I 摘 要 近年來，電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到旅游業(yè)中，旅游電子商務(wù)的異軍突起標(biāo)志著一種新興商務(wù)模式的產(chǎn)生。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，它與電子商務(wù)的天然適應(yīng)性使得旅游電子商務(wù)走在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的前沿。各個(gè)在線旅游服務(wù)商為了搶奪市場份額，紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改善和產(chǎn)品擴(kuò)大，以使自己在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域不斷的成熟。旅游電子商務(wù)成熟度與顧客在線預(yù)訂意向有著怎樣的關(guān)系，它們之間的影響機(jī)制是怎么樣的，這是在線旅游服務(wù)商迫切需要了解的問題。 針對上述問題，本文采用文獻(xiàn)探討與問卷調(diào)查的研究方法。先對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游電子商務(wù)成熟度和在線旅游預(yù)訂意向等方面的觀點(diǎn)與研究進(jìn)行綜述分析，并進(jìn)行比較歸納和總結(jié)。然后利用問卷星進(jìn)行問卷調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果運(yùn)用 行統(tǒng)計(jì)分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)： （ 1）旅游電子商務(wù)成熟度是影響在線旅 游預(yù)訂意向的重要因素，這種影響作用是通過顧客信任和積極態(tài)度實(shí)現(xiàn)的。顧客信任和積極態(tài)度對預(yù)訂意向的影響在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的。 （ 2）旅游電子商務(wù)成熟度的四個(gè)維度： 顧客為中心、交易機(jī)制、服務(wù)響應(yīng)、信息質(zhì)量均會正向影響顧客信任，在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的。其中交易機(jī)制對顧客信任的效用最大，其次是信息質(zhì)量。 （ 3）旅游電子商務(wù)成熟度的四個(gè)維度中 ，顧客為中心、服務(wù)響應(yīng)會正向影響顧客的積極態(tài)度，在統(tǒng)計(jì)意義上顯著。其中，服務(wù)響應(yīng)對積極態(tài)度的效用最大。而交易機(jī)制和信息質(zhì)量并沒有得到統(tǒng)計(jì)意義上的支持，不顯著。 （ 4）顧客信任和積極態(tài)度均會正向影響 在線旅游預(yù)訂意向，得到了統(tǒng)計(jì)意義上的支持。旅游電子商務(wù)成熟度的四個(gè)維度通過顧客信任和積極態(tài)度這兩個(gè)中介變量影響在線旅游預(yù)訂意向，且顧客信任和積極態(tài)度是完全中介效用，統(tǒng)計(jì)意義上，顧客信任對積極態(tài)度沒有顯著影響。 研究結(jié)論具有一定的實(shí)際意義，為在線旅游服務(wù)提供商的發(fā)展提供了建議。 關(guān)鍵詞 ：旅游電子商務(wù)成熟度；結(jié)構(gòu)方程模型；預(yù)訂意向 in of as as a s ow to is In of as EM (1) is is on of (2) on is by (3) on is (4) on is no a 錄 摘 要. .表目錄. .一章 緒論. . . 2 . 3 . 5 . .二章 文獻(xiàn)綜述. . 旅游電子商務(wù)的定義 .旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .相關(guān)理論研究回顧 .旅游電子商務(wù)成熟度的界定 .旅游電子商務(wù)成熟度的測量 .網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論回顧 .在線旅游預(yù)訂意向研究進(jìn)展 . .三章 研究設(shè)計(jì)與方法. 21 . . . . . .四章 問卷設(shè)計(jì)與樣本收集. .問卷設(shè)計(jì)的基本原則 .本研究調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) . . . 32 . .五章 旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂意向的關(guān)聯(lián). .樣本數(shù)據(jù)正態(tài)分布檢驗(yàn) . 信度分析 . .測量模型的建立 .V . 51 .結(jié)構(gòu)模型的建立和識別 .結(jié)構(gòu)模型的適配度評價(jià) .結(jié)構(gòu)模型的修正 .假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與討論 . . . 論. .考文獻(xiàn). . 錄. .讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果. 謝. .1- 1 研究技術(shù)路線圖.表2- 1 .圖2- 1 電子商務(wù)系統(tǒng)效果重要影響因素假設(shè)模型.2- 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程.2- 3 技術(shù)接受模型. 圖2- 4 理性行為理論模型.2- 5 計(jì)劃行為理論. 圖3- 1 概念模型圖. 21 圖3- 2 . .3- 1 顧客為中心測量變量.3- 2 交易機(jī)制測量變量.3- 3 服務(wù)響應(yīng)測量變量.3- 4 信息質(zhì)量測量變量.3- 5 顧客信任測量變量.3- 6 積極態(tài)度測量變量.3- 7 預(yù)訂意向測量變量.4- 1 初始變量量表. 表4- 2 訪談后的測量量表.4- 3 前測數(shù)據(jù)信度系數(shù) .4- 4 前測因子分析結(jié)果.4- 5 最終測量量表. 表5- 1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì).5- 2 偏度和峰度分析結(jié)果1 .5- 3 偏度和峰度分析結(jié)果2 .5- 4 偏度和峰度分析結(jié)果3 .5- 5 正式問卷信度檢驗(yàn)結(jié)果.5- 6 旅游電子商務(wù)成熟度.5- 7 旅游電子商務(wù)成熟度正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表.5- 8 中介變量.5- 9 中介變量正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表.5- 10 預(yù)訂意向.5- 11 預(yù)訂意向成分矩陣.5- 12 測量模型適配指標(biāo).5- 13 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù).表5- 14 測量模型的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù).5- 1 測量模型結(jié)果. 表5- 15 潛在變量的區(qū)分效度和組合信度.5- 2 初始結(jié)構(gòu)方程模型圖.5- 16 初始結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo).5- 17 變量之間的回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn).5- 3 初始結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果.5- 18 修正適配度指標(biāo).圖5- 4 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖.5- 19 修正模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn).5- 20 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果. 圖5- 5 競爭模型. 5- 21 競爭模型適配度指標(biāo).5- 22 競爭模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn).一章 緒論 1 第一章 緒論 究背景 近年來，電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到旅游業(yè)中，旅游電子商務(wù)的異軍突起標(biāo)志著一種新興商務(wù)模式的產(chǎn)生。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，它與電子商務(wù)的天然適應(yīng)性使得旅游電子商務(wù)走在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的前沿。國外的旅游電子商務(wù)歷經(jīng)萌芽、發(fā)展，正處于繁榮階段，我國在線旅游預(yù)訂市場目前處于發(fā)展初期，旅游產(chǎn)品已經(jīng)開始融入消費(fèi)者的日常生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面預(yù)訂途徑和方式的不斷優(yōu)化，在線旅游預(yù)訂市場將迎來快速增長的新時(shí)期。 根據(jù)艾瑞咨詢 2010中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告 ， 2010 年中國在線旅游市場交易規(guī)模突破 1000 億元，達(dá) 元，同比增長 呈高速增長的態(tài)勢。從長期趨勢來看，艾瑞預(yù)測，未來四年中國在線旅游市場交易規(guī)模仍將保持高增長，增速維持在 45%左右。同時(shí)，考慮到旅游市場受突發(fā)事 件和政策環(huán)境影響較大，艾瑞咨詢做出保守、正常、樂觀三種預(yù)期，預(yù)計(jì)到 2014 年，按照正常預(yù)估，中國在線旅游市場交易規(guī)模將達(dá)到 元，保守估計(jì)將達(dá)到 元，元1?？梢姡覈诰€旅游市場前景可觀。 但是 2010 年中國在線旅游市場交易規(guī)模僅僅占整體旅游交易規(guī)模的 隨著在線旅游市場的快速發(fā)展， 預(yù)計(jì) 2014 年該比例將增長至 然而結(jié)合 計(jì)數(shù)據(jù)來看， 2009年美國在線旅游滲透率已達(dá) 70%左右， 歐洲在線旅游滲透率也達(dá) 50%水平，印度這一比例也達(dá)到 30%。而 2009 年中國在線旅游業(yè)僅占到整個(gè)旅游行業(yè)的 2010 年這一比例提升至 可以看出， 目前中國在線旅游尚處于發(fā)展的初期，如何讓國內(nèi)龐大的旅游消費(fèi)者 更多的選擇網(wǎng)上預(yù)訂是各大 在線旅游提供商共同關(guān)注的問題。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2010 年中國在線旅游預(yù)訂用戶中， 用戶由于網(wǎng)上信息描述較少不選擇網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品， 用戶由于網(wǎng)上信息描述不準(zhǔn)確而不選擇網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品。由此看來，我國旅游電子商務(wù)的服務(wù)還沒有達(dá)到十分成熟的地步，雖然各大在線旅游服務(wù)商都在積極改善自己的服務(wù)、擴(kuò)大自己的產(chǎn)品資源，努力提升自己在旅游電子商務(wù)服務(wù)方面的成熟度，但是并沒有從顧客感知的角度深入研究過顧客對其在線旅游預(yù)訂服務(wù)的感受。 自 2000 年起，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志每年推出一期全球主要經(jīng)濟(jì)大國電子商務(wù)成華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 2熟度排名。該排名從多個(gè)角度，包括信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，政府發(fā)展電子商務(wù)的決心與舉措， 以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)效率的水平， 反映了各國市場對網(wǎng)絡(luò)所帶來的機(jī)遇和利用能力。這一排名涉及全球最大的 60 個(gè)經(jīng)濟(jì)體，排名數(shù)據(jù)對各國政府相關(guān)政策的制定和資金投向具有很大的參考價(jià)值，同時(shí)也為跨國公司的投資以及如何根據(jù)資金投向國的實(shí)際情況制定自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略提供了有益的指導(dǎo)。目前我國在線旅游面臨的競爭十分激烈，鑒于攜程和藝龍的優(yōu)異表現(xiàn)，國內(nèi)外旅游巨頭紛紛涉足中國在線旅游市場。原本利潤就不高的傳統(tǒng)旅游分銷業(yè)，面對在線預(yù)訂的不斷滲透，分銷商迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，向在線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。目前，國內(nèi)發(fā)布旅游資訊的網(wǎng)站已超過 5000 家，其中專業(yè)性質(zhì)的大型旅游網(wǎng)站也有 300 家之多，此外，酒店、交通、旅行社以及各地景點(diǎn)等也紛紛建起了自己的網(wǎng)站。各個(gè)在線旅游服務(wù)商為了搶奪市場份額，紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改善和產(chǎn)品擴(kuò)大，以使自己在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域不斷的成熟。旅游電子商務(wù)成熟度與顧客在線預(yù)訂意向有著怎樣的關(guān)系，它們之間的影響機(jī)制是怎么樣的，這是在線旅游服務(wù)商迫切需要了解的問題。 究目的與意義 究目的 本研究選定攜程旅行網(wǎng)為主要研究對象，主要目的是編制旅游電子商務(wù)成熟度的測量量表，并引入顧客信任和顧客滿意這兩個(gè)變量，構(gòu)建本研究概念模型，從顧客感知角度測量旅游電子商務(wù)成熟度，探討旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂意向的關(guān)系。通過探索性因子分析及結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計(jì)分析方法驗(yàn)證基本假設(shè)及分析影響系數(shù)，為在線旅游服務(wù)商完善在線旅游服務(wù)，從顧客角度去改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的預(yù)訂意向提供給相應(yīng)的策略指導(dǎo)。 之所以選擇攜程旅行網(wǎng)作為調(diào)查的對象，是因?yàn)閿y程旅行網(wǎng)在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位，知名度高，大部分顧客都曾在攜程旅行網(wǎng)體驗(yàn)過在線旅游預(yù)訂服務(wù)。攜程一直強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)觀念， 通過流程控制、 質(zhì)量監(jiān)管等手段不斷減少差錯(cuò)。為會員提供準(zhǔn)確及時(shí)的服務(wù)。在搜狐舉辦的“ 2011 中國旅游服務(wù)大獎(jiǎng)”評選中，攜程網(wǎng)更是獲得了“最佳在線旅游服務(wù)商”及“最佳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)商”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在評委會特別策劃的“在線旅游服務(wù)商評測”中，獲綜合評選第一名。 究意義 伴隨著 2009 年中國旅游市場回暖，網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂市場也蓬勃發(fā)展，商家越來越注第一章 緒論 3 重線上營銷，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)零售渠道的投入力度。除了攜程、藝龍這些較為成熟的在線旅游服務(wù)商，淘寶網(wǎng)也開始涉足在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，在線旅游預(yù)訂市場競爭更加激烈。但是旅游電子商務(wù)的成熟度如何去測量，顧客對在線旅游服務(wù)商提供的服務(wù)有怎樣的感知，這些在理論界還都是一片空白。筆者在閱讀了大量國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游學(xué)科的相關(guān)知識以及中國旅行預(yù)訂的基本情況，進(jìn)而提出的本項(xiàng)研究的課題。所以無論是在理論上還是實(shí)踐上都具有一定的研究意義。 本研究的理論意義：目前國內(nèi)對旅游電子商務(wù)的研究多為定性描述性研究，定量方面仍比較缺乏，僅有的少數(shù)文獻(xiàn)也是對旅游網(wǎng)站的評價(jià)。關(guān)于旅游電子商務(wù)成熟度測量方面還未形成一致公認(rèn)的理論評價(jià)體系，更沒有從顧客感知角度測量過旅游電子商務(wù)成熟度，本文在對旅游電子商務(wù)測度相關(guān)基礎(chǔ)理論梳理下，從顧客感知角度測量攜程旅行網(wǎng)的旅游電子商務(wù)成熟度，并引入顧客信任和顧客滿意中間變量，探究旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂之間的關(guān)系，驗(yàn)證旅游電子商務(wù)成熟度各變量對在線預(yù)訂意向的影響機(jī)制和影響系數(shù)。這在一定程度上拓寬了電子商務(wù)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會學(xué)范圍的研究、豐富了旅游電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論和研究方法，對在線旅游服務(wù)商的發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)意義。 本研究的實(shí)踐意義：我國在線旅游預(yù)訂市場發(fā)展迅速，競爭也十分激烈，一些大的網(wǎng)上購物商城如淘寶等也開始進(jìn)軍在線旅游預(yù)訂領(lǐng)域，給攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等帶來了很大的競爭和壓力。如何從顧客體驗(yàn)角度出發(fā)提供有競爭力的服務(wù)，提高預(yù)訂轉(zhuǎn)化率是每個(gè)在線旅游服務(wù)商迫切需要關(guān)注的問題。因而，從顧客感知角度測量在線旅游服務(wù)商的旅游電子商務(wù)成熟度及探究旅游電子商務(wù)成熟度與在線預(yù)訂意向的關(guān)系，對改善在線旅游服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力顯得十分必要。從而也可以根據(jù)顧客的感知情況有針對性地對在線預(yù)訂服務(wù)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和提升，甚至可以根據(jù)顧客的需求進(jìn)行功能的增加。 術(shù)路線與方法 術(shù)路線 本研究本著提出問題、分析問題、解決問題的論證思路來進(jìn)行，采取理論研究加實(shí)證研究方法對選題進(jìn)行探討，以探究旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂意向的關(guān)系，并利用統(tǒng)計(jì)軟件分析出旅游電 子商務(wù)成熟度各測量變量對 在線預(yù)訂的影響機(jī)制及影響系數(shù)。 華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 4本研究的技術(shù)路線如圖 1示： 圖 1- 1 研究技術(shù)路線圖 究方法 本研究采用理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，即經(jīng)過文獻(xiàn)回顧后提出問題，由定性法確認(rèn)研究框架與假設(shè)，并用實(shí)證調(diào)查法獲得結(jié)果?；谝陨系姆椒ㄑ芯恐芯唧w方法如下： （ 1）文獻(xiàn)探討與理論分析。本研究搜集 相關(guān)文獻(xiàn)資料，在認(rèn)真分析前人理論基礎(chǔ)上，對旅游電子商務(wù)成熟度、預(yù)訂意向等變量采用了合適的定義及測量方法。 （ 2）搜集數(shù)據(jù)。通過問卷調(diào)查等方式搜 集本研究所需要的數(shù)據(jù)，這一過程包卷設(shè)計(jì)，問卷修正及調(diào)查等工作。 （ 3）數(shù)據(jù)分析。采用探索性因子分析、 驗(yàn)證性因素分析、信度效度分析、結(jié)構(gòu)方程 （ 分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 （主要利用 。 （ 4）提出假設(shè)并檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對旅游電子商務(wù)成熟度、引入變量、研究動(dòng)機(jī)與研究主題的確定文獻(xiàn)綜述 確定研究框架及思路研究模型（研究假設(shè)、變量的定義及度量） 旅游電子商務(wù)成熟度、 在線旅游預(yù)訂意向、 旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 理論研究 以攜程旅行網(wǎng)為例進(jìn)行實(shí)證分析 結(jié)論與建議 實(shí)證研究 問卷設(shè)計(jì)、問卷前測、數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析（信度與效度、探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、 假設(shè)檢驗(yàn) 第一章 緒論 5 預(yù)訂意向各維度關(guān)系提出假設(shè)，并進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究用到的數(shù)據(jù)處理方法有： 1）描述性統(tǒng)計(jì)分析方法。 2）信度與效度檢驗(yàn)。 3）分析變量間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，主要是結(jié)構(gòu)方程模型分析。 （ 5）總結(jié)。對分析的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析。 究框架與創(chuàng)新 究框架 本文的研究框架如下： 第一部分：緒論。介紹文章的研究背景，包括我國在線旅游預(yù)訂市場發(fā)展現(xiàn)狀，與國外旅游電子商務(wù)發(fā)展存在的差距，由此提出從顧客感知角度研究旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂意向關(guān)系的研究意義。 第二部分：文獻(xiàn)綜述。對目前國內(nèi)外關(guān)于旅游電子商務(wù)成熟度、在線旅游預(yù)訂意向的研究成果和實(shí)踐發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行綜述，奠定本研究的理論基礎(chǔ)。 第三部分：研究設(shè)計(jì)與方法。確認(rèn)研究框架、測量變量及其內(nèi)涵界定、測量量表，提出研究假設(shè)。進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，確定研究的調(diào)查群體、選擇樣本、數(shù)據(jù)搜集和分析方法、量表信度及效度的檢驗(yàn)等。 第四部分：旅游電子商務(wù)成熟度與在線旅游預(yù)訂意向的關(guān)系。根據(jù)以攜程旅行網(wǎng)為例進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，從旅游電子商務(wù)成熟度各變量、引入變量、在線旅游預(yù)訂意向各維度間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)基本假設(shè)，得出影響路徑及影響系數(shù)。 第五部分：結(jié)論與建議。主要總結(jié)本文的研究結(jié)論，并結(jié)合研究結(jié)論提出相應(yīng)的改善在線旅游預(yù)訂服務(wù)的策略建議，為現(xiàn)在旅游服務(wù)商提升其在線旅游預(yù)訂意向提供給建議。最后指出了本文的局限性，并對未來研究提出了展望。 究的創(chuàng)新之處 本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）中國目前還沒有建立正式的電子商 務(wù)官方統(tǒng)計(jì)體系，雖然電子商務(wù)成熟度的概念并不是第一次提出，但國內(nèi)學(xué)者多從企業(yè)角度進(jìn)行電子商務(wù)成熟度的測量。對于旅游業(yè)來說，國內(nèi)并沒有學(xué)者從顧客感知角度對旅游電子商務(wù)成熟度進(jìn)行測量。本文基于其它行業(yè)電子商務(wù)成熟度的測量、國內(nèi)外電子商務(wù)測度理論、旅游行業(yè)的特性等從顧客為中心、交易機(jī)制、信息質(zhì)量、服務(wù)響應(yīng)四個(gè)維度去測量旅游電子商務(wù)成熟度，豐富了華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 6我國旅游電子商務(wù)的測度理論。 （ 2）國內(nèi)關(guān)于旅游電子商務(wù)的研究大多 數(shù)都停留在定性的描述，雖然知道電子商務(wù)的融入加速了旅游業(yè)的發(fā)展，但是并沒有通過實(shí)證研究來分析旅游電子商務(wù)成熟度對在線預(yù)訂意向的影響，更沒有 研究旅游電子商務(wù)成熟度各 維度是如何影響在線預(yù)訂意向，影響系數(shù)有多大。 （ 3）本研究從旅游電子商務(wù)成熟度角度 來研究在線旅游預(yù)訂意向，對旅游電子商務(wù)成熟度與預(yù)訂意向的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，豐富了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論。以往雖然也有在線預(yù)訂意向的研究但是主要從在線評論、網(wǎng)絡(luò)口碑等個(gè)別維度，并沒有從旅游電子商務(wù)成熟度視角來研究。 章小結(jié) 本章主要介紹了本文的研究背景、研究目的、研究意義、研究框架、研究方法、研究內(nèi)容及創(chuàng)新之處，為后面的研究奠定基礎(chǔ)。 第二章 文獻(xiàn)綜述 7 第二章 文獻(xiàn)綜述 游電子商務(wù) 游電子商務(wù)的定義 一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生促成了旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生，事實(shí)上，在 20 世紀(jì)六七十年代航空公司和旅游飯店集團(tuán) 基于增值網(wǎng)絡(luò)和電子數(shù)據(jù)交 換技術(shù)構(gòu)建的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)可視為旅游電子商務(wù)的雛形。旅游電子商務(wù)的概念始于 20 世紀(jì) 90 年代，最初是瑞佛卡蘭克塔( 出的，由約翰海格爾( 一步發(fā)展2。盡管各國研究這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量可觀，卻很少有對“旅游電子商務(wù)”這一概念做出充分解釋的，目前學(xué)術(shù)界也還沒有對它有一個(gè)完整統(tǒng)一的定義。 在歐美發(fā)達(dá)國家，旅游電子商務(wù)已成為整個(gè)電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域最突出的部分。盡管各國研究這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量可觀，卻很少有對“旅游電子商務(wù)”這一概念作出充分解釋的，大多是研究電子商務(wù)在航空業(yè)、飯店業(yè)、旅行社等的應(yīng)用。目前，國際上被認(rèn)同和沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子 商務(wù)的定義。世界旅游組織在其出版物“ 對旅游電子商務(wù)的定義是“通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（ ，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享” 3。這一定義概括了旅游電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域，側(cè)重的是對其功能的描述，但并未凸顯旅游電子商務(wù)自身的特點(diǎn)。 近幾年，旅游學(xué)界對旅游電子商務(wù)概念已做出較為詳盡的闡釋，學(xué)者們從不同角度對旅游電子商務(wù)進(jìn)行界定4王欣( 2000)認(rèn)為旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系9。杜鑫坤( 2005)的闡釋是，旅游電子商務(wù)就是旅 游業(yè)以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫等信息手段進(jìn)行旅游系統(tǒng)中各個(gè)部門的運(yùn)營與管理10。楊宏偉( 2006)的說明更加具體，他認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來認(rèn)識旅游電子商務(wù)：一是互聯(lián)網(wǎng)上在線銷售，即旅游網(wǎng)站即時(shí)在線為每一位旅游者提高專門的服務(wù)；二是以整個(gè)旅游市場為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，泛指一切與數(shù)字化處理有關(guān)的商務(wù)活動(dòng)11。張定方（ 2003）認(rèn)為旅游電子商務(wù)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球商務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程12。 不同文獻(xiàn)對旅游電子商務(wù)的闡述有不同偏重，但存在以下問題： （1）主體定位欠合理。 “以網(wǎng)絡(luò)為主體”的觀點(diǎn)顯然混淆了“主體”與“載體”的區(qū)分，而將主體定位于“旅游企業(yè)” ，則縮小了旅游電子商務(wù)參 與者的范疇，還有一些華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 8定義沒有明確主體13。的學(xué)者沒有結(jié)合“旅游”定義電子商務(wù)，因此未能突出旅游電子商務(wù)區(qū)別于其他電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的特征，而將旅游電子商務(wù)僅視為交易活動(dòng)的觀點(diǎn)局限了其應(yīng)用范圍，無法全面反映信息技術(shù)服務(wù)在旅游商務(wù)活動(dòng)中的豐富內(nèi)涵。 筆者認(rèn)為，旅游電子商務(wù)的概念要在內(nèi)涵上揭示這一新型商務(wù)模式的本質(zhì)屬性，而且在外延上給出其應(yīng)用范圍。這一概念應(yīng)包含以下三方面內(nèi)容： (2)旅游電子商務(wù)的本質(zhì)屬性。無論是早期的 子數(shù)據(jù)交換)，還是新興的虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，它們都是旅游電子商務(wù)所憑借的技術(shù)手段，最終目的是服務(wù)于旅游商務(wù)活動(dòng)，所以，對于旅游電子商務(wù)來說，電子是手段，商務(wù)是核心。 (3)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用層次。旅游企業(yè)應(yīng)用 電子商務(wù)可分為兩個(gè)層次，一是面向市場，以市場活動(dòng)為中心，包括促成旅游交易實(shí)現(xiàn)的各種商業(yè)行為網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、網(wǎng)上公關(guān)促銷、旅游市場調(diào)研和實(shí)現(xiàn)旅游交易的電子貿(mào)易活動(dòng)；二是利用網(wǎng)絡(luò)重組和整合旅游企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)。 (4)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用主體。旅游電子商務(wù) 的應(yīng)用主體包括旅游企業(yè)，也包括旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)。 綜上所述，楊路明、巫寧的定義較科學(xué)，即“旅游電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也 包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電 子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等”14。 游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 1997 年我國全面鋪開各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)市場的培育工作， 國旅總社參與投資了華夏旅游網(wǎng)，這是中國旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)興起的先聲15。 1999 年 5 月，攜程旅行網(wǎng)成立，可以說是我國旅游電子商務(wù)企業(yè)化的標(biāo)志。其時(shí)，學(xué)界發(fā)表了電子商務(wù)沖擊下的旅行社營銷策略初探16，成為中國旅游電子商務(wù)研究的發(fā)軔。我國旅游電子商務(wù)十幾年的發(fā)展經(jīng)歷了開始時(shí)新 舊思想的碰撞到后來盲目發(fā) 展的尷尬再到現(xiàn)在逐漸理智的探索，使從事旅游電子商務(wù)的人們積累了一定的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也堅(jiān)定了人們發(fā)展好旅游電子商務(wù)的信念，基于電子商務(wù)的旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展將是未來旅游企業(yè)和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑17。 第二章 文獻(xiàn)綜述 9 在中國知網(wǎng)以“旅游”和“電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行高級搜索，通過對旅游電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)目前對其研究呈分散狀態(tài)，載文分散于各類期刊，發(fā)表在核心期刊上的寥寥無幾，這也體現(xiàn)了國內(nèi)旅游電子商務(wù)研究的混亂和不成熟。研究內(nèi)容主要包括旅游電子商務(wù)發(fā)展問題及對策18區(qū)域旅游電子商務(wù)發(fā)展研究22旅游企業(yè)電子商務(wù)研究25旅游電子商務(wù)市場研究31旅游消費(fèi)者行為33及旅游電子商務(wù)技術(shù)研究36領(lǐng)域。特點(diǎn)在于梳理、理解旅游電子商務(wù)對 旅游業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)及其發(fā)展模式，但多為旅游電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)適用性研究，而對于旅游電子商務(wù)應(yīng)用情況的測度， 如旅游電子商務(wù)成熟度測量、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對在線旅游服務(wù)商電子商務(wù)成熟度的感知、顧客在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品意向的影響因素等則較少涉及，近年來旅游電子商務(wù)評價(jià)體系研究的興起表明了這一類問題已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)還很少。相信隨著旅游電子商務(wù)日益發(fā)展成熟，旅游電子商務(wù)測量及其對顧客在線預(yù)訂意愿的影響將會得到關(guān)注。研究范圍多為宏觀層次，框架大而不實(shí)、內(nèi)容泛而不精，微觀研究明顯缺乏；視野不夠開闊，重復(fù)前人研究成果多，創(chuàng)新研究視角成果少，許多領(lǐng)域的研究仍屬空白，體現(xiàn)出國內(nèi)旅游旅游電子商務(wù)研究的滯后與薄弱。 從研究方法上看，主要停留在描述性、概念性和一般的定性方法上，問題對策型文章比重較大，作者試圖在一篇文章中解決所有問題，卻往往泛泛而談，實(shí)際效果有限。案例分析、實(shí)證分析在最近幾年的文章中有所體現(xiàn)，但總體比例不高，很多文章僅止于對現(xiàn)象或方法的介紹，沒有進(jìn)一步分析其可行性及可行域，基于統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)理分析及模型構(gòu)造的研究成果還不多。筆者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)借鑒其他學(xué)科的理論、原理與方法，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等對旅游電子商務(wù)進(jìn)行跨學(xué)科、多視角綜合的方法和技術(shù)的研究。 在 文庫中以 關(guān)鍵詞搜索關(guān)于旅游電子商務(wù)的文獻(xiàn)，基于文獻(xiàn)分析將國外關(guān)于旅游電子商務(wù)研究現(xiàn)狀分為：消費(fèi)者需求層面；技術(shù)創(chuàng)新層面；產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作層面41 旅游者消費(fèi)行為研究在西方開始得較早，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游者消費(fèi)行為研究也逐漸興起，涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為、出行計(jì)劃決策、滿意度測評等內(nèi)容51埃德華( 繞著旅游者對移動(dòng)代 理的接受度進(jìn)行了調(diào)查55。張( 研究確定了影響旅游者選擇在線旅 行社或傳統(tǒng)旅行社偏好的特征要素56。陳( 立了一個(gè)影響消費(fèi)者對在線旅游網(wǎng)站信任度的模型，并用實(shí)證加以檢驗(yàn)57。此外，有一些文獻(xiàn)對“旅游推 薦系統(tǒng)”進(jìn)行了研究，鮑爾芬德 ( 過華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 10對旅游者特征的調(diào)查，確定了影響旅游者滿意度的主要因素，為“推薦系統(tǒng)”如何甄選信息提供了依據(jù)；瑞賽特( 廣義上定義了 “推薦系統(tǒng)”的概念，研究表明把目標(biāo)定位于易受傳統(tǒng)方式影響的旅游者是有效的58。 游電子商務(wù)成熟度 關(guān)理論研究回顧 最早進(jìn)行電子商務(wù)測度研究的是一些發(fā)達(dá)國家與國際性組織。 20