1、新品上市 三項(xiàng)錦囊,主講 陳云崗,什么是新產(chǎn)品？ 特指工商企業(yè) 為了獲得新的利潤增長點(diǎn)， 新近研發(fā)、準(zhǔn)備上市 的產(chǎn)品或服務(wù)。,定 義,新產(chǎn)品上市的目的 顧客角度：滿足新生的需求 競爭角度：占領(lǐng)新興的市場 企業(yè)角度：建立新的利潤區(qū),定 義,新品上市金三環(huán),一新新產(chǎn)品包裝5個一,新產(chǎn)品包裝的三大難題 供過于求：新產(chǎn)品如何短缺化？ 產(chǎn)品雷同：新產(chǎn)品如何差異化？ 價格大戰(zhàn)：新產(chǎn)品如何價值化？,一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個產(chǎn)品故事,一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,

2、技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個產(chǎn)品故事,參考資料 “即使是在他們總共只有50萬元錢的時候，馬云也認(rèn)為未來公司應(yīng)該 放眼世界，它的名字應(yīng)該是高度國際化的。但不幸的是，這個已 經(jīng)被馬云確定下來一定要拿到手的名字已經(jīng)有主了。 拿出已經(jīng)是 捉襟見肘的50萬元人民幣中的8萬多元折換成1萬美元，從哪個加拿大 人手里買回了那個域名。” 本資料摘自鄭作時著 浙江人民出版社版阿里巴巴天下沒有難做的生意,技法1：創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱,1-1 美名好兆頭： 為什么要一個好名字？ 案例分析：給地產(chǎn)咖啡命名 產(chǎn)品身份證 獲取稀缺資源 好名字自動會說話,

3、技法1：創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱,1-2 美名傳四方： 什么樣的名字是好的？ 案例分析：給臥室家具命名 產(chǎn)品指向清晰 容易識別記憶 激發(fā)購買欲望,技法1：創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱,1-3 美名宛天成： 好名字到底從哪里來？ 案例分析：給專業(yè)市場命名 產(chǎn)品要素系列 人物資源系列 文化價值系列,技法1：創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱,技法1：創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱,更具體地，13種產(chǎn)品命名法 產(chǎn)地法云南紅（葡萄酒） 成分法竹鹽（牙膏） 技術(shù)法真功夫（餐飲） 功能法豐韻丹（保健品） 人物法王老吉（涼茶） 人群法淑女屋（女裝） 象征法寶馬（汽車） 時尚法我就喜歡（兒童用品） 理念法例外（女裝） 風(fēng)格法奔馳（汽車） 文化法小糊涂仙（白酒）

4、 象聲法洽洽（休閑食品） 漢譯法愛立信（通信）,一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個產(chǎn)品故事,2-1 賣點(diǎn)要有來源： 怎樣篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)？ 案例分析：為早教產(chǎn)品找賣點(diǎn) 盤存資源條件 研究競爭對手 洞察顧客偏好,技法2：尋找一個獨(dú)特賣點(diǎn),2-2 賣點(diǎn)不是賣面： 怎樣提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)？ 案例分析：為培訓(xùn)項(xiàng)目找賣點(diǎn) 賣點(diǎn)不是賣面 注意橫向思維 發(fā)現(xiàn)潛在杠桿,技法2：尋找一個獨(dú)特賣點(diǎn),2-3 賣點(diǎn)就是買點(diǎn)： 怎樣表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)？ 案例分析：為乳品找賣點(diǎn) 雅俗不共賞 促銷再促銷 拋棄掉書袋,技法2

5、：尋找一個獨(dú)特賣點(diǎn),更具體地，14種賣點(diǎn)發(fā)掘法 歷史源流法全聚德：天下第一樓（餐飲） 產(chǎn)地借勢法寧夏紅：來自枸杞原產(chǎn)地（保健酒） 成分標(biāo)示法黃金搭檔：多種維生素黃金組合（營養(yǎng)品） 技術(shù)領(lǐng)先法百度：最理解中國市場的搜索（搜索引擎） 權(quán)威背書法千里走單騎：張藝謀導(dǎo)演（影片） 突出高效法江中健胃消食片：輕度胃痛專用（藥品） 多效增值法寶寶金水：兒童洗澡去痱止癢少不了（花露水）,技法2：尋找一個獨(dú)特賣點(diǎn),更具體地，14種賣點(diǎn)發(fā)掘法（續(xù)） 快速見效法迪康鼻通噴劑：鼻塞一噴通（藥品） 突出長效法康泰克：持續(xù)12小時有效（感冒藥） 地位宣示法椰樹：世界首創(chuàng)天然椰子汁飲料（飲料） 參加沙龍法運(yùn)城鹽湖：中國的死

6、海（旅游） 文化認(rèn)同法小糊涂仙：人生難得糊涂（白酒） 意境渲染法黃山：一品黃山，天高云淡（煙草） 社會公益法金像王：倡導(dǎo)新汽車消費(fèi)主義（汽車電子）,技法2：尋找一個獨(dú)特賣點(diǎn),一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個產(chǎn)品故事,3-1 包裝符號創(chuàng)意： 如何尋找獨(dú)特的品牌符號？ 案例分析：皮具的包裝符號 資源與條件 研究與借鑒 內(nèi)涵與形象,技法3：設(shè)計(jì)一套迷人包裝,3-2 包裝主題保鮮： 包裝的主題如何追趕時尚？ 案例分析：化妝品的包裝主題 洞察消費(fèi)趨勢 產(chǎn)品資源盤存 以品牌為核心,技法3

7、：設(shè)計(jì)一套迷人包裝,3-3 包裝風(fēng)格管理： 包裝的風(fēng)格如何實(shí)用有效？ 案例分析：白酒的包裝風(fēng)格 風(fēng)格一致性 消費(fèi)時尚性 賣場適應(yīng)性,技法3：設(shè)計(jì)一套迷人包裝,更具體地，15種包裝識別法 標(biāo)志識別法威露士（洗手液） 象征圖形法國窖1573（白酒） 色彩區(qū)隔法吉祥汾酒（白酒） 品牌故事法念慈庵（止咳露） 主題鮮明法雪肌精（護(hù)膚品） 風(fēng)格一致法紅旗國酒（白酒） 賣點(diǎn)展示法牛奶搭檔（餅干） 標(biāo)語提醒法強(qiáng)生（護(hù)膚品）,技法3：設(shè)計(jì)一套迷人包裝,更具體地，15種包裝識別法（續(xù)） 權(quán)威背書法大長今（電視?。?文案解說法廣州醇（白酒） 文化傳承法嬌子（煙草） 地方風(fēng)情法伊力特（白酒） 時尚代言法蒙牛酸酸乳（乳

8、品） 環(huán)境和諧法自然元素（休閑裝） 適時更新法露露（杏仁露）,技法3：設(shè)計(jì)一套迷人包裝,一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個產(chǎn)品故事,4-1 故事原型選擇： 什么樣的故事原型最合適？ 案例分析：指甲鉗的故事原型 角色顯著差異 地位比較匹配 激發(fā)顧客興趣,技法4：編寫一個產(chǎn)品故事,4-2 故事情節(jié)表述： 故事表述如何打動人心？ 案例分析：地產(chǎn)白酒的故事表述 發(fā)掘傳奇性 激發(fā)同情心 強(qiáng)化歸屬感,技法4：編寫一個產(chǎn)品故事,4-3 故事傳承管道： 故事流傳通過什么途徑？ 案例分析：微波爐

9、的故事傳承 新聞訪談 傳記內(nèi)刊 企業(yè)培訓(xùn),技法4：編寫一個產(chǎn)品故事,更具體地，12種產(chǎn)品故事法 品牌起源法嘉豪（青芥辣） 人物傳奇法梁伯強(qiáng)（指甲鉗） 知名產(chǎn)地法香格里拉藏秘（白酒） 原料神話法美體小鋪（化妝品） 技術(shù)配方法可口可樂（飲料） 比擬象征法蜜蓮（皮具） 歷史傳承法同仁堂（醫(yī)藥） 地方風(fēng)情法廣州醇（白酒） 挑戰(zhàn)強(qiáng)者法紅高粱（餐飲） 市場戰(zhàn)績法格蘭仕（微波爐） 行業(yè)地位法百度（搜索引擎） 企業(yè)聲望法海爾（家電）,技法4：編寫一個產(chǎn)品故事,一新新產(chǎn)品包裝5個一,技法1：創(chuàng)意 一個產(chǎn)品名稱,技法2：尋找 一個獨(dú)特賣點(diǎn),技法5：創(chuàng)作 一句廣告口號,技法3：設(shè)計(jì) 一套迷人包裝,技法4：編寫 一個

10、產(chǎn)品故事,5-1 口號就是符咒： 口號有什么神奇魔力？ 案例分析：廣東如意通的廣告口號 使用與體驗(yàn) 安全與歸屬 宣示與炫耀,技法5：創(chuàng)作一句廣告口號,5-2 口號流行要素： 口號如何直擊人心？ 案例分析：艾琳彩妝的廣告口號 注意突出自我 完全投其所好 特別方便傳誦,技法5：創(chuàng)作一句廣告口號,5-3 口號表述要訣： 口號怎樣處處流傳？ 案例分析：天使之音胎音儀的廣告口號 會回到母語 可舒展自如 與潮流同步,技法5：創(chuàng)作一句廣告口號,更具體地，13種標(biāo)語創(chuàng)作法 產(chǎn)地表達(dá)法香格里拉藏秘：世界的香格里拉 技術(shù)表達(dá)法樂百氏飲用純凈水：27層凈化 品質(zhì)表達(dá)法創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的 功能表達(dá)法紅牛功能飲

11、料：困了累了喝紅牛 人群表達(dá)法合生園益生菌：寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心 場景表達(dá)法小酒保白酒：小酒保，來一杯 象征表達(dá)法白沙香煙：鶴舞白沙，我心飛翔,技法5：創(chuàng)作一句廣告口號,更具體地，13種標(biāo)語創(chuàng)作法（續(xù)） 理念表達(dá)法小糊涂仙白酒：人生難得糊涂 個性表達(dá)法動感地帶：我的地盤聽我的 情調(diào)表達(dá)法利群香煙：讓心靈去旅行 歸屬表達(dá)法孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 歷史表達(dá)法張?jiān)Ｆ咸丫疲簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?祝愿表達(dá)法人頭馬：人頭馬一開，好事自然來,技法5：創(chuàng)作一句廣告口號,新產(chǎn)品包裝檢查表,一新新產(chǎn)品包裝5個一,一新新產(chǎn)品包裝5個一,2003年春，一瓶酒的包裝。 白酒開發(fā)風(fēng)險大收益高，一個開發(fā)商 如何實(shí)踐“

12、新品包裝5個一”法則， 實(shí)現(xiàn)年銷售額過億元？,新品上市金三環(huán),二新新產(chǎn)品招商5個一,新產(chǎn)品招商的三大困局 產(chǎn)品滿天飛：怎么進(jìn)入大渠道？ 渠道重現(xiàn)利：怎么安排經(jīng)銷權(quán)？ 廣告假大空：怎么吸引經(jīng)銷商？,二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,6-1 渠道選型要點(diǎn)： 什么是最有效的渠道？ 案例分析：隆達(dá)瓷器的渠道選型

13、受產(chǎn)品條件制約 被競爭局面影響 與企業(yè)資源匹配,技法6：設(shè)計(jì)一套渠道組合,6-2 通路動態(tài)建設(shè)： 怎樣構(gòu)建通路優(yōu)勢？ 案例分析：港士龍服飾的通路建設(shè) 分割傳統(tǒng)通路 創(chuàng)造新興通路 整合大小通路,技法6：設(shè)計(jì)一套渠道組合,6-3 終端精確管理： 怎樣強(qiáng)化終端優(yōu)勢？ 案例分析：玉松源禮品的終端管理 有效占領(lǐng)終端 標(biāo)化管理終端 形象維護(hù)終端,技法6：設(shè)計(jì)一套渠道組合,二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,7-1 團(tuán)隊(duì)角色匹配： 如何組建招商團(tuán)隊(duì)？ 案例分析：艾琳化妝品的團(tuán)隊(duì)組建

14、 新手孵化型團(tuán)隊(duì) 熟手掠奪型團(tuán)隊(duì) 新老結(jié)合型團(tuán)隊(duì),技法7：組建一支招商團(tuán)隊(duì),7-2 實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練： 如何訓(xùn)練招商團(tuán)隊(duì)？ 案例分析：洽洽瓜子的團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練 遠(yuǎn)景激勵先導(dǎo) 競爭優(yōu)勢強(qiáng)化 特別技能輔導(dǎo),技法7：組建一支招商團(tuán)隊(duì),7-3 內(nèi)部激勵方略： 如何激勵招商團(tuán)隊(duì)？ 案例分析：博卡聯(lián)盟的團(tuán)隊(duì)激勵 激勵目標(biāo)移動 激勵手法漸變 激勵結(jié)果對位,技法7：組建一支招商團(tuán)隊(duì),二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,8-1 編織經(jīng)營前景： 如何描繪令人信服的前景？ 案例分析：牛奶搭檔的經(jīng)營前

15、景 前景激動人心 路徑清晰可見 風(fēng)險有所把握,技法8：編寫一本經(jīng)銷指南,8-2 演示作戰(zhàn)方案： 如何演示先勝后戰(zhàn)的方案？ 案例分析：卡丹爾服飾連鎖店的作戰(zhàn)方案 思路獨(dú)辟蹊徑 工具系統(tǒng)實(shí)用 實(shí)戰(zhàn)模擬保證,技法8：編寫一本經(jīng)銷指南,8-3 明確合作條件： 如何消除合作伙伴的憂慮？ 案例分析：天美美甲的合作條件 合作條件明確 招商表現(xiàn)誠信 合作關(guān)系和諧,技法8：編寫一本經(jīng)銷指南,二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,9-1 樣板市場選擇： 選擇哪里作為樣板市場？ 案例分析：甲

16、天下白酒的樣板選擇 充分的代表性 區(qū)域的影響力 成功的把握度,技法9：打造一個樣板市場,9-2 樣板市場打法： 如何打造一個樣板市場？ 案例分析：天使之音胎音儀的樣板打造 單點(diǎn)突破法 比較測試法 連片開發(fā)法,技法9：打造一個樣板市場,9-3 樣板市場包裝： 怎樣包裝一個樣板市場？ 案例分析：T補(bǔ)靈芝蟲草膠囊的樣板包裝 陳述作戰(zhàn)經(jīng)過 歸納操盤規(guī)律 展示市場戰(zhàn)績,技法9：打造一個樣板市場,二新新產(chǎn)品招商5個一,技法6：設(shè)計(jì) 一套渠道組合,技法7：組建 一支招商團(tuán)隊(duì),技法10：組織 一次招商大會,技法8：編寫 一本經(jīng)銷指南,技法9：打造 一個樣板市場,10-1 招商形式選擇： 怎樣選擇有效的招商形式

17、？ 案例分析：白加黑感冒片的招商形式 會展招商模式 樣板招商模式 廣告招商模式,技法10：組織一次招商大會,10-2 招商空間設(shè)計(jì)： 如何讓現(xiàn)場設(shè)計(jì)引起注意？ 案例分析：第二牛仔服飾的特裝設(shè)計(jì) 差異化設(shè)計(jì) 會呼吸設(shè)計(jì) 連續(xù)化設(shè)計(jì),技法10：組織一次招商大會,10-3 招商現(xiàn)場管理： 如何讓現(xiàn)場管理出高效益？ 案例分析：云南紅葡萄酒的招商管理 接觸點(diǎn)規(guī)范 敏感點(diǎn)強(qiáng)化 防止現(xiàn)場危機(jī),技法10：組織一次招商大會,二新新產(chǎn)品招商5個一,新產(chǎn)品招商檢查表,二新新產(chǎn)品招商5個一,2004年冬，一顆糖的招商。 在論斤稱兩的糖果市場上， 一個二線品牌廠商如何通過 “新品招商5個一”實(shí)現(xiàn)回款過千萬？,新品上市金

18、三環(huán),三 新產(chǎn)品入市5個一,新產(chǎn)品入市的三大挑戰(zhàn) 沒聽過：如何快速提高知名度？ 沒見到：如何擴(kuò)大產(chǎn)品鋪市面？ 沒用過：如何提升產(chǎn)品試用率？,技法11：設(shè)計(jì) 一套硬性廣告,技法12：編寫 一套軟性文章,技法15：完成 一組終端培訓(xùn),技法13：完成 一套終端指南,技法14：啟動 一組入市活動,三 新產(chǎn)品入市5個一,技法11：設(shè)計(jì) 一套硬性廣告,技法12：編寫 一套軟性文章,技法15：完成 一組終端培訓(xùn),技法13：完成 一套終端指南,技法14：啟動 一組入市活動,三 新產(chǎn)品入市5個一,11-1 廣告創(chuàng)意策略化： 如何找到獨(dú)特的主題？ 案例分析：美格顯示器的廣告主題 價值型主題 理念型主題 形象型主題

19、,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,11-2 設(shè)計(jì)表現(xiàn)跳躍化： 如何形成一致的風(fēng)格？ 案例分析：金像王車載DVD的廣告風(fēng)格 裝飾與簡約 抽象與現(xiàn)實(shí) 運(yùn)動與靜止,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,11-3 媒體投放深度化： 如何安排廣告節(jié)奏？ 案例分析：艾琳護(hù)膚品的廣告節(jié)奏 確認(rèn)超級喇叭 輕重結(jié)合投放 注意保持提醒,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,技法11：設(shè)計(jì)一套硬性廣告,技法11：設(shè)計(jì) 一套硬性廣告,技法12：編寫 一套軟性文章,技法15：完成 一組終端培訓(xùn),技法13：完成 一套終端指南,技法14：啟動 一組入市活動,三 新產(chǎn)品入市5個一,12-1 軟

20、文標(biāo)題注意化： 如何創(chuàng)意軟文的標(biāo)題？ 案例分析：艾琳化妝品的軟文標(biāo)題 標(biāo)題充滿誘惑 內(nèi)文軟硬兼施 行文趣味橫生,技法12：編寫一套軟性文章,12-2 軟文設(shè)計(jì)醒目化： 怎樣設(shè)計(jì)醒目的軟文？ 案例分析：金像王車載DVD的軟文設(shè)計(jì) 引起高度注意 品性風(fēng)格匹配 真正融入整體,技法12：編寫一套軟性文章,12-3 軟文板塊關(guān)聯(lián)化： 如何讓軟文產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)？ 案例分析：小酒保白酒的軟文板塊 起承轉(zhuǎn)合流暢 唱念坐打兼?zhèn)?愛恨情仇分明,技法12：編寫一套軟性文章,技法11：設(shè)計(jì) 一套硬性廣告,技法12：編寫 一套軟性文章,技法15：完成 一組終端培訓(xùn),技法13：完成 一套終端指南,技法14：啟動 一組入市活

21、動,三 新產(chǎn)品入市5個一,13-1 階梯化進(jìn)場軌跡： 如何提升進(jìn)場收益？ 案例分析：洽洽瓜子的進(jìn)場路線 先易后難式 高拉低推式 波浪疊合式,技法13：完成一套終端指南,13-2 標(biāo)準(zhǔn)化陳列規(guī)范： 如何占領(lǐng)零售空間？ 案例分析：T補(bǔ)靈芝蟲草膠囊的陳列規(guī)范 分業(yè)態(tài)陳列 分地區(qū)陳列 分周期陳列,技法13：完成一套終端指南,13-3 生動化包裝法則： 如何讓終端會說話？ 案例分析：杏花村白酒的終端包裝 用宣傳品包裝 用促銷品促銷 用人員做推薦,技法13：完成一套終端指南,技法11：設(shè)計(jì) 一套硬性廣告,技法12：編寫 一套軟性文章,技法15：完成 一組終端培訓(xùn),技法13：完成 一套終端指南,技法14：啟動 一組入市活動,三 新產(chǎn)品入市5個一,14-1 利用新品做秀： 怎樣舉辦新品入市秀？ 案例分析：天美美甲的新品秀 擴(kuò)大消費(fèi)圈子 提升企業(yè)聲望 增進(jìn)媒體報道,技法14：啟動一組入市活動,14-2 利用媒體炒作： 怎樣制造新聞事件？ 案例分析：小酒保白酒的新聞事件 免費(fèi)報道出頭 輪番炒作出名 積極造勢出位,技法14：啟動一組入市活動,14-3 利用現(xiàn)場促銷： 怎樣啟動第一輪試購？ 案