1 房地產媒體策劃分析報告資料 一、行業(yè)篇 一、 2005 年第一季度地產廣告主每月出現數量情況 二、地產廣告主物業(yè)屬性、地域區(qū)別 三、 2005 年前 3 個月地產行業(yè)于報紙投放硬廣告月流變圖 四、 2005 年第一季度太原 房地產 廣告投放情況概述 1、 2005 年第一季度分物業(yè)項 目廣告主投放排名 (1) 住宅項目于報媒投放情況 (2) 公寓項目于報媒投放情況 (3) 商鋪項目于報媒投放情況 (4) 商務項目于報媒投放情況 (5) 商住項目于報媒投放情況 二、 2005 年第一季度分物業(yè)地產廣告投放情況分析 三、 2005 年第一季度 “ 不同價位項目 ” 廣告比例分析 1、住宅廣告主于 05 年第一季度太原十一大主流報媒投放廣告情況 A、均價 2000住宅項目 B、均價 3000住宅項目 C、均價 4000 元以上住宅項目 2、公寓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 3、商鋪廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 A、均價 4000商鋪項目投放廣告情況 4、商務樓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 A、均價 3000商務項目 B、均價 4000商務項目 C、均價 5000 元以上商務項目 四、 2005 年第一季度不同城區(qū)各物業(yè)報紙廣告投放情況分析 1、六區(qū)域各物業(yè)投放廣告解析 (1) 迎澤區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (2) 小店區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (3) 萬柏林區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (4) 杏花嶺區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 (5) 尖草坪區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 2、不同城區(qū)各物業(yè)投放廣告金額解析 五、 2005 年第一季度 房地產 廣告主特色廣告語分析 1、不同業(yè)態(tài)地產特色廣告語對比 （ 1）商鋪物業(yè) （ 2）住宅物業(yè) （ 3）商務物業(yè) 2、不同廣告主訴求跟蹤 舉例：同業(yè)態(tài)某個廣告主每月廣告訴求 變化對比、 4 個月訴求變化匯總跟蹤 【商鋪業(yè)態(tài)】 【住宅業(yè)態(tài)】 【商務業(yè)態(tài)】 二、媒體篇 一、 2005 年第一季度分行業(yè)于十一大報紙投放 房地產 廣告的情況 （ 1）住宅（普通住宅和公寓）于不同報媒投放頻次、版面積、價格情況 （ 2）商鋪于不同報媒投放頻次、版 面積、價格情況 （ 3）商務樓于不同報媒投放頻次、版面積、價格情況 （ 4）商住樓于不同報媒投放頻次、版面積、價格情況 二、總結： 2005 年第一季度 房地產 行業(yè)媒體選擇傾向 三、舉例說明：不同業(yè)態(tài) 不同廣告主媒體選擇傾向 （ 1）商鋪業(yè)態(tài) 廣場 （ 2）住宅業(yè)態(tài) （ 3）商務業(yè)態(tài) 時代中心 三、附錄 一、 房地產 行業(yè)調查表 時代精奇市場調研問卷表 費者住宅需求篇 二、地產廣告主項目名稱、開發(fā)商、地址、銷售電話表 一、行業(yè)篇 一、 2005 年第一季度地產廣告主每月出現數量情況 由上圖得知： 2005 年 1 月 至 2005 年 3 月期間，地產廣告主于太原主流報紙媒體出現數量高低不等。在此三個月當中， 1 月出現廣告主數量等于 2 月 +3 月之和，而每月地產廣告主出現數量與 04 年 10 月、 11 月比較相對較少。 由于傳統(tǒng)節(jié)日 春節(jié)的到來，習慣上屬購物狂潮期，但大量消費者的注意力被商場的促銷活動所吸引，對地產銷售沖擊很大，引起地產銷售處于低潮期，故在 05 年 2 月期間地產開發(fā)商不會在廣告上下很大手筆。 從 2002 年至今，時代精奇數據中心通過對太原地產市場的長期跟蹤監(jiān)測，發(fā)現太原地產銷售的回暖期在每年的 5間，熱銷期在每年的 9 至 11 月期 間。 二、 地產廣告主物業(yè)屬性、地域區(qū)別 三、 由此圖得知：太原市不同物業(yè)地產近期出現數量的比重情況，作為衣食住行中的主要構成部分 “ 住宅 ” 占據了市場一多半的份額，提及數量之和大于 “ 商鋪 +商務 +雜合 ” 業(yè)態(tài)之和，（雜合指：一個地產同時包含商鋪、商務等多種業(yè)態(tài)）。 此現象說明： 1、 當今住宅的市場需求仍很大； 2、以經營、投資收益為主的 “ 商鋪 ” 出現了 4 家，同樣證明了商鋪市場的存在性，但與 2003 年 “ 太原商鋪年 ” 相比較而言， 05 年的商鋪市場處于了理性消費期； 3、一個城市的中心區(qū)最高級表現既不是商業(yè)街的火熱，也不由住 宅樓密度的大小所決定，而是以工作者的辦公環(huán)境是否快捷、辦公效率是否很高為標準，所以高科技含量的商務寫字樓成為了一張城市的名片，太原市 2005 年第一季度出現了 5 家純商務樓，說明太原市的經濟有待發(fā)展； 4、在 05 年第一季度未出現 “ 商住樓 ” 業(yè)態(tài)的地產，說明從寫字樓和住宅演變而來的 “ 商住樓 ” 已風光不再，消費者開始對此種物業(yè)屬性的項目心存懷疑，因為既想達到商務樓的私密性，在配套設施上，又想達到住宅的舒適功能，本身存在著一定的矛盾性，從開發(fā)商盈利的角度講，商住樓的售價略高于住宅，低于寫字樓，因此 05 年商住樓在太原商品 房市場上體量不會很大。 從 03 年太原市政府提出 “ 南移西進 ” 政策以來，整個太原市人民的消費目光盯緊了位于太原市的南城區(qū) “ 小店 ” ，故此在 05 年小店區(qū)地產開發(fā)勢頭不減，仍屬地產項目開發(fā)的熱區(qū)域；而作為購物、生活、就業(yè)、就學、就醫(yī)等配套完善的迎澤區(qū)仍被開發(fā)商看重，不斷在寶地里搜金、見縫插針式地開發(fā)地產項目，杏花嶺區(qū)與迎澤區(qū)相毗鄰，此區(qū)域借迎澤區(qū)之勢，以及 “ 山西世貿中心、華宇國際、第五大道 ” 等商務樓的出現，為此區(qū)增添了閃光的亮點，正逐漸形成以商務為主的區(qū)域，號稱 “ 太原市的 ” ；萬柏林和尖 草坪區(qū)以重工業(yè)為主，萬柏林區(qū)在 03 年也進入政府規(guī)劃的 “ 西進 ” 范圍內，但這片沃土仍有待開發(fā)！ 三、 2005 年前 3 個月地產行業(yè)于報紙投放硬廣告月流變圖 “3 個月內地產于報紙投放廣告月流變圖 ” 與 “ 地產廣告主每月出現數量 ” 情況成正比。 四、 2005 年第一季度太原 房地產 廣告投放情況概述 1、 2005 年第一季度分物業(yè)項目廣告主投放排名 （ 1） 2005 年第一季度住宅廣告主于報媒投放情況 2003 年 9 月開盤的 “ 華宇綠洲 ” ， 以水景作為主賣點。 2004 年由于華宇集團在山西晚報承包了版面，此項目 05 年 3 個月以 30 多萬元投放廣告，說明此開發(fā)商資本雄厚； 的泛華盛世于 2004 年 10 月開盤，由山西晉隆建設發(fā)展有限公司開發(fā)，廈門泛華集團 泛華地產投資興建的住宅項目，以別墅式公寓為主推向市場 ； 2004 年 12 月內部認購的 “ 尚領世家 ” ，以挑高 5 米的戶型空間作為強賣點，通過近五個月的銷售，基本售馨，此項目與 04 年并州東街卷煙廠附近的 “ 優(yōu)派對 ” 規(guī)劃形態(tài)相同，利用戶型挑高空間作為強賣點，雖均價為： 4400 元 /平米，但買三十平米可以得到六十平米的實用面積，被一大部分市民接受認可，說明太原市民仍看重價格，對房子品質、實用不太注重。 濱東花園、宜佳美墅、百桐園、河畔明珠等住宅被稱為 “ 太原高檔住宅樓 ” ，具體價格與廣告投放量見 “2005 年第一季度 “ 不同價位項目 ” 廣告比例分析 “ （ 2） 2005 年第一季度公寓廣告主 于報媒投放情況 2005 年 1份太原市號稱公寓項目的地產僅 “ 東大盛世華庭 ” 一家，下圖為此項目在 05年第一季度于太原主流報媒投放硬廣告情況。 東大盛世屬雜合業(yè)態(tài)地產，包含商業(yè)與酒店式公寓兩大部分，上圖為此地產 2005 年推出 “ 酒店式公寓 ” 投放廣告情況圖。 （ 3） 2005 年第一季度商鋪廣告主于報媒投放情況 05 年第一季度，商鋪業(yè)態(tài)中 銅鑼灣廣場與和信摩爾投放廣告額幾乎趨于等同狀態(tài)，約為 40 萬元， “ 東大盛世華庭商業(yè)廣場 ” 位居第三。 太原銅鑼灣廣場由山西 寶地 房地產 開發(fā)有限公司與深圳銅鑼灣百貨有限公司、天津家世界連鎖商業(yè)集團有限公司以及香港戴德梁行物業(yè)管理有限公司聯(lián)合攜手，銅鑼灣的經營團隊大多來自深圳銅鑼灣廣場，其帶來的并不僅是建筑面積的擴張，還有消費模式的改變。為了擴大知名度，吸引更多的消費者，在太原本土大量投放 廣告。再加上 “ 家世界 ”2005 年 3 月底的正式開業(yè)，為銅鑼灣的二期銷售奠定了良好的基礎；和信摩爾位于長風大街與平陽路交叉口，銷售均價約為： 14000 元 /平米，目前全國知名的 “ 沃爾瑪超市 ” 和 “ 燕莎購物 ” 已進駐，分別于 2005 年 3 和 8 月開業(yè)。東大地產投資興建的 “ 東大盛世華庭商業(yè)廣場 ” 位于三墻路與壩陵街交叉口，銷售均價約為 16000 元 /平米，由寶利發(fā)全案策劃，在一定的時期內以大量的廣告爆炸式地投放于市場，從而引起消費投資者的注意。 （ 4） 2005 年第一季度商務樓廣告主于報媒投放情況 2004 年至今，知道 “ 鼎元時代中心 ” 的群眾為數不少，此項目在銷售推廣上利用戶外、墻體、過街燈、報紙廣告同步進行了轟炸式的投放，起到了一種人人皆知的效果，從 2004 年8 月開盤至今，銷售狀況良好； “ 聞匯大廈 ” 由山西日報報業(yè)集團投資興建，具有一定的背景，此項目由 “ 商鋪、寫字間、住宅 ” 三種不同的物業(yè)構成，從 2004 年 6 月至今主推寫字間； “ 北美楓情 ” 地處漪汾街，屬于 “ 西進 ” 范圍，周圍就學、就業(yè)等市政配套的不斷完善，使得此項目 2005 年 3 月 27 日隆重推出 4 層寫字間內部認購。 “ 第五大道 ” 太原市 央 商務圈，地處府東街，以 5A 智能化、純商務血統(tǒng)立足于市場上。 即將在 2005 年打開 “ 太原市純寫字樓新紀元時代 ” ！ （ 5） 2005 年第一季度商住樓廣告主于報媒投放情況 在 2005 年第一季度太原市商住樓未刊登廣告，由此可見，商住樓在風行一段時間后，在市場上銷聲匿跡。 0 二、 2005 年第一季度分物業(yè)地產廣告投放情況分析 從 05 年第一季度不同業(yè)態(tài)地產于報媒投放情況圖得知：商鋪與商務樓廣告投放額不相上下，分別為 113 萬和 112 萬元；住宅投放總金額之和緊隨兩者。一般而言，地產項目的 廣告投放額占銷售金額的 1 商鋪之所以仍孤注一擲地大批量投放廣告，與此種業(yè)態(tài)的體量、售價、投資回報、返租率有一定的內在聯(lián)系； 購置商務樓的人群，大致分為兩種： 自開公司購置 由于某一區(qū)域、地段可保值增值，用來出租的投資客購置，同時商務寫字樓可作為一個公司的門面，也存在投資回報的概念，在太原市商品房開發(fā)面積上占據一大份額； 購買住宅的人群可大致分為以下幾種： 動拆遷購房者 外來定居人口 適婚青年購房 改善居住條件和投資購房者。 1 在 2005 年第一季度，有 17 家住宅、 6 家商鋪、 6 家商務樓分別于太原 11 大主流 報紙媒體投放了廣告，由此看出置業(yè)者對住宅的需求遠遠大于商鋪、商務、商住樓的需求量，由于需求的原因，住宅出現數量的份額仍獨占鰲頭！ 由以下不同業(yè)態(tài)商品房的太原市均價可以推斷： “ 目前太原商品房市場的現狀如何？ ” 三、 2005 年第一季度 “ 不同價位項目 ” 廣告比例分析 1、住宅廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 A、均價 2000 3000）元住宅項目 B、均價 3000含 4000）元住宅項目 2 C、均價 4000 元以上 2、公寓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 2005 年第一季度只有一家酒店式公寓業(yè)態(tài)的廣告主 “ 東大盛世華庭 ” 于報媒投放了廣告，此項目公寓均價為 6180 元 /處：三墻路與壩陵街交叉口。 在 2004 年太原市新增含有 “ 酒店式公寓 ” 物業(yè)屬性的地產項目有兩家，為 “ 山西世貿中心 ”和 “ 中保京華城 ” ，銷售均價分別為： 4600 元 /平米和 3800 元 /平米，由于地段、區(qū)域的差別，使得兩個樓盤在銷售價格上產生的巨大的反差，說明 1、太原市政府提出的 “ 南移 ” 政策，影響著太原市 的房價； 2、地產的售價與同地區(qū)大環(huán)境相關聯(lián)，有你漲我也漲之局面。 3 3、商鋪廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告情況 A、均價 4000商鋪項目投放廣告情況 “ 天潤柏川 由 山西中聯(lián)實業(yè)有限公司開發(fā)，天潤柏川投資，屬御花園假日廣場第二期商鋪開發(fā)項目，銷售均價一層為： 23800 元 /平米，商鋪總體均價為 13800 元 /平米。 “ 鼎元時代中心 ” 在推商務樓的同時，推出臨街底商，價格為： 14800 元 /平米。 4、商務樓廣告主 05 年第一季度于太原十一大主流報媒投放廣告 情況 A、均價 3000商務樓項目 B、均價 4000 5000）元商務樓項目 4 C、均價 5000 以上商務樓項目 項目名稱 投放頻次 投放版面 (以 23* 1 版 ) 投放金額 (萬元 ) 第五大道 1 過 “ 時代精奇數據中心 ” 調研數據得知： 【 2004 年至 05 年 3 月太原市商鋪市均價為： 11667 元 /平米；商務市均價為： /平米；住宅市均價為： /平米；（其中：普通住宅均價 /平米；酒店式公寓市 均價為： 4200 元 /平米；別墅市均價為： /平米）；商住市均價為： 3550 元 /平米。 03 年太原市不同業(yè)態(tài)的商品房市均價分別為：商鋪市均價為： /平米；商務市均價為： /平米；住宅市均價為： /平米；商住均價為： /平米?！?太原市商品房價格仍處于上漲氣勢。 2004 年至今商品房價格上漲的原因在于： （ 1）近年來土地政策發(fā)布的影響，前幾年土地主要靠政府協(xié)議出讓給開發(fā)商進行修建，自2002 年 7 月 1 日國土資源部制定的招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定 施行起，使得土地開發(fā)成本一路飆升。其中：土地招標比協(xié)議出讓金多 30%；掛牌為 50%；拍賣為 80% （ 2）拆遷成本的加大，包括折遷補償費的加大，使建設成本加大； （ 3）泥、鋼材等原料的漲價，使得房產建筑成本加大； （ 4）居民投資取向問題，由于 1997 年至 2004 年幾年間，政府一直沒有采取加息手段，5 民儲蓄一直處于負利率狀態(tài)，再加上股市低迷，使居民找不到保值增值的投資渠道，自然轉向投資房產在于保值增值。 2004 年 10 月末由于加息幅度較小，對 房地產 、汽車消費無一定的影響； （ 5）媒體、炒房者的惡意炒作也使房價在上升； （ 6）政府散發(fā)的信息不對稱，使消費者在很短的時期內無法知道房價的高低，使得售樓部在銷控上取得主動地位，隨意抬高或降低房價，但最終產品品質決定著銷售。 價格的上漲不僅讓人聯(lián)想到： “ 難道 2004 年央行頻布的加息政策沒有抑止房子價格的上漲 ”嗎？ 2004 年 10 月 29 日央行是否加息終于塵埃落定了，中國人民銀行宣布決定，從 04 年 10 月 29 日起上調金融機構存貸款基準利率，并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。 對購房者的影響 此次央行的加息主要調整了個人住房公積金貸款利率和個人住房商貸利率。其中，個人住房公積金貸款上調 而 5 年 (含 )以下個人住房商業(yè)貸款利率上調 5 年以上商貸利率上調 本次加息幅度溫和，對購房者而言，實際影響并未大于起先的心理影響。經測算，此次加息對房價的影響約為 2%。 購房行為依舊 由于此次加息意味著中國進入了升息周期，許多自住購房者在房屋的總價、面積上重新考慮，以適用為主。此外，在付款方式上更多地選擇一次性付清，或者提高首付款比例，減少貸款年限。 由于以上短述原因，此次加息對 房地產 市場不會有太大的影響，導致地產價格仍高高在上。但是，加息表 明了中央政府進行宏觀調控，擠壓 房地產 泡沫的決心。 6 四、 2005 年第一季度不同城區(qū)各物業(yè)報紙廣告投放情況分析 1、六區(qū)域各物業(yè)投放廣告解析 （ 1）迎澤區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 鼎元時代中心、聞匯大廈處于迎澤區(qū)，由于此項目大量投放廣告， 使得迎澤區(qū)在第一季度廣告量高于商鋪于住宅。人們投資眼光仍看好老革命區(qū)。 （ 2）小店區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 7 （ 3）萬柏林區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 物業(yè)屬性 投放頻次 投放版面 (以 23* 1 版 ) 投放金額（萬） 住宅 4 4）杏花嶺區(qū)各物業(yè)投放廣告情況 2、不同城區(qū)各物業(yè)投放廣告金額解析 8 以上圖表得知：太原地產的興建有區(qū)域熱，可以看出太原市地產業(yè)的雛形已基本形成：迎澤區(qū)為商業(yè)商務繁華區(qū)；小店區(qū)為居住區(qū)；杏花嶺 區(qū)三種業(yè)態(tài)地產 05 年第一季度投放廣告量趨于等同，但由于第五大道 國際大廈、山西國貿、華宇國際、御花園、珠琳旺角大廈、王府大廈等商務寫字樓的出現，為此區(qū)注入了新的稱號 央商務區(qū)；萬柏林區(qū)屬西進范疇，正逐漸吸引商業(yè)和住宅開發(fā)；尖草坪屬城郊范疇，消費水平較低，故此不被地產開發(fā)商看重，只有小商品商業(yè)物流港支撐；晉源區(qū)與尖草坪情況相似。 五、 2005 年第一季度 房地產 廣告主特色廣告語分析 1、不同業(yè)態(tài)地產特色廣告語對比 （ 1）商鋪物業(yè) 2003 年太原市出現了 “ 商鋪熱 ” ，由于當時開發(fā)商鋪土地不受限制，以及投資收益率較其它業(yè)態(tài)高，導致開發(fā)商大量興建商鋪引得投資者進行消費。由以上圖表看出：商鋪主要以創(chuàng)意促銷 節(jié)日促銷，和功能提升 投資概念作為強賣點進行推廣，在創(chuàng)意促銷中一方面會長期會打價格戰(zhàn)；另一方面會進行折扣銷售進行一種變相的銷控。功能提升方面主要以投資回報為強賣 點。 （ 2）住宅物業(yè) 住宅物業(yè)主要以 “ 銷售與工程進度 二期公開發(fā)售、尾房銷售 ” 、 “ 創(chuàng)意促銷 節(jié)日促銷 ” 為主賣點，其中在銷售與工程進度中主要以 “ 現房賣點 ” 、 “ 開盤時間 ” 及 “ 火爆人氣 ”為訴求點。分析其原因在于：購買期房對于消費投資者來說，隱藏著一定的風險，因為期房代表著開發(fā)商可能 “ 五證兩書 ” 【 五證指：國有土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建設工程開工證、商品房預售許可證。 “ 兩書 ” 是住宅質量保證書和住宅使用說明書。】不齊全，在法律上無法保障消費者權益，所以為了提升地產的可信度會大量 宣傳現房賣點，開發(fā)商則只須提供房屋所有權證和國有土地使用證。9 時間與火爆人氣概念的宣傳，或許是媒體、開發(fā)品牌的炒作，也或許是一種銷控手段。 創(chuàng)意促銷賣點下價格賣點和節(jié)日促銷為主訴求點，正迎合了消費者關注房價和喜歡折扣的心理。當然樓盤的銷售與地產的品牌有著直接的關系，品牌意義在于：在市場上已經得到了消費者的認可，大量投放此類廣告一是為了銷售，二是為了加強在人們心目中的地位，達到美譽度的宣傳。 （ 3）商務物業(yè) 商務樓作為進行交易往來的地方，商務樓代表一個公司的門面，故商務區(qū)域熱代表著城市背后的繁華程度 ，故此近年來，太原市各個高檔商務樓逐漸橫空出世。由以上圖表得知：在進行商務推廣過程中，仍然以發(fā)展商形象及樓盤硬件作為主賣點進行銷售，隨著國內商務樓不斷的發(fā)展，太原市也提出了 5A 智能化商務樓概念，即體現了樓盤硬件程度，一方面體現有好的物業(yè)管理公司、銀行進駐；另一方面也體現了配套設施、裝修配置等問題。 小結：從地產項目廣告投放的賣點、訴求點可以側面了解到，此種項目是屬何種業(yè)態(tài)的商品房？因為不同業(yè)態(tài)的地產在銷售推廣上，訴求會有所不同，這些不同的訴求廣告一段時期內形成了一定的規(guī)律。例如： 1、從商鋪業(yè)態(tài)訴求點提及 次數的圖例得知：節(jié)日促銷賣點居多，抓住人們消費心理，來促進銷售，訴求 “ 投資概念 ” ，與商鋪的功能 利用出租、返租取得利潤回報相吻合。商鋪的投資回報率在 8右。 2、從住宅業(yè)態(tài)訴求點提及次數圖例得知：節(jié)日促銷、二期公開發(fā)售、尾房銷售、現房賣點、繁華路段、景觀作為主廣告語的居多，說明住宅的銷售策略加進了很濃的商業(yè)味道，利用工程進度刺激消費。人們對于住宅的需求是無可估量的，選擇一個好住房的標準是什么？房子品質的提升，與經濟的日益發(fā)展，人民生活水平的提高，生活觀念的轉變有一定的關系。不會改變的住宅標準 就是健康、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能，以及所在區(qū)域是否成熟，能否帶來便利而精彩的社區(qū)生活，以及其它有關人的工作生活的方方面面，只要是與人生活相關的要素，都是房子好壞衡量的標準。因此，只有綜合居住性能高的房子，才是真正的好房子。0 所以 “ 大露臺、景觀、現房 ” 這些均作為住宅進行銷售推廣的主廣告語說詞。 3、從商務業(yè)態(tài)訴求點提及次數圖例得知：發(fā)展商品牌形象、節(jié)日促銷為主推賣點。一個城市的中心區(qū)最高級表現既不是商業(yè)街的火熱，也不由住宅樓密度的大小所決定，而是由“ 商務區(qū) ” 這張城市名片所體現，以致于商務樓均以樓盤產品品質以及發(fā)展 商的品牌取勝。 以上闡述不同業(yè)態(tài)的商品房會產生不同的訴求，是由于在功能上有所不同造成的，質的區(qū)別，在市場上才會展現風采，現在市場上越來越需求差異化產品的出現，但不同業(yè)態(tài)商品房的價格訴求提及次數是均衡的，除了售樓部的銷控手段外，說明消費者最關注仍然價格，以及和價格有關聯(lián)的付款方式。 2、不同廣告主訴求跟蹤 舉例：同業(yè)態(tài)某個廣告主每月廣告訴求變化對比、 4 個月訴求變化匯總跟蹤 【商鋪業(yè)態(tài)】 銅鑼灣廣場 A、每月廣告訴求變化對比 銅鑼灣廣場 05 年報廣投放廣告語： 1、恭賀 “ 山西日報 ” 山西 寶地 房地產 開發(fā)有限公司榮獲 2004 年中國值得尊敬的 50 家 房地產 品牌企業(yè)！ 1 2、 3 月 31 日 ,超市巨頭家世界率先開業(yè) ,銅鑼灣商業(yè)旗艦強勢啟航 ,你還等什么 ? 家世界集團至今已在全國開設返近 50 家連鎖商店 ,中國連鎖經營協(xié)會公布的全國連鎖百強排行榜中 ,家世界集團排名第 10 位 . 【住宅業(yè)態(tài)】 華宇綠洲 A、每月廣告訴求變化對比 華宇 綠洲廣告語： 1、 珍藏您獨有的生態(tài)園林社區(qū) 2、中國優(yōu)秀戶型就在華宇綠洲。在全面工商聯(lián)住宅產業(yè)商會及中國 房地產 報社主辦的 “ 中國優(yōu)秀戶型推介展示活動 ” 中被評為優(yōu)秀戶型 3、認購，持續(xù)火爆進行中壹期元月十五日正式交房 3 月 1 日前進場裝修水 /電費全免物業(yè)管理費全免 【商務業(yè)態(tài)】 鼎元時代中心 A、每月廣告訴求變化對比 2 鼎元時代中心廣告語： 1、企業(yè)需要形象、形象就是廣告、形象商務倡導者 2、新年有禮、恭祝全市人民元宵節(jié)節(jié)日快樂 工作順利 3、開盤均價僅 3900 元 /建筑平米 二、媒體篇 一、 2005 年第一季度分行業(yè)于十一大報紙投放 房地產 廣告的情況 （ 1）住宅（普通住宅和公寓）于不同報媒投放頻次、版面積、價格情況 （ 2）商鋪于不同報媒投放頻次、版面積、 價格情況 3 （ 3）商務樓于不同報媒投放頻次、版面積、價格情況 二、總結： 2005 年第一季度 房地產 行業(yè)媒體選擇傾向 由地產廣告選擇媒體傾向看出：太原晚報、山西晚報、山西青年報、山西日報屬于地產廣告主所青睞的媒體。由 于品質不同的樓盤針對目標客群有一定的區(qū)別，如高檔樓盤主要針對政府官員、國家公務員以及私企大老板；廣告主選擇報紙媒體的傾向在于： 1、報紙的發(fā)行量的大小 2、傳閱率的大小 3、版面、發(fā)布內容的編排等。 具體原因如下： 各報刊面向消費群體區(qū)別：太原日報屬中共太原市委機關報；太原晚報、山西晚報為企業(yè)、家庭、學生、外來人口所鐘愛的報刊 各報刊創(chuàng)辦特色區(qū)別：太原日報、山西商報排版內容較單一；太原晚報、山西晚報汲及內容較廣，合大眾化口味，同時太原晚報星期四有龍城樓市專版；山西晚報星期四有 4 專版， D 周刊；而山西青年報從推出紅馬甲活動后，在市場上達到一定的認可度；都市生活也設了搜房等專版。 從而總結出太原日報屬政策新聞類報紙；太原晚報、山西晚報屬生活類報紙；山西青年報屬服務類報紙；山廣、太廣屬節(jié)目預告、娛樂類報紙；山西商報與都市生活無取向性。 各報刊發(fā)行周期區(qū)別：都市生活、 （山西、太原）廣播電視報屬周報；太原日報、山西晚報、太原晚報、山西商報、山西青年報屬日報。 各報刊軟性因素區(qū)別：山西晚報、山西青年報在路上有報車宣傳、派送，訂閱贈送報箱，同時山西青年報推出紅馬甲活動，在一定時間內在報紙、電視媒體上有自身報紙的宣傳；其它報刊暫無其它舉措。 各報刊發(fā)行渠道的區(qū)別：太原日報只有黨政機關訂戶；山西晚報、太原晚報除訂戶外，還有零售點、報車交易；都市生活、山西商報、（山西、太原）廣播電視報零售具多。 各報刊刊例價的區(qū)別 (如下圖所示 )： 各報刊歸屬機構的區(qū)別：山西晚 報、山西日報、三晉都市報屬山西日報社下屬媒體；太原日報、太原晚報、山西商報屬太原日報社下屬媒體；太原廣播電視報隸屬太原電視臺；山西廣播電視報隸屬山西電視臺；山西青年報共青團山西省委的機關報、都市生活由太原市技術經濟研究中心與中共太原市委宣傳部主辦、生活晨報由三晉文化研究會主管。 各報刊發(fā)行量的區(qū)別： 5 由于以上原因，地產廣告主會選擇發(fā)行量較大的主流報紙媒體進行轟炸式的廣告投放。 敬請關注【時代精奇數據中心】即將推出的媒體調研報告 ！ 三、舉例說明：不同業(yè)態(tài) 不同廣告主媒體選擇傾向 （ 1）商鋪業(yè)態(tài) 銅鑼灣廣場 （ 2）住宅業(yè)態(tài) 華宇綠洲 （ 3）商務業(yè)態(tài) 鼎元時代中心 三、附錄 一、 房地產 行業(yè)調查表 1、時代精奇市場調研問卷表 類別 項 目 內 容 對項目內容的喜好或認知情況 住宅物業(yè) 住 宅 類 型 普通住宅 公寓 花園式（別墅） 混合性 規(guī)劃設計 使用要求 公共服務設施 道路 休息活動場地 公共綠地 裝修要求 日照 通風 防風 噪音污染 安全要求 防火 防震 防空襲 經濟要求 高 中 低 美觀要求 外觀 色彩 綠化 建 筑 風 格 古典風格 歐陸風格 北美風格 傳統(tǒng) (地區(qū) )風格 小 區(qū) 配 套 體育器材 診所 超市 美容 休 閑娛樂 住 宅 硬 件 車庫 地下室 報警 防火 通道 照明 6 物 業(yè) 服 務 公共服務 專門服務 特約服務 裝 修 標 準 給水 排水 供電 供暖 空調 消費者置業(yè)動 向 住 宅 層 數 低層 小高層 高層 各種層數混合 戶型面積（ 60 90 120 200上 周 圍 環(huán) 境 學校 醫(yī)院 銀行 娛樂 餐飲 公園 交通 就業(yè) 區(qū) 域 選 擇 小店區(qū) 迎澤區(qū) 萬柏林 杏花嶺 晉源區(qū) 尖草坪區(qū) 人 文 條 件 中專 大專 本科 市政配套 基礎配套 供電 供水 供暖 電訊 寬帶 信箱 生活配套 百貨超市 銀行 稅務 郵政 電信 交通配套 期望購房價格 (元 /1200 1500 2000 3000 對地產的認知 關 注 媒 體 報紙 電視 廣播 網絡 廣 告 喜 好 超前廣告 行）廣告 藝術廣告 了解地產的渠道 報紙廣告 路牌廣告 戶外廣告 朋友介紹 您的年收入值 10000 以下 10000 20000 其它 二、 2005 年第一季度報媒上提及地產廣告主項目名稱、開發(fā)商、地址、銷售電話表 序號 項目名稱 開發(fā)商 地理位置 銷售電話 (0351) 物業(yè) 屬性 1 百桐園 山西嘉和泰