網(wǎng)絡(luò)營銷,第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷,第一部分 營銷基本概念介紹,營銷：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程,什么是營銷？,Marketing is a society process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others,Phillip . Kotler,需要（need）,沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài),需要（need）,欲望（want）,想得到這些需要的基本滿足物的愿望。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,價值（value）,消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估 。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,價值（value）,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,價值（value）,市場（Market）,由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客的集合構(gòu)成。,營銷觀念的發(fā)展,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,推銷觀念與營銷觀念的比較,推銷觀念,營銷觀念,市場營銷觀念的四個支柱,營銷組合(Marketing Mix),“4P”組合,Product,Price,Place,Promotion,1.先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.暫時忘掉訂價策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。3.不考慮渠道（Place），考慮消費(fèi)者購買的“方便性”（Convenience）。4.重點(diǎn)不在拓銷(Promotion)，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication)。,“消費(fèi)者請注意”已被“請注意消費(fèi)者”所取代。,營銷部門在企業(yè)組織中的地位,分析市場機(jī)會,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,明確經(jīng)營目標(biāo),市場營銷管理的一般過程,市場細(xì)分,目標(biāo)市場,市場定位,STP,美容時尚OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 健康吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 家居汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客,頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品 。二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。專業(yè)線品牌：ASRALE(雅詩萊麗)彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) 。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。日化線品牌：歐碧娜,第二部分 網(wǎng)絡(luò)營銷,1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生背景3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢4、網(wǎng)絡(luò)營銷Vs傳統(tǒng)營銷5、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與方法6、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù),概念,網(wǎng)絡(luò)營銷：又稱網(wǎng)上營銷或在線營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消費(fèi)者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。,網(wǎng)絡(luò)營銷：是指為了滿足消費(fèi)者需求和增加盈利，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段并通過網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動、實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種營銷方式。又稱網(wǎng)上營銷或在線營銷，,Cyber Marketing 虛擬空間進(jìn)行的營銷活動Internet Marketing Internet上開展的營銷活動 Network Marketing 在各種網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動E-Marketing 以電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為手段的營銷活動Marketing Online 相對于離線營銷（傳統(tǒng)營銷）而言,相關(guān)概念的表達(dá),幾點(diǎn)說明,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn),時空性,整合性,經(jīng)濟(jì)性,虛擬性,擬人性,互動性,1,2,3,4,5,6,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,互動性強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)全程營銷,有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用,幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率,有效滿足客戶需求,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,缺乏信任感,缺乏購物樂趣,技術(shù)與安全問題,價格問題,廣告效果不佳,網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法,網(wǎng)上頁面廣告,商業(yè)分類廣告,電子雜志廣告,搜索引擎加注,交互鏈接,網(wǎng)上頁面廣告,商業(yè)分類廣告,電子雜志廣告,搜索引擎加注,交互鏈接,網(wǎng)上頁面廣告,商業(yè)分類廣告,電子雜志廣告,搜索引擎加注,交互鏈接,網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式,1、千人印象成本（Cost per T-Impressions, CPM）2、千次點(diǎn)擊成本（Cost per Clicked-Through, CPC）3、每行動成本 （Cost per Action, CPA）4、每購買成本 （Cost per Purchase, CPP）5、按業(yè)績付費(fèi) （Pay-for-Performance, PFP）6、其他收費(fèi)模式（Others）,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,產(chǎn)品策略,價格策略,促銷策略,渠道策略,直接營銷渠道策略,間接營銷渠道策略,復(fù)式渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營銷Vs傳統(tǒng)營銷,1、二者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動。2、二者都需要通過組合發(fā)揮功能。3、二者都是把滿足消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)4、二者對消費(fèi)者需求的滿足不僅在現(xiàn)實(shí)需求上，而且都還包括潛在需求。,網(wǎng)絡(luò)營銷Vs傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷Vs傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù),電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些都是不確切的說法。 “網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)”，這主要是基于下列兩個個方面的考慮： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。,（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有