1、景湖春天“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”推廣案,2004年8月10,珍重每個(gè)家的期望,是光大地產(chǎn)的企業(yè)傳播理念。 也是我們操作本案的核心原則,一、前言：,根據(jù)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)情況來(lái)看，大戶型銷售存在一定阻力。而我們的項(xiàng)目具備一個(gè)東莞本地市場(chǎng)青睞的優(yōu)勢(shì)：社區(qū)成熟。為了達(dá)到更好的銷售業(yè)績(jī)，光大地產(chǎn)將春天打造成 “東莞第一文化社區(qū)”，我們將以“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”。為主線來(lái)推廣。,二、思考原則,1、重溫地產(chǎn)語(yǔ)文,地產(chǎn)文化里，有打教育牌，有打旅游牌，有打園林牌，有打建筑牌。但從沒(méi)有人打過(guò) “愛(ài)家”這張牌。 所以，“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”具有唯一性，獨(dú)特性。,2、再看“東莞第一文化社區(qū)”,因文化具廣泛性，在形象上不易形成鮮明個(gè)性。故，我們以“愛(ài)家

2、運(yùn)動(dòng)”將春天塑造成一個(gè)“愛(ài)家社區(qū)”,3、定位“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”,現(xiàn)在社會(huì)的諸多因素堵塞了情感溝通，疏遠(yuǎn)了 原本親情的心?！皭?ài)家” 是個(gè)社會(huì)問(wèn)題。 “愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”給我們提供了一個(gè)品牌公關(guān)機(jī)會(huì) “愛(ài)家運(yùn)動(dòng)，”應(yīng)該是一個(gè)大型關(guān)乎發(fā)展商品牌，影響社會(huì)的公關(guān)運(yùn)動(dòng)！ 。,特別說(shuō)明：,當(dāng)前我們最重要的問(wèn)題是：春天大戶型銷售。 “愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”正是為解決大戶型銷售而產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)！,三、我們的“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”目標(biāo),1、形象目標(biāo)：將春天打造成一個(gè)具獨(dú)特個(gè)性的“愛(ài)家社區(qū)”形象。,2、營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)愛(ài)家社區(qū)形象的塑造，吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)購(gòu)買 （在元旦前完成200套124三房， 220套160三房）,3、公關(guān)目標(biāo)：通過(guò)春天愛(ài)家社區(qū)形象的

3、塑造，提升春天的知名度與 美譽(yù)度，進(jìn)而將光大地產(chǎn)企業(yè)品牌理念擴(kuò)散。,4、社會(huì)目標(biāo)：通過(guò)“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”開(kāi)展，在東莞掀起一陣愛(ài)家的熱潮。,四、愛(ài)家運(yùn)動(dòng)是什么？,1、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”是推廣“東莞第一文化社區(qū)”的主線。 2、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”是搶奪東莞大戶型市場(chǎng)最具影響力的武器 3、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”是一場(chǎng)喚醒“愛(ài)家”的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 4、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”是光大地產(chǎn)“珍重每個(gè)家的期望”的核心體現(xiàn),五、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”如何開(kāi)展,引爆,高潮,延 續(xù),升華,電視廣告,軟文,街頭采訪,全城送花活動(dòng),愛(ài)家硬廣告,9.139.24,10.1811.18,11.2212.31,全家看電影月,愛(ài)家先生大比拼,愛(ài)家硬廣告,社區(qū)嘉年華,電視廣告,軟文

4、,愛(ài)家運(yùn)動(dòng) 主題：愛(ài)家，就要行動(dòng),9.27 10.15,六、“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”具體執(zhí)行表現(xiàn),1、引爆期：快速樹(shù)立景湖春天“愛(ài)家”形象,時(shí)間：9月13日9月24日持續(xù)兩周 推廣主題：愛(ài)家，就要行動(dòng)！ 目的：借勢(shì)推出160四房 引起社會(huì)關(guān)注 引發(fā)社會(huì)認(rèn)同,有言；不破則不立。打破愛(ài)家盲點(diǎn)，主張”愛(ài)家，就要行動(dòng)“！,爆破“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)，用“東莞家庭生活調(diào)查”攔街采訪、 愛(ài)家運(yùn)動(dòng)系列軟文這兩條導(dǎo)火線引爆。,通過(guò)硬廣告展現(xiàn)春天的成熟社區(qū)，提出”愛(ài)家，就要行動(dòng)“的愛(ài)家行為主張。使目標(biāo)客戶群關(guān)注春天,銷售配合：推出160 愛(ài)家大戶型,把單一事情社會(huì)化，公眾化。以情感直接觸動(dòng)到生活焦點(diǎn)?；顒?dòng)中把本案的特征巧妙品牌化融入。

5、,愛(ài)家運(yùn)動(dòng)主題街頭調(diào)查活動(dòng),聯(lián)合電視臺(tái)在東莞最繁華區(qū)域攔街采訪。 記 者：你多久沒(méi)陪孩子去公園玩過(guò)了？ 你多久沒(méi)陪妻子看過(guò)一場(chǎng)電影了？ 你多久沒(méi)陪過(guò)你爸媽聊天了？,街頭調(diào)查表現(xiàn),以輕膩的筆法，簡(jiǎn)單的述說(shuō)，著手于盲點(diǎn)。最好配上行為調(diào)查，在報(bào)刊上以E-mail或回信統(tǒng)計(jì) 社會(huì)情感狀態(tài),愛(ài)家運(yùn)動(dòng)主題軟文,軟文標(biāo)題 東莞全城掀起愛(ài)家運(yùn)動(dòng)。 愛(ài)家，就行動(dòng)起來(lái)！ 為家人尋找一片和諧的樂(lè)土！,簡(jiǎn)短、深情的故事，從細(xì)微中入手，發(fā)現(xiàn)家庭愛(ài)的重要和無(wú)比撼動(dòng),愛(ài)家運(yùn)動(dòng)TVC廣告,家庭中的愛(ài)如何表現(xiàn)，本系列平面以故事性畫面，指向性表敘“愛(ài)家，就要行動(dòng)”的核心所在,愛(ài)家運(yùn)動(dòng)主題硬廣告表現(xiàn),2、高潮期：景湖春天愛(ài)家形象完

6、美綻放,時(shí)間：9月27日10月15日主題：愛(ài)家，就要行動(dòng)！目的：樓盤熱銷 提升光大地產(chǎn)企業(yè)品牌形象 引領(lǐng)全城愛(ài)家大行動(dòng),“中秋全城送花活動(dòng)”將愛(ài)家運(yùn)動(dòng)推向了高潮，加上硬廣告的配合，愛(ài)家行動(dòng)已經(jīng)被引發(fā)！,愛(ài)家，就要行動(dòng)！,活動(dòng)已為春天塑造成愛(ài)家的社區(qū)形象。再通過(guò)硬廣告展現(xiàn)春天的成熟與愛(ài)家，促使目標(biāo)客戶搶購(gòu)春天！,中秋節(jié)全城送花關(guān)愛(ài)大行動(dòng)！,在東城區(qū)甚至全東莞市設(shè)30點(diǎn)送出3萬(wàn)支百合花旨在引起全城轟動(dòng)！,讓我們來(lái)想象一下全城送花活動(dòng)的場(chǎng)景,當(dāng)天軟文配合：回家當(dāng)天硬廣告配合：回家（平面） 溫馨提示：今天是回家團(tuán)聚的日子,送花大行動(dòng)表現(xiàn),十一黃金周“愛(ài)家先生對(duì)抗賽”,在黃金周七天的看樓高峰期段舉行 讓

7、看樓者真實(shí)感受“春天愛(ài)家社區(qū)之愛(ài)”,愛(ài)家先生活動(dòng)表現(xiàn),提前社區(qū)征集 游戲1：愛(ài)家先生烹飪大比拼游戲2：上陣父子兵-網(wǎng)絡(luò)游戲大賽（聯(lián)合電信ADSL）,3、持續(xù)推廣期：景湖春天愛(ài)家形象成熟延續(xù),時(shí)間：10月18日11月18日推廣主題：在春天，就是戀家目的：樓盤持續(xù)熱銷 引發(fā)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主對(duì)春天的眷戀,有言：兵勝不驕,出師大捷，我們還需將“愛(ài)家，就要行動(dòng)”執(zhí)行到底。 以硬報(bào)版廣告向社會(huì)呈現(xiàn)“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”后的 “春天戀家”社區(qū)形象，促成“幸福三房”“愛(ài)家大三房”持續(xù)熱銷,在春天，他每周送太太一支愛(ài)的鮮花在春天，我和爸爸有一條名叫mimo的小金魚在春天，才一月，他們父子的象棋水平就長(zhǎng)進(jìn)很多,發(fā)展商門票支持，

8、業(yè)主內(nèi)發(fā)放門票，有主題性選擇電影。如和你在一起等類似電影,愛(ài)家運(yùn)動(dòng) 主題報(bào)版廣告,“全家看電影月”,4、愛(ài)家運(yùn)動(dòng)升華期,時(shí)間：11月22日12月31日推廣主題：社區(qū)生活嘉年華目的：樓盤全部售完 企業(yè)品牌形象完美傳播,有言：一年之計(jì)在于春,雖然“愛(ài)家運(yùn)動(dòng)”完美結(jié)果，但我們還是要將“幸福嘉年華”活動(dòng)做足。 為光大地產(chǎn)即將推出新項(xiàng)目作 客戶資源儲(chǔ)備。,嘉年華表現(xiàn),活動(dòng)-夕陽(yáng)紅-社區(qū)老人才藝表演（重陽(yáng)節(jié)）活動(dòng)-左鄰右舍登山大比拼（重陽(yáng)節(jié)）活動(dòng)-家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)與元旦嘉年華晚會(huì),七、小結(jié),本案旨在解決階段性任務(wù)，并充分利用各類活動(dòng)形式，把單一的促銷轉(zhuǎn)化成社會(huì)性的共同話題，除完成銷售，更提升發(fā)展商的品牌，為項(xiàng)目形象深入做出更努力步