成都航空港住宅綜合項(xiàng)目全程營(yíng)銷代理提案2005年12月航空港住宅綜合項(xiàng)目全程營(yíng)銷代理提案目錄第一部份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第二部份項(xiàng)目定位分析第三部份項(xiàng)目產(chǎn)品建議第四部份市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五部份整合推廣策略第一部分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告宏觀政策2006年政府加大對(duì)中小戶型住宅用地的供應(yīng)2006年政府進(jìn)一步對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，抑制投機(jī)行為提高房地產(chǎn)貸款利率，從金融上調(diào)控房地產(chǎn)發(fā)展方向房地產(chǎn)信貸證券化，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)的開放式發(fā)展進(jìn)程房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向高峰期邁進(jìn)，發(fā)展速度加快，激烈競(jìng)爭(zhēng)與與巨大機(jī)遇并存，生產(chǎn)對(duì)口的產(chǎn)品、進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)控制成為保證開發(fā)商發(fā)展的基礎(chǔ)。成都房地產(chǎn)（住宅）市場(chǎng)現(xiàn)狀供需相對(duì)平衡置業(yè)需求旺盛房?jī)r(jià)穩(wěn)步上升產(chǎn)品品質(zhì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈良性發(fā)展穩(wěn)步提高項(xiàng)目開發(fā)背景一環(huán)路內(nèi)45006000元/平米二環(huán)路內(nèi)40005000元/平米三環(huán)路內(nèi)外（現(xiàn)階段開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域）30004500元/平米繞城高速內(nèi)外及周邊地區(qū)20003000元/平米（別墅等高端品除外）區(qū)內(nèi)分布有信息工程學(xué)院、四川大學(xué)、西南民族學(xué)院等多個(gè)高校，人文氛圍較濃。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)自九十年代初期便開始，由于各種原因在機(jī)場(chǎng)路沿線也遺留了大量爛尾樓項(xiàng)目，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度不高，很長(zhǎng)時(shí)間沒有新的商品房開發(fā)項(xiàng)目推向市場(chǎng)。2005年下半年，區(qū)域內(nèi)有多個(gè)開發(fā)項(xiàng)目推出市場(chǎng)，區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇。區(qū)域市場(chǎng)本案溫哥華花園南麗灣翰林南城川大河畔市場(chǎng)調(diào)研篇區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)航空港片區(qū)溫江華陽(yáng)距離成都市中心大約20公里，區(qū)域多層住宅均價(jià)29700元/平米。目前有和黃、華新國(guó)際、置信等知名公司入駐。距離成都市中心天府廣場(chǎng)約16公里，多層住宅均價(jià)2400元/平米。距離成都市中心天府廣場(chǎng)約18公里，多層住宅均價(jià)2800元/平米。目前有遠(yuǎn)大、心怡等知名公司入駐。橫向比較，航空港區(qū)域距離城市中心更近，但由于區(qū)域認(rèn)可度相對(duì)較低，目前商品房均價(jià)水平處于較低水平，整體的開發(fā)水平也低于溫江、華陽(yáng)等近郊熱點(diǎn)片區(qū)。區(qū)域近期銷售住宅售價(jià)調(diào)查說明區(qū)域多層主力價(jià)格在25002600左右，與靠近城區(qū)的類似環(huán)域比較價(jià)格明顯偏低。地產(chǎn)項(xiàng)目分析市場(chǎng)調(diào)研篇地產(chǎn)項(xiàng)目分析區(qū)域近期銷售主力戶型區(qū)間地產(chǎn)項(xiàng)目分析區(qū)域近期銷售總價(jià)區(qū)間地產(chǎn)項(xiàng)目分析南麗灣2300均價(jià)（元/平米）項(xiàng)目銷售已基本完成，僅剩余十多套頂躍120平方以上的房源，尾房?jī)r(jià)格在2380左右。銷售狀況2005年9月17日開盤日期8棟61多層建筑形式342戶總戶數(shù)42147平米（42108平米為平層，120144為頂層躍層）戶型區(qū)間36850平米建筑面積22510平米占地面積機(jī)場(chǎng)路家園國(guó)際酒店旁項(xiàng)目地址成都皇朝置業(yè)有限公司開發(fā)商南麗灣項(xiàng)目名稱地產(chǎn)項(xiàng)目分析南麗灣現(xiàn)狀照片及戶型市場(chǎng)調(diào)研篇地產(chǎn)項(xiàng)目分析南麗灣現(xiàn)狀照片及戶型項(xiàng)目賣點(diǎn)分析戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、方正，純多層社區(qū)符合市場(chǎng)要求，同時(shí)相對(duì)周邊項(xiàng)目較低的價(jià)格水平。項(xiàng)目賣相一般。地產(chǎn)項(xiàng)目分析地產(chǎn)項(xiàng)目分析溫哥華花園2800（多層）、2600（高層）均價(jià)（元/平米）一期房源目前剩余六十套左右，主要為120平米以上的戶型。銷售狀況項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)置了游泳池、會(huì)所，二期為集中商業(yè)。社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)人車分流，有大量綠化以及水景設(shè)置。智能卡管理，半圍合組團(tuán)，保障住戶的隱私。項(xiàng)目配套2005年7月17日開盤日期一期由4幢多層、3幢91小高層和1幢14層高層組成建筑形式1448戶、一期578戶總戶數(shù)89160平米戶型區(qū)間258500平米建筑面積113600平米占地面積航空港長(zhǎng)江路1號(hào)項(xiàng)目地址四川溫資房地產(chǎn)開發(fā)投資有限公司開發(fā)商溫哥華花園項(xiàng)目名稱地產(chǎn)項(xiàng)目分析溫哥華花園現(xiàn)狀照片及戶型地產(chǎn)項(xiàng)目分析溫哥華花園現(xiàn)狀照片及戶型項(xiàng)目賣點(diǎn)分析項(xiàng)目用地達(dá)到一定規(guī)模，內(nèi)部配套完善，物業(yè)管理也提出了很高的水平，外資開發(fā)商的背景以及項(xiàng)目整體追求的異國(guó)風(fēng)格，部分戶型帶入戶花園的設(shè)計(jì)，都形成很鮮明的賣點(diǎn)。項(xiàng)目產(chǎn)品及現(xiàn)場(chǎng)包裝在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，是航空港片區(qū)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。地產(chǎn)項(xiàng)目分析地產(chǎn)項(xiàng)目分析翰林南城2500均價(jià)（元/平米）一期一批次房源目前余量不多，二批次房源目前銷售70套左右，可選戶型尚比較充足。銷售狀況項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)置了游泳池、會(huì)所、籃球場(chǎng)，二期有商業(yè)。社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)人車分流，有大量綠化設(shè)置。項(xiàng)目配套2005年10月22日（首次）2005年12月24日（一期二批次）開盤日期社區(qū)內(nèi)基本為多層，臨機(jī)場(chǎng)路分布有小高層建筑形式1262戶，一期有400多戶總戶數(shù)50200平米戶型區(qū)間158000平米建筑面積1564FF66FF94畝占地面積西南航空港長(zhǎng)江路二段5號(hào)項(xiàng)目地址四川中盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商翰林南城項(xiàng)目名稱地產(chǎn)項(xiàng)目分析翰林南城現(xiàn)狀照片及戶型地產(chǎn)項(xiàng)目分析翰林南城現(xiàn)狀照片及戶型項(xiàng)目賣點(diǎn)分析項(xiàng)目用地達(dá)到一定規(guī)模，內(nèi)部配套有游泳池、籃球場(chǎng)等設(shè)施，同時(shí)注重景觀打造，部分戶型附加面積較大的綠化平臺(tái)，都形成很鮮明的賣點(diǎn)。產(chǎn)品及包裝把握比較粗糙，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。地產(chǎn)項(xiàng)目分析地產(chǎn)項(xiàng)目分析川大河畔2500均價(jià)（元/平米）小戶型房源已售完，目前余少量120平米及以上的房源，正在進(jìn)行尾房銷售。銷售狀況內(nèi)部大量綠化布景，會(huì)所。項(xiàng)目配套2005年10月29日開盤日期多層，小高層。一期全部為多層。建筑形式840戶，一期有180戶左右總戶數(shù)70140平米戶型區(qū)間99600FF66FF58平米建筑面積50854FF66FF76平米占地面積西南航空開發(fā)區(qū)川大江安校區(qū)旁長(zhǎng)城路項(xiàng)目地址四川潤(rùn)揚(yáng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商川大河畔項(xiàng)目名稱地產(chǎn)項(xiàng)目分析川大河畔現(xiàn)狀照片及戶型地產(chǎn)項(xiàng)目分析川大河畔現(xiàn)狀照片及戶型項(xiàng)目賣點(diǎn)分析整個(gè)項(xiàng)目突出靠近高等學(xué)府的地段優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部配套完善，戶型實(shí)用方正。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力一般。地產(chǎn)項(xiàng)目分析區(qū)域已售商業(yè)項(xiàng)目。金色校園廣場(chǎng)于2005年3月開始銷售，目前招商和銷售情況均不太理想。預(yù)計(jì)上市的商業(yè)溫哥華花園二期為集中商業(yè)、翰林南城二期也有臨街商業(yè)，目前暫時(shí)都沒有上市計(jì)劃。與本項(xiàng)目位置接近的川大河畔沒有規(guī)劃商業(yè)?？傮w看來，區(qū)域內(nèi)雖然有高校分布，但是商業(yè)氛圍尚不成熟，對(duì)于商業(yè)的銷售大部分開發(fā)商都顯得非常謹(jǐn)慎。商業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域土地供應(yīng)至成都太禾65畝溫哥華花園150畝中盛130畝待拍151畝福地160畝誠(chéng)裕65畝紅纓110畝利通140畝潤(rùn)揚(yáng)75畝區(qū)域內(nèi)的四川大學(xué)、西南民族學(xué)院分別占地3000畝、1000畝，除了目前銷售的幾個(gè)項(xiàng)目外，很多地塊的使用權(quán)已經(jīng)被開發(fā)公司取得，而近期區(qū)域內(nèi)還有上百畝的土地將進(jìn)行拍賣。太禾水晶城也將在近期推向市場(chǎng)?？傮w看來，該區(qū)域土地供量比較充足，隨著區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)條件逐步成熟，未來兩三年的開發(fā)項(xiàng)目會(huì)持續(xù)推出。（1）從地域劃分附近開發(fā)區(qū)內(nèi)工作的人群、本地人其他外地來蓉置業(yè)人群成都市市區(qū)消費(fèi)者（2）從職業(yè)狀況看一般工薪階層退休人士高收入白領(lǐng)階層和自由職業(yè)者客戶分析包括市區(qū)內(nèi)及外地來蓉居住者。他們考慮郊區(qū)價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)更看重的也是郊區(qū)的居家品質(zhì)、生活環(huán)境優(yōu)越。對(duì)多層與高層可以不進(jìn)行嚴(yán)格的限定，但一般趨向接受多層。靜養(yǎng)休生是其根本目的，一般傾向于選擇景觀較好的低容積率多層產(chǎn)品。注重升值空間，謀機(jī)而動(dòng)。2、異地購(gòu)房定居4、投資客主力客戶群消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求分析3、都市養(yǎng)老群由于工作原因，需要選擇距離工作地點(diǎn)近的居所?；蚴钱?dāng)?shù)鼐用駷榱烁纳粕顥l件選擇購(gòu)買商平房。1、選擇居所區(qū)域住宅樓盤價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，檔次相近、形態(tài)集中，造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較大。目前，多層均價(jià)集中在25002600元/平米左右，相對(duì)于市區(qū)樓盤價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。以中檔多層產(chǎn)品為主。目前只有溫哥華花園推出了小高層產(chǎn)品銷售，均價(jià)略低于多層產(chǎn)品的水平，其三期計(jì)劃明年推出，全部為小高層、高層產(chǎn)品。其他在售項(xiàng)目小高層體量都不大，將會(huì)在明年集中推出。區(qū)域商品房開發(fā)方興未艾，今年下半年商品房項(xiàng)目推出規(guī)模屬歷年來最大。由于產(chǎn)品形態(tài)較為集中，在售樓盤的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈。中小戶型市場(chǎng)接受度高，項(xiàng)目銷售周期普遍較為理想。從銷售情況看，60100平米的中小戶型銷售速度比較快。在售項(xiàng)目的銷售周期最長(zhǎng)5個(gè)月、最短2個(gè)月，都進(jìn)去尾房銷售階段。區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售情況不明朗，大部分開發(fā)商對(duì)于商業(yè)入市持謹(jǐn)慎態(tài)度。小結(jié)第二部分項(xiàng)目定位分析區(qū)域內(nèi)分布有四川大學(xué)、西南民族學(xué)院、信息工程學(xué)院等高校，大部分投資者對(duì)于區(qū)域商業(yè)有一定預(yù)期。建成的商業(yè)項(xiàng)目有金色校園廣場(chǎng)，入駐商家主要為餐飲、網(wǎng)吧等，項(xiàng)目招商、銷售情況一般。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套非常薄弱，為居住社區(qū)服務(wù)的商業(yè)設(shè)施非常缺乏。同時(shí)，區(qū)域主要干道機(jī)場(chǎng)高速為全封閉快速通道，這也一定程度上造成了沿路商業(yè)設(shè)施匱乏。周邊配套本案區(qū)域交通三環(huán)路機(jī)場(chǎng)高速大件路繞城高速老川藏路二環(huán)路新機(jī)場(chǎng)路區(qū)域內(nèi)橫向縱向道路交通比較發(fā)達(dá)，至市區(qū)中心非常方便。區(qū)域環(huán)境較為雜亂，沒有明顯景觀帶，目前在售項(xiàng)目都是通過打造自身環(huán)境提高項(xiàng)目自身居住品質(zhì)。本項(xiàng)目臨路二十米可以打造綠化景觀帶。景觀地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)靠近機(jī)場(chǎng)路，交通出行條件較好。本項(xiàng)目開發(fā)商屬于成都老牌開發(fā)商，在本地具有一定知名度。機(jī)會(huì)區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)開始復(fù)蘇，臨近幾個(gè)上百畝的樓盤在一定程度上幫助聚集人氣。劣勢(shì)本項(xiàng)目用地規(guī)模不大，不利于內(nèi)部景觀的營(yíng)造以及項(xiàng)目檔次的提升。威脅由于各種原因，區(qū)域市場(chǎng)接受度不高，尤其小高層產(chǎn)品的市場(chǎng)前景尚不十分明朗。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。本項(xiàng)目用地面積不大，也不存在特別明顯的景觀優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，我們認(rèn)為本案最佳的開發(fā)方式就是中檔住宅。臨路部分可做少量商業(yè)，等片區(qū)成熟后進(jìn)行銷售提升價(jià)值。由于市場(chǎng)條件不成熟，為了便于銷售，建議做小開間小進(jìn)深的臨街小鋪。住宅戶型區(qū)間控制在6090平米，價(jià)格水平符合區(qū)域平均水平。結(jié)論第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品建議用地面積16FF66FF66畝（代征地20FF66FF03畝）；土地使用性質(zhì)居住用地；商業(yè)兼容比例總建筑面積的20；容積率多層不大于1FF66FF8，高層不大于4FF66FF0；建筑密度不大于30。對(duì)本案定位限制的規(guī)劃條件說明項(xiàng)目用地規(guī)模有限，為了追求合理的開發(fā)利潤(rùn)，我們建議開發(fā)小高層產(chǎn)品。但是受到項(xiàng)目用地形狀的限制，在“刀把”位置擺放小高層不能達(dá)到退線要求，因此，我們認(rèn)為可行的擺放方案是以小高層為主，同時(shí)在“刀把”地上擺放幾棟多層建筑。多層小高層住宅小區(qū)30030200700028004030011106FF66FF72建筑面積（平米）配套公建小高層多層鋪面其中建筑面積土地面積項(xiàng)目說明本案兩個(gè)臨街面均設(shè)置一層鋪面，進(jìn)深按照12米左右計(jì)算，商業(yè)的建筑面積大致確定為2800平米。在沒有具體規(guī)劃方案前，我們暫時(shí)沒有考慮地下建筑面積，同時(shí)，考慮區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)，我們也沒有考慮地下車位的銷售。定價(jià)根據(jù)目前市場(chǎng)情況及本項(xiàng)目產(chǎn)品特色，我公司建議控制在多層2600元/平方米小高層2500元/平方米商業(yè)4000元/平方米定價(jià)依據(jù)本項(xiàng)目自身規(guī)模不大，沒有自然景觀優(yōu)勢(shì)，缺乏超過區(qū)域平均價(jià)格水平的條件。銷售實(shí)踐證明價(jià)格是決定銷售速度快慢的決定性因素。本項(xiàng)目面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象對(duì)價(jià)格十分敏感。后期根據(jù)市場(chǎng)情況及開發(fā)商回款進(jìn)度要求有可能相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。400010002800商業(yè)框架2500150030200小高層框架260010007000多層磚混售價(jià)（元/平米）建安成本（元/平米）建筑面積項(xiàng)目19FF66FF69利潤(rùn)率20657500利潤(rùn)詳見下表104900000銷售額銷售額的1111014500營(yíng)銷費(fèi)用及稅費(fèi)等詳見下表55100000建安成本15元/平方米600000設(shè)計(jì)105元/平方米4200000報(bào)建前期費(fèi)用土地80萬(wàn)/畝13328000土地成本備注金額（元）說明項(xiàng)目項(xiàng)目測(cè)算建筑風(fēng)格導(dǎo)示小高層風(fēng)格建筑風(fēng)格導(dǎo)示多層風(fēng)格景觀導(dǎo)示利用臨路較寬代征地做足綠化，項(xiàng)目?jī)?nèi)的景觀追求自然、樸實(shí)、美觀；尺度宜人。配套建議會(huì)所小區(qū)設(shè)集中會(huì)所，做封閉式，增強(qiáng)服務(wù)功能。環(huán)境設(shè)計(jì)完善園區(qū)內(nèi)綠化。專業(yè)公司設(shè)計(jì)制作。車位以地下集中停車為主。物業(yè)管理引進(jìn)專業(yè)物管公司，提升物業(yè)檔次及項(xiàng)目形象。設(shè)對(duì)講門禁系統(tǒng)、周界紅外報(bào)警等必要配套設(shè)施，小區(qū)內(nèi)盡量實(shí)現(xiàn)人車分流，提升小區(qū)物業(yè)管理檔次。第四部份市場(chǎng)營(yíng)銷策略開發(fā)計(jì)劃建議本項(xiàng)目的土地已經(jīng)平整出來，在過年前盡量完成規(guī)劃報(bào)批，爭(zhēng)取在3月底取得施工許可證；在4月末的春交會(huì)正式項(xiàng)目亮相。（詳見附件建議時(shí)間表）營(yíng)銷總體思路跟隨策略由于本案自身規(guī)模限制，營(yíng)銷策略以跟隨區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為主，借助其他樓盤的推廣提高自身的知名度。差異化策略通過控制戶型面積達(dá)到控制總價(jià)的目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的迅速銷售。把控推盤節(jié)奏。先以市場(chǎng)接受度高的多層住宅面向市場(chǎng)，制造項(xiàng)目熱銷開盤氣氛。開盤熱銷后轉(zhuǎn)入小高層的銷售，預(yù)計(jì)同期，區(qū)域內(nèi)的小高層產(chǎn)品將較為集中的呈現(xiàn)，對(duì)于我們的銷售也有帶動(dòng)作用。階段性銷售策略第一階段前期準(zhǔn)備期（2006年1月6日4月）景觀綠化準(zhǔn)備將沿路的綠化帶先行做好，以良好第一印象展示在消費(fèi)者面前；樣板區(qū)域準(zhǔn)備在十字路口的位置修建臨時(shí)售樓部和樣板區(qū)；銷售資料準(zhǔn)備未來規(guī)劃狀況、本項(xiàng)目周邊的配套情況、交通狀況、道路狀況、項(xiàng)目的銷售說辭等；推廣準(zhǔn)備項(xiàng)目的沙盤、DM單、樓書、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、展板，導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)安裝等。第二階段蓄水期（2006年4月春交會(huì)6月）本項(xiàng)目的多層住宅，首先在春交會(huì)亮相進(jìn)行客戶積累、排號(hào)。第三階段開盤期（2006年6月8月）對(duì)多層進(jìn)行正式銷售，并進(jìn)行小高層的客戶積累。第四階段強(qiáng)銷期（2006年9月11月）銷售小高層住宅，銷售全面展開。第五階段持續(xù)期（2006年12月2007年2月）跟進(jìn)強(qiáng)銷進(jìn)度，完成項(xiàng)目大部分銷售。這個(gè)時(shí)候根據(jù)市場(chǎng)情況，開始推出商業(yè)。第六階段收尾期（2007年3月5月）采取一些促銷方式推進(jìn)項(xiàng)目銷售，針對(duì)不同戶型推出不同促銷活動(dòng)，加快住宅尾盤銷售。同時(shí)考慮商業(yè)的招商。銷售節(jié)奏控制及應(yīng)變措施銷售節(jié)奏控制通過控制推出量、價(jià)格，實(shí)現(xiàn)局部銷售控制。蓄水期是整個(gè)銷售過程節(jié)奏控制的關(guān)鍵。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)只提供價(jià)格水平（如大約2500多元/平米），便于在正式銷售時(shí)做價(jià)格調(diào)整。嚴(yán)格控制推出時(shí)機(jī)客戶儲(chǔ)備量不足時(shí)，適當(dāng)推延推貨時(shí)間。當(dāng)客戶儲(chǔ)備量大大超出預(yù)期時(shí)，適當(dāng)調(diào)升價(jià)格，防止推出貨量過快銷空。調(diào)整戶型價(jià)差避免由于位置等因素出現(xiàn)個(gè)別戶型特別好賣，個(gè)別戶型特別難賣的局面。現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況具體制定某一時(shí)間段重點(diǎn)推銷戶型、樓層等，讓銷售保持相對(duì)平衡的狀態(tài)。本項(xiàng)目銷售部架構(gòu)置業(yè)主管1人置業(yè)顧問4人（暫定）銷售部構(gòu)架形象端莊大氣、具有親和力；待客熱情，談吐得體，舉止大方；對(duì)項(xiàng)目基本情況及房地產(chǎn)開發(fā)基本知識(shí)的熟悉；能隨時(shí)研究各種銷售狀況，針對(duì)各類型的顧客，應(yīng)變能力強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。本項(xiàng)目專項(xiàng)強(qiáng)化培訓(xùn)，包括項(xiàng)目概況、特點(diǎn)、開發(fā)設(shè)計(jì)理念、功能配套、戶型平面、價(jià)格、付款方式、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管知識(shí)、法律法規(guī)、周邊環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)樓盤與本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比等。做好銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃及客戶問答等。通過專案培訓(xùn)，銷售人員除具備一般性的專業(yè)素質(zhì)外，還應(yīng)達(dá)到在銷售講解中讓客戶突出感受到用心營(yíng)造的精品住宅小區(qū)的理念，以專業(yè)語(yǔ)言體現(xiàn)人性關(guān)懷，展現(xiàn)真正一座精彩華美的時(shí)尚之城。精心設(shè)計(jì)客戶實(shí)地看房路線，應(yīng)再次把樓盤的精華與亮點(diǎn)通過語(yǔ)言、圖景、實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)，鞏固客戶的良好印象。設(shè)計(jì)看房說辭。銷售人員培訓(xùn)第五部份整合推廣策略1、快速促進(jìn)銷售2、提升產(chǎn)品形象和價(jià)值3FF66FF為后期的拿地創(chuàng)造有利條件本項(xiàng)目的推廣目標(biāo)本項(xiàng)目推廣思考本項(xiàng)目的推廣障礙雖然在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的板塊競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日趨明顯，但由于種種原因，機(jī)場(chǎng)路板塊目前還沒有引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注，區(qū)域還不很成熟本項(xiàng)目?jī)H16畝用地，土地價(jià)格并不低，而周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤的銷售價(jià)格也就2500元/平米項(xiàng)目可能只有兩棟臨路的單體建筑，可能沒有完善的社區(qū)概念，可能沒有大的景觀綠化本項(xiàng)目的小體量決定了較少的推廣費(fèi)用，沒有更多的媒體投放如何才能引起客戶的注意本項(xiàng)目的推廣機(jī)會(huì)區(qū)域依托機(jī)場(chǎng)高速路的良好交通，緊鄰四川大學(xué)、信息工程學(xué)院、西南民族學(xué)院，具有濃厚的人文氛圍項(xiàng)目周邊已逐漸形成完善的居住區(qū)，隨著其它大型住宅項(xiàng)目的開工，區(qū)域?qū)②呌诔墒?，這為本項(xiàng)目的銷售帶來契機(jī)憑借領(lǐng)域項(xiàng)目的開發(fā)，加貝置業(yè)的品牌形象也可為本項(xiàng)目加分戶型在最旺銷的6090平米之間，為項(xiàng)目快速銷售打下基礎(chǔ)按房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)域的房?jī)r(jià)將進(jìn)一步提升，項(xiàng)目2500元/平米的均價(jià)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，本項(xiàng)目的推廣策略將項(xiàng)目包裝成機(jī)場(chǎng)路旁與三大學(xué)院為鄰的社區(qū)作為一個(gè)郊區(qū)項(xiàng)目，消費(fèi)者首先考慮的是交通的便捷，機(jī)場(chǎng)路良好的交通是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。與四川大學(xué)、信息工程學(xué)院、西南民族學(xué)院為鄰，增加了本項(xiàng)目的人文屬性和增值潛力樹立項(xiàng)目精品社區(qū)的鮮明個(gè)性氣質(zhì)形象鮮明的個(gè)性是小盤的靈魂，本案精致的建筑立面、精致的戶型空間、精致的小景觀是構(gòu)成一個(gè)精品社區(qū)的要素，通過推廣構(gòu)思，賦予本案一個(gè)人性化的、輕松愉快的精品社區(qū)形象借勢(shì)于其它大盤推廣費(fèi)用有限，沒有大規(guī)模的媒體投放，吸引其它大盤推廣帶來的人氣是本案推廣的捷徑，我們可以把更多的精力放到現(xiàn)場(chǎng)的包裝上，通過現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者。本項(xiàng)目的推廣定位機(jī)場(chǎng)路旁與三大學(xué)府為鄰的精粹社區(qū)定位詮釋1、機(jī)場(chǎng)路借機(jī)場(chǎng)路便捷的交通，拉近與市中心的距離2、與三大學(xué)府為鄰項(xiàng)目的人文屬性，是推廣的價(jià)值點(diǎn)所在，3、精粹是一種品質(zhì)的體現(xiàn)，相對(duì)于有著完善配套、豐富景觀的大社區(qū)而言，精粹有著更多的延展空間4、社區(qū)社區(qū)概念意指配套的完善、內(nèi)涵的豐富、生活方式的高調(diào)本項(xiàng)目的推廣形象定位時(shí)尚的建筑立面，實(shí)用的戶型在客觀上成為了本案易使人一見鐘情的誘因，加上機(jī)場(chǎng)路旁緊鄰幾大學(xué)院的影響力，為本案預(yù)置了一個(gè)極好的訴求優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，我們也清醒地注意到，市政整體配套的欠缺、居住氛圍差是本案的致命傷，這同樣是與生俱來的，無法忽略、違背，只能面對(duì)、引導(dǎo)，所以我們的外圍形象包裝將主要針對(duì)這一部分來做。另一面，本案濃厚的情調(diào)，會(huì)讓很多人對(duì)它產(chǎn)生興趣和偏愛。但究竟讓人們了解它什么、它和同類究竟有怎樣的差異度便成了我們的廣告主題。綜上，本案的雛形基本可以勾勒成這樣的輪廓一個(gè)機(jī)場(chǎng)路旁文墨飄香的精粹社區(qū)一個(gè)實(shí)用主義者的理想家園一種輕松愜意的生活方式案名應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目的核心策略出發(fā)在傳播過程中，好的案名能讓受眾聯(lián)想到項(xiàng)目的氣質(zhì)好的案名更是對(duì)推廣策略的有利支持不離開學(xué)院人文、氛圍、氣質(zhì)，又能參與社會(huì)的生活精神家園。案名應(yīng)當(dāng)傳遞生活享受的一種感覺，案名應(yīng)當(dāng)符合項(xiàng)目的整體氣質(zhì)案名應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)酋長(zhǎng)的審美取向本項(xiàng)目的案名關(guān)于案名的思考案名推薦案名推薦案名推薦案名推薦案名推薦案名推薦SLOGAN理念式廣告語(yǔ)人文新貴精粹社區(qū)SLOGAN理念式廣告語(yǔ)精粹社區(qū)精彩生活項(xiàng)目能為消費(fèi)者帶來什么本案于塵囂之外卻距繁華咫尺之遙，與都市若即若離，正處城市空間與郊外空間的黃金分割點(diǎn)上。因此本案提供的是一種與城市相連，不離不棄、能共同享受創(chuàng)造的快感，同時(shí)又能平等享受閑暇樂趣的、純粹的休閑生活。本案獨(dú)特的氣質(zhì)形象、實(shí)用的建筑、實(shí)用的戶型還能使消費(fèi)者獲得情感上的認(rèn)同和物質(zhì)上的滿足本案的高性價(jià)比能為消費(fèi)者帶來直接利益消費(fèi)者利益點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)，既注重物質(zhì)方面的享受也表現(xiàn)對(duì)精神層面的渴望，他們選擇物業(yè)會(huì)反復(fù)比較同期所有同類產(chǎn)品，對(duì)環(huán)境、配套、服務(wù)更加挑剔，注重品牌效應(yīng)，注重市場(chǎng)反應(yīng)，以此來做決斷。結(jié)合本案自身的規(guī)模、及個(gè)性特點(diǎn)，在推廣中要注意與消費(fèi)者的溝通方式。善誘地。描述地幽雅人居氛圍、休閑情調(diào)能很好地誘惑他們對(duì)那種生活的或渴望、或重溫。直白的。告訴本案的建筑、戶型優(yōu)勢(shì)，以及在機(jī)場(chǎng)路旁靠近三大高校地段的利好性、增殖潛力，都是他們內(nèi)心深處最為渴望和關(guān)心的。給他們信心，也就給了我們一個(gè)個(gè)的機(jī)會(huì)。刺激地。用高性價(jià)比撩撥他們的的沖動(dòng)?？刂频?。制造神秘，適當(dāng)拿捏訴求分寸，欲擒故縱，以配合銷控。與消費(fèi)者的溝通方式推廣調(diào)性靚麗、輕松、精致、實(shí)用四大戰(zhàn)術(shù)制定現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓資料媒介公關(guān)促銷讓客戶一來到這里就被征服。注重細(xì)節(jié)，營(yíng)造的氣質(zhì)及氛圍利用臨街綠化，營(yíng)造精致景觀印象（可采用日式風(fēng)格）可設(shè)一些簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)設(shè)施戰(zhàn)術(shù)1現(xiàn)場(chǎng)包裝景觀營(yíng)造售樓處溫馨、高雅、人性話、形象化，感染力強(qiáng)（建議在售樓部設(shè)一小書吧增加品味）設(shè)計(jì)概念傳達(dá)并設(shè)說明牌描述未來生活想象，重點(diǎn)在戶型。打開的書，茶杯要讓來的人驚喜，生活將可以這樣樣板房要點(diǎn)1、節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊2、在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介戰(zhàn)術(shù)2媒介推廣戶外廣告利用戶外媒體主打項(xiàng)目形象，擴(kuò)大知名度。在南沿線設(shè)置大型路牌廣告是最理想的。平面媒體廣告針對(duì)目標(biāo)客戶群的行為特征并結(jié)合廣告預(yù)算可選擇的主要媒體有成都商報(bào)；輔助媒體有成都晚報(bào)、居周刊網(wǎng)絡(luò)廣告成都搜房等熱門網(wǎng)站。戰(zhàn)術(shù)3公關(guān)促銷（1）公關(guān)活動(dòng)作好春秋兩季的房交會(huì)活動(dòng)。（2）媒介報(bào)道在成都商報(bào)居周刊等主流媒體房地產(chǎn)專版進(jìn)行軟性文章報(bào)道、評(píng)論或炒作。第一戰(zhàn)役形象攻擊階段2006FF66FF4月2006FF66FF6月攻擊目標(biāo)啟動(dòng)形象形成市場(chǎng)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)第二戰(zhàn)役開盤展示攻擊階段2006年FF66FF6月2006年9月攻擊目標(biāo)開展活動(dòng)樣板居眼見為實(shí)的品牌促銷力第三戰(zhàn)役現(xiàn)場(chǎng)決戰(zhàn)攻擊階段2006FF66FF9月12月攻擊目標(biāo)用現(xiàn)場(chǎng)形成精粹社區(qū)氛圍；階段推廣劃分傳播規(guī)劃廣告開始投放開