1、促銷策略教案教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解促銷的含義與作用；掌握促銷組合的含義；理解人員推銷的含義、特點；理解廣告的含義、類型，廣告媒體及其選擇，廣告效果的測定；理解公共關(guān)系的含義、特點、作用和工作程序；理解營業(yè)推廣的含義、特點以及營業(yè)推廣的方式和控制。 教學(xué)重點：促銷組合的含義、促銷組合策略的影響因素；人員推銷策略；廣告策略、公共關(guān)系策略；營業(yè)推廣策略。 教學(xué)難點：促銷組合策略的類型及其含義、影響因素；人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的含義、特點、方式。引導(dǎo)案例：伊利集團(tuán)在開發(fā)武漢市場時，首先對武漢的目標(biāo)消費者進(jìn)行促銷，一方面在報紙上開展公關(guān)廣告宣傳活動，“昭君回故里，伊利送真情”，內(nèi)

2、蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君?！肮庞姓丫Ю锍鋈裼幸晾瘓F(tuán)千里大贈送“，開展這樣一個公關(guān)活動后，新聞媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團(tuán)的產(chǎn)品。另一方面，免費向中小學(xué)生贈送冰淇淋，結(jié)果其覆蓋率每10個武漢人中就有一個人食用過伊利產(chǎn)品。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費贈送，消費者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購買伊利產(chǎn)品，經(jīng)銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機會來了，銷售伊利集團(tuán)產(chǎn)品的積極性大大提高。1促銷與促銷組合1.1促銷的概念及意義1、促銷的概念促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌

3、）的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。因此，促銷的實質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。2、促銷的作用促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來講有以下幾方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）誘導(dǎo)消費，擴大銷售（3）突出特點，強化優(yōu)勢（4）提高聲譽，穩(wěn)定市場1.2、促銷方式1、廣告宣傳廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。2、公共關(guān)系公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的

4、信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。3、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。4、人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。1.3促銷組合 1、促銷組合的概念促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。2、促銷組合的影響因素（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品的生命周期。表11-1產(chǎn)品生

5、命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)與重點促銷組合投入期建立產(chǎn)品知曉介紹性廣告、人員推銷成長期提高市場知名度和占有率形象建立型廣告等成熟期提高產(chǎn)品的美譽度，維持和擴大市場占有率形象建立和強調(diào)型廣告、公共關(guān)系，輔以營業(yè)推廣衰退期維持信任和偏好、大量銷售營業(yè)推廣、提示性廣告（3）促銷策略促銷策略從總的思想上可以分為推式策略和拉式策略兩種，如圖11-1所示。 推式策略是指企業(yè)運用人員推銷的方式，將產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者，故稱人員推銷策略。拉式策略是指企業(yè)運用非人員推銷方式將消費者拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售，也稱非人員推銷策略。（

6、4）市場特點（5）促銷預(yù)算1.4促銷策略的選擇（一）產(chǎn)品的性質(zhì)一般來說,高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷,而生活消費品,由于技術(shù)性較差,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,市場面廣,消費者人數(shù)多,宜于采用非人員促銷。（二）產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品的投入期,企業(yè)的促銷目標(biāo)就是讓消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品,因此需要采用廣告宣傳,輔之以人員推銷,導(dǎo)入CIS策略;產(chǎn)品的成長期,銷售量迅速增長,企業(yè)的促銷目標(biāo)是進(jìn)一步引起消費者的購買興趣,激發(fā)其購買行為, 因此應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品特點,以改變消費者使用產(chǎn)品的習(xí)慣,逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好; 產(chǎn)品的成熟期,企業(yè)的促銷目標(biāo)主要是鞏固老主顧,增加消費者對產(chǎn)品的信任感,保持市場占有率,因此,應(yīng)盡可能多地運用公

7、共關(guān)系宣傳,以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽;在產(chǎn)品衰退期,企業(yè)的促銷目標(biāo)主要是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品,堅持購買,因此,促銷方式應(yīng)以營業(yè)推廣為主,輔之以公共關(guān)系和廣告宣傳。 （三）市場性質(zhì)向小規(guī)模本地市場促銷,應(yīng)以人員推銷為主;若是廣泛的市場,像全國市場或全球市場,則應(yīng)以廣告和文字宣傳為主;市場比較集中,渠道短,銷售力量強,產(chǎn)品需經(jīng)過示范、退換的,應(yīng)采用人員促銷策略;而產(chǎn)品銷售分散,渠道多而長,產(chǎn)品差異性大,消費趨勢已很明顯,有必要快速告知消費者的,最好采用非人員促銷策略;,消費品市場買主多而分散,主要用廣告宣傳和營業(yè)推廣吸引顧客;生產(chǎn)資料市場的用戶少而銷售額卻大得多,應(yīng)以人員推銷為主。（四）

8、促銷費用一般說來，廣告宣傳的費用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較小，公共關(guān)系的費用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時，要根據(jù)企業(yè)的資金狀況，以能否支持某一促銷方式的順利進(jìn)行為標(biāo)準(zhǔn)，同時，投入的促銷費用要符合經(jīng)濟效益原則。 促銷方式的選擇，還應(yīng)考慮不同類型的顧客購買時間、競爭環(huán)境等因素。 2廣告2.1廣告的概念和構(gòu)成要素1、廣告的概念廣告（advertising）一詞源于拉丁語（advertere），有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。也就是說，市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售

9、為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。2、廣告的構(gòu)成要素一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成：（1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人；（2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體；（3）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)支出等；（4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；（5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。2.2廣告的特點與作用1、特點：（1）、傳播面廣（2）、傳遞速度快（3）、表現(xiàn)力強2、作用：（1）傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用）（2）創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷售（3）

10、樹立形象、加強競爭（4）介紹知識、指導(dǎo)消費（5）樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象（6）豐富生活、陶冶情操（7）為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持2.3廣告目標(biāo)的確定1、告知性目標(biāo)告知性目標(biāo)也稱開拓性目標(biāo)或介紹性目標(biāo)，廣告的目的主要是向市場介紹新產(chǎn)品，使?jié)撛陬櫩土私庑庐a(chǎn)品，提高顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)知率。2、說服性目標(biāo)說服性目標(biāo)又稱競爭性目標(biāo)，即強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及和競爭對手的明顯差異，以確保顧客對產(chǎn)品有足夠的關(guān)注和購買欲望，說服消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。3、產(chǎn)品銷售目標(biāo)4、提示性目標(biāo)提示性目標(biāo)也稱提醒性目標(biāo)，其目的不是介紹新產(chǎn)品，而是以提醒老顧客繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品或使之確信自己的選擇是十分正確為目標(biāo)；不是勸說顧客購買本

11、企業(yè)產(chǎn)品，而是要讓顧客保持對產(chǎn)品的記憶。2.4廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用2.5廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性2.6廣告效果的的測定1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：（1）對廣告注意度的測定。是指各種

12、廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時，開始關(guān)注廣告對

13、企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時，企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計算公式是：廣告效果比率=銷售額增加率廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。3公共關(guān)系3.1公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或保護(hù)一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)

14、系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動3.2、公共關(guān)系的對象 公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則 1真實性原則 2平等互利原則

15、3整體一致原則 4全員公關(guān)原則3.4公共關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計劃公共關(guān)系是一項長期性工作，合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計劃時，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公

16、關(guān)項目、公關(guān)策略等。2.4廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用2.5廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性2.6廣告效果的的測定1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度

17、和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作

18、用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時，企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計算公式是：廣告效果比率=銷售額增加率廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。3公共關(guān)系3.1公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或保護(hù)一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企

19、業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動3.2、公共關(guān)系的對象 公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則 1真實性原則 2平等互利原則 3整體一致原則 4全

20、員公關(guān)原則3.4公共關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計劃公共關(guān)系是一項長期性工作，合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計劃時，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項目、公關(guān)策略等。

21、2.4廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用2.5廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性2.6廣告效果的的測定1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者

22、比率、收聽率、收看率、點擊率等。（2）對廣告記憶度的測定。是指消費者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。（3）對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。（4）對購買動機形成的測定。了解廣告與消費者購買動機形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效

23、果進(jìn)行測定時，企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計算公式是：廣告效果比率=銷售額增加率廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。3公共關(guān)系3.1公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或保護(hù)一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促

24、進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動3.2、公共關(guān)系的對象 公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會組織和個人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則 1真實性原則 2平等互利原則 3整體一致原則 4全員公關(guān)原則3.4公共

25、關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計劃公共關(guān)系是一項長期性工作，合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計劃時，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項目、公關(guān)策略等。（3）公共關(guān)系的實施

26、公關(guān)計劃的實施是整個公關(guān)活動的“高潮”。為確保公共關(guān)系實施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是十分必要的。（4）公共關(guān)系的檢測公關(guān)計劃實施效果的檢測，主要依據(jù)社會公眾的評價來進(jìn)行。公共關(guān)系活動評價標(biāo)準(zhǔn)：展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)）理解率銷售增長率4營業(yè)推廣策略4.1營業(yè)推廣的概念與特點1、營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（sales promotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費者或中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。2、營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣是能強烈刺激需求，擴大銷售的一種促銷活動。與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相比，營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的

27、、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。營業(yè)推廣這種促銷方式的優(yōu)點在于短期效果明顯。營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意的缺點。（1）刺激需求效果顯著 （2）.營業(yè)推廣形式的局限性4.2營業(yè)推廣的種類和具體形式1、針對消費者的營業(yè)推廣形式（1）派發(fā)樣品（2）送贈品（3）優(yōu)惠券（4）減價優(yōu)惠（5）退款優(yōu)惠（6）趣味類促銷（7）以舊換新（8）示范表演2、針對中間商的營業(yè)推廣方式（1）折扣鼓勵（2）經(jīng)銷津貼（3）宣傳補貼（4）陳列補貼（5）銷售競賽（6）展覽會3、針對銷售人員的營業(yè)推廣形式（1）銷售獎金（2）培訓(xùn)進(jìn)修（3）會議交流（4）旅游度假4.

28、3營業(yè)推廣的決策過程1、建立營業(yè)推廣的目標(biāo)從產(chǎn)品所處的生命周期看，在產(chǎn)品投入期，營業(yè)推廣的目標(biāo)主要是為了縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標(biāo)消費者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期，營業(yè)推廣的目標(biāo)主要是鼓勵消費者重復(fù)購買、刺激潛在購買者和增強中間商的接受程度。在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推廣的目標(biāo)在于刺激大量購買、吸引競爭品牌的消費者、保持原有的市場占有率。在產(chǎn)品衰退期，營業(yè)推廣的目標(biāo)是快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金周轉(zhuǎn)。從營業(yè)推廣的對象看，對于消費者來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是在于鼓勵現(xiàn)有消費者大量、重復(fù)、及時購買，同時吸引和培養(yǎng)新的消費群體。對中間商來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是保證現(xiàn)有渠道的穩(wěn)

29、定，促使中間商維持較高的存貨水平，刺激中間商積極銷售產(chǎn)品。對于銷售人員來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是鼓勵維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，積極銷售新產(chǎn)品，同時尋找更多的新顧客。以上是營業(yè)推廣的基本目標(biāo)，作為一個企業(yè)來講，不可能同時完成這些目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該在長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身經(jīng)營特點，充分考慮企業(yè)面臨的問題與機遇，做出營業(yè)推廣目標(biāo)的選擇。2、選擇營業(yè)推廣形式企業(yè)在選用營業(yè)推廣形式時應(yīng)考慮以下幾點：（1）營業(yè)推廣的目標(biāo)（2）產(chǎn)品的類型（3）企業(yè)的競爭地位（4）營業(yè)推廣的預(yù)算3、制定營業(yè)推廣方案一個完整的營業(yè)推廣方案中應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)容：（1）營業(yè)推廣范圍（2）誘因量的大?。?）傳播媒體的類型（4

30、）參與的條件（5）營業(yè)推廣時間（6）營業(yè)推廣費用的預(yù)算5人員推銷策略5.1人員推銷的概念及特點1、人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。2、人員推銷的特點（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷目的的雙重性（3）推銷過程的靈活性（4）協(xié)作的長期性人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高。5.2人員推銷的形式、對象、策略與步驟1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）會議推銷2、人員推銷的推銷對象（1）向消費者推銷（2）向生產(chǎn)者推銷（3）向中間商推銷3、人員推銷的基本策略在人員推銷活動中，一般采用以下三種基本策略：（1）試探性策略（2）針對性策略（3）誘導(dǎo)性策略4、人員推銷的步驟 （1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備（3）接近（4）介紹（5）處理異議（6）成交（7）售后追蹤5、人員推銷的任務(wù)（1）溝通與現(xiàn)實的和潛在的顧客保持聯(lián)系，及時將企業(yè)的產(chǎn)品及其他相關(guān)信息介紹給顧客，同時了解他們的需求，溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁。（2）開拓。除了熟悉現(xiàn)有顧客的需求動向，還要盡力尋找新的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)潛在顧客。（3）銷售。通過顧客的直接接觸，運用推銷的藝術(shù)和技巧，達(dá)成交易。（