1產(chǎn)品文案要說人話原文作者：Dave Gerhardt自從 Web 2.0 以來，許多改變讓商業(yè)世界變得更美好，但我們創(chuàng)作和銷售的產(chǎn)品文案的方式，仍然停留在上世紀 90 年代中期。我對這種情況有兩點思考，其中一點比另一點更令人深思。絕大多數(shù)人不是很優(yōu)秀的文案作者對很多人來說，寫作是一項殘酷的運動。它很無趣，對于這些人來說，為了寫作而耗費了大量時間，但結(jié)果也并非總是好的。其實還好。如果一個團隊由具有同樣技能的人組成會有什么好處呢？就我個人來說，我剛提到大多數(shù)人對于寫作的感覺就像我對于用 Excel 處理大量數(shù)據(jù)的感覺。2營銷人員癡迷在技術(shù)上這是令人深思的一點。我們陷入技術(shù)中，因為所有人都想要“創(chuàng)造新事物”或變“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，業(yè)務中最重要的技能之一的寫作卻排到了后面。但是這里有個需要注意的事情。你不需要成為一個專業(yè)的寫手 （請讀兩遍）。我根本不認為自己是個寫手。我寫的很多東西也許會被英文專業(yè)或者以 AP （Associated Press），即美聯(lián)社寫作風格)風格為指導的人撕掉?，F(xiàn)今，作為一個營銷人員來說，最被忽視的（我認為重要）能力就是文案寫作。這里有個簡單的技巧，能夠讓更多的人閱讀你寫的東西：用口語話來寫Paul Graham讓商務寫作更好的最簡單的方法就是：不要采用商務寫作風格。Seth Godin+讓真正的讀者緊跟我們的思想。同時，我們要盡可能的把我們的信息傳遞的清楚。Ali Mese客戶驅(qū)動（Customer-Driven）的文案策劃在這篇文章中，我們稱之其為客戶驅(qū)動文案策劃。3我們正在發(fā)送的郵件無論是登陸頁面文案還是產(chǎn)品內(nèi)部的說明文字都無妨，所有我們寫的東西必須按照我們客戶理解和關(guān)心的方式來寫。我們總是嘗試并問自己這些問題：+為什么會有人不在乎我的文案?對于客戶來說讀我的文案他會獲得什么信息?+這是你怎樣在一杯咖啡的時間把文案內(nèi)容描述給一位朋友？或者你在酒吧走到一個陌生人面前去講述它。+這是注冊 D 的一封歡迎郵件。很簡單，它就好像你實際生活中會對一個人說的那樣呢。4Segment 是一個為工程師創(chuàng)造的工具。如果他們可以為每個很有技術(shù)含量的產(chǎn)品寫出這樣出色的文案，那么你也可以：Stripe 也是一樣，為開發(fā)者創(chuàng)造，但有的東西我媽媽都能懂。當然，她不會知道一套統(tǒng)一 API 是什么意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你刪除第一行信息，它的意思仍然清楚。PillPack 是一個可以派送處方藥上門的在線藥店。雖然這會使他們的業(yè)務陷入混雜的狀況，但是他們保持事情簡單、干凈和清楚。5要記住作為營銷者的關(guān)鍵是，你的工作并不是在某個人第一次訪問你的網(wǎng)站時，把你的整個想法都灌輸給他。你的目標應該總是讓他足夠感興趣再進行下一步。PillPack 就是這樣提供更好更簡單的用戶體驗絕大多數(shù)人不會從一家藥店得到的體驗。探尋客戶驅(qū)動文案的靈感6我將分享一個小秘密來幫助你完成下一篇博客、郵件、登陸頁等等。你的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上用他們自己的話寫東西。你可以跳出思維定式并找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一個好的寫手，而不是試圖猜測客戶的想法或者盯著一片空白的屏幕自己思考客戶會說些什么呢？。這里還有一些需要注意的地方。記錄客戶的發(fā)展情況加強與你的產(chǎn)品經(jīng)理、設計者、銷售代表還有任何每天與客戶交流的人之間的聯(lián)系。如果他們很擅長他們的工作，他們會有很多用戶所直接談及的筆記。使用這些筆記寫出用客戶自己的話來說的文案策劃。為什么要強行增加工作難度呢？就用他們說話的方式來描述它就好。Quora我曾經(jīng)花了很多時間逛 Quora 。它是一種難以置信的資源，因為它的機制很棒：一個人來到問答頁面來問提問關(guān)于某件事的問題。自己思考它是一回事，跑去 Quora 問個問題是另外一回事。7我們有一個幫助計算自己應用內(nèi)部 NPS（Net Promoter Score，即凈推薦值，又稱凈促進者得分）的工具，所以我曾花了很多時間試圖查明人們?nèi)绾斡米约旱脑拋碚務?NPS 。Quora 像一個知識寶庫并且這里有很多評論來幫助完成這篇關(guān)于 NPS 的文章。/How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score8PRODUCT HUNT現(xiàn)在少有全新的想法或者產(chǎn)品了。你可以把它變成你的優(yōu)勢。Product Hunt 評論是文案優(yōu)秀的資源庫。Product Hunt 最棒的地方就是它的社區(qū)十分活躍，所以這里經(jīng)常有許多來自特定產(chǎn)品用戶的評論。我們最近發(fā)布了一款免費工具，它會向你展示你的 VIP 潛在客戶是誰(你會收到每日郵件或者 Slack 通知)，于是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下，然后發(fā)現(xiàn)了幾個之前也做過類似工具的創(chuàng)業(yè)公司，但是他們做完這個就倒閉了。9這些評論將會對寫關(guān)于一個新的免費應用的文案有巨大幫助：社交媒體撤銷推特很容易。他們很不錯，我們很虛榮，看到人們分享關(guān)于你產(chǎn)品的推特很有趣。但是嘗試進一步考慮 他們說了什么？他們?nèi)绾握f這些？絕大多數(shù)人會用推特做這兩件事：用自己的話重寫推特，讓推特看起來比較正常用自己的話重寫推特，讓它剛好符合 140 詞的要求當然，你可以把關(guān)于你自己產(chǎn)品的推特作為文案的靈感。它們就是用客戶自己的話來描述事物。舉個例子：new leads with context. Thats not a message we led with for Drift, but its a great message!AMAZON 的評論10你有沒有注意過人們?nèi)绾卧趤嗰R遜上為產(chǎn)品寫評論？每種產(chǎn)品 從書到鞋子再到洗發(fā)劑。在亞馬遜上搜索與你工作相關(guān)的東西，找到一款產(chǎn)品，仔細挖掘其中認真評價并且有意義的評論直接來自你的潛在用戶。即使其中沒有你想要打造的一款產(chǎn)品，仍然有很多其他辦法找到評論。你現(xiàn)在正在搭建一個嶄新的電商銷售平臺嗎？亞馬遜上可沒有關(guān)于電商銷售平臺的評論，但是它有銷售市場類書的評論。向?qū)懥薈o