1本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）論文題目 ： 中法網(wǎng)上購物顧客滿意度因素對比分析 以 Amazon 實體圖書銷售為例姓名 ： 明晶晶學(xué)號 ： 1106090133班級 ： 電子商務(wù) 1101 班年級 ： 11 級專業(yè) ： 電子商務(wù)（管理方向）學(xué)院 ： 工商管理學(xué)院指導(dǎo)教師 ： 黃杰副教授完成時間 ： 年 月 日中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）作者聲明本畢業(yè)論文（設(shè)計）是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下由本人獨(dú)立撰寫完成的，沒有剽竊、抄襲、造假等違反道德、學(xué)術(shù)規(guī)范和其他侵權(quán)行為。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。畢業(yè)論文（設(shè)計）成果歸中南財經(jīng)政法大學(xué)所有。特此聲明。作者專業(yè) ： 電子商務(wù)(管理方向）作者學(xué)號 ： 1106090133作者簽名 ：年 月 日中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）中法網(wǎng)上購物顧客滿意度因素對比分析以 Amazon 圖書銷售為例明晶晶The Comparison of Customer Satisfaction Between Chinese Customer and French CustomerBy Ming, Jing jing年 月 日中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 1 -摘 要阿里巴巴進(jìn)軍海外市場，亞馬遜試水中國直郵，電商發(fā)展進(jìn)入全球化，而顧客滿意度是電商企業(yè)在全球化發(fā)展中的重要因素。國內(nèi)學(xué)者圍繞電商顧客滿意度這一主題的研究成果甚為豐富，但是針對某些特殊國家的顧客滿意度研究較少，特別是作為歐洲一個重要國家的法國，有著特殊的文化和消費(fèi)習(xí)慣，亞馬遜、ebay 等國際電商企業(yè)在剛進(jìn)入法國市場都受到一定的挫折。因此研究法國電商顧客滿意度因素對于中國企業(yè)進(jìn)軍歐洲市場有重要借鑒意義。本文通過提煉之前的研究，針對顧客滿意度提煉出六個變量和七個假設(shè)，六個變量分別為：安全性、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、評級和評級和顧客信任和期望。并提出 7 個假設(shè)，假設(shè)認(rèn)為安全性、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、評級和評級越好（高） ，可能會導(dǎo)致顧客的信任和期望越高，而顧客的信任和期望越高，可能會導(dǎo)致顧客的滿意度越高。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷等實證研究方式進(jìn)行專題研究。筆者將本論文分成七個部分展開，第一部分為引論，簡單闡述了做這個研究的原因。第二部分為相關(guān)文獻(xiàn)研究，作為變量提取的理論依據(jù)。第三部分構(gòu)建一個簡單的顧客滿意度模型。第四部分具體實證研究的設(shè)計過程，第五部分是對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和驗證。六七部分是對結(jié)果的總結(jié)，并針對本次研究的不足提出一些改進(jìn)意見。主要創(chuàng)新體現(xiàn)在首次對不同國家的顧客滿意度進(jìn)行對比，以及較為深入的研究顧客滿意度的機(jī)制，對今后顧客滿意的相關(guān)研究提供新的視角。關(guān)鍵詞：顧客滿意；影響因素；中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 1 -Abstract In recent years, more and more Chinese e-company are globalization. For example Alibaba just went on the American market, Amazon China start the direct mail business. And customer satisfaction is a really important factor in the E-commerce globalization development. The domestic researchers always focus on the inland market, little Chinese researcher study about other countries market. France is an important country in Europe, and French have their special culture and consumption habit, even when Amazon and EBay first time came into French market, it was hard for them to be accepted by French customer. So as far as I am concerned, studying the French customerssatisfaction factors is really important for Chinese e-company if they want to enter European market.According to the previous research, I make 6 variable factors and 7hypotheses. The 6 variable factors are safety, service quality, product quality, corporate image, comment and rate, and customer trust and expectation. The 7 hypotheses are, the six factors (safety, service quality, product quality, corporate image, comment and rate), each could has a positive effect on the customer trust and expectation, and the customer trust and expectation could also have positive effect on the customer satisfaction.This paper is rely on an empirical research. The whole paper has 7 parts, first part is the introduction, brieflyintroduce why I make this research. The second part is about the previous research, and it is the theoretical foundation of my six variable factors. The third part is about the simple customer satisfaction model that I formed. The fourth part is the detail process of the empirical research. The fifth part is about data analyzing. The last two parts are the summary of the paper and some shortage of this paper and how I could improve it in the future.The main innovation is that it is the first time to compare different countries customer satisfaction, and can offer other researchers a new ideal when they try to make similar research.Key words: Customer satisfaction; influencing factors;中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 1 -目 錄緒 論 .1（一）研究背景 .1（二）研究目的及研究意義 .2（三）研究內(nèi)容和研究方法 .2一、顧客滿意度相關(guān)研究與概念模型 .3（一）顧客滿意度的影響因素國內(nèi)外研究 .3（二）顧客滿意度概念模型和假設(shè) .3（三）中法顧客的滿意度影響因素 .6二、實證研究設(shè)計 .6（一）調(diào)查問卷設(shè)計 .7（二）樣本選取和數(shù)據(jù)收集 .7（三）數(shù)據(jù)分析 .7三、實證研究 .8（一）調(diào)研樣本分析 .8（二）信度分析 .11（三）效度分析 .12四、研究結(jié)果與討論 .13（一）相關(guān)性分析 .13（二）研究結(jié)果與討論 .15（三）給企業(yè)的建議 .18五、研究創(chuàng)新及不足 .19（一）研究創(chuàng)新點(diǎn) .19（二）研究不足及未來研究方向 .19主要參考文獻(xiàn) .21附 錄 .22中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 1 -緒 論（一）研究背景繼麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、蘭亭集勢上市之后，聚美優(yōu)品、京東也相繼加入電商上市大戲，而阿里巴巴也于去年 9 月在美國上市。2014 年 11 月 21 日，在廣東互聯(lián)網(wǎng)大會暨全球移動互聯(lián)網(wǎng) CEO 峰會上，阿里巴巴也透露了阿里巴巴集團(tuán)未來的三大戰(zhàn)略：全球化、大數(shù)據(jù)和農(nóng)村電商。去年雙十一，淘寶打出“買遍全球，全球可買”的口號，天貓和多家國際企業(yè)如美國知名的零售商 Costco 合作，通過上海的天貓國際跨境電商平臺，使用保稅進(jìn)口的模式供應(yīng) 20 多個國家和地區(qū)的產(chǎn)品，在“雙十一”全面打開全球戰(zhàn)。亞馬遜也加入這場電商全球戰(zhàn)，在“雙十一”之前，亞馬遜就正式開通由海外六個站點(diǎn)直郵上海保稅進(jìn)口商品的服務(wù)，直接提供商品數(shù)達(dá) 8000 多萬種。1 號店也在“雙十一”期間上線“1 號海淘”的項目，也是通過這種方式把海外優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。越來越多的信息顯示，中國的電子商務(wù)企業(yè)正在邁進(jìn)全球化。而這些電商企業(yè)的全球化發(fā)展與政府的扶持項目密不可分，位于上海的自由貿(mào)易試驗區(qū)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)實驗平臺“跨境通” ，使得電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)報稅交割、減少中間環(huán)節(jié)、批量運(yùn)輸，節(jié)約了大量的“海淘”成本，促進(jìn)電子商務(wù)全球化。那么什么是電商全球化？筆者認(rèn)為，電商全球化是指可以個人或者企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商貿(mào)活動。這里的商貿(mào)活動不單單指諸如如今各電商巨頭通過保稅模式的大量直郵進(jìn)口，也指電商網(wǎng)站走向世界，使之可以在全球范圍使用。對于美國這樣的發(fā)達(dá)法國，其電商全球化發(fā)展較早，ebay，Amazon 這樣的大型電商網(wǎng)站早就走出美國，到世界各個國家發(fā)展電子商務(wù)。尤其是 ebay，電子商務(wù)全球化發(fā)展最為明顯，因為它不僅已經(jīng)走向世界多個國家，還構(gòu)建橋梁使買家完全可以直接面對世界各地的賣家，直接進(jìn)行貿(mào)易活動，不需要 ebay 作為中間商，與商家簽訂合作合同進(jìn)行合作促銷?！半p十一”作為電商的重要風(fēng)向標(biāo)，通常能預(yù)測中國電商的發(fā)展，去年僅天貓就創(chuàng)下 571 億的銷售總額。在電子商務(wù)總體增長教緩的背景下，天貓仍然比 2013 年的 350.19億多出一百多億，說明天貓打出的國際購非常受顧客親睞，國內(nèi)用戶有很強(qiáng)的“海淘”需求，中國電商企業(yè)需要進(jìn)一步發(fā)展全球化電商。此外，近年來，我國出國留學(xué)人數(shù)劇增，2014 年度出國人數(shù)達(dá)到 45.98 萬，2013 年出國留學(xué)人數(shù)為 41.39 萬。而與此同時，每年還有大量的人移民國外，2012 年，近 15 萬人移民美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭，截止 2014 年，超過 520 萬人海外移民。這些華人華僑和海外留學(xué)生在國內(nèi)已經(jīng)養(yǎng)成一定網(wǎng)購習(xí)慣，特別是初到一個新的國家，對于新環(huán)境的語言和文化還不太熟悉，很多人還是傾向于中國的網(wǎng)購網(wǎng)站。因此，衍生出了很多代購國內(nèi)商品的快遞公司，而這些公司由于成本較高，通常報價也較貴，每 500g 要價可達(dá) 200 人民幣。所以很多華人華僑和留中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 2 -學(xué)生就算有意購買也由于昂貴的代理費(fèi)而止步。因此，海外有一個強(qiáng)大的市場等待中國電商企業(yè)去開發(fā)。（二）研究目的及研究意義1.研究目的本文通過對以往國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶實際生活中的親身網(wǎng)購體驗以及與其他網(wǎng)購者的訪談，總結(jié)并歸納出影響網(wǎng)購用戶顧客滿意度的因素，并且因此建立了顧客滿意度的概念模型。為了對比中國兩國顧客網(wǎng)購滿意度，本文主要以中法兩國高校大學(xué)生為主要研究對象進(jìn)行實證研究，以國際網(wǎng)站亞馬遜購書（實體圖書）為例。驗證影響中法顧客滿意度的影響因素是否一致，而且對各個影響因素的影響程度進(jìn)行對比分析，從而對中國電商企業(yè)如何走出中國，走向世界提出合理的對策和建議。2.研究意義中國電商企業(yè)的全球化發(fā)展剛剛開始，國內(nèi)對于海外用戶顧客滿意度的研究較少?，F(xiàn)存的文獻(xiàn)資料也沒有把中國用戶網(wǎng)購習(xí)慣和海外用戶網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)行對比的，通常只有本國針對國內(nèi)用戶習(xí)慣的研究。而中國電商在國內(nèi)已發(fā)展良久，熟悉國內(nèi)用戶的網(wǎng)購習(xí)慣和顧客滿意度因素，整體電商模式還是為國內(nèi)用戶習(xí)慣和需求設(shè)立的。而國外針對各國內(nèi)部的顧客滿意度因素研究很多，但是對于一個成熟的中國電商企業(yè)來說，很難直接套用外國的研究成果。因此目前對于企業(yè)和研究學(xué)者都急需一個綜合對比的研究成果，能讓中國企業(yè)在保持已經(jīng)成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)微的再改造，滿足不同的市場。（三）研究內(nèi)容和研究方法1.研究內(nèi)容本文研究的內(nèi)容是中法兩國用戶客戶滿意度的對比，以在校大學(xué)生為對象，以亞馬遜圖書售賣為例。根據(jù)已有的網(wǎng)購顧客滿意度的研究文獻(xiàn)資料，結(jié)合實際情況，提出包含企業(yè)形象、網(wǎng)站安全性、服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、評論與評級、顧客信任和顧客期望在內(nèi)的顧客網(wǎng)購滿意度的理論模型，通過對比驗證兩國顧客滿意度影響因素以及影響作用程度，為中國電商企業(yè)全球化運(yùn)用提出合理的建議。2.研究方法本文采取的是理論研究與實證研究相結(jié)合的研究方式。理論研究：本文收集了國內(nèi)外對于顧客網(wǎng)購滿意度影響因素的文獻(xiàn)資料，并 對這些資料進(jìn)行收集整理，結(jié)合中國和法國的網(wǎng)購特點(diǎn)以及自己的親身經(jīng)歷，提煉出基本因素，構(gòu)建顧客滿意度的理論模型。實證研究：本文通過文獻(xiàn)閱讀等方法，確定模型中的變量基本因素，并因此設(shè)計了調(diào)查問卷，通過小規(guī)模的預(yù)調(diào)查來驗證調(diào)查問卷的質(zhì)量，并對之加以修改，預(yù)調(diào)查主要包括小樣本的訪談以及問卷調(diào)查。然后進(jìn)行通過大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問卷的方式，來完成實中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）- 3 -證研究。一、顧客滿意度相關(guān)研究與概念模型（一）顧客滿意度的影響因素國內(nèi)外研究1.國外相關(guān)研究國外很多研究學(xué)者從具體影響顧客滿意度的因素的角度來研究顧客滿意度，Batty和 Lee 通過對網(wǎng)站導(dǎo)航方式的角度以及顧客抱怨的角度來研究滿意度因素。Lohse 和Spmer 對網(wǎng)購環(huán)境進(jìn)行研究分析，得出它與顧客滿意的關(guān)系，例如界面設(shè)計可能產(chǎn)生的影響。Vijayasarathy 和 Johnson 認(rèn)為除了網(wǎng)站本身的外部影響因素，內(nèi)部的影響因素也非常重要，因此他們從顧客的網(wǎng)購態(tài)度的角度出發(fā)，并研究和總結(jié)出其可能產(chǎn)生的影響3。業(yè)內(nèi)對于網(wǎng)購滿意度影響因素的研究也非常多，目前比較權(quán)威的研究主要是 Kim, Sang Yang 等人聯(lián)合研究網(wǎng)購用戶感知與顧客滿意度的關(guān)系研究。并且因此提出了以下的指標(biāo)：信息質(zhì)量，速度，網(wǎng)站娛樂性，可靠性，便利性。2.國內(nèi)相關(guān)研究國內(nèi)對于網(wǎng)購顧客滿意度的研究隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展的隨之增多了許多。每個學(xué)者研究的角度不一樣，因此提出的網(wǎng)購背景下的顧客滿意度模型也不太一樣。查金祥和王立生(2006)主要是從顧客期望、網(wǎng)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系模型出發(fā)的。將購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分為 8 個維度分別是網(wǎng)站設(shè)計特色、網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)絡(luò)互動性、價格優(yōu)勢、便利性、顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和操作簡易性。研究顯示，網(wǎng)購用戶滿意度的重要因素為網(wǎng)絡(luò)安全性、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量特征。徐冬磊、汪祖柱是通過研究不用交易過程的影響程度，而他們確定的影響因素主要是物流、支付方式、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站特點(diǎn)等。（二）顧客滿意度概念模型和假設(shè)通過閱讀國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)購的顧客滿意度因素的分析，本文提煉出了 6 個滿意度影響因素，分別是：企業(yè)形象，安全性，服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品價值，評級與評級，顧客信任與期望。顧客滿意度是一種顧客心理，表現(xiàn)為對網(wǎng)購后對這次網(wǎng)購經(jīng)歷的主觀評價，它是衡量顧客是否會再次購買的重要因素。6 個顧客滿意度的影響因素對顧客滿意度的影響程度Batty,J.B and Lee,R.M. Intershop： enhancing the vendor/ customer dialectic in electronic shopping“, Journal of Management Information Systems, Vol. 11 No. 4, Spring, pp. 9-31.Lohse, G.L. and Spiller, P.Electronic shopping, Electronic shoppingJ.Communication of the ACM,1998(7):81-86.查金祥，王立生，.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究 J.管理科學(xué),2006,19中南財經(jīng)政法大學(xué) 2015 屆本科