1、1,網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)上市場調(diào)查的概念 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 網(wǎng)上搜索引擎調(diào)查法 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn),2,第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查概述,一、網(wǎng)上市場調(diào)查的基本概念 （一）網(wǎng)上市場調(diào)查的概念 網(wǎng)上市場調(diào)查：利用因特網(wǎng)針對(duì)特定的市場營銷問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集信息、整理信息、分析信息的活動(dòng)。 對(duì)原始資料的調(diào)查（直接調(diào)查） 對(duì)二手資料的收集（間接調(diào)查）,3,（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的重要性 1.隨著因特網(wǎng)成為大眾化的信息傳媒體，網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)成為調(diào)查的一種主流形式 2.網(wǎng)上市場調(diào)查不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且也有助于傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)的開展 3.市場調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場的最基本的方法 4.市場調(diào)查是一種獲取市場信息的重要手段,4

2、,二、網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn) （一）及時(shí)性和共享性 （二）便利性和低成本 （三）客觀性、準(zhǔn)確性與可處理性,5,三、網(wǎng)上市場調(diào)查的內(nèi)容 （一）企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求信息 個(gè)人的特征（如地址、性別、年齡、Email、職業(yè)） 價(jià)格定位調(diào)查 購買行為調(diào)查（購買能力、支付方式、送貨方式） 服務(wù)需要的調(diào)查（服務(wù)要求、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容） 需求量調(diào)查（現(xiàn)實(shí)的、潛在的） 廣告效果的調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)文化體育需求狀況調(diào)查,6,（二）企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 有關(guān)信息：指產(chǎn)品供求狀況、市場容量、市場占有率、商品銷售趨勢(shì)、現(xiàn)在服務(wù)的滿意度和不足、客戶需要的新服務(wù)等 （三）目標(biāo)市場信息 內(nèi)容：市場容量、產(chǎn)品供求形式、在目標(biāo)市

3、場上的銷售份額或市場占有率、市場容量擴(kuò)大的可能性、開拓市場的潛力、發(fā)展市場存在的問題（資金、渠道和產(chǎn)品更新等）、競爭格局,7,（四）競爭對(duì)手信息 內(nèi)容：誰是主要的競爭對(duì)手； 市場占有份額、實(shí)力、競爭策略、廣告手法、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位和手段、發(fā)展?jié)摿?（五）市場環(huán)境的信息 政治法律、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口、科技 （六）其他信息 了解合作者、供應(yīng)商、營銷中介,8,四、網(wǎng)上市場調(diào)查的過程 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 1.確定調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與項(xiàng)目 2.選擇和創(chuàng)造調(diào)查方式方法 （二）調(diào)查實(shí)施階段 查詢調(diào)查對(duì)象、編寫調(diào)查問卷 查詢方式：選擇本企業(yè)的網(wǎng)站、利用其他網(wǎng)站、電子郵件、新聞組、搜索引擎,9,（三）調(diào)查結(jié)果處

4、理和分析階段 1.把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫 2.通過數(shù)據(jù)庫和分析策略提取所需資料 3.編寫調(diào)查報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議和意見 4.事后追蹤調(diào)查,10,五、網(wǎng)上調(diào)查吸引客戶的技巧 （一）網(wǎng)站本身要具有吸引力 （二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的合理性 調(diào)查問卷的目的性要明確。 問卷問題要讓人能夠接受，甚至愉快地接受；不可引起訪客的反感；涉及屬于隱私的問題(如醫(yī)學(xué)上的咨詢)時(shí)，網(wǎng)站最好使用“安全套接層協(xié)議”(SSL)，對(duì)這些信息進(jìn)行加密，保護(hù)訪客的權(quán)利；不問一些讓人為難的問題，以免訪客退出調(diào)查問卷。 調(diào)查詢問的問題和備選答案都要簡明、易懂。 答案要便于存入數(shù)據(jù)庫，并有利于以后的整理和分析。,11,（三）與其他手段相結(jié)

5、合 （1）建立營銷系統(tǒng) 如：通用電氣公司的“網(wǎng)絡(luò)營銷體系”： 體系通過網(wǎng)絡(luò)與客戶、零售商及制造商們建立了聯(lián)系，從客戶、零售商及制造商等不同的角度收集到最確切的、最完整的第一手信息。 體系包括信息技術(shù)(數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)、軟件)和知識(shí)管理(產(chǎn)品背景、技術(shù)解釋、服務(wù)項(xiàng)目等)。 體系建立的數(shù)據(jù)庫有：“客戶記錄資料庫”和“解決問題的資料庫” （2）與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合,12,第二節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查的方法,一、網(wǎng)上直接調(diào)查方法分類 根據(jù)采用調(diào)查方法不同：可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上討論法、網(wǎng)上觀察法和利用檢索工具收集信息形成網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的方法 按網(wǎng)上調(diào)查所采用的技術(shù)來分類：可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)

6、議法,13,二、網(wǎng)上問卷調(diào)查法 （一）網(wǎng)上問卷調(diào)查法的概念 網(wǎng)上問卷調(diào)查法：是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)查對(duì)象通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最后通過網(wǎng)絡(luò)回收(甚至整理分析)問卷完成調(diào)查的方法。 （二）答卷式問卷調(diào)查 答卷式問卷調(diào)查中最重要的是制定網(wǎng)上問卷調(diào)查提綱（調(diào)查的目的、調(diào)查對(duì)象、問題、框架、時(shí)間、格式要求、獎(jiǎng)品激勵(lì)、期望調(diào)查的樣本數(shù)量） （三）動(dòng)畫式（多媒體）問卷調(diào)查 （四）游戲式問卷調(diào)查 （五）使用電子郵件進(jìn)行調(diào)查,14,三、網(wǎng)上討論法（BBS,OICQ,Newsgroup, 網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談（IRC),網(wǎng)絡(luò)會(huì)議net meeting 四、網(wǎng)上觀察法 網(wǎng)絡(luò)觀察法：對(duì)網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)

7、測(cè)。 五、利用檢索工具進(jìn)行市場調(diào)查,15,六、國外檢索引擎介紹 （一）雅虎 （二）Alta Vista （三）Lycos （四）Excite （五）Hotbot （六）Infoseek,16,七、中文檢索類軟件介紹 （一）搜狐搜索引擎 （二）天網(wǎng)搜索引擎 （三）“網(wǎng)絡(luò)指南針”搜索引擎 （四）中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng),17,第三節(jié) 網(wǎng)上市場信息整理與分析,一、網(wǎng)上市場信息整理與分析的目的 網(wǎng)上市場信息的整理：指把商業(yè)信息轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫。 網(wǎng)上市場信息分析的目：就是針對(duì)具體應(yīng)用，抽取商業(yè)數(shù)據(jù)庫的有關(guān)部分，對(duì)它進(jìn)行加工、運(yùn)算，得到期望的形式。 分析結(jié)果的表示形式：有報(bào)表型、圖表型、預(yù)測(cè)型等。,18,二、網(wǎng)上市場

8、信息整理 網(wǎng)上市場信息的整理是指把商業(yè)信息轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫。其中包括： 信息的儲(chǔ)存把大量獲得的信息(可能是計(jì)算機(jī)格式、圖片、音像、文字、 錄音)轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)文檔，存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)設(shè)備中。 信息的整理將獲取和儲(chǔ)存的信息條理化和有序化的工作，在現(xiàn)代就是轉(zhuǎn)換成 計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫格式。至于使用何種數(shù)據(jù)庫，要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和其他情況而定。,19,三、利用各種信息來源組成網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)庫 (一)利用已有的數(shù)據(jù)庫 (二)利用反饋信息 （三）充分利用新聞組,20,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查實(shí)例Yahoo!的用戶分析調(diào)研,1.公司基本情況 第一家網(wǎng)上搜索引擎 2.用戶分析調(diào)研背景 接待的廣告商包括：IBM、英國航空公司、 Opal公司、Nescafe公司等 3.Yahoo!的用戶分析調(diào)研 英國營銷調(diào)研公司、大陸研究和Quantime公司,21,第一階段：收集數(shù)據(jù)。 目的、10個(gè)問題、效果