1、,臥龍項目整合推廣策略,新鴻泰品牌傳播中心 2007.10.28出品,中央突圍，占地為王,總 序 我們是這樣開始的,Game Start,襄樊城市整體發(fā)展現(xiàn)狀, 襄樊是湖北第二大城市，位于湖北省西北部，是全國甲類開放城市，也是國務(wù)院公布的62座歷史文化名城之一。襄樊2004年GDP總值達到558億元人民幣，人均GDP達8864元，社會消費品品零售總額為206.64，位居全省第三位，人均消費性支出為6060元，增幅為全省平均水平。,襄樊城區(qū)建成面積40平方公里，是漢江南岸古城襄陽和漢江北岸古埠樊城的合稱，地處鄂、豫、川、陜四省結(jié)合部，古稱“七省通衢”、“南船北馬”。 境內(nèi)國道四通八達，316國道

2、、207國道、312國道從境內(nèi)通過，成為湖北省第二大公路運輸樞紐。,根據(jù)人口預(yù)測，2010年襄樊市城區(qū)人口為125萬人（2004年城區(qū)人口末按120.3萬人計算），市場潛力巨大，發(fā)展前景十分看好。,人口120.3萬GDP558億,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢,整體發(fā)展欣欣向榮，市場亟待整合升級,商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)按照人口密度、消費需求進行自然分布，呈現(xiàn)商業(yè)發(fā)展的原始分散狀態(tài),2. 業(yè)種規(guī)劃、品牌選擇、裝修裝飾、檔次定位、服務(wù)水平大同小異,3. 商業(yè)形式及定位基本為大眾化，缺乏能滿足新興時尚消費需求的大型商業(yè)形態(tài),4. 消費市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌需求，由于中心大型商場的品牌化不夠統(tǒng)一，沒有大規(guī)模，使整體市場的品牌化進程

3、緩慢,5. 襄樊2006年整體商業(yè)地產(chǎn)市場開發(fā)量較大：共計31萬平米，而現(xiàn)有的消費市場能否消化完這些還是個問題,襄樊整體商業(yè)項目概況, 新舊交替、風口浪尖,襄樊是一個老城，其商業(yè)格局隨著襄樊市經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐漸形成。長期以來，襄樊一直以本土商業(yè)為主，鼓樓、襄江、襄樊工貿(mào)、襄樊百貨站、襄樊商城、中心商場、人民商場幾家國有商場幾乎擁有襄樊商業(yè)的整塊“蛋糕”。但進入市場經(jīng)濟后，本地商業(yè)巨頭的壟斷逐步被打破，挾強勢而來的眾多國內(nèi)外商家開始對襄樊的商業(yè)格局發(fā)起沖擊，而目前這種競爭的局勢也愈演愈烈。, 商業(yè)興旺、規(guī)模壯大,大型綜合超市、超市便利店、倉儲商店等新型業(yè)態(tài)比重提高，至去年年底，襄樊市區(qū)共有連鎖

4、企業(yè)25家，門店100多個。華洋堂、財富廣場、現(xiàn)代城、武商和中商襄樊連鎖超市、白馬市場、漢江國際、名人城市酒店等一批大型商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點對提升襄樊城市商業(yè)服務(wù)業(yè)的檔次起到關(guān)鍵作用。中心城區(qū)共有5000平方米以上的大型零售商業(yè)網(wǎng)點12個，華洋堂百貨和鼓樓商場為鄂西北最大零售商場；有50家賓館飯店獲得星級，居湖北省第三位；傳統(tǒng)的日用百貨、食品業(yè)網(wǎng)點有所減少，社會服務(wù)業(yè)網(wǎng)點發(fā)展較快，其中美容、健身、茶樓、酒吧等時尚消費網(wǎng)點已達2500多個。擁有國內(nèi)旅行社22家，國際旅行社1家給襄樊市民生活帶來極大便利。,襄樊整體商業(yè)項目概況, 外資進入、商戰(zhàn)在即,商貿(mào)流通對外開放進一步加快，多元化投資格局初步形成。本地

5、仟吉、好鄰居、美聯(lián)等超市“遍地開花”。外來商業(yè)落戶襄樊，從最初的“武商量販”、“華洋堂”、“中商超市”，到如今的“武漢工貿(mào)”，以及本月中旬即將開業(yè)的“國美”和已完成選址的全球零售巨頭沃爾瑪，外來商業(yè)在襄樊市場逐漸占據(jù)了一定地位。襄樊市商務(wù)部門相關(guān)負責人表示，隨著沃爾瑪、國美等知名商家即將入駐襄樊，襄樊的商業(yè)格局正處在換血的風口浪尖。機遇、挑戰(zhàn)并存。本地商業(yè)不強勢，必然外地商家繁榮。,（1）、人民廣場傳統(tǒng)零售商圈,目前人民廣場周邊依然是襄樊市的核心商業(yè)區(qū)，解放路商業(yè)街、人民路商業(yè)街、大慶路商業(yè)街和長征路商業(yè)街依然是襄樊最具商業(yè)氛圍和人氣的地方，在這四條商業(yè)街上，聚集了大量的時裝、鞋帽、化妝品、金

6、銀珠寶等的中高檔專賣店，大型超市、大型家電賣場和商場，以及各種類型的咖啡、酒吧和餐飲名店。如肯德基、麥當勞、襄江商場、華洋堂百貨、襄樊工貿(mào)家電、武漢工貿(mào)家電、雅斯超市、武商量販店、流金歲月咖啡、零下9度KTV和金利來專賣店等。人民廣場商圈還是襄樊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的集中區(qū)域，目前正在開發(fā)的有開放廣場、拉美步行街和豪門新天地。,（2）、新華路傳統(tǒng)批發(fā)商圈,襄樊新華市場是以服裝、鞋帽、建材、家居為主的大型綜合批發(fā)市場，其輻射范圍為襄樊市下轄縣市和城鎮(zhèn)，是襄樊最大的傳統(tǒng)批發(fā)市場。目前新華路傳統(tǒng)批發(fā)商圈，由于是自發(fā)形成的，市場比較臟亂、商品比較低檔、管理比較粗放，因此正逐步被春園東路的華中光彩大市場取代。未

7、來幾年新華路批發(fā)商圈將會逐步弱化、直到最終消失。,（3）、長虹路商圈,隨著漢江北岸改造完成，襄樊商業(yè)中心正在從解放路西移至長虹路，長虹路商圈成為襄樊新興的現(xiàn)代零售商圈。目前在長虹路兩邊，聚集著萬福商場、中商平價購物廣場和現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場，以及眾多電子通訊產(chǎn)品專賣店。 此外長虹路還將是襄樊新興的休閑、娛樂、餐飲、賓館酒店集中的地方，因此將是襄樊新興的現(xiàn)代綜合性商圈。長虹路商圈近年來也成為襄樊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的熱點，2003年在長虹路春園路口開發(fā)了現(xiàn)代城電腦數(shù)碼廣場；2004年在長虹路中原路口開發(fā),了鄂西北最大的中高檔服裝市場白馬服裝廣場，在長虹路大慶路口開發(fā)了襄樊第一家家居廣場金百年家居廣場（臨江

8、花園商業(yè)群樓），在長虹路漢江大道口開發(fā)了漢江國際商業(yè)群樓（重慶秦媽火鍋、維多利亞西餐廳）；2005年在長虹路建華路口開發(fā)了世紀新城商業(yè)群樓（國美電器長虹路店）；2006年在長虹路人民路口正在開發(fā)的民發(fā)商業(yè)廣場總建筑面積達12萬平米，而且已引進全球著名的沃爾瑪超市。 不過，因操作問題，一些商業(yè)出現(xiàn)波折。雖然市場一片大好，但地處核心的中商平價購物廣場經(jīng)營不太景氣，民發(fā)商業(yè)廣場也沒有一帆風順，已有部分商鋪業(yè)主退出。,（4）、春園東路現(xiàn)代批發(fā)商圈,春園東路商圈擁有十分獨特的區(qū)位優(yōu)勢，是樊城區(qū)、襄陽區(qū)和汽車開發(fā)區(qū)交匯的“金三角”，其車流、物流、商流條件得天獨厚。目前，春園東路批發(fā)商圈正在開發(fā)建設(shè)華中光彩

9、大市場和天潤汽配城兩個超級專業(yè)市場。 華中光彩大市場： 華中光彩大市場分五金機電城、建材家居城、服裝針織鞋帽城和百貨書刊城，以及配套的貨運汽車站、物流中心、酒店、餐飲娛樂中心等，總占地1000畝，總建筑面積53萬平米，是華中地區(qū)最大的專業(yè)市場。2004年開始施工，2006年4月五金機電城、建材家居城、汽車站和物流中心已經(jīng)建成開業(yè)，目前服裝針織鞋帽城、百貨書刊城、酒店、餐飲娛樂中心和中心廣場正在施工中。,天潤汽配城：總投資32億元、占地面積約637公頃的天潤汽車汽配城是我省規(guī)模最大的汽車大市場，是東風汽車及配件的配套展銷市場，分為汽車專賣店區(qū)、汽車配件批發(fā)區(qū)，以及汽車博覽、餐飲、休閑娛樂和賓館酒

10、店組成的配套服務(wù)區(qū)，總建筑面積50萬平米，是中國中西部最大的汽車及配件專業(yè)市場。2004年開始施工，2005年底一期汽車專賣店、汽車配件批發(fā)區(qū)建成開業(yè)，目前二期配套服務(wù)區(qū)正在施工。,（5）、襄城十字街傳統(tǒng)零售商圈,十字街商圈位于襄陽古城的中心，由古城內(nèi)兩條呈現(xiàn)十字形的商業(yè)街組成，是目前襄樊兩大成熟商圈之一，其規(guī)模和地位與樊城的人民廣場商圈相當。 十字街商圈擁有中國最長的仿古商業(yè)街襄陽古街，其內(nèi)的鼓樓商場是鄂西北最大的綜合性商場。此外，十字街內(nèi)還聚集了武商量販東街店、雅斯超市襄城店、仟吉超市總部店、康樂福超市等。十字街商圈是襄城最主要的商業(yè)配套。,我們在哪里,火車站版塊,襄樊人流量最大的地方，每

11、日幾十萬人流的大生意，商業(yè)升值潛力無限！ 其輻射“鄂、豫、渝、陜 ”的樞紐地位決定了客源范圍冠絕襄樊各大商圈。,項目處于火車站版塊，是一個有利的先決條件,但另一方面,火車站版塊：經(jīng)營乏力，市場待培育,項目對面九隆廣場開業(yè)，經(jīng)營不旺 相比解放路商圈，本區(qū)域商業(yè)氛圍尚不濃厚，未成行成市,？,那么，我們該如何突圍？,幸好，我們的產(chǎn)品賦予我們足夠的差異化。,我們對項目的理解,項目的復(fù)合屬性,純酒店,產(chǎn)權(quán)式酒店,臨街底商,+,+,銷售主體,1、追溯酒店式公寓誕生的歷史背景不難知道，酒店式公寓是為了瓜分酒店長包客市場而產(chǎn)生的，因此它更趨向于酒店的變體，而不是公寓或住宅的變體，這決定了酒店式公寓最初的、與酒

12、店如出一轍的只租不售的、經(jīng)營性的項目操作模式。,2、時至今日，因市場的變化，需求的轉(zhuǎn)化，酒店式公寓已經(jīng)脫離酒店業(yè)的模式，轉(zhuǎn)而成為一種純粹的房地產(chǎn)業(yè)模式，將酒店式公寓進行銷售也越來越成為主流。,3、然而，一旦將酒店式公寓進行銷售，最顯著的矛盾便出現(xiàn)了，即：因酒店式公寓戶型、樓層、乃至園林缺失等局限性，所有酒店式公寓的購買者幾乎都不可能將之用于終身自用，即便是終身自用，都只能是一種過渡房的概念，或迫于時事的臨時居所、臨時辦公需求的概念。,而購買過渡房、臨時辦公室的核心問題在于兩點： 1）項目本身的硬件、環(huán)境、配套、服務(wù)等“使用價值”是否能滿足他們的需求甚至超乎他們的臆想； 2）當未來不再需要自用時

13、，它是否容易出手，甚至能否通過出手、租賃而獲利。前者屬于項目銷售或購置物業(yè)的基本考慮層面，概不能外，但后者的介入，就使購買酒店式公寓的動機上升到了一個投資的概念。,因此，我們完全有理由相信，任何一個潛在目標，都不會因為其住的用的服務(wù)的投入的多舒適多高貴多便利多實惠而購進它（設(shè)若只是如此，他們更愿意租用它，這就又回到了原先的租賃的經(jīng)營模式了。），而是因為除此（當然，這也非常重要）之外，這個物業(yè)還容易出手，甚至獲利，不至于時過境遷后空置棄用（投資者說法就是被套牢）。期望有人為短暫時日的需要而購買物業(yè)并不現(xiàn)實。,所以，項目異常明確的是一種具有復(fù)合功能的,投資型產(chǎn)品,第一部 解構(gòu)項目價值體系,| 產(chǎn)

14、品 價 值 | 綜 述 1）聯(lián)襟襄樊城市門戶“襄樊火車站”，傳承相同的歷史人文底蘊。 2）地處襄樊絕對城市門戶，地段優(yōu)勢無可比擬。,獨特服務(wù)主張 相對于公寓、其他小戶型物業(yè)而言，“酒店式服務(wù)”本身就是酒店式公寓的獨特銷售主張之一，它傳遞的是“分分鐘住酒店、天天住酒店、家在酒店”的優(yōu)勢。,| 服 務(wù) 價 值 | 綜 述 四星級酒店式服務(wù)體系,獨特配套主張 由于項目有自主經(jīng)營的酒店，因此可以完全可以做到資源共享。這在襄樊同類型物業(yè)中是絕對無可比擬的。因此，“與星級酒店共享星級配套設(shè)施”將是一個很棒的銷售主張。,| 配 套 價 值 | 綜 述 與“星級酒店”共享星級配套。,| 環(huán)境價值 | 綜 述

15、1）商務(wù)環(huán)境：日均數(shù)十萬人流量，商務(wù)往來最頻繁的地方，商務(wù)機會最多的地方，綜合商務(wù)成本最低的地方，商務(wù)環(huán)境最優(yōu)的地方。 2）交通環(huán)境：A、城市門戶；B、路網(wǎng)縱橫；,項目底商定位建議,二層商鋪，體量不大 必須走精、專路線 處城市門戶真正的核心 地段優(yōu)勢是核心競爭力 周邊業(yè)態(tài)存在空白 差異經(jīng)營是價值提升手段,項目底商定位建議,名品家居賣場 品牌鞋城,第二部 鎖定目標群,| 提 示 | 這樣的價值體系，將會倍受哪些人的青睞？ 誰最可能住進來？ 誰又最可能買進它？ 他們分別出于哪些動機？ 他們有什么共性？ 他們是一群怎樣生活什么心理的人？ 對他們該用哪種方式說話更為奏效？,| 誰最可能住進項目 |,國

16、際國內(nèi)駐襄樊大機構(gòu)的中高級商務(wù)人士、管理人員、技術(shù)人員 入駐理由：更便利的商務(wù)出行、更優(yōu)越的城市配套、更繁華更時尚的都市生活品質(zhì)、更尊貴的服務(wù)品質(zhì)、更舒適的生活空間、更私密的生活空間。 入駐形式：臨時私人住所、過渡房。 使用性質(zhì)：私人住所、休息室，兼第二辦公室、接待處,頻繁往來襄樊的國際國內(nèi)商務(wù)人士 入駐理由：比酒店更實惠的費用支出，與酒店相仿的尊貴服務(wù)，比酒店更濃郁的私人住家感受，便利的商務(wù)出行、優(yōu)越的城市配套、繁華時尚的都市生活品質(zhì)、舒適的生活空間、私密的生活空間。 入駐形式：在襄樊常住私人居所。 使用性質(zhì)：私人住所、休息室，兼第二辦公室、接待處。,年輕貴族 入住理由：更時尚的生活、更高品

17、位的生活、更高質(zhì)量的鄰居、更都市的生活、更體面的生活、更優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)、恰到好處的生活空間、更自由的生活空間。 入住形式：享樂所 / 過渡房 使用性質(zhì)：舒適住家。,| 誰最可能買進項目 | 上述人群均有可能買進項目 可能買進理由：1）自用有需求2）置業(yè)有價值3）支付更輕松 本地投資客 可能投資理由：1）出租前景佳；2）物業(yè)質(zhì)量佳；3）易支付； 4）低風險、不套牢；5）高回報。 異地投資客 可能投資理由：1）酒店式公寓是最適合異地投資的房產(chǎn)項目； 其他投資客（忽略不計）,目標客戶購買利益點,1.人氣定律：旺，做生意人氣最重要，而且是消費實力很強的那群中產(chǎn)階級，每買一間 鋪習慣性的選擇老商業(yè)中心區(qū)

18、，觀念性的認為“商鋪是越老越好”,2.跟風定律：跟隨大型商業(yè)巨頭，是小型鋪位購買者最常有的心態(tài)，作為大型商鋪的市 場補充者他們承擔不了因人氣聚集不起來的風險,3.前期炒鋪定律：部分炒鋪者，借時機投資進入，賺取差價,4.同類聚集定律：同類產(chǎn)品的商家為順應(yīng)市場變化，逐漸走向聚集化和同質(zhì)化,使 用 者,購 買 者,1. 市場消費水平定律：中型百萬人口城市，一般是大型商業(yè)旗艦店擴張重點,2. 城市中心定律：大型商業(yè)地產(chǎn)的物流、資金流和信息流，需要以城市中心為支撐點,3. 政府政策風向定律：政府對大型商業(yè)中心的政策支持，是各品牌店、百貨中心旗艦 店、各零售連鎖店跟風的重要基礎(chǔ),4. 業(yè)態(tài)互補定律：各種不

19、同業(yè)態(tài)的主力店相互之間的業(yè)態(tài)補充，吸引更多的客流量， 成為租鋪者長期穩(wěn)定的最中要的因素,投 資 者 的 行 動 動 機,無論是購買者還是使用者，我們都應(yīng)以統(tǒng)一的形象與其對話，用他們希望得到的信息與他們溝通，才能達到效果,傳播策略部分,下面進入,第三部 傳播策略,對于案名的思考 ？,項目命名,命名：給項目一個響亮的名字,主推： 中央1號 （權(quán)威性、唯一性、排他性）,中央：突顯地段價值；1號：建立絕對市場地位,備選： 驛館1號 白金漢宮,基礎(chǔ)屬性概念,車站物業(yè)星級商業(yè)綜合體,項目形象定位,城市門戶中央財富特區(qū),關(guān)鍵詞： 門戶無辯駁的項目屬性 中央財富由“門戶”帶來的直接利益：穩(wěn)定而廣納八方財源 特

20、區(qū)經(jīng)營特色與服務(wù)特色,中央 財富,將地段價值作為推廣突破點，直接與市場進行強化溝通,推廣口號 城市門戶，財富引擎,| 頭號主力支持概念 | 襄樊首個復(fù)合“星級酒店物業(yè)、臨街商業(yè)、涉外物業(yè)、車站物業(yè)”的房產(chǎn)項目。,投 資 概 念 發(fā) 想,| 酒店式公寓主力支持概念 | “造就襄樊第一代金主” “不做投資客，做只做金主。”,解析關(guān)鍵詞： “金主” 貴族的房東，房東中的貴族，頂級房東。,貴族物業(yè)的房東。 最國際化的房東。 最閑雅的房東。 最有品味的房東。 最輕松的房東。 最驕傲的房東。 最有魅力的房東。 最富有的房東。 最有成就感的房東。 金主大過天。 做中央1號的房東，做“金主”。 中央1號，造就

21、武漢第一代金主。,| 臨街底商主力支持概念 | “絕版旺地，富甲一方?！?投資者,于,這里不僅是一個商鋪或公寓 還是穩(wěn)定的生財機器 是財富的增值體 更是一次可以體現(xiàn)眼光和實力的選擇,經(jīng)營者,這里不僅是一個經(jīng)營平臺， 同時是品牌形象展示的平臺， 更是一個參與激烈品牌競爭的 綜合性商業(yè)舞臺,于,消費者,這里不僅是一個消費場所 還是我的過渡房與享樂所 是流行的最前沿 更是一個可以體現(xiàn)生活價值的時尚之邦,于,四星級服務(wù)傳播概念發(fā)想 | 主力支持概念 | “EVERYTIME LOVE（全日愛）”酒店服務(wù)模式,主力支持概念解析 這個概念不改變服務(wù)內(nèi)容本身，但顯然更具備傳播效果：A、“EVERYTIME（每時每刻、全方位）”高度概括地表現(xiàn)了“四星級酒店服務(wù)”本身；B、“LOVE（愛、愛心、體貼入微）”將酒店功利性的有償服務(wù)概念升華到一個更“尊重人、親情化”的服務(wù)概念，顯然更有親和力；C、必令人產(chǎn)生美好、溫馨的聯(lián)想；D、“新鮮、時尚、精確、易懂、易記、親和、可感知”就是全部。,當然，“EVERYTIME LOVE（全日愛）服務(wù)”究竟具備哪些具體內(nèi)容呢，我們建議根據(jù)目標住客的共性和特性，形成并完善以下幾個系列： 1)一條龍商務(wù)助理呼叫上門服務(wù)體系； 2)一條龍家政中心呼叫上門服務(wù)體系； 3)一條龍生活秘書呼叫上門服務(wù)體系。,梳理一下，項目整合傳播價值體系,傳播案名：中央1號 屬性定位：