1、第三章STP營銷戰(zhàn)略,對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng) 英國諺語,講師介紹：卜慶鋒 中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)教指委 理事 全國高校市場營銷大賽策劃委員會 委員 全國高校市場營銷大賽總決賽評審委員會 委員 上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)科技有限公司 首席營銷策劃師 上海MBA企業(yè)聯(lián)合集團(tuán) CEO 研究方向：市場營銷、企業(yè)管理,第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 市場細(xì)分 第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃,思考：4C、4P 、 STP,product price place promotion,4P回顧,4P指什么？,4C回顧,Consumer Cost convenience, Co

2、mmunication,本章： STP？,3.1.1 STP營銷概念,S指Segmenting market，即市場細(xì)分 T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場 P為Positioning market，亦即市場定位 市場細(xì)分、目標(biāo)化和市場定位簡稱為STP營銷，它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷 成敗的關(guān)鍵。,第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述,3.1.2 STP營銷戰(zhàn)略的重要意義,1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機(jī)會， 實(shí)現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新。 2有利于中小企業(yè)開拓市場。 3有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力。,第二節(jié)識別市場細(xì)分,企業(yè)三種營銷模式的轉(zhuǎn)變 大規(guī)模營銷 多樣化營銷 目標(biāo)

3、市場營銷,3.2.1 市場細(xì)分概念與必要性,所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。 市場細(xì)分的必要性 1. 消費(fèi)者需求的差異與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動 2. 市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運(yùn)動,案例：洗發(fā)水市場細(xì)分,3.2.2 消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1按人口因素進(jìn)行市場細(xì)分 2按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場細(xì)分 3按地理因素進(jìn)行市場細(xì)分 4按心理因素進(jìn)行市場細(xì)分 5按購買行為進(jìn)行市場細(xì)分,3.2.3 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分 2)按購買者的地理位置細(xì)分 3)按購買者的經(jīng)營規(guī)模細(xì)

4、分 4)按購買者的行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分 5)按購買者追求的利益細(xì)分,練習(xí),試為下列產(chǎn)品選擇一個市場細(xì)分的有效方法： 照相機(jī) 咖啡 自行車 電腦,3.3.1 目標(biāo)市場的概念,所謂目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個或幾個細(xì)分市場。,第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定,“把信送給加西亞”,3.3.2 對細(xì)分市場是否有效的判別,1)可衡量性 指所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力，可以被行銷人員衡量的程度。 2)可接近性（可進(jìn)入性） 指公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。 3)實(shí)效性 指所形成的細(xì)分市場大小與利潤，值得投入個別行銷努力的程度。,3.3.3 目標(biāo)市

5、場營銷策略,1)無差異營銷 所謂無差異性目標(biāo)市場營銷策略，是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要. 優(yōu)點(diǎn) :成本較低 缺點(diǎn): 第一，不能適應(yīng)買方市場復(fù)雜多變的消費(fèi)需 求。 第二，如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險。,2)差異性目標(biāo)市場營銷策略 所謂差異性營銷策略，是指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場中消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 優(yōu)點(diǎn) :第一，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想，能滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售額；第二，企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上

6、占優(yōu)勢，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)和商品的信任感，從而有利于提高市場占有率。 缺點(diǎn):第一，企業(yè)資源分散于各細(xì)分市場，容易失去競爭優(yōu)勢；第二，商品生產(chǎn)成本和營銷成本較高，因采取多種營銷組合措施，促銷費(fèi)用較多。,3) 集中性目標(biāo)市場營銷策略 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。 優(yōu)點(diǎn) :在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低成本，提高盈

7、利水平。,從目標(biāo)市場范圍策略來說， 集中性目標(biāo)市場營銷策略分為： 1、單一市場集中化 2、選擇性專業(yè)化 3、產(chǎn)品專業(yè)化 4、市場專業(yè)化 5、全面進(jìn)入,3.3.4 確定目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素,1）企業(yè)的資源 （小企業(yè)集中） 2）產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品周期） 3）市場的情況 （同質(zhì)化狀況） 4）競爭者的戰(zhàn)略,3.4.1 市場定位的概念,所謂市場定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。,第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃,3.4.2 A里斯和J屈特提出的三個時代的特點(diǎn),1)產(chǎn)品至上時代-競爭靠產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)和功能利益實(shí)現(xiàn) 定位方法：USP理論： 獨(dú)特賣點(diǎn)：

8、USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。,美國M&M巧克力 獨(dú)特賣點(diǎn) “只溶在口， 不溶于手”,國內(nèi)USP定位 經(jīng)典之作 樂百氏純凈水 “27層凈化”,很純凈可以信賴,USP定位,我國保健品的功能分布,2)形象至上時代 品牌形象論： 品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等 。 因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。,美國的快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也分別以麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。,“三

9、聚氰胺有毒奶粉門”,所向無敵的越野之王,“世界第一的越野車”，,消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品， 還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。 實(shí)質(zhì)利益+心理利益,3)定位至上時代 傳播過度的社會過分簡單的頭腦 極其簡化的信息 手機(jī) MP4 液晶電視,五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C,3.4.3 定位方法有： 利益定位：飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑” Usp定位：獨(dú)特賣點(diǎn) 人群定位：百事可樂“青年一代的可樂” 性價比定位：格蘭仕微波爐 情感定位：南方黑芝麻糊，百年潤發(fā) 文化定位：水井坊,3.4.4 市場定位的策略首先明確的三個問題,1)目標(biāo)消費(fèi)者是誰 目標(biāo)消費(fèi)者的描述與掌握，是定位運(yùn)作的首要因素. 例如: 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽。 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者。 雀巢咖啡：講求生活品味，力爭上游的年輕經(jīng)理人。,2)產(chǎn)品差異點(diǎn)是什么 3)競爭者是誰 確定在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，有助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長。,3.4.5 定位策略,1).搶占第一 2).定位于某一競爭對手的同一位置上 3).比附定位 4).再定位 5).市場空白定位 6).強(qiáng)化自己已有的定位,2002年以前 產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量1.8億元 ,地方品牌