1 打火機(jī) 產(chǎn)品策劃書 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、打火機(jī)市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀 目前可以說 火機(jī)已經(jīng)占有絕對(duì)的市場(chǎng)， 乎成為張揚(yáng)個(gè)性，獲得獨(dú)立的代名詞，與品牌之間的競爭不同的是， 趨于賣家之間的競爭。世界上從來沒有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象 樣擁有眾多的故事和回味。 牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于 與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事， 成功在于它的秉執(zhí)，無論是對(duì)于品牌還是品質(zhì) 。世界知名的 火機(jī)， 71 載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競爭對(duì)手 望塵不及。在中國市場(chǎng)被稱為“芝寶”的 火機(jī)， 71 載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。 功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。 個(gè)神話一樣的品牌， 71 載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之， 法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑校?僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。 二、中國打火機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 打火機(jī)是上世紀(jì)八、九十年代在中國快速崛起的一種新興日用五金產(chǎn)品。中國打火機(jī)憑借勞動(dòng)力及原材料成本低的優(yōu)勢(shì)，在國際打火機(jī)市場(chǎng)、尤其是中低市場(chǎng)扮演著越來越重要的角色，產(chǎn)品出口不斷增多，截至目前，已形成了以溫州為代表的金屬外殼打火機(jī)生產(chǎn)基地和以寧波慈溪、余姚為代表的塑料電子打火機(jī)生產(chǎn)基地。 經(jīng)過多年發(fā)展，我國打火機(jī)、煙具行業(yè)已達(dá)到一定水平和規(guī)模。目前產(chǎn)品主要集中在打火機(jī)、煙斗煙嘴和煙灰缸上，特別是打 火機(jī)類產(chǎn)品，因?yàn)榘l(fā)展較早，且增長非常快，目前銷售量已經(jīng)占全世界市場(chǎng)份額的 70以上。而其它一些煙具產(chǎn)品，雖然發(fā)展速度沒有打火機(jī)這么迅猛，但依靠成本優(yōu)勢(shì)和豐富的款式，也在全球市場(chǎng)上占據(jù)了重要的地位。 中國已成為全球最大的打火機(jī)制造基地，年產(chǎn)量占世界總銷售量的 2/3 以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，中國打火機(jī)出口量日益增加，打火機(jī)事業(yè)發(fā)展前途無量。目前已是打火機(jī)替代傳統(tǒng)火柴點(diǎn)火時(shí)代，是每個(gè)家庭不可或缺的日用品，同時(shí)也是飯店酒樓塑造形象、 2 擴(kuò)大宣傳的必須品。火機(jī)雖小，用量極大。一個(gè)百萬人口的縣市每月消費(fèi)火機(jī)達(dá) 70 萬 支。 三、中國打火機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 近年來，中國打火機(jī)憑借勞動(dòng)力及原材料成本低的優(yōu)勢(shì)，在國際打火機(jī)市場(chǎng)、尤其是中低市場(chǎng)扮演著越來越重要的角色，產(chǎn)品出口不斷增多，并因此引起了世界打火機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國的極大關(guān)注，他們紛紛通過技術(shù)性貿(mào)易壁壘、反傾銷、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等手段，限制中國打火機(jī)出口。這種競爭態(tài)勢(shì)，使中國打火機(jī)行業(yè)通過創(chuàng)名牌產(chǎn)品、培育知名品牌來發(fā)展的意識(shí)不斷增強(qiáng)，相關(guān)人士建議，相關(guān)企業(yè)應(yīng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的打火機(jī)品牌；主動(dòng)研究應(yīng)對(duì)歐美標(biāo)準(zhǔn)的措施，避免盲目擴(kuò)大產(chǎn)能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步拓展包括拉美、非洲和 亞洲眾多國家在內(nèi)海外市場(chǎng)，降低出口市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)出口市場(chǎng)多元化。在拓展市場(chǎng)方面，新興的電子商務(wù)為企業(yè)帶來終端銷售的一條“突圍之路”。據(jù)悉，溫州的煙具企業(yè)中， 5 成以上已進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并有 15的企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道，這些企業(yè)不僅僅把打火機(jī)賣向全球，同時(shí)，也將中國打火機(jī)的整體形象進(jìn)一步推向國際市場(chǎng)。 第二部分 消費(fèi)者分析 一、 目標(biāo)人群的定位 青少年和成功人士以及專門買來用于送禮的人群。對(duì)于很多男士來說， 火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛的男人 生日那天送給他一支 許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。 二、目標(biāo)人群的特性分析 對(duì)于青少年來說，大多都是秉持著炫耀或者張揚(yáng)自我個(gè)性的目的購買 火機(jī)的，而且零花錢限制他們購買的打火機(jī)價(jià)位大都限于幾百塊錢左右。上網(wǎng)也應(yīng)該是很頻繁的。對(duì)于成功男士來說，應(yīng)該是沉穩(wěn)的類型。他們?cè)诤醯牟辉谟谕獗矶嗟氖巧羁痰哪軌蝮w現(xiàn)他們品位的東西，由于工作的關(guān)系所以上網(wǎng)應(yīng)該不頻繁。而對(duì)于那一類專門用于送禮的人群，應(yīng)該人群分散在年輕女生或者已婚女性居多。 三、各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者分析 （一） 使用性要求：實(shí)用性能方面的需求。 （ 二）品位需求：追求品質(zhì)，品位的需求；身份的象征。具體分為以下 個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)： A 市場(chǎng)： A 市場(chǎng)顧客特征： 1、中青年（男性為主） 2、有個(gè)性 3、收入較高 4、追求品質(zhì) 5、注重細(xì)節(jié) 6、注重品牌 A 市場(chǎng)顧客所追求的利益： 1、性能優(yōu)良 2、彰顯個(gè)性 3、高品位 3 B 市場(chǎng)： B 市場(chǎng)顧客特征： 1、年齡廣泛 2、男女皆有 3、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 4、喜愛收藏 5、大多數(shù)具有 一定專業(yè)水準(zhǔn) B 市場(chǎng)顧客追求的利益： 1、收藏價(jià)值高 2、樣式獨(dú)特 3、有一定內(nèi)涵 C 市場(chǎng)： C 市場(chǎng)顧客特征： 1、收入偏低 2、吸煙頻率較高 3、人數(shù)較多 4、對(duì)個(gè)性化的 需求不高 C 市場(chǎng)顧客追求的利益： 1、價(jià)格便宜 2、使用方便 3、拿來即用D 市場(chǎng)： D 市場(chǎng)顧客特征： 1、從事較多戶外作業(yè) 2、吸煙頻率較高 3、收入穩(wěn)定 4、中青年居多 5、注重品牌 D 市場(chǎng)顧客追求的利益： 1、使用方便 2、安全可靠 3、經(jīng)久耐磨 4、價(jià)格適中 A 市場(chǎng)：城市中產(chǎn)階級(jí)，男性占主體，少部分為追求時(shí)尚的年輕人。占整個(gè)市場(chǎng)容量的 25。 B 市場(chǎng)：對(duì)打火機(jī)有收藏興趣的小部分群體。占整個(gè)市場(chǎng)容量的 10。 C 市場(chǎng)：廣大農(nóng)村農(nóng)民與城市工人，人數(shù)眾多，男性占主體，占整個(gè)市場(chǎng)容量的 45。 D 市場(chǎng)：軍人警察等從事戶外作業(yè)者 ，男性占主體，占整個(gè)市場(chǎng)容量的 20。 市場(chǎng)容量 CADB 四、各細(xì)分市場(chǎng)競爭與有效容量分析 A 市場(chǎng)： 競爭對(duì)手：紀(jì)梵希，登喜路，都彭等高檔作為奢侈品的火機(jī) 競爭激烈程度：較低 瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)需要具備的優(yōu)勢(shì)：品牌效應(yīng)強(qiáng)，品質(zhì)有保證。 B 市場(chǎng)： 競爭對(duì)手：各品牌打火機(jī)皆有一定占有率 競爭激烈程度：較激烈 瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)需要具備的優(yōu)勢(shì)：結(jié)合文化歷史背景設(shè)計(jì)限量版或者有紀(jì)念意的產(chǎn)品。 C 市場(chǎng)： 競爭對(duì)手：品牌雜，國內(nèi)競爭對(duì)手多，如新海等 競爭激烈程度：很高，品牌效應(yīng)弱，無明顯優(yōu)勢(shì)品牌。 瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)需要具備的優(yōu)勢(shì)：低成 本 D 市場(chǎng)： 4 競爭對(duì)手：虎牌等少數(shù)國內(nèi)較好品牌 競爭激烈程度：較低 瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)需要具備的優(yōu)勢(shì)：擁有防風(fēng)，防水專利，經(jīng)多次戰(zhàn)爭與實(shí)際考驗(yàn)，品牌效應(yīng)強(qiáng)。 第三部分 產(chǎn)品分析 一、品牌簡介 全球著名的打火機(jī)品牌，創(chuàng)立于 1932 年， 字的由來源于當(dāng)時(shí)有人發(fā)明了拉鎖（ 美國人喬治布雷斯代覺得這名字很好聽，就把自己的打火機(jī)起名為 火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到 :它可以在任何惡劣的天氣下和你所需要得時(shí)候都讓你滿意。二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)時(shí) 乎全部供應(yīng)給美軍。 以點(diǎn)燃煙霧彈；在沼澤或叢林里點(diǎn)篝火；用鋼盔煮湯；還有在野外求生里點(diǎn)火發(fā)信號(hào)。有些 至擋住了致命的槍彈而拯救了許多生命。 關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。 燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么 有如此強(qiáng)的 防水 和抗風(fēng)的能力的原因。 二、 品牌內(nèi)涵 永遠(yuǎn)可靠、讓你放心 三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品簡介 產(chǎn)品分類： 三個(gè)原產(chǎn)地： 美國 、 日本 、 韓國 。 般情況下分為常規(guī)機(jī)、纖巧機(jī)、盔甲機(jī)、日韓機(jī)以及復(fù)刻版。 常規(guī)機(jī) :就是美版很常見的機(jī)型，一般美版機(jī)除了復(fù)刻、 限量 、紀(jì)念、純銀、 盔甲 、鑲銀等之外的款式為常規(guī)機(jī)。 纖巧機(jī) :只有常規(guī)機(jī)的三分之二寬，四分之三厚，高度一樣。 盔甲機(jī) :盔甲機(jī)實(shí)名為加厚機(jī)，機(jī)殼是普通版本的 厚，厚實(shí)耐用，手感比較沉。其表面工藝與常規(guī)機(jī)相同。其內(nèi)膽 (機(jī)心 )與常規(guī)機(jī)完全 相同、通用。 5 日韓機(jī) :由日韓兩國生產(chǎn)，大部分生產(chǎn)比較高檔的款式，款式風(fēng)格比較符合亞洲人的品味。 復(fù)刻版 :就是很早以前不生產(chǎn)的款式，現(xiàn)在又重新拿出來生產(chǎn)。較常見為 1935 復(fù)刻和1941 復(fù)刻。 美、日、韓的外殼底板都是銅質(zhì)的 (除純銀、純鈦機(jī) )，表面的顏色和工藝是后期制作上去的。內(nèi)膽材質(zhì)是鋼的，內(nèi)膽分為白色和金色兩種頗色 (金色內(nèi)膽是在白色內(nèi)膽的基礎(chǔ)上鍍了層金色上去，在日常使用磨擦后表面的金色是會(huì)掉色的 )， 火機(jī)目前只有美國一個(gè)國家生產(chǎn)，曾經(jīng)有過唯一的海外工廠在加 拿大，創(chuàng)立于 1949 年 8 月，并最終于 2002 年停產(chǎn)。日本和韓國僅僅是從 美國 工廠拿到光板機(jī)器，在日韓設(shè)計(jì)并加工而已。 （二）產(chǎn)品理念：簡單就好 1932 年，美國人喬治布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說 :“它很實(shí)用 !”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。并將其定名為 是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā) 明 諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。 和世界上其它著名品牌一樣， 設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。 品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國市場(chǎng)被稱為“之寶”的 火機(jī)，71 載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。 功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。 （三）產(chǎn)品定位：無與倫比的品質(zhì) （四）產(chǎn)品性能： 1、 設(shè)計(jì)性能：獨(dú)特的設(shè)計(jì) 從第一支 火機(jī)誕生，它就沒有放松過對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)巍Ｓ米R(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心 朋友都知道，盡管 火機(jī)的款式在不斷地變化，但是 個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來，每一支 底部都刻有代表著特定的含義的碼。 1986 年 7 月 1 日 ,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母 示月份， A 代表 1 月 ， B 代表 2 月。 1936 年， 火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明 精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長方形的外殼，蓋 6 面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期， 為美國軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65 年中， 外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美 。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到 此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。 為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分， 司曾于 1979 年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的 風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以 200 型號(hào)之 測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速 32英哩，風(fēng)速 尺。 同時(shí)得出， 抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由 請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為 牌的成長保駕護(hù)航。 科技含量使得 僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞， 可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)。“有 有可能”，全球用戶贊嘆著 堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。 獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張 防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗 牌，也可以使 戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然 值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn) 65000 支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來， 已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。 2、技術(shù)性能： 關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是， 不是采用丁烷氣體的燃?xì)庑?打火機(jī) ，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì) 產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上， 燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么 有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因。 硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)?住子彈而保住性命，而那支 依然好用，他就是 法西斯 勝利 60 紀(jì)念款。 以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn) (即使你的 全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令你滿 意 )。當(dāng)你點(diǎn)燃手中的 就會(huì)一直燃燒下去。 寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上 寸厚的不銹鋼內(nèi)襯， 7 構(gòu)成了 固的外殼； 玻璃纖維 制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性；可以使用73000 次的燧火輪 簡單、堅(jiān)固、實(shí)用。 （五）產(chǎn)品價(jià)格（依據(jù)不同，價(jià)位有落差） 依據(jù)產(chǎn)品成本：材料、油氣、刻紋、火芯、燧石輪 依據(jù)不同消費(fèi)者有不等價(jià)位： 300 以下， 300 到 600 區(qū)間， 600 以上等。 依據(jù)銷售渠道：大型商場(chǎng)、專賣店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 依據(jù)附加的廣告費(fèi)用和品牌歷史文化價(jià)值 第四部分 競爭產(chǎn)品分析 （主要高端競品 ） 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，送出禮物，關(guān)心愛人朋友同事等已成為潮流，所以高端打火機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?梵希 始創(chuàng)于 20 世紀(jì)中葉的紀(jì)梵希（ 一個(gè)最能表現(xiàn)人性格及氣質(zhì)的品牌。時(shí)裝界里，紀(jì)梵希對(duì)完美與“簡式優(yōu)雅”的執(zhí)著追求，令人印象深刻。憑借對(duì)傳統(tǒng)的尊崇和對(duì)古典主義的垂顧，紀(jì)梵希向世人傳達(dá)出的訊息 優(yōu)雅而高尚宜人。隨著紀(jì)梵希（ 位的不斷延伸，打火機(jī)的推出也成為優(yōu)雅的另一種概念。 4 個(gè) G字母的變形組合，使之成為優(yōu)雅品位的代名詞。擁有一款紀(jì)梵希打火機(jī)和筆，將使您在任何場(chǎng)合都不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一副儒雅氣度和爽潔不俗的高貴麗質(zhì)。 地亞 1867 年推出他設(shè)計(jì)的第一個(gè)打火機(jī)，可能是為巴黎環(huán)球展覽而設(shè)計(jì)的?？ǖ貋?，這個(gè)被英國國王愛德華七世譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的著名品牌，在 150 余年中，創(chuàng)作了許許多多光彩奪目的美妙作品。這些作品，不僅是珠寶腕表創(chuàng)作的精品，而且在藝 術(shù)上也具有很高的價(jià)值，值得欣賞投，往往還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項(xiàng)鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號(hào)的法蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個(gè)又一個(gè)傳奇故事。 彭 1948 年 注于設(shè)計(jì)及生產(chǎn)一款專為時(shí)尚吸煙人士而設(shè)的新產(chǎn)品 以易燃液體作燃料的打火機(jī)。此造型優(yōu)美之長方形打火機(jī)，設(shè)計(jì)特別，尺寸大小恰好符合手掌及手指的動(dòng)作，簡潔完美，當(dāng)開啟時(shí)更會(huì)發(fā)出一下清晰之“鏗”聲，逐漸成為一種生活藝術(shù)之代號(hào)，而亦促使都彭（ 為制造打火機(jī)的一代宗師。 1970 年都彭開始生產(chǎn)一系列以金、 8 銀及銅制造之書寫工具。 1981 年都彭繼打火機(jī)及書寫工具后，設(shè)計(jì)一系列專為男士而設(shè)之長方形腕表。 1982 年都彭確定其多元化發(fā)展方針，并進(jìn)軍其它市場(chǎng)，生產(chǎn)一系列男士隨身攜帶之皮具配件，例如銀包、記事冊(cè)及地址簿等。香港迪生創(chuàng)建有限公司于 1987 年全面收購法國都彭公司，旋即推出全新之典雅高級(jí)男士成衣系列，雅致配件及腕表以配合現(xiàn)有之打火機(jī)、金筆及皮具，創(chuàng)造一個(gè)完美的都彭世界。 從五十多年前比克在法國創(chuàng)立以來，他就以其鮮明的理 念打造著企業(yè)的成功。為每位消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性能的比克 (品。比克 (書寫工具，打火機(jī)及剃須刀已經(jīng)成為世界成千上百萬消費(fèi)者人生歷程的一部分，從而使比克成為當(dāng)今全球最知名的品牌之一。 洲最古老的打火機(jī)，至今已經(jīng)生產(chǎn)了 5 億多只打火機(jī)， 1920 年，在其它公司比如 先成為自動(dòng)打火機(jī)生產(chǎn)者。 火機(jī)遍布在世界 80 個(gè)國家，身采用高品質(zhì)的不銹鋼，油箱是鋁制的，在 50 年代中期開始的時(shí)候每個(gè)打火機(jī)大部分工序都是用手工做成，因此，在離廠前 必須經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。 喜路 1923 年，阿爾弗雷德鄧希爾與兩位制造商合作，為一個(gè)失去一只手臂的軍官設(shè)計(jì)了可以放進(jìn)衣袋、同時(shí)可以單手使用的打火機(jī)。這一發(fā)明為打火機(jī)市場(chǎng)帶來了新的革命。最初，這種打火機(jī)取名為 改為今天的 1933 年，登喜路又推出 火機(jī)系列，首次把打火裝置放進(jìn)機(jī)蓋，這正是揭蓋式氣體打火機(jī)的前身。 1956 年，登喜路火機(jī)問世，它是世界上首只丁烷氣高級(jí)打火機(jī)，至今仍被公認(rèn)為打火機(jī)的經(jīng)典之作。阿爾弗雷德鄧希爾將登喜路的 風(fēng)格定為“始終有騎士風(fēng)格的紳士產(chǎn)品”。其產(chǎn)品從煙草煙斗、皮具、紳士服裝、腕表、香水，到男人需要的一切配飾，無不充滿男性魅力和英國紳士的優(yōu)雅。早在 20 世紀(jì) 20 年代，登喜路就成為英國皇室的御用供應(yīng)商，威爾士親王更大力向各國顯赫要人推介登喜路產(chǎn)品。它的客戶群忠實(shí)而尊貴，其中包括紅極一時(shí)的作家、演藝界明星、各國王室政要。他們當(dāng)中的每一位，都堪稱流行時(shí)尚的引領(lǐng)者。即使在戰(zhàn)爭時(shí)期，登喜路也仍然擁有英國首相溫斯頓丘吉爾這樣的臃欠淖只。 克 牌除了名揚(yáng)世界的書寫用品，更包括打火機(jī)等男士精品配 件產(chǎn)品。 1888 年，美國威斯康星州一位叫喬治帕克的電報(bào)學(xué)老師，因?qū)ΤＲ獮閷W(xué)生修理墨水筆而萌生了自己 9 設(shè)計(jì)一款品質(zhì)水筆的念頭，經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，他終于制造出一支名為“幸運(yùn)環(huán)”的新筆，解決了當(dāng)時(shí)一般筆常出現(xiàn)的一些毛病，并取得了專利。之后帕克創(chuàng)立了公司，進(jìn)行了積極的市場(chǎng)行銷運(yùn)作，使得這一品牌逐漸走向了全世界。最初帕克筆的目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)商業(yè)人員、大學(xué)生、專業(yè)人士，但很快他就發(fā)現(xiàn)文藝界對(duì)此筆的需求量大得異乎尋常，并且隨著歲月的推移從上世紀(jì)四十年代起，帕克筆逐漸走上政治舞臺(tái)，成為了各國元首級(jí)人物的首選書寫工具。1945 年二 戰(zhàn)結(jié)束后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受日本投降時(shí)簽字用的都是帕克筆，而尼克松 1972 年訪華時(shí)給主席帶來的見面禮也是加入了宇航員從月球取回土壤的特別款帕克金筆。由于其獨(dú)特設(shè)計(jì)及構(gòu)思并不斷推出新型號(hào)，帕克筆也受到了一般人士的追捧，擁有一款帕克筆，既是身份的象征，同時(shí)還具有收藏的價(jià)值。 美國一家全國性被認(rèn)可的首飾產(chǎn)業(yè)， 領(lǐng)羅德島制造的多種產(chǎn)品包括：男女首飾；宗教首飾，行政禮物； 鐘，還有世界著名的 時(shí)配 送 品。銷售和顧客間橫跨美國和海外。 900 年的初期， 最大的法國巴黎品牌， 1912 年公司出品了打火機(jī)，但它真正地顯現(xiàn)自身是在 1935 年之后， 手管理。 名字和 謹(jǐn)?shù)墓芾硎乖S多收藏家認(rèn)為 是品牌的創(chuàng)建者。 第五部分 廣告策略 一、廣告定位 由于高端的產(chǎn)品更具有市場(chǎng)吸引力和廣告價(jià)值，所以在這里只對(duì) 高端打火機(jī)做廣告創(chuàng)意。 二、廣告訴求 A 市場(chǎng)顧 客所追求的利益：實(shí)用型強(qiáng)、彰顯個(gè)性、高品位、只買貴的，不買對(duì)的！ 三、廣告表現(xiàn)：平面展示 （一）廣告表現(xiàn)特點(diǎn)： 1、專利設(shè)計(jì)，質(zhì)量可靠 2、圖案設(shè)計(jì)要時(shí)尚 3、擁有文化底蘊(yùn) 4、提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) 5、代表男性美感 6、點(diǎn)火方式游戲化 （二）選擇素材：古銀和古銅是 火機(jī)獨(dú)有的表面處理技術(shù)。材質(zhì)更是多樣，金、銀、銅、鐵、鈦制的都有，有一種甚至用原木做外殼。大大加深了它的品味因素。 （三）廣告具體表現(xiàn) 10 1、強(qiáng)調(diào)使用性能利益，如：廣告語“每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，你都會(huì)體會(huì)到 此獨(dú)到的 防風(fēng)設(shè)計(jì)?！?“它可以在任何惡劣的天氣下和你所需要的時(shí)候都讓你滿意?！?2、品牌宣傳：以書籍，網(wǎng)絡(luò)等宣傳 傳奇故事。 故事一：在殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無聊賴的深夜，士兵們用 *來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會(huì)一下家的溫暖，還有些人竟然用 *和一只空鋼盔做了一頓熱飯?？磥?，他們幾乎可以用 *來做任何事情 !艾森豪威爾本人也對(duì) *大加贊賞 : *是他所用過的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。 故事二：士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 *打火機(jī)，機(jī)身一處 被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管 *公司期望他能將那只打火機(jī)送修，但安東尼卻視 它 為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。 故事三：黑暗海域中的飛行員 1974 年 10 月 1 日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊 金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息 空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用 *打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。 一、 廣告圖案設(shè)計(jì)（產(chǎn)品外殼） 產(chǎn)品外殼設(shè)計(jì)圖案（ 以平面廣告展示為主）：它可以用無所不包來形容，就象是郵票，內(nèi)容涉及科學(xué)、軍事、歷史、文學(xué)、體育以及藝術(shù)等等題材，堪稱是社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的縮影。 還有一種最為珍貴的就是藝術(shù)家手繪的打火機(jī)。 11 意大利藝術(shù)家 是其中最為著名的。 彩繪機(jī)與別的彩繪機(jī)不同的是，它采用的是一種叫做 槍）的工具，陰影及圖案效果異常逼真，如果說普通的 火機(jī)是轎車，則 彩繪機(jī)可以說是名貴跑車，數(shù)量稀少，因而有極高的收藏價(jià)值，在國外的售價(jià)至少都在 200 歐元以上，真可稱得上是 火機(jī)中的極品了。 五、媒體策略 （一）平面廣告 如上述 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 1、最主要的就是從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司品牌形象。實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 2、廣告媒介渠道 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、 戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，公司選擇在新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度。 根據(jù)網(wǎng)民的特點(diǎn)、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。 最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)（ 、公益性活動(dòng)（ 、娛樂活動(dòng)（ 、新聞信息（ 、商品信息（ ，網(wǎng)絡(luò)廣告可 以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 六、媒介預(yù)算 （一）印刷媒體廣告費(fèi)用（商場(chǎng)柜臺(tái) 各商場(chǎng)要價(jià)不同） （二）網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用（ 4. 12 品牌產(chǎn)品 計(jì) 第六部分 營銷策略 一、營銷渠道 （一） 大型商場(chǎng) 顧客特征： 1、中產(chǎn)階層，要求 2、高品味，有個(gè)性 產(chǎn)品特點(diǎn)： 1、檔次高，質(zhì)量高， 2、有較好信譽(yù)與售后服務(wù)保障 （二）專賣店 顧客特征： 1、追求品牌 2、要求個(gè)性時(shí)尚 3、要求 較好售后服務(wù) 產(chǎn)品特點(diǎn)： 1、品種全，有較好售后服務(wù) 2、品牌可靠 （三）網(wǎng)絡(luò) 顧客特征： 1、年輕人居多，追求時(shí)尚 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品時(shí)尚，價(jià)格相對(duì)較低 二、營銷目標(biāo)： 由于產(chǎn)品特殊，且附加的品牌價(jià)值大，屬于高端打火機(jī)，綜合其特點(diǎn)，采用以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的營銷策略。 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性，直接性，實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供較為方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃在網(wǎng)站發(fā)布 1 年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶 2000 人，注冊(cè)用戶 10000人。 服務(wù)型 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。把服務(wù)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，查詢等。通過網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，如 時(shí)聊天等。 提升型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是通過以網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案 營銷策略很巧妙，下面介紹幾種 火機(jī)在市場(chǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)成熟的營銷方式。 （一）故事營銷首當(dāng)其沖，在二戰(zhàn)期間，不乏 火機(jī)救人以及 火機(jī)在魚腹中嶄新依舊的動(dòng)人故事，故事不僅僅是故事，故事更表現(xiàn)了打火機(jī)的品質(zhì)。 13 （二） 火機(jī)也是經(jīng)營通路營銷，它是由 樂部、專賣店、專柜等組合而成的。特別是在網(wǎng)上開展 樂部，匯集了各路 家交流玩法以及使用技巧。 （三）在價(jià)格上 是獨(dú)樹一幟，保持統(tǒng)一零售價(jià)，并且不會(huì)像衣服打折一樣，保證每出一款就是一件值得收藏的藝術(shù)品，永遠(yuǎn)只有升值空間。 據(jù)此，個(gè)人推薦幾種網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案。 第一，將網(wǎng)站的注冊(cè)名設(shè)置成郵箱格式，用戶可以 通過自己的電子郵箱注冊(cè)并登陸，參加許可郵件營銷，郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式。此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“ 家網(wǎng)絡(luò)課程”“ 常護(hù)理課程”“ 站電子雜志以及視頻課程，向 員俱樂部會(huì)員和其