小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 1 貴貴 州州 龍龍 小小 米米 鲊鲊 系系 列列 食食 品品 策策 劃劃 案案 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境 （一） 市場(chǎng)的規(guī)模 在 102 份問卷調(diào)查顯示中，聽說過貴州龍小米鲊的總共有 80 人，沒有聽說過的有 22人，受眾知曉度為 有很高的品牌知名度。從年齡上來說，為 18 45歲的中青年人群，從薪階來說，購(gòu)買者大多數(shù)是中薪階級(jí)?？梢钥闯鲑F州龍小米鲊的受眾較年輕化，而我們市場(chǎng)主要在這一部分人群身上。 （二） 市場(chǎng)的構(gòu)成 1當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 目前市場(chǎng)上該類產(chǎn)品的主要產(chǎn)品品牌有：黔五福小米鲊，劉姨媽小米鲊，苗姑娘小米鲊。 2 與本品牌構(gòu)成競(jìng) 爭(zhēng)的品牌 通過雙變量圖劃分戰(zhàn)略群可以幫助我們認(rèn)清貴州龍小米鲊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 表 3 通過表 3，我們可以看出，以價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量為劃分因素，我們將黔五福小米鲊作為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 價(jià)格 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 高 中 低 貴州龍 黔五福 劉姨媽 苗姑娘 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 2 （三） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 貴州龍小米鲊在市場(chǎng)上沒有季節(jié)性之分，沒有暫時(shí)性，是大眾特色休閑食品，老少皆宜。 二、 產(chǎn) 品分析 （一） 就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言 秉承“用心做事、以誠(chéng)待人”的企業(yè)宗旨，始終把“食品安全重如泰山”作為自己的首要責(zé)任，實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品 檢測(cè)、銷售服務(wù)全過程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。 05年 4月，公司通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。并從 2007年 4 月起，啟動(dòng)了 過多年的經(jīng)營(yíng)和積累，貴州龍?jiān)嘛灐⒛曦?、粽子等系列產(chǎn)品，因用料考究，制作精細(xì)，贏得了消費(fèi)者的一致好評(píng)，并成為享譽(yù)貴陽(yáng)的著名食品品牌。現(xiàn)已獲得小米鲊、肉制品、月餅、點(diǎn)心和粽子等五大類產(chǎn)品的 產(chǎn)許可證，目前，已在貴陽(yáng)市發(fā)展有 8家食品連鎖店。展望未來，膳香坊食品公司將堅(jiān)持“己所不欲、勿施于人”的理念，充分利用本地我省豐富的自然資源，開發(fā)特色食品 ，將“膳香坊食品”推向全國(guó)，為興黔富民做出自己的貢獻(xiàn)。 （二）就品牌口味而 貴州龍小米鲊肉質(zhì)上乘，肉感細(xì)膩，口味齊全；目前主要有“甜味鮮肉”、“黑糯米”、“八寶鮮肉”、“清香蕎麥”“無糖鮮肉”、“香芋鮮肉”。在我們問卷中，有 34%的消費(fèi)者選擇了因“口味獨(dú)特”而購(gòu)買該產(chǎn)品。 05101520253035黑糯米清香蕎麥香芋鮮肉無糖鮮肉 甜味鮮肉八寶鮮肉表 1 貴州龍小米鲊口味調(diào)查 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 3 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，喜歡貴州龍小米鲊八寶鮮肉口味的有 21 人，喜歡甜味鮮肉的有 35 人，喜歡無糖 鮮肉的有 19 人，喜歡香芋鮮肉的有 13 人，喜歡清香蕎麥的有 16人，喜歡黑糯米的有 23人。 （三） 就產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而言 貴州龍小米鲊精選上等優(yōu)質(zhì)小米及優(yōu)質(zhì)鮮肉，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，多吃粗娘，有利于人體健康。 （四） 就產(chǎn)品負(fù)載價(jià)值而言 產(chǎn)品依托于貴州名牌貴州龍公司，由旗下著名企業(yè)，貴州龍膳香坊有限公司，有著品質(zhì)保證和品牌效應(yīng)。再加上產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎，有視覺附加值。 （五） 就產(chǎn)品價(jià)格而言 該產(chǎn)品價(jià)位屬于中等價(jià)位，在我們的調(diào)查中有 消費(fèi)者能夠接受這個(gè)價(jià)格。 01020304050偏低偏高合理表 2 貴州龍小米鲊價(jià)格調(diào)查 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，認(rèn)為貴州龍小米鲊（ /260g,380g）的價(jià)位合理的人數(shù)有 50人，占總?cè)藬?shù)的 認(rèn)為價(jià)格偏高的有 24人，占總?cè)藬?shù)的 認(rèn)為價(jià)格偏低的有 28 人，占總?cè)藬?shù)的 （六） 就產(chǎn)品生命周期上 貴州龍小米鲊自上市以來，已過導(dǎo)入期，知名度比較高，但由于廣告宣傳不夠的原因，現(xiàn)處于成長(zhǎng)期。 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 4 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 貴州龍是一個(gè)跨行業(yè)發(fā)展的多元化企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)成立于 1994年?！坝眯淖鍪隆⒁哉\(chéng)待人”的企業(yè)文化熏陶，強(qiáng)烈的“精品”意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，促使貴州龍成為貴陽(yáng)市發(fā)展迅速并具有較高知名度和美譽(yù)度的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，我們不僅有“ 承華夏之德、走精品之路、興強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)、鑄百年基業(yè) ”的夢(mèng)想，有“ 高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、高品質(zhì) ”的精神，更有“ 用心做事、以誠(chéng)待人 ”的態(tài)度。每涉足一個(gè)行業(yè)，認(rèn)真做一份事業(yè)。并創(chuàng)造了“ 貴州龍餐飲 ”、“ 藍(lán)波灣花園 ”精品樓盤、 “ 貴州龍膳香坊 ”系列食品等貴州知名品牌，目前旗下?lián)碛匈F州龍海洋皇宮餐飲有限公司、貴州龍藍(lán)波灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍潤(rùn)德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍膳香坊食品有限公司、貴州龍榮瑞物業(yè)管理有限公司、貴州龍潤(rùn)德礦業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司、貴陽(yáng)桂鴻建筑設(shè)備租賃有限公司等多家公司，員工總?cè)藬?shù)達(dá)到 800余人。 2006年在省消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織的評(píng)選中，貴州龍海洋皇宮餐飲、貴州龍藍(lán)波灣地產(chǎn)、貴州龍膳香坊食品均進(jìn)入了行業(yè)前五名。 貴州龍膳香坊食品有限公司成立于 2003年 4月，坐落于貴陽(yáng)市烏當(dāng)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東風(fēng)工業(yè)園內(nèi)。作為市、區(qū)重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，公司現(xiàn)有員工 386人，解決城鎮(zhèn)就業(yè) 151人、農(nóng)村剩余勞力 235人?，F(xiàn)已獲得調(diào)味品（辣椒）、罐頭食品（小米鲊 ）、肉制品、糕點(diǎn)（含月餅）、醬腌菜等五大類產(chǎn)品的 05 年 4月，通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 07年 11月月餅、 08年 5月調(diào)味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列產(chǎn)品已通過了深圳環(huán)通認(rèn)證中心的 2005食品安全管理體系（ 證。 2006年至今已連續(xù)三年榮獲烏當(dāng)區(qū) “ 年度優(yōu)秀納稅企業(yè) ” 稱號(hào)，沃爾瑪公司全國(guó)僅有的四家 A 級(jí)供應(yīng)商（月餅類）之一、省消協(xié)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查行業(yè)第 3名。 公司始終把 “ 食品安全第一 ” 放在首位，通過實(shí)施良好的操作規(guī)范（ 食品生 產(chǎn)操作程序（ 實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品檢測(cè)、銷售服務(wù)的全程嚴(yán)控，貴州龍品牌產(chǎn)品因用料考究，制作精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良，贏得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。 基地建設(shè)方面 以 “ 公司 +基地 +農(nóng)戶 ” 的發(fā)展模式，采取 “ 訂單農(nóng)業(yè) ” 的收購(gòu)方式，發(fā)展有貴州特色的深加工產(chǎn)品。已與烏當(dāng)區(qū)新場(chǎng)鄉(xiāng)合作，開展基地建設(shè)，現(xiàn)已建立種植基地 5000 畝，帶動(dòng)農(nóng)戶 450余戶，解決農(nóng)村剩余勞力 2000余人。 產(chǎn)品研發(fā)方面 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 5 我公司與浙江科技學(xué)院生化學(xué)院合作，開展相關(guān)的研發(fā)工作。浙江科技學(xué)院屬于我國(guó)與德國(guó)兩國(guó)文化交流產(chǎn)物，由德國(guó)政府 援助建設(shè)，并與德國(guó)的相關(guān)大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)保持密切的關(guān)系，緊跟世界食品的發(fā)展前沿，與我公司形成 “ 產(chǎn) +學(xué) +研 ” 的合作模式。 08 年 3 月，在成都春季糖酒交易會(huì)，公司新推出橄欖油辣椒系列和小米鲊系列進(jìn)行招商，獲得了眾多商家的青睞，正著力拓展全國(guó)市場(chǎng)。 銷售渠道建設(shè)方面 首先，依托沃爾瑪、華聯(lián)等大型商超，著力于省內(nèi)城市市場(chǎng)的開發(fā)；其次，通過自建連鎖專賣店，拓展省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已有連鎖專賣店 14 個(gè)，并計(jì)劃在 2009年新建 10次，通過招商，建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展省外市場(chǎng)。 遵循貴州省主要農(nóng)產(chǎn) 品加工業(yè) “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃綱要和貴州省促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室精神：以貴州特色生物資源為依托，發(fā)展特色食品作為發(fā)展方向。公司將立足貴州的資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)特色食品，爭(zhēng)創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品，我公司中期發(fā)展規(guī)劃是在 5年內(nèi)（ 2008年 2012 年）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 6億元，并形成年產(chǎn)規(guī)?；娜忸惿罴庸どa(chǎn)線、辣椒系列產(chǎn)品生產(chǎn)線、糕點(diǎn)制品加工生產(chǎn)線，公司實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，力爭(zhēng)成為貴州省知名企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，成為地方經(jīng)濟(jì)的特色支柱產(chǎn)業(yè)。 四 、 消費(fèi)者分析 （一） 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)分析 1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí) 尚 調(diào)查顯示：針對(duì)小米鲊這種休閑食品，人們更多的關(guān)注它的口味和衛(wèi)生情況，而對(duì)于貴州龍小米鲊，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的原因，在于其本地特色和口味獨(dú)特這兩個(gè)方面，而包裝和價(jià)格其次。如下表： 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 6 010203040506070價(jià)格衛(wèi)生包裝口味表 4 消費(fèi)者看重小米鲊幾個(gè)方面 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費(fèi)者看重小米鲊口味的有 70人，看重包裝的有 14人，看重衛(wèi)生的有 48 人，看重價(jià)格的有 23 人。 0510152025303540本地特色品牌知名度口味獨(dú)特 包裝新穎價(jià)格合理表 5 消費(fèi)者看重貴州龍小米鲊的幾個(gè)方面 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費(fèi)者因本地特色選擇購(gòu)買貴州龍小米鲊的有 39 人，因品牌知名度購(gòu)買的有 24人，因口味獨(dú)特購(gòu)買的有 35 人，因包裝新穎購(gòu)買的有 7人，因價(jià)格合理購(gòu)買的有 14 人。 2 各類消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性 消費(fèi)者購(gòu)買貴州龍小米鲊主要是家庭消費(fèi)，但是送禮的也不少，貴州龍一直以制作腌臘肉、香腸等等年貨為主，這都使得產(chǎn)品傾向于送禮佳品。加上貴州龍小米鲊的包裝精美，上檔次，很適合送禮。這也可以是我們產(chǎn)品的一個(gè)潛在優(yōu)勢(shì)。 (二 )現(xiàn)有消費(fèi)者分析 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 7 1 現(xiàn)有消費(fèi)者特征 問題： 您的 年齡 （ ） A 10 B 18 C 45 D 60歲以上 0102030405060708060歲以上45 消費(fèi)者年齡調(diào)查 收入 （ ）： A 無收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 01020304050603 0 0 0 元以上1000 0 0 元以下無收入表 7 消費(fèi)者收入調(diào)查 通過表 6、表 7可以看出，在我們調(diào)查的 102 份問卷中， 10 消費(fèi)者購(gòu)買貴州龍的有 7人，占總?cè)藬?shù)的 18的消費(fèi)者有 71人，占總?cè)藬?shù)的 454人，占總?cè)藬?shù)的 60 歲以上的消費(fèi)者有 10人，占總?cè)藬?shù)的 其中，月收入為無收入的有 15人，占總?cè)藬?shù)的 在 1000元以下的有 8人，占總?cè)藬?shù)的 在 1000的有 57 人，占總?cè)藬?shù)的 在 3000 元以上的有 22 人， 分析 : 從圖中可以看出，貴州龍小米鲊的主要消費(fèi)人群集中在 18的青年，也受60 歲以上 老年人的歡迎，其月收入在 1000之間。所以我們確定的目標(biāo)消費(fèi)人群在人數(shù) 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 8 18收入在 1000 2 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 問題： 您通常在什么地方購(gòu)買該產(chǎn)品（ ） 01020304050網(wǎng)購(gòu) 超市專賣店表 8 消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，網(wǎng)上購(gòu)買小米鲊的有 1 人，超市購(gòu)買的有 50 人，專賣店購(gòu)買的有 29 人。 分析：從表中可以看出，在超市購(gòu)買貴州龍小米鲊的人數(shù)最多，專賣店其次，可以看 出，貴州龍小米鲊的主要銷售地點(diǎn)出現(xiàn)在了超市和專賣店之類的有質(zhì)量保證的場(chǎng)所。對(duì)于產(chǎn)品來說，質(zhì)量是它的生命線，只有讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者才能買得舒心。而超市和專賣點(diǎn)無疑是最好的代表。其中超市以地點(diǎn)的散布性及購(gòu)買的方便性更是成為銷售地點(diǎn)首選。 3 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 問題： 您選擇購(gòu)買貴州龍小米鲊的原因是？（多選） C 口味獨(dú)特 D 品牌知名度 E 本地特色 0510152025303540本地特色品牌知名度口味獨(dú)特 包裝新穎價(jià)格合理人數(shù) 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 9 表 9 消費(fèi)者購(gòu)買貴州龍小米鲊的原因調(diào)查 調(diào)查顯示： 在 我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費(fèi)者因本地特色選擇購(gòu)買貴州龍小米鲊的有 39 人，因品牌知名度購(gòu)買的有 24 人，因口味獨(dú)特購(gòu)買的有 35人，因包裝新穎購(gòu)買的有7 人，因價(jià)格合理購(gòu)買的有 14 人。從中我們可以得出：消費(fèi)者最看重貴州龍小米鲊的本地特色及它的口味豐富，這和它產(chǎn)品的特性密不可分。 (三 )潛在的消費(fèi)者 1 消費(fèi)者態(tài)勢(shì) 結(jié)合調(diào)查，得出表 6、 7及下表 10、 11，我們分析出貴州龍小米鲊的潛在消費(fèi)者，即那些聽說過貴州龍小米鲊系列產(chǎn)品但沒有購(gòu)買過的人。主要是年齡在 45 歲以上，喜歡親自制作食品，注重食品新鮮健康衛(wèi)生的消費(fèi)人群，針 對(duì)這一部分消費(fèi)人群，我們應(yīng)該加大產(chǎn)品宣傳，特別是在產(chǎn)品新鮮健康這一特質(zhì)上的宣傳。 知道貴州龍小米鲊系列不知道貴州龍小米鲊系列表 10 貴州龍小米鲊知名度調(diào)查 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 10 表 11 貴州龍小米鲊購(gòu)買力調(diào)查 2 潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為 潛在消費(fèi)者有購(gòu)買與貴州龍小米鲊類似的產(chǎn)品：劉姨媽棕粑，小糍粑、粽子等和小米鲊制作工藝、口感類似的食品。他們有些是固定消費(fèi)者，有些也是偶爾嘗嘗。在有無新的購(gòu)買計(jì)劃方面，很多人都持無所謂的態(tài)度，但其 實(shí)是很有可能改變?cè)匈?gòu)買計(jì)劃，一是為了嘗鮮，二是受經(jīng)濟(jì)等綜合因素的制約。 （四） 消費(fèi)者分析的總結(jié) 1 在該產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者中，機(jī)會(huì)是有可能將購(gòu)買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者培養(yǎng)成該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，威脅則是消費(fèi)者受該產(chǎn)品同質(zhì)化而改投其他品牌；優(yōu)勢(shì)是該產(chǎn)品口味多且好，質(zhì)量安全又保證，受到消費(fèi)者歡迎。劣勢(shì)是該產(chǎn)品廣告力度不夠，受眾對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)知程度小。 2 在潛在消費(fèi)者中，我們有機(jī)會(huì)通過廣告宣傳和準(zhǔn)確的廣告定位等方式將聽說過該產(chǎn)品又沒有購(gòu)買行為的消費(fèi)者變成該產(chǎn)品的消費(fèi)者。 五、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 在貴陽(yáng)小米鲊市場(chǎng)上 ，貴州龍小米鲊的一個(gè)很強(qiáng)勁的對(duì)手 黔五福小米鲊。 貴州五福坊食品有限公司成立于 2001年 5月，是一家以經(jīng)營(yíng)肉類食品為主的現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)，公司地址位于貴陽(yáng)市國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)（新添大道 114 號(hào)），現(xiàn)有職工 300余人。公司是貴陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、 2005 年度貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀龍頭企業(yè)、貴州省信貸誠(chéng)信企業(yè)，是 2005 年貴州省“守合同、重信用”企業(yè)，連續(xù)五年被評(píng)為“貴陽(yáng)市守合同、重信用單位”。公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要是香腸、臘肉為代表的腌臘制品，小米鲊、干筍紅燒肉為代表的餐桌軟包裝食品，“有點(diǎn)意思”、美 味肉絲、豬肉干為代表的休閑旅游食品以及醬鹵味食品，共計(jì)四大系列 100多個(gè)品種規(guī)格。 公司堅(jiān)持“品牌立企”的戰(zhàn)略思想，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功地創(chuàng)立了“黔五福”品牌。目前公司在貴陽(yáng)市場(chǎng)同行業(yè)中的占有率為 40%以上，在貴陽(yáng)市地區(qū)建有 30 多家“黔五?！边B鎖專賣店，除貴州省外，公司銷售網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地區(qū)。目前貴州五福坊食品有限公司已經(jīng)成為貴州省知名食品企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá) 2500噸，年產(chǎn)值 5500萬元?！扒甯！鄙虡?biāo)已經(jīng)成為貴州省著名商標(biāo)。 公司堅(jiān)持“質(zhì)量至上、 不斷創(chuàng)新、以人為本、走向世界”的質(zhì)量方針，先后通過了得了國(guó)家食品安全生產(chǎn) 志。公司技術(shù)力量雄厚，公司技術(shù)中心于 2006年 7月被貴州省經(jīng)貿(mào)委、貴州省科技廳等六家省級(jí)單位認(rèn)定為“貴州省省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”。公司生產(chǎn)的黔五福牌廣味香腸、黔五福牌小米 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 11 鲊系列產(chǎn)品和黔五福牌臘肉系列產(chǎn)品先后獲得“貴州省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，休閑食品“有點(diǎn)意思肉絲”榮獲“貴陽(yáng)市名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。公司正為振興貴州肉類食品工業(yè)，打造全國(guó)肉類食品知名品牌而努力進(jìn) 取。 貴州龍小米鲊 ： 260g/包 價(jià)格： 380g/包 價(jià)格： 黔五福小米鲊 : 250g/包 價(jià)格： 400g/包 價(jià)格： 六、 機(jī)會(huì)： 在目前特色休閑食品市場(chǎng)，針對(duì)小米鲊食品，定位不夠明確，貴州龍可以抓住這一機(jī)會(huì)，確定定位，進(jìn)一步提高貴州龍小米鲊的市場(chǎng)占有率。政府的政策扶持，為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，中低端的特色食品企業(yè)快速發(fā)展。如劉姨媽、苗姑娘等。 優(yōu)勢(shì)： 貴州的本土企業(yè)，知名度高?？谖敦S富，倍受消費(fèi)者的喜愛。通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量有了權(quán)威評(píng)價(jià)。 劣勢(shì)： 該產(chǎn)品只是一個(gè)地方品牌，沒有走向全國(guó)。在我們的調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)雖然貴州龍小米鲊知名度達(dá)到 但其主要的傳播渠道為人際傳播，廣告力度不夠，效果欠佳。如下表： 看過貴州龍小米鲊系列廣告沒看過貴州龍小米鲊系列廣告表 12 貴州龍知名度調(diào)查中 28 43% 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 12 010203040506070促銷商場(chǎng)海報(bào)網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙廣播電視他人介紹表 13 消費(fèi)者了解貴州龍小米鲊的渠道調(diào)查 從表中可以看出，沒有看過貴州龍小米鲊系列廣告的人數(shù)占較大的比重，大多數(shù)消費(fèi) 者是通過他人介紹和促銷方式了解到貴州龍小米鲊系列，而通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)這些重要的傳播媒介了解到貴州龍小米鲊的消費(fèi)者人數(shù)偏少，在這些重要媒介中，通過報(bào)紙了解貴州龍小米鲊的人數(shù)最多。這說明 貴州龍?jiān)诿襟w投放上欠缺，人們只能更多的通過人際來了解貴州龍小米鲊。 七、 市場(chǎng)分析總結(jié)： 1、加大廣告投放的力度，提高貴州龍品牌的知名度。 2、制定新的產(chǎn)品定位，與同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)別開來。 3、多聽取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)。 第二部分 市場(chǎng)和廣告策略決策 一、市場(chǎng)策略 結(jié)合之前的分析，貴州特色食品產(chǎn) 業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展已成長(zhǎng)為重要的特色產(chǎn)業(yè)，包括老干媽、老干爹、味莼園、山花、好一多、貴州龍、小米鲊等特色休閑食品。而貴州龍小米鲊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黔五福小米鲊，也是貴陽(yáng)市本地特色休閑食品。貴州龍小米鲊口味豐富，營(yíng)養(yǎng)健康，從這一重點(diǎn)進(jìn)行訴求。通過感性訴求的方式，告訴消費(fèi)者貴州龍小米鲊是值得去分享給身邊的人，給他們帶去美味的同時(shí)也傳遞著一份關(guān)愛的特色休閑食品。 我們的市場(chǎng)目標(biāo)是將潛在消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力從現(xiàn)在的 高到 11%，以達(dá)到拓展消費(fèi)市場(chǎng)的目的。我們通過以下幾個(gè)策略來達(dá)到我們的市場(chǎng)目的： （一）價(jià)格策略 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 13 貴州龍小米鲊產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度較好，在消費(fèi)者中有較好口碑。貴州龍小米鲊 260g/包的價(jià)格為 五福小米鲊 250g/包價(jià)格的 州龍小米鲊目前在市場(chǎng)上的價(jià)格相比于它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，但質(zhì)量絕不低于黔五福小米鲊。這是我們可以沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)有力武器，是我們的優(yōu)勢(shì)，我們必須牢牢抓住就會(huì)。我們決定按照原來的袋裝價(jià)格固定下來，以在消費(fèi)者心中有種穩(wěn)定的感覺。 （二）產(chǎn)品策略 貴州龍小米鲊屬于粗糧和多纖維的食物，營(yíng)養(yǎng)豐富。不僅具有健胃的作用，還能敗火潤(rùn)燥。貴州龍小米鲊的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本 地特色定位、口味方面很滿意，認(rèn)為價(jià)格合理，包裝精致，偏好程度較高。在市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品時(shí)，注重宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者易于接受。 （三）渠道策略 我們?cè)诟鞔蟪泻蛯Ｙu店設(shè)置分銷渠道，這不僅讓貴州龍小米鲊有一個(gè)專業(yè)的賣場(chǎng)，也在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的位置。 （四）促銷策略 針對(duì)貴陽(yáng)市各大超市和貴州龍小米鲊專賣店在 2011 年 1月 1 日（元旦）進(jìn)行免費(fèi)試吃活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)。從當(dāng)天開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行騰訊空間分享活動(dòng)。在人民廣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃活動(dòng)，發(fā)放分享券。憑分享券購(gòu)買一包袋裝可以得到 85%優(yōu)惠。在各超 市和各專賣店購(gòu)買貴州龍小米鲊進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，凡購(gòu)買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊。活動(dòng)前三天，每天發(fā)放一千張宣傳單，共三千張宣傳單。并具體安排如下： 1免費(fèi)試吃活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)： 貴陽(yáng)市人民廣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 2011年 1月 1日 活動(dòng)目的： 突出分享主題，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者更加了解商品信息，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)安排： 由三名專業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)小米鲊烹飪制作，一名主持人主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者前來試吃，并派發(fā)分享券，分享券有效時(shí)間是 2011年 1月 1日到 1月 7日。主持人現(xiàn)場(chǎng)介紹產(chǎn)品信息、介紹優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容和分享 券的使用方法?；顒?dòng)試吃現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放活動(dòng)主題曲分享，以增加活動(dòng)氣氛，突出活動(dòng)主題。 2優(yōu)惠活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)： 貴陽(yáng)市各指定超市和專賣店 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 14 活動(dòng)時(shí)間： 2011年 1月 1日 活動(dòng)目的： 通過優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并帶動(dòng)小米鲊作為禮品的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 活動(dòng)安排： 店門口和柜臺(tái)分別放置一個(gè)展架，展示各種口味的小米鲊。在超市門口和專賣店門口派人發(fā)放分享券，憑分享券購(gòu)買貴州龍小米鲊可得 85%的折扣優(yōu)惠。凡活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊。店內(nèi)循環(huán)播放活動(dòng)主題曲分享，用彩色氣球和彩帶在各大專賣 店進(jìn)行店鋪裝飾，店門上懸掛兩個(gè)燈籠。烘托節(jié)日氣氛。 3網(wǎng)絡(luò)分享活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 從 2011年 1月 1日開始 活動(dòng)目的： 通過網(wǎng)絡(luò)這一傳播形式，達(dá)到廣泛的傳播效果。 活動(dòng)內(nèi)容： 貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站，平均日訪問量高達(dá) 500 萬人次以上，在貴州信息港的論壇對(duì)貴州龍小米鲊進(jìn)行發(fā)帖討論。在騰訊空間以文字：貴州龍小米鲊 分享快樂 傳遞健康：（健康小貼士、小常識(shí)）進(jìn)行分享。把這份溫馨分享給你身邊的人吧，讓他們知道你對(duì)他們的關(guān)心。充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的傳播范圍廣，傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，不計(jì)成本，反饋及時(shí)，操作性 強(qiáng)，不受時(shí)間空間的限制。這樣能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的傳播效果。 二、廣告策略 貴州龍小米鲊在廣告投放力度和形式上比較欠缺。增加廣告投放形式，加大在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放力度，同時(shí)增加車體廣告，車體廣告不受時(shí)間空間的限制，其覆蓋面廣，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，容易吸引消費(fèi)者注意。 宣傳產(chǎn)品時(shí)，重在宣傳產(chǎn)品的“本地特色”和“口味獨(dú)特”等特點(diǎn) ，在本地特色上，可以強(qiáng)調(diào)貴州龍小米鲊是具有貴陽(yáng)地區(qū)食品特色的產(chǎn)品。具有獨(dú)特性。在口味上，在有新產(chǎn)品上市時(shí)，以在專賣點(diǎn)或超市舉行試吃會(huì)，能快速了解新產(chǎn)品的宣 傳效果是否達(dá)到預(yù)期效果，也可以了解新產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等消費(fèi)者是否能夠接受。 我們的廣告目標(biāo)是從 2010年 12月 1日到 2011年 5月 31日，實(shí)現(xiàn)貴州龍小米鲊的購(gòu)買力由現(xiàn)有的 高到 70%。促成原本有興趣的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響游離消費(fèi)者的決策，刺激購(gòu)買。 為了達(dá)到廣告目標(biāo)，我們實(shí)施了廣告定位策略和廣告心理策略。 （一）廣告定位策略 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 15 貴州龍小米鲊現(xiàn)已開發(fā)出八寶鮮肉、甜味鮮肉、無糖鮮肉、香芋鮮肉、清香蕎麥、黑糯米等 6大口味，已不再是以甜味為主，口味豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。其次，在我們的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，貴 州龍小米鲊雖然廣告投放的力度不夠，但其知名度卻較高，兩者之間出現(xiàn)了矛盾。經(jīng)過我們的分析研究得出，人們了解到貴州龍小米鲊產(chǎn)品信息的渠道主要是他人介紹、互送禮品及商場(chǎng)促銷，也就是通過人際傳播來獲取商品信息。所以我們抓住人際傳播傳播速度快，達(dá)到率高，能夠得到及時(shí)的反饋、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，給貴州龍小米鲊提出新的廣告定位 分享型特色休閑食品。最后，它符合現(xiàn)代人們的一種溝通交流的方式，好的、新鮮的東西都喜歡與身邊的人分享，交流使用后的感受，增進(jìn)人與人之間的感情交流。采用觀念定位“分享美味，傳遞健康”來進(jìn)行訴求。旨在突出 商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念。讓人們更確定自己買的是什么。 （二）廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。貴州龍小米鲊是貴州本地產(chǎn)品，賦予它本地特色，消費(fèi)者有著自豪感，認(rèn)定小米鲊是一種特色食品，是人們?cè)诠?jié)假日購(gòu)買食用并送給親友的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要的是一種既能代表心意又有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，而貴州龍小米鲊就達(dá)到這一需求。 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告訴求策略 （ 一 ）廣告的訴求 對(duì)象 主要訴求對(duì)象： 貴陽(yáng)市 18 45 歲，月收入在 1000之間的中青年。 貴州龍小米鲊是貴州特色食品，消費(fèi)者主要集中在貴陽(yáng)市，對(duì)貴州龍小米鲊有著自豪感。不僅自己購(gòu)買食用，也把它作為禮物送給親友。關(guān)注口味和衛(wèi)生情況，主要在超市和專賣店購(gòu)買。 潛在訴求對(duì)象 ：貴陽(yáng)市 45 歲以上中老年人。 這一人群很少受廣告影響，消費(fèi)謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。主要在超市和專賣店購(gòu)買。 （ 二 ）訴求方法策略 通過感性訴求的方式，提醒消費(fèi)者在食用貴州龍小米鲊的同時(shí)，記得與身邊的人一起分 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 16 享，給他們帶去美味，也傳遞著一份健康， 讓他們感受你的關(guān)愛。試圖用感性的方式，打動(dòng)消費(fèi)者，引起一股“分享潮流” 訴求依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。貴州龍小米鲊是一種特色休閑食品，運(yùn)用感性訴求的方式更能打動(dòng)消費(fèi)者。 二、廣告表現(xiàn)策略 （ 一 ）廣告的表現(xiàn)策略 1 廣告訴求： 通過感性訴求的方式，告訴消費(fèi)者貴州龍小米鲊值得去分享給身邊的人，給他們帶去美味的同時(shí)也傳遞著一份關(guān)愛。 訴求重點(diǎn)：口味豐富，營(yíng)養(yǎng)健康。 2 廣告主題： 分享美味，傳遞健康 3 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 ： 基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花 溫馨高雅，紫色 色彩艷麗，易吸引人們的注意力。 （二） 各種 媒介的廣告表現(xiàn) 鑒于此次廣告活動(dòng)主要針對(duì)的是 18據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們采取廣播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，并輔以報(bào)紙、戶外（車體、站臺(tái)廣告），將媒體與貴州龍的合作進(jìn)行有效整合。 具體表現(xiàn)策略我們以廣播、報(bào)紙、戶外為例。 廣播 廣告 ： 主題： “分享美味，傳遞健康” 文案： 與你分享那美味，勝過獨(dú)自擁有，至今我仍深深感動(dòng)。（貴州龍小米鲊）感謝一路上有你陪我。（貴州龍小米鲊 ，分享美味，傳遞健康） 創(chuàng)意： 用 伍思凱的歌曲分享為廣播的背景樂，整個(gè)廣播營(yíng)造了溫馨的氣氛。讓人們聽到 分享這首歌就想到貴州龍小米鲊。 依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。 平面廣告 主題： “分享美味，傳遞健康” 創(chuàng)意： 平面的 基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花 溫馨高雅，紫色 色彩艷麗，易吸引受眾眼球。文案“分享”很醒目。 依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。 使用范圍： 報(bào)紙、車身、站牌、 、展架、活動(dòng)海報(bào) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 17 第四部分 廣告媒介策略 一、對(duì)媒介策略的總體表述 針對(duì)貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)特性，我們?cè)诿浇椴呗陨希捎?18們可 以采取相應(yīng)公關(guān)策略和渠道策略對(duì)其宣傳。因此， 我們可以主要 采取廣播和網(wǎng)絡(luò) 媒介為主 ， 再輔以 報(bào)紙、車體、站臺(tái)廣告 進(jìn)行再宣傳 ， 以達(dá)到提高產(chǎn)品在貴陽(yáng)市民中的認(rèn)知度，并提高產(chǎn)品的購(gòu)買力的作用 ，利用媒體影響力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化，以最低的投入達(dá)到最佳的廣告信息傳播效果。 在媒介搭配上，我們以 廣播、網(wǎng)絡(luò) 為主，輔以 報(bào)紙、車體、站臺(tái)廣告 。幾乎都是同步投放，以一種全新的態(tài)勢(shì)出場(chǎng)。 二、界定媒介目標(biāo) （一） 到達(dá)目標(biāo)受眾 問題： 請(qǐng)問您是哪個(gè)年齡段的？ A 10 B 18 C 45 D 60歲以上 您的月收入在？ A 無收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 選項(xiàng) A B C D 年齡（人數(shù)） 7 71 14 10 收入（人數(shù)） 15 8 57 22 從表格的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析中我們可以看出：貴州龍小米鲊的潛在消費(fèi)人群主要集中在18的青年，也受 60 歲以上老年人的歡迎，其月收入在 1000之間。因此我們根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把貴州龍小米鲊的目標(biāo)群體定位于 18入在 1000 此外 ,我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)貴州龍小米鲊的知名度和購(gòu)買力分別 但是它的購(gòu)買力還有很大的提升空間，而且貴州龍小米鲊在媒體投放上有所欠缺，貴陽(yáng)地區(qū)受眾只能更多的通過人際來了解貴州龍小米鲊，我們應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的受眾 認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，讓人們從大量的宣傳中認(rèn)識(shí)、了解、接受、最終購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 , 從而更大空間 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 18 地提高貴州龍小米鲊在貴陽(yáng)區(qū)的購(gòu)買力。 （二） 媒介發(fā)布的地理范圍：貴陽(yáng)市 三、媒介組合策略 此次廣告策劃主要針對(duì)的是 18中青年消費(fèi)者， 根據(jù) 消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們采取廣播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，并輔以報(bào)紙、公交、站牌廣告，將媒體與貴州龍的合作進(jìn)行有效整合，利用媒體影響力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最大化，以最低的投入達(dá)到最佳的廣告信息傳播效果。 （一） 選擇廣播的理由： 18們選擇貴陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)，因?yàn)橘F陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)長(zhǎng)期以來，在貴陽(yáng)地區(qū)的廣播頻率中，貴陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)收聽率一直保持名列第一位。在出租車、私家車、公務(wù)車上，貴陽(yáng)交通文藝廣播電臺(tái)成為收聽首選。車行天下、馬路福星、流行金典、 路路暢通、交廣新聞、車廂早報(bào)等一批品牌節(jié)目、欄目，在聽眾中具有極強(qiáng)的影響力，已成為企業(yè)和商家廣告投入回報(bào)豐厚的有效載體。 （二） 選擇 網(wǎng)絡(luò) 的理由： 18論是在家還是上班，基本上都會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們來說很具有吸引力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性，企業(yè)能第一時(shí)間得到受眾的反饋，而且網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來進(jìn)行宣傳。 （三） 選擇報(bào)紙的理由： 報(bào)紙可以繼續(xù)加強(qiáng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)人們的影響。我們選擇貴州 都市報(bào)，因?yàn)橘F州都市報(bào)廣告發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確，沖擊力強(qiáng)，回報(bào)率高。該報(bào)竭力為客戶提供全方位的服務(wù)，包括投放策略提案、度身定做的版面編輯、策劃行業(yè)性活動(dòng)。 （四） 選擇公交、站牌的理由： 18們主要的交通工具是公交車。公交車的人流量非常大，同時(shí)公交車站的站牌是匯聚人群的主要場(chǎng)所，人流量也非常大，在公交站牌等車的人就會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的關(guān)注站牌廣告。 公交車我們選擇 4 路、 18路、 20 路等 B 類線路以及 3 路 、 10 路等 地方以郊區(qū)為主，而 類車都是市區(qū)內(nèi)的路線，經(jīng)過的多是人流量大的鬧市區(qū)，乘客也較多，價(jià)格相對(duì)合理，所以我們選擇 輛， 輛。 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 19 站牌選擇貴陽(yáng)市最主要的繁華街道路段。 四、媒介策略說明 （一） 貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和其目標(biāo)消費(fèi)者，非常適合廣播廣告。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們決定，在收聽人數(shù)眾多的 貴州人民廣播電臺(tái) 貴陽(yáng)交通文藝廣播 (投放廣播廣告。 貴陽(yáng)人民廣播電臺(tái)交通文藝廣播 (交通信息為龍頭，以新聞和文藝節(jié)目為主體，第一時(shí)間獨(dú)家報(bào)道貴陽(yáng)市交警支隊(duì)發(fā)布的交通信息，逢 整點(diǎn)、半點(diǎn)均有交通資訊和服務(wù)信息播出，并隨時(shí)插播路況。交通文藝廣播以其貼近性強(qiáng)、服務(wù)周到、生動(dòng)活潑的優(yōu)勢(shì)，成為出租車、公務(wù)車、私家車的收聽首選，是我省辦得頗具權(quán)威、獨(dú)具特色，收聽率最高的廣播頻率。 因此，選擇該廣播媒體能夠使其覆蓋范圍最大化，使其廣告效果最優(yōu)化。 廣告投放安排： 六個(gè)月 (共 182天 )的選時(shí)廣告 A 15秒。每天分別于 7:30、 8:00、 12:00、12:30、 18:00、 18:30、 19:30七次播出。 具體投放時(shí)間： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 120/ 次 *7次 *182天 =152880元 （二） 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來進(jìn)行宣傳。 騰訊空間是一個(gè)個(gè)性空間，自問世以來受到眾多人的喜愛 ， 在騰訊空間上可以書寫日記， 它 具有博客的功能。貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站，平均日訪問量高達(dá) 500萬人次以上，整合貴州 9個(gè)地州電信門戶網(wǎng)站，輻射貴州全省。 騰訊空間可以從廣度上宣傳， 貴州信息港 可以深度上宣傳。 廣告投放安排： 在騰訊空間的博客、日志發(fā)布關(guān)于貴州龍小米鲊分享快樂 傳遞健康的文章或一 些健康小貼士、小常識(shí)等。在貴州信息港論壇或聊天室里發(fā)起關(guān)于貴州龍小米鲊的討論。 具體投放時(shí)間： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 只需組織內(nèi)部員工及其親友發(fā)布文章，無需媒體經(jīng)費(fèi) （三） 貴州都市報(bào)廣告發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確，沖擊力強(qiáng)，回報(bào)率高，它竭力為客戶提供全方位的服務(wù)， 因此選擇 貴州都市報(bào) 投放廣告能夠更好的達(dá)到我們宣傳的效果。 廣告投放安排： 貴州都市報(bào) 1版， ，彩色收費(fèi) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 20 經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 16000元 11天 =176000元 具體投放時(shí)間： 2010年 12 月 1日； 6日 ； 12日； 18 日； 23日； 31日； 2011年 4月 1日； 11 日； 17日； 22日； 30日（共 11 天） （四） 公交 公交廣告近年來大受好評(píng)，其高認(rèn)知率和高接收頻率，效果好，并且作用時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，使其倍受商家和廣告人的喜愛。另外，公交廣告 有著非常有效的提示和提醒作用。 在貴陽(yáng)公交中， 4路、 18路、 20 路 B 類線路以及 3 路 、 10 路 5 路公交車來回總共經(jīng)過 199個(gè)站，基本上遍布了貴陽(yáng)市的所有交通主要干道。其中，經(jīng)過了河濱公園、沙河公園、黔靈公園、浦江廣場(chǎng)等大型休閑娛樂場(chǎng)所，經(jīng)過了貴醫(yī)、省醫(yī)、師大、貴 財(cái)?shù)雀咝＃?經(jīng)過了大十字、小十字、公園路、下合群路、噴水池、花香村等購(gòu)物場(chǎng)，并經(jīng)過了宅吉小區(qū)、萬江小區(qū)、三五廠生活區(qū)等居民小區(qū)，經(jīng)過了火車站這類交通樞紐。因此，選擇這幾條線路更具有 高頻次 、 高覆蓋 、 高達(dá)到率 、 持續(xù)展示 的特點(diǎn)。這無形中大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用，真正做到了 低成本 、 高效果 ，更降低了 千人成本 。 廣告投放安排： 位置 時(shí)間 金額 4路 整車噴圖 半年 24000元 18路 整車噴圖 半年 24000元 20路 整車噴圖 半年 24000元 3路 整車噴圖 半年 20000元 10 路 整車噴圖 半年 20000元 合計(jì) 112000元 具體投放時(shí)間： 2010年 12 月 1日至 2010年 5月 31日 （五） 站牌 公交車站牌是大多數(shù)人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等車的過程中難免會(huì)無聊，而站牌廣告以其顯眼的色彩和簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，十分吸引人的注意。 在站牌的選擇上，我們選擇人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的 12 個(gè)站牌進(jìn)行廣告投放。其價(jià)格為一個(gè)月 8000 元一塊，未包含制作費(fèi)，調(diào)整周期為一周。我們制定出的 2期站牌廣告，一月一換。 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 21 廣告投放安排： 以人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的 12 個(gè)站牌進(jìn)行廣告投放。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 8000元 /月 12 塊站牌 2個(gè)月 =192000元 具體投放時(shí)間 ： 2010 年 12 月 1日至 12月 31日， 2011年 4月 1日至 4月 30 日 五、媒介排期 投放媒介 投放形式 投放版面位置 投放頻次 投放 時(shí)段 廣播 音頻 貴陽(yáng)人民廣播電臺(tái)交通文藝播 (時(shí)廣告 A 15秒 (分別是 7:30、 8:00、 12:00、 12:30、18:00、 18:30、 19:30) 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 2011年 5月 31日 網(wǎng)絡(luò) 博客、日志 論壇、聊天 騰訊空間 貴州信息港 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 5月31日 報(bào)紙 平面 貴州都市報(bào) ， 彩色收費(fèi) 起伏式 2010年 12月 1、 6、 12、18、 23、 31 日； 2011年 4月 1、 11、 17、 22、 30日 公交 戶外、平面 4 路、 18 路、 20 路 B 類線路以及 3 路 、 10 路 路公交車。 整車噴圖 。 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 2010年 5月 31日 站牌 戶外、平面 人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的12個(gè)站牌 起伏式 2010 年 12 月 1 日至 12月 31 日， 2011 年 4 月 1日至 4月 30 日 第五部分 廣告預(yù)算 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 廣告策劃創(chuàng)意費(fèi) 非覺醒傳媒成員策劃創(chuàng)意費(fèi) 10000元 /人 *4個(gè)人 =40000 元 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用 250元 /人 *4 個(gè)人 =1000元 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 平面設(shè)計(jì)費(fèi)；廣播制作費(fèi)用；廣播背景音樂分享版權(quán)購(gòu)買費(fèi) 平面設(shè)計(jì)： 3000 廣播制作： 1000 音樂版權(quán)： 10000 小計(jì)： 14000元 廣告制作費(fèi) 公交、站牌制作費(fèi) 公交制作費(fèi)： 1000 元 /輛 *5 輛車=5000元 站牌廣告制作費(fèi)： 300 元 12 塊站牌 2期 =7200元 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 22 小計(jì)： 12200元 廣告媒體租金 廣播、報(bào)紙、公交、站牌費(fèi)用 廣播： 152880元 報(bào)紙： 176000元 公交： 112000元 站牌： 192000元 小計(jì)： 632880元 促銷費(fèi)用 元旦節(jié)現(xiàn)場(chǎng)分享試吃活動(dòng) 傳單： 1元 /份 *3000份 =3000 產(chǎn)地： 5000元 產(chǎn)地布置： 5000元 店面布置： 2000 元 /個(gè) *14 個(gè)店=28000元 贈(zèng)送的小米鲊： 5000元 小計(jì)： 46000元 不可控因素費(fèi)用 預(yù)防天氣等不可控因素費(fèi)用 50000元 勞務(wù)費(fèi) 促銷活動(dòng)人員等勞務(wù)費(fèi) 廚師： 5000元 /人 *3人 =15000 主持人： 3000元 員工： 30元 /人 *386