創(chuàng)造及維持感覺的過程,3.關鍵時刻的關鍵動作,理念,感受,關鍵時刻呈現關鍵動作,1.創(chuàng)造信任、安心、價值的感覺 2

2、.在銷售流程中往前推一步 3.讓事情發(fā)生改變：NO-YES,4.如何以關鍵動作創(chuàng)造感覺,(1)信任: 自信自重,以幫客戶創(chuàng)造價值為銷售目標 以客戶為中心,融入其境,獲得共鳴 專業(yè)形象,展現自我管理能力 注重細節(jié),創(chuàng)造差異化的效益,沒有信任就沒有銷售,4.如何以關鍵動作創(chuàng)造感覺,(2)安心: 避免給予客戶“不確定”的感覺 有憑有據,以數據及文件說話 一致性與標準化之服務 信守承諾,積累客戶對你的信用,降低客戶決策風險的感覺,4.如何以關鍵動作創(chuàng)造感覺,3)價值: 掌握客戶各層多無需求,創(chuàng)造多元價值 將附加價值及差異點量化為客戶價值或代價 持續(xù)將有形無形效益可視化,強化“認知價值” 在最急迫時提供

3、服務,化危為機,沒有價值，就沒有關系,二.銷售人員之核心心態(tài),正面心態(tài) (1)沒有問題,就沒有商機 每個產品都有問題(面對現實) 商機是來自于能夠克服別人所無法克服的問題 不是賣最好的產品, 而是賣最適的產品 (2)沒有拒絕,就沒有銷售 拒絕和挫折是銷售生涯的一部份 最大差異是將“NO”轉化為“YES” 因為有拒絕，才會留下更多的機會給你 (3)沒有需求，就沒有價值 只有客戶需要時，才有機會創(chuàng)造更高價值 客戶最急迫時，也是最能展現價值的時候,二.銷售人員之核心心態(tài),(4)成功者找方法，失敗者找借口 銷售過程，層層關卡，可以是借口，也可以找方法.,收集信息,接觸,突破客戶的冷漠和拒絕,滲透決策層

4、的關系,挖掘各層多元需求/動機,處理客戶不同異議,化解客戶疑慮,成交,二.銷售人員之核心心態(tài),2. 一種積累過程 (1)銷售不只是工作，是個人實力與身價的積累 對人性的深入體驗 做人技巧的磨練 個人影響力及魅力的提升 (2)人際資源與商業(yè)素質的積累 人際關系是重要的無形資產 關系代表一種資源及機會,二，銷售人員之核心心態(tài),3. 一種“心智活動”的鍛煉 (1)個人情商的培養(yǎng) 情緒與壓力管理能力 延遲滿足感，謀定而后動 精確，將資源放在刀口上 (2)智慧與修為的粹煉 寬廣和全局的視野 嘗盡生命百態(tài) 禪與哲思的培養(yǎng),三. 總結大客戶銷售的思維轉換,產品服務銷售 理念價值觀銷售 以客戶感受為中心，創(chuàng)造

5、感覺 客戶價值觀導向 大客戶銷售 伙伴關系建立 策略性經營大客戶 客戶關系管理 商品的提供 創(chuàng)造綜效價值 規(guī)劃持續(xù)性雙贏模式 善用雙方優(yōu)勢,資源互補 推銷式銷售 顧問式銷售 善用資源協(xié)助客戶創(chuàng)造價值的顧問 不是賣東西,而是幫客戶買東西,四.有備而戰(zhàn),因為惰性，而常忘了老祖宗的教訓.，兵法家告訴了我們什么？ 最好的表現，都是有準備的，在與客戶交手的關鍵時刻，展現最佳的關鍵動作。 Lewis Shen,四.有備而戰(zhàn)-（一）我對客戶,基本思維: 沒有產品可以通吃市場。 銷售的效率，首先是要選對客戶，將有限的資源及時間投放在關鍵點上。 主觀的銷售成敗受諸多客觀條件的成熟度所影響，應選擇適當時機切入。

6、應有明確的市場定位及客戶篩選機制，不要使銷售代表盲目征戰(zhàn)市場，除燃燒資源外，涂增團隊挫折感。 銷售需要營銷（Marketing）的支持。,2. 客戶分類及篩選方法,市場細分(STP),先選定目標市場,1)目標市場機會評估: 醫(yī)院規(guī)模，患者門診量及住院量，消費水平,是否值得投入?,(2)客戶成熟度評估: 醫(yī)師的處方習慣，與代表關系的建立,是否開始切入?,(3)競爭條件評估: 與競爭對手的建立,是否值得競爭?,將客戶按優(yōu)先順序分類管理,二. 有備而戰(zhàn)(二)策略與計劃,需求分析擬定銷售策略 (1) 策略源自于客戶需求,要投入及切入客戶之前首先進行客戶需求的初步分析,然后規(guī)劃出初步的解決方案及其賣點。

7、,個人需求/動機分析（優(yōu)先順序,滿足客戶需求,提供需求解決方案,策略=滿足需求的方法,二. 有備而戰(zhàn)(二)策略與計劃,2）客戶各層多元需求之初步分析 不只從產品角度了解需求，要從“人性”的角度分析需求及動機。 首先要跳開本位，融入客戶情境，站在客戶的位置和角度才能了解其需求。,我們,生存壓力,環(huán)境壓力,創(chuàng)造價值（追求快樂）,解決問題 （逃離痛苦）,二. 有備而戰(zhàn)(二)策略與計劃,2. 決策模式分析擬定銷售計劃 （1）計劃源自于客戶決策模式，有效計劃在于尋找最佳切入點，提升銷售效率，降低銷售風險。 （2）在還沒有清楚客戶個人在決策中扮演的角色之前，不宜開始輕舉妄動 （3）決策模式分析原則：,區(qū)分

8、決策者、使用者、維護者的角色及其決策的影響力 了解授權架構（直接探測及間接查訪） 了解決策流程及其瓶頸 發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？） 了解最終決策者的周圍潛在影響力 分析部門間的彼此利害關系 選定潛在內部銷售員 潛在黑馬及漁翁得利者？,二. 有備而戰(zhàn)(二)策略與計劃,決策分析關鍵技巧演練 學會與各層及各部門人員溝通，產生共鳴，建立信任 學會探詢決策模式/授權程度 學會檢測對方之決策影響力 學會善用非決策者引出決策者 學會以客戶利益導向切入，探索客戶內部信息，培養(yǎng)內線,四. 有備而戰(zhàn)（四）訪前準備,新客戶業(yè)務拜訪最重要的一關是見面的第一印象及前面的幾分鐘。 為了有效突破冷漠或拒絕，尋找最適切入點

9、，即早與客戶產生共鳴。出發(fā)前一定要有所準備。 關鍵的準備事項： 自己的職業(yè)化形象和精神面貌 引發(fā)共鳴的開場白 激發(fā)客戶注意力和好奇的拜訪目的 對客戶問題精簡有力的答案 刺激客戶開口的提問方式 支持論述的文件與數據（即時抽出，不需再找）,四. 有備而戰(zhàn)（四）訪前準備,4. 從客戶的角度，準備好三個問題的精簡答案 我為什么要花時間見你？ 你們提供什么(對我有價值的服務)？ 你有什么特別？(與其他人有什么差異)？ 5. 準備好激發(fā)客戶開口的提問： 客戶正在關心和煩惱的問題 與客戶思維層次同一水平的問題 隱含潛在利益的問題 中立開放式問題,銷售技巧,銷售，成也細節(jié)、敗也細節(jié)，它不只是技巧，是一種需要不

10、斷修煉的功夫 銷售有一定的章法，即融得愈入貼得愈近，則了解的需求愈深，創(chuàng)造的價值愈高，贏的機會也就愈大。,安排約會,安排約會是業(yè)務拜訪的第一關。整體而言,它的機會對大家是均等的，每個陌生拜訪都要經過這一關。 基本可由三方面強化： （1）勤：整理好客戶名單及追蹤表，不斷 以各種媒介主動接觸，碰觸愈多，得 到的機會也就會愈高。 （2）創(chuàng)意：發(fā)揮創(chuàng)意，不斷以新的（但 有格調的）方式嘗試。 電話、傳真、E-MAIL、 親筆信. 研討會、餐會、演講會、協(xié)會. 關系：介紹、創(chuàng)造邀約機會.,勤+創(chuàng)意+技巧,安排約會,（3）技巧： 電話預約技巧 選擇打電話的時間和時機 準備好見面的理由（客戶利益導向） 準備好

11、回答三個問題，答后即約時間 精簡明確的電話溝通 找關系或下層引見的技巧 利益導向（另一次銷售） 建立信任和安心 與關系資源互利,二、業(yè)務拜訪步驟,我喜歡且看重你嗎？ 我愿意與你溝通嗎？ 你能為我（個人）及我的情況帶來什么價值？ 你關心和理解我的需求嗎? 值得告訴你我的問題嗎? 真的能患者的解決問題并為我創(chuàng)造價值嗎? 患者具體的適應癥，使用方法，禁忌癥，使用后可能出現的狀況 這是目前最佳選擇嗎? 是不是選用的時候? 有沒有風險?,建立溝通 創(chuàng)造信任,探訪需求,提供治療方案,促成及異議處理,二、業(yè)務拜訪步驟,2.按業(yè)務拜訪步驟規(guī)劃你的拜訪 可能一次,也可能分數次完成 每一步驟都需詳細規(guī)劃及準備,二

12、、業(yè)務拜訪步驟,關鍵技巧如何建立 （1）信任： 目的: 建立良好第一印象 引導雙向溝通意愿 取得信任 方法: 職業(yè)化形象與行為 開場白,引發(fā)溝通,獲得共鳴 拜訪目的,抓住客戶注意及好奇 準備好精簡有力的亮點/賣點 準備好探訪需求之問題 溝通原則: 融入其境,與客戶共舞 敵明我暗,多聽多問少說,以逸待勞,尋找切入點,二、業(yè)務拜訪步驟,特殊狀況處理技巧: 當客戶冷漠或拒絕時 當客戶請你留下資料,先看后談時 當客戶問及價格等細節(jié)時 當客戶提出負面批評時 當客戶推委至下層時 注意事項: 不要掉入以上特殊狀況的陷阱 第一時間百分百賣感覺,而不要開始銷售或自我辯護 明確拜訪目的,縱使沒有成功,至少帶回客戶

13、想法并創(chuàng)造下次拜訪的機會,31,(2)如何探訪需求 目的: 引導客戶思考問題,發(fā)表其想法 掌握客戶明確需求 方法:,32,探訪需求提問架構,33,注意事項: 感受到信任后才開始提問 先從簡單易答之問題開始 不要先入為主，以開放式問題提問 對錯、好壞、代價和價值都盡量由客戶自己說出 當客戶表達時，表現積極性傾聽，并善用認同、肯定及贊美。鼓勵客戶多說 將整個提問和探訪融入溝通中，不要有質問的感覺 問題要有邏輯，不要跳來跳去，引起客戶厭煩 盡量將客戶之價值和代價量化,34,（3）如何提供解決方案,目的： 讓客戶了解方案全貌 讓客戶體會到方案的價值 使客戶相信方案證實可行 原則： 信息精簡包裝，以條列

14、式表現（信息三階包裝：功效/特性/利益） 針對客戶明確需求，不是全部的特性 盡量以客戶化語言，而非口頭語言表達特性 務必將特色轉換為客戶價值 以數據化之成功案例及事實，支持你的論述,35,（4）促成與異議處理,成交技巧,建議行動 （試探成交）,顯示高度興趣與認同 提出異議 顯示焦慮（面對決策風險） 自我合理化,如果（客戶問題）能因（解決方案）而得到（客戶價值） 綜合先前討論，此（解決方案）確實能解決（客戶問題），得到（客戶價值）,為了及早實現（客戶價值），我建議我們進行（下一步驟） 假設性解決：如果客戶價值目標確可達到，什么時候可以開始（下一步驟）,36,異議處理程序 原則是首先要盡量在第一時

15、間挖掘客戶所有或真實的顧慮，并確定這些顧慮在解決后即可以成交，再進行解釋或提出解決方案。 有些異議是面對決策壓力和風險時的一些借口，有些是背后有真正的動機，因此不急著馬上解釋，待確定其為真正的顧慮后，再進行處理。 不見得每個異議都可以得到解決，當第一需求得不到滿足時，去挖掘第二需求，再把第二需求之價值和重要性擴大化，嚴重化。,37,異議處理流程,感謝及尊重客戶異議,將負面轉換成正面,澄清異議及背后顧慮,同理及認同異議,探詢客戶期望,假設性解決（IF）,解釋或解決,不知你指的是那方面？,很多人有相同的看法,反問客戶需求和期望,如果我們能解決XXX，是不是可以進行（一下步驟）,為什么會有這種感覺？

16、,我可以理解,客戶接受?,為 什 么 (Why),N,Y,38,關鍵異議處理技巧演練 客戶認為“價格太貴了” 客戶“聽說你們質量不是很好” 客戶抱怨服務不到位 客戶說“沒跟你們合作過，不放心” 客戶對公司有成見：“說一套,做一套” 客戶說:“這件事我無法完全做決定” 客戶提出一些不合理要求,39,價格異議處理：從價格旋渦引導到價值或代價,40,大客戶管理技巧,銷售最佳的境界，是能夠把客戶轉化為你的銷售團隊，即透過客戶的滿意，創(chuàng)造良性循環(huán)的銷售 關系，不是隨性的發(fā)展，而是要以專業(yè)化方法進行管理；即持續(xù)性的去創(chuàng)造和維持雙贏。,41,一. 創(chuàng)造雙贏的PRAM模式,我能為即將商談的人做什么事，以激發(fā) 他給予我想要的東西？,A 承諾,M 維持,P 計劃,R 關系,1. PRAM模式,如何取得這個人的喜歡和信任，以確保對方會以同樣的雙贏方式回饋？,如何引導認同雙贏之利益，并使對方覺 得此利益的劃算，以取得承諾？,實現承諾，并定期反饋，繼續(xù)維持價值的被認知，以創(chuàng)造及探索新的雙贏機會,42,2. 原則,在一開始就規(guī)劃如何善用雙方資源及優(yōu)勢，創(chuàng)造雙贏的伙伴關系。 銷售目的是如何善用產品幫客戶創(chuàng)造價值，所以“成交”才是銷售的開始。 銷售工作的一部份是能持續(xù)讓客戶認知到“價值的感覺”，使客戶對產品產生某種程度的