1、1,第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,2,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析,3,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容,4,案例分析,5,案例分析,6,案例分析,7,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的而企業(yè)又無法控制的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。,網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 環(huán) 境,微觀 環(huán)境,宏觀 環(huán)境,是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) 聯(lián)系較為密切、且作用比較 直接的各種因素的總稱。,是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) 影響較為間接的各種因素的 總稱。,企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境,企業(yè)外部微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念,

2、8,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：,供 應(yīng) 商,合作者,競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè),營(yíng) 銷 中 介,顧 客,9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：,網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 宏 觀 環(huán) 境,政治法律,社會(huì)文化,科學(xué)技術(shù),社會(huì)人口,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然地理,10,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境的概念 宏觀環(huán)境研究的類型 宏觀環(huán)境研究的構(gòu)成,11,是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量因素。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變數(shù)。 影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量如下圖所示：,一、宏觀環(huán)境的概念,12,企業(yè)因素,自然因素,經(jīng)濟(jì)因素,社會(huì)文化,政

3、治和法律,科技因素,人口因素,13,二、宏觀環(huán)境研究的構(gòu)成,社會(huì)文化環(huán)境是由人們的態(tài)度、興趣、價(jià)值觀、習(xí)慣、信念標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、審美觀等組成，它對(duì)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的喜好起著十分重要的作用。科特勒認(rèn)為：社會(huì)文化價(jià)值影響著人們生活的每個(gè)方面，決定人們的看法，即： 自身：如何能滿足自身需求：立即或延后滿足？享樂式消費(fèi)？ 他人：信任程度、尊重程度和開放程度。 組織機(jī)構(gòu)：對(duì)組織的忠誠(chéng)度。 社會(huì)：生活方式。 自然：環(huán)保組織。 宇宙：宗教和迷信。,(一)社會(huì)文化環(huán)境,14,政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。它主要對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、包裝、廣告等有重要影響，必須嚴(yán)格依法執(zhí)行。概括起來就是兩個(gè)方面

4、：一是保障作用;二是規(guī)范作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略有以下幾個(gè)方面： 要遵守目標(biāo)市場(chǎng)東道國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。 要服從國(guó)家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。 要積極利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。 要積極運(yùn)用國(guó)家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的合法權(quán)益,（二）政治法律環(huán)境,15,經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括通貨膨脹、利率、價(jià)格、投資、儲(chǔ)蓄、收入及就業(yè)率等因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者購買力和消費(fèi)模式都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。不同經(jīng)濟(jì)階段各因素的變化如下表所示：,（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,16,市場(chǎng)的構(gòu)成要素是：人口、需求和購買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)

5、、分布以及它們的變化趨勢(shì)都對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模： 據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2004年底止： 1）我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)：約4160萬臺(tái)，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為700萬臺(tái)，撥號(hào)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為2140萬臺(tái)。 2）我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)（即網(wǎng)民）：約9400萬人，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)為3050萬，撥號(hào)上網(wǎng)的用戶人數(shù)為5240萬，寬帶上網(wǎng)的用戶人數(shù)為4280萬。除計(jì)算機(jī)外同時(shí)使用其它設(shè)備（移動(dòng)終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為1320萬。 3）CN下注冊(cè)的域名數(shù)：432077 2、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及服

6、務(wù)的需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、地理分布等方面分析。,（四）人口環(huán)境因素,17,是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。科學(xué)技術(shù) 是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業(yè)面前最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。,（五） 科技環(huán)境因素,（六）自然環(huán)境因素,是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的各種自然因素。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢(shì)、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來威脅或機(jī)會(huì)。如，面對(duì)資源短

7、缺，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強(qiáng)“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。,18,企業(yè)內(nèi)部條件分析 行業(yè)性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 顧客,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,19,（一）什么是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？ （二）企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的主要內(nèi)容 1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度 主要是了解決策層對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念、態(tài)度及重視程度。 2、 所需資源的保障能力 包括人、財(cái)、物、資金、信息、技術(shù)等。 3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 主要是其他部門的配合程度。,一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,20,（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響,1、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障 2

8、、人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件 3、企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),21,二、供應(yīng)商,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1、所提供資源的價(jià)格和數(shù)量： 直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。 2、供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。 從短期看：損失銷售額 從長(zhǎng)期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽(yù),22,1、中間商分析 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。其影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）企業(yè)對(duì)中間商的依賴性減弱（2）中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的障礙明顯降低（3）企業(yè)面向顧客的機(jī)會(huì)增多 2、物流配送機(jī)構(gòu) 3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4、金融中介機(jī)構(gòu),三、營(yíng)銷中介分析,23,目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與