1、.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)思考題第一章 導(dǎo)論1. 如何區(qū)分營(yíng)銷與推銷?a.含義不同：市場(chǎng)營(yíng)銷含義更廣，涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，而推銷或促銷只涉及流通領(lǐng)域。b.職能不同：市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、制定營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的執(zhí)行等，推銷或促銷只是通過宣傳手段將產(chǎn)品賣出去。c.出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不同：推銷或促銷的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求，前者以擴(kuò)大銷售增加利潤(rùn)營(yíng)業(yè)額為落腳點(diǎn)，后者則以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、滿足需求為落腳點(diǎn)。d.活動(dòng)過程不同：市場(chǎng)營(yíng)銷涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后的全過程，推銷或促銷只在產(chǎn)后。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程。是企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)整體實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思

2、維方式，是關(guān)于組織整體企業(yè)活動(dòng)的管理哲學(xué)。1.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 2.推銷觀念 3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.社會(huì)市場(chǎng)觀念 5. 大市場(chǎng)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括哪些內(nèi)容?1.顧客導(dǎo)向（基礎(chǔ)） 2.整體營(yíng)銷（手段） 3.顧客滿意（目標(biāo)）3. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征是什么？特征（四個(gè)導(dǎo)向）營(yíng)銷導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向4. 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么優(yōu)勢(shì)？信息量大 成本低 營(yíng)銷形式直觀 互動(dòng)性強(qiáng) 5. 旅游關(guān)系營(yíng)銷的基本特征和原則。概念：旅游企業(yè)以建立、發(fā)展與相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。征：a.雙向交流b.協(xié)同合作c.互惠互利d.反饋機(jī)制6. 旅游服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素。環(huán)境、程序、人員。

3、第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括那幾個(gè)層次？其特點(diǎn)是什么？1.企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境 2.外部環(huán)境（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境） 特點(diǎn)：1、客觀性 2、多變性 3、相關(guān)性 4、可利用性2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括哪些因素? 政治法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、人口、技術(shù)、自然。3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪些因素? 它們對(duì)旅游營(yíng)銷的影響如何？一、 旅游消費(fèi)者1個(gè)體旅游者 （1）人多面廣，需求差異大（2）多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率高（3）多數(shù)是非專家購(gòu)買（4）購(gòu)買的流動(dòng)性較大 2集團(tuán)購(gòu)買者（公司購(gòu)買者）（1）數(shù)量少、購(gòu)買規(guī)模大（2）派生需求（3）需求彈性較小（4）專業(yè)人員購(gòu)買二、 供應(yīng)商1.供貨

4、的質(zhì)量水平2.供貨的價(jià)格變動(dòng)3.供貨的及時(shí)性三、旅游中間商（1）購(gòu)買目的是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲利（2）專家購(gòu)買（3）購(gòu)買次數(shù)少，數(shù)量大精品.四、競(jìng)爭(zhēng)者（旅游企業(yè)在市場(chǎng)上的利益分割者）1. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。2. 平行競(jìng)爭(zhēng)者：提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。3. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供的產(chǎn)品相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。五、公眾 1金融公眾2媒介公眾3政府公眾4社會(huì)公眾4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值取決于哪些方面？答：市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的環(huán)境因素。1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力指

5、的是企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益市場(chǎng)需求規(guī)模：市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前所提供的待滿足的市場(chǎng)需求總量的大小。利潤(rùn)率：市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供的市場(chǎng)需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益。發(fā)展?jié)摿?:市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)提供的市場(chǎng)需求規(guī)模和利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)及其速度情況。2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性:企業(yè)把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。 內(nèi)部環(huán)境條件:市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮/市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源狀況 外部環(huán)境狀況 3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià):吸引力與可行性矩陣第三章 旅游營(yíng)銷調(diào)研1、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)2、

6、營(yíng)銷調(diào)研的基本作用是什么？（1）營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷決策的信息基礎(chǔ)，是有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本前提。 （2）減少營(yíng)銷決策的誤差和風(fēng)險(xiǎn)程度。 （3）使決策人員在決策時(shí)能夠把注意力集中于在調(diào)研中產(chǎn)生的少數(shù)備選方案上來。3、旅游營(yíng)銷調(diào)研涉及哪些主要內(nèi)容？（一）旅游市場(chǎng)需求調(diào)研：游市場(chǎng)需求指在一定時(shí)期內(nèi)，一定價(jià)格上，旅游者愿意并能夠購(gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。（最基本的部分）1.旅游者規(guī)模及構(gòu)成 2.旅游動(dòng)機(jī) 3.旅游行為（二）旅游市場(chǎng)供給調(diào)研：旅游供給指一定時(shí)期內(nèi)為旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品總量。 1.旅游吸引物調(diào)研 2.旅游設(shè)施調(diào)研 3.可進(jìn)入性調(diào)研 4.旅游服務(wù)調(diào)研 5.旅游企業(yè)形象調(diào)查（三）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研（

7、四）旅游營(yíng)銷組合調(diào)研1.旅游產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研 2.旅游價(jià)格調(diào)研 3.旅游分銷渠道調(diào)研 4.旅游促銷調(diào)研4、簡(jiǎn)述旅游營(yíng)銷調(diào)研的方法（一手資料）。1.詢問調(diào)查法（訪談法） 直接訪談（有激勵(lì)效果，有觀察機(jī)會(huì)。調(diào)研費(fèi)用高；結(jié)果有時(shí)因調(diào)研人員誘導(dǎo)而不真實(shí) 。）電話調(diào)查（省時(shí)，費(fèi)用低,獲取信息速度快。難以詢問比較復(fù)雜的問題。）郵寄調(diào)查（成本低，適用地域廣泛。反饋率低）2.觀察法 直接調(diào)查，間接調(diào)查 3.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素。人群 、購(gòu)買力 、購(gòu)買欲望 、購(gòu)買權(quán)利 2、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念?精品.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分

8、為若個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。3、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則有哪些?1.可識(shí)別原則 2.可測(cè)量原則 3.可盈利原則 4.可及性原則 5.穩(wěn)定性原則4、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循的基本原則。1.目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符。 2.目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。 3.目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的市場(chǎng)潛力。 4.目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。 5、目標(biāo)市場(chǎng)策略有幾種類型，各有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素條件？ 為什么？ 1無差別目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（無差別營(yíng)銷）2差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（差異性營(yíng)銷）3集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（集中性營(yíng)銷）無差別目標(biāo)市場(chǎng)

9、營(yíng)銷策略（無差別營(yíng)銷）：優(yōu)勢(shì)：成本的經(jīng)濟(jì)性是其最大優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，容易在消費(fèi)者中樹立形象，形成品牌效應(yīng)。劣勢(shì)：只提供一種產(chǎn)品，不可能適應(yīng)整體市場(chǎng)需求。實(shí)行這種策略要求企業(yè)盡可能大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，容易形成激烈競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)。差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（差異性營(yíng)銷）：優(yōu)勢(shì)：可以更好地滿足不同旅游者的消費(fèi)需求，從而提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。/促使不同類型市場(chǎng)的重復(fù)購(gòu)買，容易形成“回頭客”。 有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 劣勢(shì)：生產(chǎn)費(fèi)用增加，成本高。集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（集中性營(yíng)銷）：優(yōu)勢(shì)：容易了解細(xì)分市場(chǎng)需求。占用資金相對(duì)較少，成本費(fèi)用相對(duì)較低，容易實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模效益。經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品與

10、經(jīng)營(yíng)的特色，易于樹立企業(yè)形象。 劣勢(shì)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)就將處于被動(dòng)局面。1考慮旅游企業(yè)自身實(shí)力條件 2考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品特征 3考慮產(chǎn)品生命周期 4考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略6、什么是市場(chǎng)定位？說說旅游市場(chǎng)定位的常用方法。 概念：通過識(shí)別顧客需要，開發(fā)并向消費(fèi)者傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品信息，使顧客對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品更好的認(rèn)知的過程。市場(chǎng)定位常用方法：1.根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 2.根據(jù)價(jià)格質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位 3.根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位 4.根據(jù)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行定位 5.根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位 6.借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位 7、試述旅游市場(chǎng)定位的步驟。1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

11、：物質(zhì)屬性的差異服務(wù)差異人員差異地點(diǎn)差異形象差異2.選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：確定強(qiáng)調(diào)多少種差異確定宣傳哪些差異3.向目標(biāo)顧客傳遞定位形象第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、什么是密集性發(fā)展戰(zhàn)略？它包括哪三種具體戰(zhàn)略？具體方法是什么？答:密集性發(fā)展戰(zhàn)略指在企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找未來發(fā)展各種機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。三種具體戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略具體方法：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略-1.刺激潛在顧客，增加新用戶；2.促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買。 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略-1.開辟新的細(xì)分市場(chǎng)；2.在當(dāng)前業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求新的分銷渠道。精品. 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略-1.開發(fā)新產(chǎn)品；2.增加產(chǎn)品的花色品種；3.賦予產(chǎn)品新特色。2、什么是一體

12、化發(fā)展戰(zhàn)略？概念：企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。3、什么是多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略？概念：企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍的戰(zhàn)略。4、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略具體包括哪三種？ 答：1.開拓市場(chǎng)總需求 2.保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額5、什么是市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略？又稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。利基是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，通過專業(yè)化營(yíng)銷來占領(lǐng)這些市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。6、考夫曼分類法？雷諾漢分類法？考夫曼分類法6p

13、：人 （people ）產(chǎn)品（product）價(jià)格（ price ）促銷（promotion）實(shí)施（ performance ）組合（package）雷諾漢分類法：產(chǎn)品與服務(wù)次組合、表象次組合、信息傳遞次組合第六章 旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)層次？核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：質(zhì)量、價(jià)格、員工、品牌、風(fēng)格延伸產(chǎn)品：信息服務(wù)、付款條件、信用保證、優(yōu)惠條件2、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素有哪些？目的地的景物與環(huán)境 目的地的設(shè)施與服務(wù) 目的地的可進(jìn)入性 目的地的形象 3、旅游產(chǎn)品生命周期各階段表現(xiàn)特點(diǎn)及其營(yíng)銷措施。投入期表現(xiàn)特點(diǎn)企業(yè)投資額大，營(yíng)銷費(fèi)用高； 銷售額低；利潤(rùn)低，甚至是零或虧損。成長(zhǎng)期表現(xiàn)

14、特點(diǎn)生產(chǎn)和銷售費(fèi)用下降；銷售額快速增長(zhǎng) ，市場(chǎng)份額擴(kuò)大； 產(chǎn)品開始盈利。開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。成熟期表現(xiàn)特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)驅(qū)緩；產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)到最高； 成本降到最低點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)基本穩(wěn)定下來。衰退期表現(xiàn)特點(diǎn)銷售量銳減；利潤(rùn)低微甚至等于零或虧損；市場(chǎng)上出現(xiàn)新的換代產(chǎn)品。各個(gè)階段營(yíng)銷措施：1、旅游產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷策略快速撇取策略（雙高策略）、緩慢撇取策略（高價(jià)低促銷）緩慢滲透策略（雙低策略）、迅速滲透策略（低價(jià)高促銷）2、旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強(qiáng)市場(chǎng)促銷（3）開拓新市場(chǎng)3、 旅游產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改革（2）產(chǎn)品改革（3）營(yíng)銷組合改革4、旅游產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷策略（1）立

15、即放棄策略（2）逐漸放棄策略（3）自然淘汰策略精品.4、旅游新產(chǎn)品分幾種類型？（1）全新型新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品5、旅游新產(chǎn)品開發(fā)工作的基本過程。答：構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展與測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)試銷商品化產(chǎn)品構(gòu)思是對(duì)旅游新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想和創(chuàng)意的過程構(gòu)思來源于四個(gè)方面：（1）旅游消費(fèi)者（2）企業(yè)營(yíng)銷人員及其他人員（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）中間商 篩選是為了盡可能快地抓住好的創(chuàng)意并盡可能早地摒棄那些明顯不具可能性的構(gòu)思，以免造成成本浪費(fèi)。1.對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行總體評(píng)價(jià)；2.判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)；3.進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析；4.分析市場(chǎng)性質(zhì)和需求；5.對(duì)

16、競(jìng)爭(zhēng)狀況和環(huán)境因素進(jìn)行分析。產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳細(xì)描述，即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化。商業(yè)分析就是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，以進(jìn)一步判斷它是否符合旅游企業(yè)目標(biāo)。（1）預(yù)測(cè)一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤(rùn)額以及收益率；（2）預(yù)測(cè)開發(fā)和投資新產(chǎn)品的資金風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本；（3）預(yù)測(cè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化對(duì)產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?。?）預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模、分析消費(fèi)者行為。產(chǎn)品研制和開發(fā)（1）對(duì)新產(chǎn)品的功能和質(zhì)量進(jìn)行決策；（2）對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。試銷就是企業(yè)把經(jīng)反復(fù)測(cè)試的新產(chǎn)品樣品作為正式產(chǎn)品，投放到經(jīng)過挑選具有代表性的小型市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷。商品化（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品？（2）何地推出新

17、產(chǎn)品？（3）如何推出新產(chǎn)品？6、什么是旅游產(chǎn)品組合?（產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ）答：旅游產(chǎn)品組合就是旅游企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部旅游產(chǎn)品的整體構(gòu)成。7、旅游產(chǎn)品組合策略有哪幾種?答：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的數(shù)量2.產(chǎn)品線延伸策略：增加產(chǎn)品線深度3.產(chǎn)品組合削減策略：旅游企業(yè)應(yīng)定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究產(chǎn)品線數(shù)量是否需要削減。8、旅游產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪幾方面?什么是四象限評(píng)價(jià)法？答：1.發(fā)展性銷售增長(zhǎng)率2.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)占有率3.盈利性資金利潤(rùn)率四象限評(píng)價(jià)法：波士頓矩陣法第七章 旅游定價(jià)策略1、對(duì)旅游定價(jià)產(chǎn)生影響的主要因素有哪些？它們是怎樣對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響的？答：內(nèi)部因素：（1） 產(chǎn)品成本：成本是企業(yè)

18、能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定價(jià)格的最低限度。（2） 營(yíng)銷目標(biāo)：利潤(rùn)目標(biāo)、形象目標(biāo)（3） 營(yíng)銷組合：價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷以及促銷決策相配合。（4） 產(chǎn)品特點(diǎn)：?jiǎn)雾?xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格與包價(jià)旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的替代性，產(chǎn)品的象征性（5） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素：服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)精品.外部因素：（1）市場(chǎng)需求狀況：旅游者需求程度決定價(jià)格上限-1.旅游者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知；2.需求的價(jià)格彈性（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；純粹壟斷的市場(chǎng)（3）宏觀環(huán)境因素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹一是保護(hù)消費(fèi)者利益，制定限價(jià)政策；二是保護(hù)企業(yè)利益，制定保護(hù)價(jià)政策。2、旅游業(yè)中常用的定價(jià)策略有幾種？如何運(yùn)用

19、？ 新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把新產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)。第一，新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)。第二，需求價(jià)格彈性較小。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 滲透定價(jià)策略：采用低價(jià)迅速而深入地滲透到市場(chǎng)當(dāng)中，吸引更多的消費(fèi)者，贏得很大的市場(chǎng)份額。 滿意價(jià)格策略現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略捆綁定價(jià)策略將兩項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品組合在一起，以低于單項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格之和的整體價(jià)格出售。折扣價(jià)格策略基本標(biāo)價(jià)不變，通過讓利、打折的形式達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。數(shù)量折扣（累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣）季節(jié)折扣同業(yè)折扣（交易折扣） 現(xiàn)金折扣歧視定價(jià)策略（區(qū)分需求定價(jià)策略）在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來區(qū)別

20、定價(jià)，其目的是使每個(gè)顧客的支出最大化。 招徠價(jià)格策略以特殊價(jià)格來吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。虧損價(jià)格策略特殊事件價(jià)格策略心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略（非整數(shù)定價(jià)策略）整數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 分等級(jí)定價(jià)策略3、旅游定價(jià)方法有幾種？答：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第八章 旅游銷售渠道策略1、什么是旅游銷售渠道？答：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接或間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。 2、旅游企業(yè)可選擇的銷售渠道模式有哪些？各有什么特點(diǎn)？答：直接銷售渠道三種形式：1.旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所將旅游產(chǎn)品出售給旅游者2.旅游企業(yè)在顧客家中將旅游產(chǎn)品出售給消費(fèi)者3.旅游

21、企業(yè)通過自設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。 特點(diǎn)：1.不經(jīng)任何旅游中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)手，定價(jià)靈活。 2.有利于直接獲取旅游者信息，有助于產(chǎn)品質(zhì)量提高及企業(yè)形象的改善。3.波動(dòng)性大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。精品.間接銷售渠道三種形式：?jiǎn)螌哟吻溃郝糜紊a(chǎn)者旅游零售商旅游消費(fèi)者雙層次渠道： 旅游企業(yè)批發(fā)商零售商旅游者多層次渠道：旅游商品生產(chǎn)者本國(guó)旅游批發(fā)商外國(guó)旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者特點(diǎn)：1.為企業(yè)廣泛吸納客源 2.方便顧客購(gòu)買 3.管理難度大；運(yùn)營(yíng)成本高3、銷售渠道選擇的基本原則是什么？答：（一）暢通高效 （二）穩(wěn)定可控 （三）適度覆蓋 （四）協(xié)調(diào)平衡4、影響銷售渠道選擇的因素有哪些？ 答：（一）產(chǎn)品因素 ：

22、產(chǎn)品的性質(zhì)種類 、產(chǎn)品的檔次等級(jí) （二）市場(chǎng)因素：市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣 、消費(fèi)者分布（三）企業(yè)因素：企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模 、企業(yè)自身營(yíng)銷實(shí)力 （四）環(huán)境因素：政策法規(guī)因素、經(jīng)濟(jì)自然因素5、談?wù)劼糜沃虚g商（批發(fā)商、零售商）的作用。答：（一）旅游批發(fā)商的作用組合加工、促進(jìn)銷售、組織合作（二）旅游零售商的作用影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策、傳播銷售信息 、方便購(gòu)買6、銷售渠道寬度策略有幾種選擇？各有什么特點(diǎn)？答：無限制選擇策略：旅游企業(yè)為擴(kuò)大其產(chǎn)品銷路而廣泛選用旅游中間商的經(jīng)營(yíng)策略。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售面和銷售量。缺點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品銷售失去控制 加大企業(yè)開支，營(yíng)銷費(fèi)用上升。限制性選擇策略：旅游企業(yè)根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)

23、市場(chǎng)分布格局，在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商經(jīng)銷或代銷自己的產(chǎn)品的策略 。 優(yōu)點(diǎn)：可控性強(qiáng)，銷售成本降低。 便于與中間商建立良好關(guān)系。缺點(diǎn)：中間商的選擇存在一定局限性。獨(dú)家營(yíng)銷策略：旅游產(chǎn)品供應(yīng)者在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著旅游中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：雙方關(guān)系密切，利益互動(dòng)，便于共同開拓有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)可以增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制。缺點(diǎn)：對(duì)中間商的要求很高，較難選擇。 只與一家中間商合作，風(fēng)險(xiǎn)較大。 銷售面窄，靈活性小。7、銷售渠道聯(lián)合策略有幾種發(fā)展趨勢(shì)？答：銷售渠道的縱向聯(lián)合：由旅游生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的某種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 銷售渠道的橫向聯(lián)合：由兩個(gè)以上的

24、旅游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)共同的市場(chǎng)的銷售渠道。（1）松散型聯(lián)合（2）固定型聯(lián)合 集團(tuán)聯(lián)合:以旅游企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)銷售渠道的發(fā)展和改造。第九章 旅游促銷策略1、什么是促銷?答：旅游生產(chǎn)者為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，刺激和擴(kuò)大對(duì)自己產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。 2、旅游促銷組合策略的兩種形式。精品.答：旅游促銷組合最基本的策略就是推拉策略。推式策略是著眼于積極的上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)于下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。這種策略顯然為人員推銷為主，輔之以上門營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、公共活動(dòng)等。拉式策略是立足于直接激發(fā)最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其向旅行社或其他的中間環(huán)節(jié)尋求指明服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本旅游地或旅游企業(yè)身邊來的目的。這種策略以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動(dòng)等。3、影響旅游促銷組合決策的因素。答：市場(chǎng)狀況；購(gòu)買心理接受階段；產(chǎn)品生命周期4、什么是廣告? 廣告目標(biāo)有哪幾種類型? 答：廣告是指由一個(gè)特定主辦人以付款形式通過媒體就某種觀念、商品或服務(wù)項(xiàng)目面向某一目標(biāo)人群開展的非人員直接進(jìn)行的介紹和宣傳活動(dòng)。廣告目標(biāo)類型：通知型，勸誘型，提醒型5、如何對(duì)廣告信