買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 摘 要 商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論在商業(yè)銀行經(jīng)營領域的理論延伸和發(fā)展 ,其經(jīng)營領域和業(yè)務的特殊性 ,決定了商業(yè)銀行市場營銷與一般實體產(chǎn)品營銷有著重大區(qū)別。目前處于轉(zhuǎn)型過程中的 中國工商銀行 只是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段 ,缺乏對個人顧客和企業(yè)顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析 ,從而無法科學地進行市場細分、目標市場選擇和定位。隨著中國銀行業(yè)對 承諾實現(xiàn)時間的推進 ,中國 工商 銀行正在面臨著日益激烈的市場競爭。因此 ,工商 銀行必須迅速更新營銷觀念和市場戰(zhàn)略 ,盡快實現(xiàn)從大量營銷戰(zhàn)略 向目標市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。本文以 目標市場營銷 理論為指導 ,利用 為分析方法 ,從 銀行營銷的特點、 必要性， 市場細分和定位等方面對 我國工商銀行 的目標市場營銷問題進行探討 ,在探討的基礎上揭示出 中國 工商 銀行 目前存在的問題 ，并針對性的提出解決上述問題的策略。 關鍵詞 ：營銷 市場細分 目標市場 市場定位 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 he is in to is in is to so on to s is to on to to TO is by as as to as so on on ur in at 文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 目 錄 摘 要 錯誤 !未定義書簽。 1 一 、 銀行營銷的特殊性 錯誤 !未定義書簽。 二、 中國工商 銀行 簡介及其 研究營銷策略的必要性 2 （ 一 ） 中國工商 銀行 簡介 2 （二） 工商銀行研究營銷策略的必要性 3 三、 中國工商銀行 析 4 四 、 中國 工商銀行的客戶市場細分和市場定位 4 （ 一 ） 中國工商銀行的客戶市場細分 4 （二） 中國工商銀行的市場定位 7 五、中國工商銀行目標市場營銷策略 7 （ 一 ） 中國工商銀行目標市場營銷策略的選擇 7 （二） 中國工商銀行目標市場營銷策略的實施 8 六 、 中國工商 銀行 目標市場 營銷存在的問題和建議 9 （一 ） 中國工商銀行目標市場 營銷存在的問題 9 （二） 中國工商銀行目標市場 營銷策略的建議 錯誤 !未定義書簽。 七、 結論 錯誤 !未定義書簽。 致謝 錯誤 !未定義書簽。 參考文獻 15 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 我國商業(yè)銀行目標市場營銷策略研究 一、 銀行營銷 的 特殊性 銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動 行市場營銷具有服務企業(yè)市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點： 互利性。消費者將閑置的資金存到銀行，請銀行代為保管、采購消費代為 劃撥資金，為自己提供了方便，同時向銀行支付一定的費用，銀行提供了服 務也得到了一定的收益；銀行也可以將消費者存人的資金借出去，賺取借款利息收入，為了鼓勵更多的閑置的資金放到銀行，銀行也要支付給存款人一定的存款利息。這樣，消費者和銀行各有所獲，具有互利性。 無形性 。 商業(yè) 銀行 作為一個 企業(yè) ，它提供的產(chǎn)品是服務 ， 是無形的，消費者看得見摸得 著 的只是 銀行 提供的 ，證明 辦理了存 取款 ， 或 資金 劃撥的票據(jù)、 憑證等 。 直銷性 。商業(yè)銀行的產(chǎn)品必須通過自己建立起來的網(wǎng)絡進行 直接行銷，這是其經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性和客戶心里 決定 的 。 服務網(wǎng)絡化 。為了 提供便捷的服務，銀行必須有足夠的分支機構，形成網(wǎng)絡， 并以 此為渠 道向 客戶提供近距離的甚至 是貼身 的周到服務。 不可儲存性 。商業(yè)銀行產(chǎn)品的無形性，以及服務的生產(chǎn)和消費同時進行，使銀行 服務不可能像 有形 消費品那樣被儲存起來以備將來出售或消費，且消費者也不能將 產(chǎn)品 帶回家安放，商業(yè) 銀行可以將 設備 、 票據(jù) 提前準備好 ，但不可以 提前 填好存 取款 ， 或 資金 劃撥的票據(jù)、 憑證等 。 不可分離性 。商業(yè)銀行提供的服務，不管 是人提供的 ， 還是機械提供的都不 能 和消費者分離， 服務的生產(chǎn)和消費使同時，同地進行的， 而有形的產(chǎn)品 在 從生產(chǎn)流通，到最終消費的流動過程中，往往要經(jīng)過一 系列 的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)過程和消費工程在 時間 有 間隔，在空間上有分離 。 營銷效益的滯后性。商業(yè)銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。 營銷結果的高風險性。商業(yè)銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風險，除自身經(jīng)營風險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風險，如信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。因而，商業(yè)銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 營銷對象的嚴格選擇性。由于存在上述兩個特征，銀行 對營銷對象就存在一個嚴格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在基于風險容忍度的嚴格風險分析基礎之上，做到風險和收益能夠平衡。一個客戶即使預期效益比較高，但若其預期風險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。 二、 中國工商 銀行 簡介 及其 研究營銷策略的必要性 （一）中國工商 銀行 簡介 中國工商銀行（簡稱工行） ， 中國四大國有商業(yè)銀行之一 ， 成立于 1984 年 ， 全面承擔 著 原由 中國人民銀行辦理的工商信貸和儲蓄業(yè)務，擔當起積聚社會財富、支援國家建設的重任。 是目前 中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行， 2005 年，中國工商銀行完成了 股份制改造 ，正式更名為 “ 中國工商銀行股份有限公司 ” ;2006 年，工商銀行成功在上海、香港兩地同步發(fā)行上市。 經(jīng)過 25 年的改革發(fā)展，中國工商銀行已經(jīng)步入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道。 2007 年集團實現(xiàn)稅后利潤 元，較上年增長 自 2003 年引入國際審計以來，稅后利潤年復合增長率超過 38%。成本收入比為 繼續(xù)保持合理水平。每股收益 ，增長 截至 2007 年末，總市值升至 3,美元，增長 35%，成為全球市值最大的上市銀行。 2008 年，在復雜多變的外部環(huán)境下，工商銀行深入推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和各項業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展，為公司股東創(chuàng)造了優(yōu)異的回報。 2008 年工商銀行的平均總資產(chǎn)回報率為 分別較 2007 年提高 19 個基點和 320 個基點；凈利息收益率為 較2007 年末提高 15 個基點。成本收入比為 較上年下降 百分點，保持了良好的成本控制水平。 工商銀行在中國擁有領先的市場地位、優(yōu)質(zhì)的客戶基礎、多元的業(yè)務結構、強勁的創(chuàng)新能力和市場競爭力，以及卓越的品牌價值。工商銀行正以建設國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)為目標，不斷發(fā)展進步，以真誠的服務與專業(yè)的能力幫助全球客戶管理資產(chǎn)、創(chuàng)造財富。 （二） 工商銀行研究營銷策略的必要性 社會主義市場經(jīng)濟的建立為工商銀行 目標市場 營銷策略的研究及開展提供了良好的外部環(huán)境。市場經(jīng)濟是以效益為導向的，無論是資金流向、資源配 置、人才流動都是在效益驅(qū)動下有目的地進行的。金融體制改革把工商銀行推上了商業(yè)化的經(jīng)營軌道，使工商銀行從行政機關轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇毩⒎ㄈ说匚坏慕鹑谄髽I(yè)。資金商品化客觀上要求工商銀行按價值規(guī)律把資金化為商品來經(jīng)營，按照市場信號的變化把握買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 資金投向和投量，追求最大效益的實施。工商銀行營銷策略的制定，正是按照市場需要，將金融資源合理地配置到市場中去，使之最大限度地發(fā)揮社會效益。 商業(yè)銀行法的頒布為工商銀行實施 目標市場 營銷策略提供了可靠的法律保障。隨著工商銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)軌，特別是商業(yè)銀行法頒布實施以后，追求利 潤最大化無疑是商業(yè)銀行經(jīng)營的主要目標，商業(yè)銀行法這部金融大法，首次以法律形式確立了商業(yè)銀行具有 “ 自主經(jīng)營、自擔風險、自負盈虧、自我約束 ”的法人地位，商業(yè)銀行 “ 開展業(yè)務，不受任何單位和個人干涉。 ” 這使工商銀行能夠在國家金融和產(chǎn)業(yè)政策指導下，得以自主地開展業(yè)務活動，從而具備了創(chuàng)造良好經(jīng)營效益的外部環(huán)境。當前，工商銀行必須按市場運作原則制定營銷策略，選擇并開拓其業(yè)務領域，以創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和多種金融服務占領市場，實現(xiàn)最大盈利。商業(yè)銀行法為工商銀行實施營銷策略，進一步深化改革，增強同業(yè)競爭能力，創(chuàng)造好的效益， 提供了有力的法律保障。 工商銀行效益滑坡需要實施 新的 營銷策略來 振興 。近年來，由于受社會經(jīng)濟環(huán)境及金融資產(chǎn)質(zhì)量下降等多種因素的影響，工商銀行經(jīng)營成本上升，利息收入減少，經(jīng)濟效益明顯下降，一些基層行處出現(xiàn)虧損，經(jīng)營萎縮。工商銀行是我國主要的國有大商業(yè)銀行，經(jīng)營效益的好壞，一方面關系著自身活力、自身功能的有效發(fā)揮，同時，也在很大程度上影響著其他行業(yè)經(jīng)濟活動的開展和發(fā)展后勁。因此，實施一種創(chuàng)新的金融營銷策略，全方位、多層次開展營銷活動已刻不容緩。 金融業(yè)競爭激烈的日益加劇，迫使工商銀行采取相應的營銷策略。隨著金融體制改革的不斷深化，金融業(yè)的競爭日益加劇，多家商業(yè)銀行爭相采用多種手段爭存款、拉客戶，各自利用自身的經(jīng)營優(yōu)勢，在廣闊的市場中大顯身手。在這種情況下，一方面，原來的多家專業(yè)銀行之間的分工被打破，工行原有的市場份額相應縮小了；另一方面，隨著金融體制改革的實施，新的金融機構不斷涌現(xiàn)，工商銀行必須制定相應的營銷計劃、方略，才能在多家金融機構的競爭中立于不敗之地。 世界經(jīng)濟一體化加快，金融業(yè)相互滲透不斷加強，促使工商銀行跨出國門，采取 先進的 營銷策略，拓展國際金融業(yè)務。生產(chǎn)國際化和資本國際化的發(fā)展，使國際之間的經(jīng)濟聯(lián)系日 益加深，推動商品、資金、勞動力、科學技術在國際間更加自由地流動。為了更多地參與國際合作、交流和競爭，開拓海外市場，各國有商業(yè)銀行繼續(xù)拓展和擴大國際金融業(yè)務是十分必要的。作為中國最大的國有商業(yè)銀行的工商銀行，擴張海外機構，建立經(jīng)營網(wǎng)絡，借助現(xiàn)代營銷手段，在金融產(chǎn)品設計、定價、網(wǎng)點、通道和促銷手段等方面最直接地參與國際金融市場，將為中國經(jīng)濟國際化發(fā)揮積極的促進作用。 三 、 中國工商 銀行 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 S(優(yōu)勢 ) 國家信譽支持 ； 市場地位 領先 ； 資本規(guī)模大，實力雄厚 ； 服務網(wǎng)點眾多 W(劣勢 ) 冗員問題 ； 不良資產(chǎn)的消 化問題 ； 眾多網(wǎng)點的治理問題 O（機會） 日益劇增 的金融服務需求 ； 國家政策的大力扶持； 國內(nèi)外 先進 的銀行管理 經(jīng)驗 T（威脅） 行政干預問題。 競爭壓力。 金融立法不及時、不健全。 四 、 中國 工商銀行的客戶市場細分和市場定位 任何一家商業(yè)銀行都不可能滿足整個金融市場需求，而只能滿足其中一部份需求，這一方面限于商業(yè)銀行的能力，另一方面也是為了保護效益。因此，工商銀行應通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望等方面的明顯差異，把金融市場劃分為兩個或更多的客戶群體，即市場細分。每一個客戶群體就是一個細分市場。 作為一個策略，市場細分追求的是在較小的細分市場中占有較大的市場份額。工商銀行的市場細分要在遵循可衡量性、可占領性、效益性的原則下注重對兩個大市場的細分：一是公司客戶市場，二是個人。通過對這兩部分市場的細分，將資產(chǎn)負債業(yè)務以及其它業(yè)務進行有目的的方向性滲透，獲取最大效益 （一）中國工商銀行的市場細分 從公司客戶市場看， “ 大而優(yōu) ” 的市場定位應予以延伸， “ 抓好抓優(yōu)、大小并舉 ” 乃是工商銀行的明智選擇 “ 大而優(yōu) ” 是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將 “ 大而優(yōu) ” 作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關產(chǎn)品的較大市場 份額，而且在價格升降、新產(chǎn)品導入及促銷強度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機關事業(yè)單位和部門。這些 “ 大而優(yōu) ” 的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創(chuàng)建一流服務水平，成為這些客戶的首選銀行。 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 “ 小而優(yōu) ” 也應該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的 十五大對非公有制 經(jīng)濟 了充分肯定 ， 盡管目前我國 除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并不差，他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟中不可輕視的經(jīng)濟力量，尤其在非公有制經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟的半壁江山。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經(jīng)過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的 大多數(shù)是具有較強發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關系，因此產(chǎn)生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中 50的分理處的不良貸款率在 3以下，另外 50的 分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量 。 從個人客戶市場看，以中等收入 階層為核心，以吸存、消費信貸并列發(fā)展的金融多元化服務是工商銀行看好的個人金融業(yè)務市場 工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。 靜態(tài)的市場細分之一：按儲蓄動機的差異性進行存款市場細分 資產(chǎn)積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經(jīng)滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產(chǎn)積累的 “ 安全 ” 選擇，形成追求個人資產(chǎn)積累的存款動機。由于資產(chǎn)積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標，因此在不考慮外界因素時有 以下特點：一是受市場價格波動和供求關系變化的影響較小，具有相當?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。 生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構成。生命周期消費平衡型儲蓄存款動機的產(chǎn)生來自于對未來收入變動的預期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預期，必然會對當前的儲蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結構有關的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例 關系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預期等。以個體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時性的特點。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預期較低，兩者的差距太大，因而必須進行更多的買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 儲蓄來預防意外導致的收入下降。因此，盡管他們當前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額同樣也高。消費平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。 積累待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們 不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因而負擔相當沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。 靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分。 青年 (2035 歲 )客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期，他們有朝氣，關心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟收入有限，他們 喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡 “ 包裝 ” 奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。 中年 (3550 歲 )客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟困難時期和政治運動的 “ 洗禮 ” ，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求 表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應瞄準的重點客戶 群 老年 (50 歲以上 )客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。 以上兩種市場細分是建立在不受外界諸多因素影響的假設基礎上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn) 投資、資產(chǎn)增值的意識日益增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強的資產(chǎn)積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產(chǎn)增值目標，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產(chǎn)增買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 值渠道，如選擇股票投資、外匯買 賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中收入層構成，具有一定的資金實力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時 “ 閑置 ” 和 “ 間歇 ” 。二是尋求可靠的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們 的 “ 力量儲備 ” 。 （二）中國工商銀行的市場定位 通過以上分析 可見，工商銀行的重點客戶定位應該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域 )，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層 。 五、 中國 工商銀行 目標 市場 營銷 策 略 （一） 中國工商銀行 目標市場營銷策略的選擇 目標市場是指銀行的目標顧客，也就是銀行營銷活動所要滿足的市場需求，是銀行決定要進入的市場。工商銀行的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的，選擇和確定目標市場，明確具體服務對象是工商銀行制定營銷策略的基本出發(fā)點。工商銀行確定目標市場可以采取兩種方式：一是先進行市場細分，然后選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，二是不搞市場細分，以服務的整體市場作為目標市場。在工商銀行商業(yè)化過程中，必須根據(jù)經(jīng)營能力確定利潤目標、業(yè)務市場占有率、服務種類、風險分散程度等目標，使這些目標既具有高標性，又具有可行性。當前，工商銀行 可選擇以下三種目標市場 營銷 策略： 無差異營銷策略。即工商銀行把一種服務的市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮顧客在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異，因此，工商銀行必須推出標準化服務，設計一種市場營銷組合。實施這一策略的特點在于規(guī)模經(jīng)濟性。 差異性營銷策略。即工商銀行把服務的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多角度、全方位地開展有針對性的營銷活動。工商銀行采用這一營銷策略的原則應是其所帶來的利益必須大于營 銷成本的增加。 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 集中性營銷策略。即工商銀行不是面向整個金融市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場，實行高度專業(yè)化服務。 （ 二 ） 中國工商銀行 目標市場 營銷策略 的實施 工商銀行在選定目標市場之后，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)銀行經(jīng)營目標，取得最佳的經(jīng)濟效益，這是金融營銷過程中的最后階段，也是最重要的階段。它主要包括以下 幾個 方面： 產(chǎn)品策略。 產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結構，吸引 現(xiàn)有市場之外的客戶，提高現(xiàn)有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。 目前，金融產(chǎn)品大多數(shù)是無形產(chǎn)品，如對社會提供的各種金融服務，有形產(chǎn)品主要有信用卡、各種存款等。工商銀行對金融產(chǎn)品的開發(fā)目標不外乎三種：一是要吸引市場以外的客戶，二是要增加現(xiàn)有市場的銷量，三是以降低成本為目標的產(chǎn)品開發(fā)。 定價策略。價格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產(chǎn)品價格可分為有形產(chǎn)品價格 (存、貸款 )，無 形產(chǎn)品價格 (中介服務 )。有形產(chǎn)品定價往往受政策、法規(guī)及競爭對手價格限制而很難發(fā)揮價格優(yōu)勢；無形產(chǎn)品價格則需根據(jù)不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質(zhì)量領先目標，并充分考慮政策、成本 (盈利性 )、風險、客戶需求 (購買力 )、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。 促銷策略。工商銀行促銷策略有以下四方面：（）營業(yè)促銷。這種方式在金融產(chǎn)品引入初期，通過免費展覽、表演等方法吸引顧客，達到刺激顧客參與欲望的目的。與此同時，工商銀行要在日常業(yè)務開展過程中，充分利用柜臺 服務、上門服務等方式促銷。（）公關促銷。工商銀行要加強對公關促銷方式的開發(fā)利用，在建立信息網(wǎng)絡、改善公眾關系、爭取公眾諒解、監(jiān)測營業(yè)環(huán)境、提高知名度、美譽度等方面采取系列措施，確保促銷目標的實現(xiàn)。（）廣告促銷。廣告要在樹立工商銀行形象、制作模式、發(fā)布方式、選擇適宜媒體等方面加大力度，使之適應工商銀行業(yè)務發(fā)展的需要。（）人員促銷。目前，工商銀行應普遍設立專門促銷機構，培養(yǎng)高素質(zhì)的促銷人員，通過與顧客人際接觸的促銷方式，直接反饋信息。工商銀行在開展營銷活動時，將以上四種營銷方式有機地結合起來，可以收到事半 功倍的效果。 分 銷 渠道策略。 分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。 目前，工商銀行分支機構設置是按行政區(qū)劃設置買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 的，它具有經(jīng)營規(guī)模大、市場廣闊的特點，但同時也存在管理難度大、效益差的弊端。因此，工商銀行在設置分銷渠道時，要采用國外商業(yè)銀行通常使用的經(jīng)濟模型、空間模型、雙變量模型、回歸模型等四種模型，進行充分論證，選擇優(yōu)勢方案，實現(xiàn)分銷目的。 國際營銷策略。工商銀行在開發(fā)國際業(yè)務產(chǎn)品時，既可采用新產(chǎn)品開發(fā)策略，又可采用產(chǎn)品差異化策略。在價格策略方面，定價可采用成本導向 、競爭導向、風險導向等方法。在工商銀行建立國際業(yè)務國內(nèi)網(wǎng)絡問題上，應注意減少中間環(huán)節(jié)，縮短營銷渠道長度。當前，工商銀行要有計劃地在國際金融中心和貿(mào)易金融比較發(fā)達的國家和地區(qū)設立分支機構，再選擇其它與我國經(jīng)濟聯(lián)系密切的國家，逐漸向世界各大洲擴散，形成一個國際化、集團化、遍布全球的海外經(jīng)營機構網(wǎng)絡 營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯(lián)系以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發(fā)評價機構，配備專門的人 才，建立營銷管理評價與調(diào)控體系，對確定的營銷目標根據(jù)策略執(zhí)行時的環(huán)境、結果變化進行動態(tài)計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。 營銷組合策略 。工商銀行 在尋找和分析市場機會并確定最佳目標市場后，要立足現(xiàn)有市場，把現(xiàn)有營銷力量滲透到現(xiàn)有目標市場，鞏固市場份額；要開發(fā)新的金融產(chǎn)品服務，開拓多元化經(jīng)營，同時根據(jù)不同的目標市場，提供針對性強、特色鮮明的金融服務，根據(jù)不同細分市場設計并實施不同的銀行營銷組合。 六、 中國工商銀行目標市場營銷存在的問題和建議 （一） 中國工商銀行目標市場營銷 存在的問題 1 營銷觀念不強，目標 市場定位不明確 由于金融改革的推進， 中國工商 商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒有 形成較先進的目標 市場營銷理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當?shù)哪繕耸袌觥?2 缺乏對“ 二八”原則的把握 “ 二八 ” 原則是指 20%的客戶帶來 80%的業(yè)務，而另外 80%的客戶只帶來 20%的業(yè)務。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一 般來說， 4%的黃金客戶提供了 50%的儲蓄額， 16%的富殷客戶則提供了另外 48%的儲蓄額， 這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的 80%的儲蓄客戶，只能提供 8%的儲蓄額。同時買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理 50 元的賬戶的成本和管理一個 50 萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50 萬元的客戶至少可以給銀行帶來 3%的存貸利差。而 50 元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。中國工商銀行大量存在低額帳戶。例如， 2004 年 12 月，中國工商銀行 50 元以下的賬戶占 平均存款額只有 14 元。正因為如此， 工商 銀行在經(jīng)營中對重要客 戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握 “ 二八 ” 原則造成的。 3工商銀行對 “小而優(yōu) ”企業(yè)的金融服務力度嚴重不足 主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足 20，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權授信管理嚴格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現(xiàn)行以大中城市、大 中客戶為主要服務對象而設置的信貸管理模式難以及時滿足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機構在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從 1997 年開始，前臺臨柜人員可以辦理 8 萬元以下的個私貸款業(yè)務，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶 。 4 促銷方式單一，手段缺乏合理性 近年來 , 工商 銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段 , 同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優(yōu)質(zhì)服務活動 ,提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關系等。銀行通過新聞媒介作有關報道 ,同時進行一些公益活動等。但是， 其 廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距 , 沒有與其相關的各類公眾建立良好的公共關系。同時，由于缺乏市場調(diào)研的針對性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負面影響，結果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。 5 銷售渠道不夠完善 物理網(wǎng)點設計不夠完善。近年來，物理網(wǎng)點設計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng) 點又不能滿足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長隊的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地 影響顧客滿意度與忠誠度 ：其次工商銀行 的網(wǎng)絡銀行發(fā)展 還 不夠成熟 ， 網(wǎng)絡安全和核心 技術是困擾網(wǎng)絡銀行發(fā)展的首要問題。 6 業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力不足 業(yè)務創(chuàng)新不足?？v觀 工商銀行和 我國 其它 商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品， 相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設計和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟效益的提買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 高。另一方面， 由于工商 銀行 同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標準不 一，業(yè)務規(guī)則不一。這不利于顧客對金融產(chǎn)品業(yè)務的了解，影響了顧客對金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。 市場營銷部門長期得不到重視。 工商 銀行由于受計劃經(jīng)濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的 市場營銷部門。而且， 銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。 工商 銀行的營銷部門還沒有 真正 實現(xiàn)市場促銷、市場預測與產(chǎn)品和市場開發(fā)的整體營銷功能。 （二） 中國工商銀行目標市場營銷策略的 建議 1 進行科學的市場細分，選擇合適的目標市場 差異化是市場細分的基礎，也是市場定位的依 據(jù)。我們選擇的目標市場要具有可占領性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位，通過實施 略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格， 展示自己的實力，制造一種 “ 定勢 ”去占領公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經(jīng)營哲學和經(jīng)營觀念的定位，主要以精神標語和宣傳口號來體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標。如花旗銀行以 “金融潮流的創(chuàng)造者 ”為戰(zhàn)略目標，它定位為 “富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務 ”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費 趨勢，因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此， 工商銀行 銀行除了按照國家的政策進行方向性定位外 ,還要根據(jù)自身的特點提出更明確更可操作的定位 ,比如以銀行工具 ,客戶收入為依據(jù)進行市場定位等。而且市場定位是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程 ,在經(jīng)營中需要適時微調(diào)以不斷的擴大目標顧客 抓大抓優(yōu) ”的市場定位應予以迅速延伸 鑒于 “大而優(yōu) ”的市場競爭異常激烈且空間有限， “小而優(yōu) ”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu) ”的市場定位應予以迅速延伸， “抓好抓優(yōu)、大小并舉 ”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施 “抓好抓優(yōu)、大 小并舉 ”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟特點結合起來。工商銀行開拓 “小而優(yōu) ”企業(yè)的重點主要應放在民營、個體經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟特點在全國范圍內(nèi)濫用這一定位。為此，總行應以沿海發(fā)達地區(qū)為參照系，制定工商銀行進入 “小而優(yōu) ”企業(yè)的標準，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實施 “市場退出 ”機制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務經(jīng)營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓 展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務及各種獎懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。 買文檔就送您 紙全套， Q 號交流 401339828 或 11970985 專業(yè)論文設計圖紙資料在線提供，優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，答辯必過 營銷手段，提高整體營銷效果 以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標、方針和戰(zhàn)略，必須維護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的 設就是其 中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達到目標統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準確和提高營銷效果的目的。 立營銷網(wǎng)絡 擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。合理設立營銷機構?？傂泻鸵患壏中袘闪ｉT的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營 銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調(diào)必須成立，也不強調(diào)不能成立，不過職能一定要落實。 極開展網(wǎng)上營銷 開發(fā)市場調(diào)查功能 ， 搞好網(wǎng)絡宣傳 。下階段 工商銀行 網(wǎng)絡功能開發(fā)重點應轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細分市場特點，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設置調(diào)查欄，開展有獎征集等途徑提高吸引力。調(diào)查內(nèi) 容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也 可以開辟網(wǎng)絡論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來進行調(diào)查。 大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務。網(wǎng)上銀行業(yè)務的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務的不可分割性決定的。下階段 工商銀行 要在進一步加強支付安全管理，防范風險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能。 施品牌營銷戰(zhàn)略 客戶的需求是動態(tài)變化的， 工商 銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。 完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂