1、1,第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分,第二節(jié) 市場選擇,第三節(jié) 市場定位,2,幾個相關概念 1.異質需求： 不同消費者群體對某個特定產(chǎn)品有不同的要求，即異質需求。 2.市場細分： 基于消費需求的某些特征把市場分成不同的顧客群體就叫做市場細分。（market segmentation） 這對于滿足對某種產(chǎn)品有異質需求的消費者而言是很關鍵的。,3,3.目標市場： 某廠商針對性地實施其營銷方案的特定的消費者群體就是該廠商的目標市場。 4.目標市場營銷： 調整某個專門的營銷組合來滿足某特定部分市場需要的過程就是目標市場營銷。,4,第一節(jié) 市場細分,基于消費需求的某些特征把市場分成不同的顧客群

2、體就叫做市場細分。（market segmentation）,5,微觀市場,一、市場細分的規(guī)模層次 一個細分市場的規(guī)模選擇可以是大眾市場，也可以是單獨的個人，或兩者之間的任何一點。,6,第一節(jié) 市場細分,二 市場細分的標準 1.消費者市場細分的標準 （1）地理因素 （2）人口統(tǒng)計因素（年齡/性別/家庭人數(shù)/家庭生命周期/收入/職業(yè)/教育/宗教等） （3）心理因素 生活方式/購買動機/ 個性,7,二 市場細分的標準 （4）行為因素 按照消費者進入某種產(chǎn)品市場的程度：從未使用者/曾經(jīng)使用者/潛在使用者/初次使用者/經(jīng)常使用者。,大公司,小公司,潛在使用者,穩(wěn)定的經(jīng)常使用者 競爭對手的曾經(jīng)使用者和

3、初次使用者,8,按照對品牌的偏好程度 單一品牌忠誠者/幾種品牌忠誠者/轉移型忠誠者/ 非忠誠者,9,第一節(jié) 市場細分,二 市場細分的標準 2.產(chǎn)業(yè)市場細分標準 （1）客戶地點 （2）客戶規(guī)模 （3）客戶要求,10,三、有效市場細分的原則 1.可區(qū)分性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反映。 2.可衡量性：即細分市場的規(guī)模和購買力的特性程度，應該是可以測定的。 3可盈利性：即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。. 4.可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。（信息傳播/分銷渠道）,第一節(jié) 市場細分,11,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,一、五種目標市場選擇模式 1.

4、密集單一市場： 即公司只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。,C1 C2 C3,P1 P2 P3,12,2.有選擇的專門化： 公司選擇若干個細分市場，其中每個細分市場都有吸引力并符合公司要求。它們在各細分市場之間很少有聯(lián)系，然而，每個細分市場都有可能贏利。,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,C1 C2 C3,P1 P2 P3,13,3.產(chǎn)品專門化： 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室，政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。,C1 C2 C3,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,P1 P2 P3,14,4.市場專門化： 公司專門為滿足某個顧客

5、群體的各種需要而服務。 例如，公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品。,C1 C2 C3,P1 P2 P3,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,15,5.完全覆蓋市場： 一個公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 只有大公司才能采用這種戰(zhàn)略。,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,C1 C2 C3,P1 P2 P3,16,二 目標市場營銷組合策略 1.無差異化策略 企業(yè)以統(tǒng)一的營銷方式向整個市場銷售。,營銷組合,整個市場,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,17,2.集中化策略 企業(yè)針對一個或幾個可盈利的細分市場，只擬定一種營銷組合。 3.差異化策略 企業(yè)對兩個或更多的細分市場，具有針對性地擬定不同的營銷組合。,營銷組合,細分 市場 A,細分 市場 B,營銷 組合1,細分市場 A,營銷 組合2,細分市場 B,18,三 影響選擇目標市場的因素 1.企業(yè)的資源和能力 2.產(chǎn)品的特點 3.市場的同質性 4.競爭對手的市場戰(zhàn)略,19,第三節(jié) 市場定位,一 市場定位的含義 定位（position）就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。 “定位”這個詞是由兩位廣告人提出的。 “定位始于產(chǎn)品然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。?20,二 市場定位的類型 1.避強定位 企業(yè)不