1、絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷,問(wèn)題篇,產(chǎn)品篇,營(yíng)銷篇,推廣篇,客戶篇,PART 1 問(wèn)題篇,分析問(wèn)題,性價(jià)比,核心賣點(diǎn),產(chǎn)品線,1300000,市場(chǎng)背景,Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。,新區(qū)樓盤價(jià)格對(duì)比,價(jià)格預(yù)期中上,Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。,Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。,地段價(jià)值：未來(lái)市中心區(qū)位，新城三大主干道交匯 環(huán)境價(jià)值：距開(kāi)陽(yáng)湖較近，步行約五分鐘 空間價(jià)值：逾百米超寬樓距，釋放極品生活空間 環(huán)保價(jià)值：率先采用太陽(yáng)能，領(lǐng)先洛陽(yáng)的環(huán)保人居 配套價(jià)值：擁攬中央的鼎級(jí)配套，喝彩新城的咫尺繁華,Q1：性價(jià)比相對(duì)低了。,Q2：核心賣點(diǎn)相對(duì)較弱。,Q3：產(chǎn)品線存在嚴(yán)重的問(wèn)題。,客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型,客戶量,面

2、積,40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190,一室需求曲線,兩室需求曲線,三室需求曲線,四室需求曲線,客戶量,面積,140 150 160 170 180 190 200 220 260 280 300 350 370 400,復(fù)式需求曲線,客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型,客戶需求與住宅總價(jià)的趨勢(shì)關(guān)系,客戶量,總價(jià),PART 2 產(chǎn)品篇,產(chǎn)品主義,現(xiàn)有產(chǎn)品力提升,新概念導(dǎo)入,產(chǎn)品線重組,導(dǎo)入新概念的必要性,前面已經(jīng)提及，本案所具備的賣點(diǎn)不具備唯一性和絕對(duì)的市場(chǎng)地位。,自身,導(dǎo)入新概念的必要性,市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品力提升，無(wú)法

3、獲得穩(wěn)贏的市場(chǎng)地位。,科技住宅,獨(dú)創(chuàng) 超前 革命,科技住宅體系構(gòu)建,太陽(yáng)能利用系統(tǒng),分戶太陽(yáng)能熱水供應(yīng),太陽(yáng)能路燈,陽(yáng)光導(dǎo)入系統(tǒng)（陽(yáng)光會(huì)所）,稀土指示系統(tǒng),家居保安系統(tǒng),家用設(shè)備控制系統(tǒng),家居綜合布線系統(tǒng),家居信息化系統(tǒng),智能化家居系統(tǒng),節(jié)能環(huán)保系統(tǒng),PVC塑鋼LowE玻璃（北向）,生物凈水系統(tǒng),密封保溫入戶門,陽(yáng)光會(huì)所,利用該裝置，將會(huì)所打造成全陽(yáng)光會(huì)所，會(huì)所的每個(gè)空間，都將充滿陽(yáng)光，給業(yè)主帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)。,賣場(chǎng)展示,會(huì)所未竣工前，將該裝置用于案場(chǎng)展示，給客戶新鮮的體驗(yàn)。,智能化家居的壹天,多種配置智能家居體系,基本配置（4000元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng) 舒適配置（10000

4、元以內(nèi)）：智能安保系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng) 全能配置（30000元左右）：智能照明系統(tǒng)、電動(dòng)窗簾系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、全宅音響系統(tǒng)、家庭娛樂(lè)系統(tǒng)、環(huán)境控制系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)、家居控制系統(tǒng),建議采用菜單式營(yíng)銷策略，即標(biāo)配采用基本配置，但預(yù)留升級(jí)接口，客戶可根據(jù)需要后期自己進(jìn)行升級(jí)。這樣既節(jié)約了成本，又保證了系統(tǒng)的實(shí)用型和個(gè)性化。,建議北向窗全部采用PVC塑鋼LowE玻璃窗,建議水景采用生物凈水技術(shù)。,建議采用保溫密封入戶門。,這種門在門墻內(nèi)填充玻璃棉或礦棉等防火保溫材料,在外門窗口加密封條。,產(chǎn)品線,景觀園林,物業(yè),科技住宅 體系,復(fù)式住宅建議大多數(shù)取消。,20

5、,拆分,A1、E1戶型（160左右）30多的一室120多的三室,30多的小戶型,拆分,E3戶型（190左右）90多的兩室2,建議由設(shè)計(jì)院進(jìn)行拆分,重組,B1B2(19070多) D1D2（160100）,重組前后的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)對(duì)比,客戶需求與本案產(chǎn)品線的擬合模型,客戶量,面積,40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190,一室需求曲線,兩室需求曲線,三室需求曲線,四室需求曲線,重組后的產(chǎn)品線明細(xì),賣點(diǎn)分析豐滿的產(chǎn)品特質(zhì),地段價(jià)值：新城中央 三條主干道環(huán)伺 環(huán)境價(jià)值：居新區(qū)音樂(lè)噴泉幾步之遙 景觀價(jià)值：法國(guó)大師手筆 地中海風(fēng)情國(guó)際豪景 服務(wù)價(jià)值：

6、唯一紐約上市地產(chǎn)品牌成員企業(yè) 中原第一物業(yè)品牌 科技價(jià)值：科技概念住宅，集太陽(yáng)能利用、智能家居和節(jié)能環(huán)保于一體的科技集成住宅。,新城中央 濱湖科技住宅,PART 3 客戶篇,制導(dǎo)目標(biāo),新區(qū)樓盤購(gòu)買群體分析,本案目標(biāo)客戶分析,目標(biāo)客源導(dǎo)入客源特征1,中大戶型高層公寓客戶描述： 年齡：40-55歲 職業(yè)：私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員 購(gòu)買力：首付、還貸能力較強(qiáng)，甚至具備一次性付款的能力 置業(yè)經(jīng)歷：多為二次以上，對(duì)于產(chǎn)品景觀、環(huán)境、品質(zhì)及前景較挑剔 特征：多已擁有一定的事業(yè)和財(cái)富基礎(chǔ) 看好房地產(chǎn)發(fā)展,目標(biāo)客源導(dǎo)入導(dǎo)入方式和渠道,渠道,1.建立市區(qū)售樓處； 2.市區(qū)交通要道、大橋高炮看板； 3.往縣市高

7、炮看板（后期） 4. 報(bào)紙、DM平面媒體； 5.網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站； 6.銀行卡金卡客戶直投廣告,主要訴求點(diǎn),1.科技住宅概念； 2.景觀園林； 3.物業(yè)服務(wù)； 4.鄰湖、地段；,針對(duì)：中大戶型高層公寓客戶,目標(biāo)客源導(dǎo)入客源特征2,中小戶型高層公寓客戶描述： 年齡：35-45歲 職業(yè)：企業(yè)中層管理或普通受薪者 購(gòu)買力：付款能力較強(qiáng)或還款能力較強(qiáng) 置業(yè)經(jīng)歷：多為初次置業(yè)，對(duì)于戶型、面積、附加值和總價(jià)較為關(guān)注 特征：工作及生活規(guī)律性較強(qiáng)，追求居住品質(zhì)和生活階層的提升 比較關(guān)注周邊配套，小區(qū)生活品質(zhì)、服務(wù)、生活成本和生活便利性,目標(biāo)客源導(dǎo)入導(dǎo)入方式和渠道,渠道,1.主要干道引導(dǎo)旗； 2.主要聚集區(qū)戶外看板；

8、 3. 銀行金卡直投； 4.新區(qū)企業(yè)媒體； 5.售樓處的充分展示；,主要訴求點(diǎn),1.頂級(jí)產(chǎn)品力（以科技概念為主）； 2.鄰湖、地段； 3.完善配套前景；,針對(duì)：中小戶型高層公寓客戶,PART 4 營(yíng)銷篇,操作攻略,開(kāi)盤時(shí)機(jī),階段性策略,08年6月 部分單體工程出地面 08年9月 主體約612層（取得預(yù)售許可證）,項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn),08年7月1日 進(jìn)場(chǎng)接待 08年78月 蓄客、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 08年9月上旬 具備預(yù)售資格，開(kāi)盤銷售,銷售節(jié)點(diǎn),9.7,從進(jìn)場(chǎng)至9月初，近2.5個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是盡可能多的蓄積意向客戶。,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,Action:與客戶達(dá)成有效溝通并開(kāi)始

9、蓄客 1、20000元換領(lǐng)VIP卡，贈(zèng)送原始積分 2、以問(wèn)卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求,VIP積分規(guī)則設(shè)定,交2萬(wàn)誠(chéng)意金即可獲得100初始積分； 成為VIP客戶后每10日還可獲得5信賴積分，直至開(kāi)盤日； 價(jià)格確定后，VIP客戶可選擇補(bǔ)交誠(chéng)意金進(jìn)行實(shí)時(shí)升級(jí)：VIP升級(jí)客戶可即時(shí)確定房源，并可根據(jù)補(bǔ)交額度獲得不等的誠(chéng)意積分（30以上20，60以上50，90以上100）； VIP客戶每推薦一名新客戶成交，可獲贈(zèng)10熱心積分，每參加一次本案組織的活動(dòng)，可獲贈(zèng)1熱心積分。 開(kāi)盤時(shí)進(jìn)行積分計(jì)算，總積分初始積分信賴積分誠(chéng)意積分熱心積分，客戶可享受的優(yōu)惠額度總積分100。,8月中旬可實(shí)施VIP升級(jí)操作

10、，并確定價(jià)格。,Action1：VIP卡客戶升級(jí) VIP客戶補(bǔ)交至5萬(wàn)元可確定房源，保證選房成功率； Action2：確定價(jià)格，鼓勵(lì)VIP升級(jí)客戶付款（利用積分規(guī)則）,7月上旬 中旬 下旬 8月上旬 中旬 下旬,建議第一批推出1、3、6號(hào)三棟住宅，保留其他房源。,PART 4 推廣篇,直擊目標(biāo),科技住宅 概念深化,推廣周期劃分,2008.56,形象導(dǎo)入期,認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期,開(kāi)盤強(qiáng)銷期,2008.78,2008.9-11,進(jìn)場(chǎng)接待,VIP認(rèn)購(gòu),項(xiàng)目開(kāi)盤,階段時(shí)間,階段,重要節(jié)點(diǎn),設(shè)置懸念 導(dǎo)入概念,概念落地 實(shí)際利益點(diǎn)訴求,熱銷并持續(xù),形象導(dǎo)入,認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì),開(kāi)盤強(qiáng)銷,階段,主題,目的,新城中央 濱湖科技

11、住宅,戶外、廣播、 網(wǎng)絡(luò)等,區(qū)位、科技 湖景、景觀 物業(yè),公關(guān)活動(dòng)、戶外、報(bào)廣、DM、現(xiàn)場(chǎng)展示等,住進(jìn)未來(lái)， 你準(zhǔn)備好了嗎？,戶外、報(bào)廣、直 效、公關(guān)活動(dòng)等,2008.5-6,2008.7-8,2008.9-11,渠道與手段,具體推廣執(zhí)行 （2008年6月2008年9月）,第一階段:形象導(dǎo)入期,（08年5月08年6月）,階段主題：新城中央 濱湖科技住宅,VI基礎(chǔ)延展,VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）,銷售道具,折頁(yè)/戶型單頁(yè)/產(chǎn)品手冊(cè)/概念樓書(shū)/海報(bào)/宣傳片,基礎(chǔ)籌備工作,展示道具,建材、工法展示區(qū)展品/實(shí)體科技樣板間的籌備,外賣場(chǎng),說(shuō)明：拓寬客戶渠道，為成功開(kāi)盤蓄積客戶。,戶外導(dǎo)引系統(tǒng) 由于本項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)不成熟，視覺(jué)通達(dá)性不夠直接，需要通過(guò)導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項(xiàng)目，并阻截周邊其他項(xiàng)目人流； A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：工地圍墻、工地四角廣告牌、售樓中心樓體廣告牌； B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：設(shè)置引導(dǎo)牌、交通指示牌,現(xiàn)場(chǎng)包裝,案場(chǎng)展示系統(tǒng) A、一般展示系統(tǒng)：沙盤、模型、展板等常規(guī)武器； B、特別展示系統(tǒng)：多媒體體驗(yàn)區(qū)、建材展示區(qū)、智能家居展示區(qū)（利用一樓剩余空間增設(shè)）,動(dòng)作 戶外（6月