1、三元“無抗”概念推廣第二階段策略2002年6月18日企劃背景n 為配合龍世嘉藍(lán)公司提出的無抗概念推廣分三階段的整體策略，現(xiàn)提出第二階段的策略方向。n 此次策略的目的：深入溝通，解釋無抗。n 推廣產(chǎn)品：無抗概念、三元全系列產(chǎn)品。n 推廣時間：2002/7/15日2002/9/15n 推廣地點(diǎn)：北京龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104策略綜述n 以深入消費(fèi)者的溝通手段，將無抗的內(nèi)容解釋清楚。n 從、聯(lián)合促銷、軟性工具等方面著手。n 政府開始切入。n 選擇關(guān)注極強(qiáng)的專題節(jié)目，制造熱點(diǎn)、話題。n 以點(diǎn)帶面、促銷小投入大覆蓋、軟性關(guān)注

2、健康、美容為主。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104具體策略：n A、B級寫字樓產(chǎn)品派送n 與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會n 互動性賣場n 與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷n 北京主要熱點(diǎn)欄目合作n 雜志、廣播趣味軟性宣傳龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104龍世嘉藍(lán)廣告A、B寫字樓產(chǎn)品派送n 活動時間：15/7-15/9 周一、周五n 活動地點(diǎn)：30所主要A、B級寫字樓就餐廳n 活動方式：就餐廳售飯?zhí)幣砂l(fā)三元牛奶及DM。n 人員設(shè)置：每點(diǎn)2人。n 產(chǎn)品搭配：250ml鮮奶。n 廣

3、告助成物：海報兩張/點(diǎn)n 活動預(yù)算：人工：100*2*30*4=24000n 合計：204，285場租：1500*30*4=180，000 海報：300*0.95=28521世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104由于寫字樓幾乎是以白領(lǐng)青年為主，消費(fèi)能力、原因觀念強(qiáng)，帶動“無抗“文化的很好的人選。深入消費(fèi)者之中面對面交流，更容易加深印象，充分了解”無抗”的內(nèi)容。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會n 活動目的：通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定來確立三元無抗奶的 性，引出

4、媒體炒作話題，加強(qiáng)消費(fèi)者對三元無抗奶的了解。n 活動形式：1）邀請北京市消費(fèi)者協(xié)會和各職能部門對三元牛奶進(jìn)行質(zhì)量檢測； 2）在專家產(chǎn)品鑒定會上宣布檢測結(jié)果；3） 由消協(xié)呼吁所有乳品企業(yè)都生產(chǎn)無抗奶，三元首家響應(yīng)。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會n 參加人員：1） 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：北京消費(fèi)者協(xié)會、國家乳品檢測中心、預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院、技術(shù)監(jiān)督局2） 三元領(lǐng)導(dǎo)3） 新聞媒體：北京新聞、今日話題、第七日、特別關(guān) 注、首都經(jīng)濟(jì)報道、晚間新聞報道、北京您早、北京熱線等。n 活動時間：7月下旬25日左右 上午10：00n

5、活動地點(diǎn)：三元公司乳品一廠n 費(fèi)用預(yù)估：待定龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104電視訪談專題片n 活動目的:通過影響較高的媒體對三元無抗奶的深度報告，加深消費(fèi)者對三元無抗奶的了解。n 訪談形式：通過主持人對“無抗奶”概念的興趣， 以談話或訪談的方式引導(dǎo)被采訪者闡述三元推出 無抗奶的整體思路。n 參加人員：三元老總、三元市場部人員、三元技術(shù)人員、消費(fèi)者。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104電視訪談專題片龍世嘉藍(lán)廣告n 訪談內(nèi)容：n 由三元老總闡述三元推出無抗

6、奶的背景；n 由三元技術(shù)人員從專業(yè)角度解釋無抗奶；n 市場部人員從關(guān)心消費(fèi)者健康利益、現(xiàn)化生活方式的角度來闡述三元無抗奶所帶來的利益；n 消費(fèi)者從個人需求角度來談對三元無抗奶的認(rèn)識。n 媒體選擇：北京熱線、今日話題、第七日n 活動時間：安排最早的一期節(jié)目。n 預(yù)算：6萬21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104現(xiàn)場宣傳巡展n 活動主題： “健康三元奶，無抗百分百”n 活動目的：直接面對消費(fèi)者，現(xiàn)場互動，造勢宣傳。n 活動地點(diǎn)：廣場或商超共享空間n 活動時間：7月10日-9月10日周六、周日n 活動方式：n 演員表演n 三項互動活動：n 設(shè)一球

7、靶，踢三次，看是否全中。（節(jié)目名稱：連中三元無抗先鋒）龍世嘉藍(lán)廣告n 無抗奶知識智力問答n 購買任意三個三元產(chǎn)品或集滿三個無抗標(biāo)志。21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104現(xiàn)場宣傳巡展n 獎品設(shè)立：n 三項活動都獲得優(yōu)勝者，獲楊晨親書“無抗先鋒”及簽名的足球一個，免費(fèi)享受半年三元送奶到戶。n 單項贏家，獲卡通乳?；驐畛亢灻掌?，和三元產(chǎn)品。n 紀(jì)念小飾物。n 廣告助成物：n 現(xiàn)場宣頁派發(fā)n 視聽設(shè)備廣告展示n 背景板n 橫幅n 豎旗、刀旗龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:116098410

8、4龍世嘉藍(lán)廣告現(xiàn)場宣傳巡展n 媒體發(fā)布：n 晚間新聞報道n 今日話題n 首都經(jīng)濟(jì)報道n 費(fèi)用預(yù)估：n 制作物：2組*2萬n 獎品：23*100*8*2=36，800n 演員：6000元n 場租：6000*8=48，000n 報批：待定n 不可預(yù)見費(fèi)用：20，00021世紀(jì)素材合資源計平臺：12最0新8最0全0資料平臺 QQ:1160984104與麥當(dāng)勞聯(lián)合舉辦n 活動主題： “加三元，更健康”n 活動目的：借麥當(dāng)勞廣泛網(wǎng)點(diǎn)和巨大銷售，傳播無抗概念，接近年輕消費(fèi)群，提升三元品牌形象。n 活動地點(diǎn)：麥當(dāng)勞各售點(diǎn)。n 活動時間： 7月13日-8月18日（五周）龍世嘉藍(lán)廣

9、告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104與麥當(dāng)勞聯(lián)合舉辦n 活動方式：n 在此期間，凡購買三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一種，加 三元錢，就可獲贈一份小禮品（卡通奶?；驐畛亢灻掌Ｃ刻煜蘖堪l(fā)送。n 在墊盤油紙上加印無抗奶的介紹，強(qiáng)調(diào)三元與麥當(dāng)勞共同打造更健康的無抗天地。新地牛奶龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104與麥當(dāng)勞聯(lián)合舉辦n 費(fèi)用預(yù)估：n 獎品：14000*23=322,000元n 制作物：20000*0.4=8000元n 不可預(yù)見費(fèi)用：20000萬n 合計：3

10、50，000元龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104報紙、廣播趣味軟性宣傳龍世嘉藍(lán)廣告n 雜志篇n 媒體目標(biāo)：加深目標(biāo)消費(fèi)群對無抗奶的了解，不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑。n 媒體選擇：都市生活麗人、家庭時尚、生活與健康、三聯(lián)生活n 媒體簡介：都市生活麗人是由瑞得（集團(tuán)）公司協(xié)辦，在國內(nèi)外公開發(fā)行的便攜式時尚女性雜志，32開，196頁，全彩全銅印刷， 每 月一日發(fā)行，是傳播流行信息，引導(dǎo)消費(fèi)時尚，提升生活品位的 雜志。目標(biāo)讀者群是當(dāng)代社會中思維活躍、個性強(qiáng)烈、領(lǐng)導(dǎo)時尚、頗具消費(fèi)潛力的白領(lǐng)及準(zhǔn)白領(lǐng)女性。是商家進(jìn)行市場營銷的

11、最佳 媒體。家庭時尚傳播時尚消費(fèi)文化，倡導(dǎo)時尚消費(fèi)文明，以高質(zhì)量的家21世紀(jì)庭素消材資費(fèi)源資平臺訊，最服新務(wù)最全高資品料 味的現(xiàn)代家庭。平臺 QQ:1160984104報紙、廣播趣味軟性宣傳n 雜志篇媒體簡介：都市生活麗人是由瑞得（集團(tuán)）公司協(xié)辦，在國內(nèi)外公開發(fā)行的便攜式時尚女性雜志，32開，196頁，全彩全銅印刷，每月一日發(fā)行，是傳播流行信息，引導(dǎo)消費(fèi)時尚，提升生活品位的雜志。目標(biāo)讀者群是當(dāng)代社會中思維活躍、個性強(qiáng)烈、領(lǐng)導(dǎo)時尚、頗具消費(fèi)潛力的白領(lǐng)及準(zhǔn)白領(lǐng)女性。是商家進(jìn)行市場營銷的最佳媒體。家庭時尚傳播時尚消費(fèi)文化，倡導(dǎo)時尚消費(fèi)文明，以高質(zhì)量的家庭消費(fèi)資訊，服務(wù)高

12、品味的現(xiàn)代家庭。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104報紙、廣播趣味軟性宣傳n 雜志篇n 媒體簡介：生活與健康將健康生活觀念、方式和信息傳遞到人們生 活中，倡導(dǎo)時尚健康的生活方式，向人們提供生活各方面的健康咨詢；旨在提高人們的生活質(zhì)量，指導(dǎo)健康的生活方式，使人們生活更健康、更充實；面向大眾、貼近生活， 重視幫助讀者解決實際問題，內(nèi)容豐富而實在，集趣味性、實用性、知識性為一體。大部分的讀者為年齡在25-40歲的白領(lǐng)職業(yè)女性，受過高等教育，擁有較高的個人或家庭收入。龍世嘉藍(lán)廣告21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺www.9shua

13、 QQ:1160984104報紙、廣播趣味軟性宣傳龍世嘉藍(lán)廣告n 雜志篇n 媒體簡介：三聯(lián)生活兩，大16開，64頁全彩印刷，講述現(xiàn)代人的生活故事。討論現(xiàn)代人的生活觀念。欄目豐富，涵蓋現(xiàn)活的方方面面，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，關(guān)注工業(yè)社會與信息社會交叉的當(dāng)代熱點(diǎn)問題，目標(biāo)消費(fèi)群以公司、企業(yè)管理人員、政府公務(wù)員、教師、科研人員為主。n 發(fā)布時間：7月至9月n 費(fèi)用預(yù)算：15.8萬元21世紀(jì)素材資源平臺最新最全資料平臺 QQ:1160984104報紙、廣播趣味軟性宣傳n 廣播篇n 媒體目標(biāo)：選擇固定時段，利用“健康三元奶無抗百分百”的訊息 不斷地重復(fù)來加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶；選擇時長3分鐘