1 深圳騰訊公司商業(yè)計(jì)劃書 目 錄 一、 行業(yè)狀況 . 2 1. 定義 . 2 2. 市場(chǎng)背景 . 2 3. 市場(chǎng)前景 . 3 4. 發(fā)展歷程 . 3 二、騰訊語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)狀況 . 4 1、騰訊優(yōu)勢(shì) . 4 2、運(yùn)營(yíng)狀況 . 4 3、用戶數(shù) /流量 /收入預(yù)測(cè) . 5 4、上線產(chǎn)品 . 6 三、語音業(yè)務(wù)推廣方案 . 7 1、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣主題 . 7 2、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣策略 . 7 (a) 整體策 略 . 7 (b) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣目標(biāo) . 8 (c) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣范圍 . 8 (d) 騰訊語音業(yè)務(wù)的訴求 . 8 2 (e) 騰訊語音業(yè)務(wù)媒介策略 . 8 3、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)計(jì)劃 . 11 a) 推廣計(jì)劃分期表： . 11 b) 主要市場(chǎng)推廣形式： . 12 一、 行業(yè)狀況 1. 定義 中國(guó)移動(dòng)在推出 臺(tái)并取得巨大收益之后，又針對(duì)移動(dòng)用戶推出了“語音雜志”和“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù) ,即基于移動(dòng)用戶的交互式語音應(yīng)答（ 稱 該業(yè)務(wù)使移動(dòng)用戶僅需要撥打手機(jī)號(hào)碼，便可在全國(guó)范圍內(nèi)，隨時(shí)隨地通過語音享受娛樂。 2. 市場(chǎng)背景 由深圳騰訊公司推出的語音業(yè)務(wù)，是順應(yīng)了 移動(dòng)語音互換數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 的發(fā)展潮流、符合青 少年男女的時(shí)尚及好奇心理，將語音通話與短信完美結(jié)合的時(shí)尚而神秘的業(yè)務(wù)。 作為中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃最大的 一，騰訊一直致力于圍繞互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信領(lǐng)域、增值業(yè)務(wù)和提供相關(guān)服務(wù)，與中國(guó)移動(dòng)有著良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。順應(yīng)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)提出的“語音雜志”“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù)計(jì)劃，騰訊公司已經(jīng)展開了短信與語音全新結(jié)合并互聯(lián)互通的“語音雜志”“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。 騰訊 務(wù)體系是有別于以單純 單純語音服務(wù)，它是利用了手機(jī)通話（語音）功能和短信功能的優(yōu)點(diǎn)，使移動(dòng)用戶可以靈活方便地通過短信收發(fā)、撥打語音服務(wù)平臺(tái)和上網(wǎng)等多種 方式享受文字、語音等最佳形式的服務(wù)。是在充分尊重手機(jī)用戶使用 3 個(gè)性化和人性化的基礎(chǔ)上為手機(jī)用戶帶來了物超所值的服務(wù)。 在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣過程中，騰訊將有效整合騰訊 優(yōu)勢(shì)資源，利用已有的營(yíng)銷平臺(tái)和人力資源，聯(lián)合展開業(yè)務(wù)推廣工作。我們期望在科學(xué)、縝密的推廣策略指導(dǎo)下，完善業(yè)務(wù)自身的包裝，全面、迅速推向社會(huì)，力圖盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，打出移動(dòng)娛音在線和音信互動(dòng)業(yè)務(wù)的品牌知名度。 3. 市場(chǎng)前景 在日本和美國(guó)，語音增值業(yè)務(wù)起步較早，并已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，為移動(dòng)通訊開拓了更大的成長(zhǎng)空間。國(guó)外所有的 國(guó)家，基本上語音增值方面的 業(yè)務(wù)量都會(huì)比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量大。美國(guó)去年的 場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 20 億美元左右。 我國(guó)的 務(wù)起步雖然較晚，但發(fā)展速度驚人。就移動(dòng)的 務(wù)來說，從剛開始的每月不到 10 萬的收入，經(jīng)過 1 年多的發(fā)展，目前每月信息費(fèi)收入已經(jīng)超過 3000萬。聯(lián)通的 務(wù)雖然剛起步，但從目前騰訊的運(yùn)營(yíng)狀況來看，發(fā)展趨勢(shì)也非常良好。 根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查，中國(guó)移動(dòng)的 用戶中，有近 6000 萬將成為 移動(dòng) 有專家估計(jì)， 來每年的市場(chǎng)收入至少可以達(dá)到 25 億元的水平。龐大的目標(biāo)用戶數(shù)量，在為業(yè)務(wù)的開展奠定了發(fā)展 基礎(chǔ)同時(shí)，也為 務(wù)提供了異常廣闊的發(fā)展空間。 4. 發(fā)展歷程 中國(guó)移動(dòng)自 2002 年下半年開始與 運(yùn)營(yíng) 務(wù)，經(jīng)過一年半的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)步入一個(gè)良性發(fā)展的軌道；中國(guó)聯(lián)通自 2004 年 4 月正式開展 網(wǎng)業(yè)務(wù)，目前也呈現(xiàn)出一個(gè)良好的發(fā)展趨勢(shì)。 2002 年 9 月， 石、和合盛世、 圳浩天等 5 家 北京、上海、廣東等八個(gè)省份試運(yùn)營(yíng)移動(dòng) 務(wù) 2003 年 5 月， 務(wù)移動(dòng)全網(wǎng)開通 4 2003 年 11 月，騰訊、新浪、鴻聯(lián) 95 獲得移動(dòng)全網(wǎng) 務(wù)運(yùn)營(yíng)資格 2003 年 11 月 20 日，騰訊移動(dòng) 務(wù)正式上線運(yùn)行 2003 年 12 月，網(wǎng)易、搜狐等 得運(yùn)營(yíng)移動(dòng)全網(wǎng) 務(wù)資格 2004 年 4 月，騰訊、 視、華有 3 家 為第一批獲得聯(lián)通全網(wǎng) 營(yíng)資格的 式在聯(lián)通全網(wǎng)開展 務(wù)。 截止到目前為止，有接近三十家 得了移動(dòng)全網(wǎng) 營(yíng)資格，有四家 得了聯(lián)通全網(wǎng) 營(yíng)資格。 二、騰訊語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)狀況 1、騰訊優(yōu)勢(shì) 騰訊擁有 5500 萬高度活躍和高度黏性的龐大關(guān)系鏈用戶群，超過 20%的用戶至少使用過一項(xiàng)騰訊提供的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)增植服務(wù)，這就意味著廣大 戶可以平滑過 渡成為移動(dòng)語音增值業(yè)務(wù)天然用戶，而 戶的龐大關(guān)系鏈為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提供了可靠的保證，使關(guān)系鏈價(jià)值成功轉(zhuǎn)換成真正的商業(yè)價(jià)值。 騰訊擁有專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，并與各地所有移動(dòng)公司建立了良好的合作關(guān)系，也具備全面的線上和線下產(chǎn)品推廣能力和完善的營(yíng)銷渠道以及分布全國(guó)各地的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，可以從真正意義上實(shí)現(xiàn)語音增值業(yè)務(wù)的立體營(yíng)銷，保證語音增值業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展。 2、運(yùn)營(yíng)狀況 騰訊作為在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通都獲得 網(wǎng)運(yùn)營(yíng)資格的少數(shù)幾家 一，秉 5 承騰訊公司積極務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，在 務(wù)領(lǐng)域也取得了良好 的成績(jī)。自 2003 年 11月 20 日開展 音服務(wù)，在不到半年的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到： 移動(dòng) 務(wù)目前每月用戶數(shù)超過 30 萬，月收入超過 600 萬；市場(chǎng)分額占有率約為 20% 聯(lián)通 務(wù)目前每月用戶數(shù)超過 10 萬，月收入超過 300 萬；市場(chǎng)分額占有率約為 40% 騰訊 務(wù)獲得中國(guó)移動(dòng)頒發(fā)的 2003 年度最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng) 和 最佳進(jìn)步獎(jiǎng) 3、用戶數(shù) /流量 /收入預(yù)測(cè) （單位：萬） 時(shí)間 預(yù)計(jì)用戶數(shù) 用戶月使用次數(shù) 用戶月使用時(shí)長(zhǎng) 月收入200405 30 150 450 450200406 40 200 600 600200407 50 250 750 750200408 60 300 900 900200409 70 350 1050 1050200410 80 400 1200 1200200411 90 450 1350 1350200412 100 500 1500 1500合計(jì) 520 2600 7800 7800020040060080010001200140016002 0 0 4 0 5 2 0 0 4 0 7 2 0 0 4 0 9 2 0 0 4 1 1騰訊 I 務(wù)用戶數(shù)和收入發(fā)展趨勢(shì)（萬）預(yù)計(jì)用戶數(shù) 月收入 6 4、上線產(chǎn)品 騰訊自 2003 年 11 月開展 務(wù)以來，平均每月開發(fā)完成 5 個(gè)產(chǎn)品以上，其中有 17 個(gè)產(chǎn)品正式上線運(yùn)營(yíng)。 產(chǎn) 品代碼 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品資費(fèi) 125908811 線通 /分鐘 125908812 開心寶典 /分鐘 125908813 心動(dòng)節(jié)拍 /分鐘 125908815 健康新干線 /分鐘 125908816 語音賀卡 /分鐘 125908818 天降財(cái)神 /分鐘 125908820 教子有方 /分鐘 125908822 愛情測(cè)試 /分鐘 125908823 旅游 /分鐘 125908825 我為歌狂 /分鐘 125908826 移動(dòng)商務(wù)通 /分鐘 125908828 情感秀場(chǎng) /分鐘 125908830 那威說吧 /分鐘 125908833 都市風(fēng)景線 /分鐘 125908836 驚喜凱旋 /分鐘 預(yù)計(jì)到 2004 年底，上線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品將超過 50 個(gè)。 7 三、語音業(yè)務(wù)推廣方案 1、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣主題 “ Q 音 * 快樂放送 * 娛樂新體驗(yàn)！” 2、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣策略 (a) 整體策略 快速啟動(dòng) ： 在本業(yè)務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣中，利用各種宣傳平臺(tái)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有嫁接、用較大的資 金投入和大手筆的活動(dòng)宣傳進(jìn)行廣泛造勢(shì)、擴(kuò)大用戶群。 整合傳播 ： 充分整合報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體資源，科學(xué)投放，并輔以全面多樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從而達(dá)到提高滲透率、降低推廣成本的目的。 細(xì)分市場(chǎng) ： 在推廣過程中著重介紹 音信通 業(yè)務(wù)的實(shí)用性、時(shí)尚性、趣味性及音信互同等特點(diǎn)，并根據(jù)業(yè)務(wù)的不同種類對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分挖掘不同年齡段、不同喜好的消費(fèi)者和用戶群，從而制訂針對(duì)性方案，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)和使用習(xí)慣，從而快速提升業(yè)務(wù)品牌的知名度。 移動(dòng)支持 ： 8 語音業(yè)務(wù)是有廣泛市場(chǎng)前途的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，也是中國(guó)移動(dòng)重點(diǎn)推廣的業(yè) 務(wù)，深圳騰訊是有全國(guó)影響力的 次推廣應(yīng)盡最大努力爭(zhēng)取中國(guó)移動(dòng)在湖北省各個(gè)城市全面的宣傳支持與大力扶持。 (b) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣目標(biāo) 傳遞信息、推介業(yè)務(wù)、吸引消費(fèi)者 拓展業(yè)務(wù)銷售率，開發(fā)、提升業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額 提高業(yè)務(wù)知名度、建立品牌形象 (c) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣范圍 語音業(yè)務(wù)在全省各地市分批運(yùn)作 (d) 騰訊語音業(yè)務(wù)的訴求 訴求對(duì)象： 1535 歲中國(guó)移動(dòng)用戶：時(shí)尚人士、自主性強(qiáng)、潮流引導(dǎo)者、易于接受新事物新觀點(diǎn)。 訴求策略： 感性訴求 目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理以及本業(yè)務(wù)特征決定了本業(yè)務(wù)屬于感性消費(fèi)，在訴求策略及訴求手段上，我們要加強(qiáng) 情感因素，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理、促使消費(fèi)者消費(fèi)行為。 (e) 騰訊語音業(yè)務(wù)媒介策略 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) 選擇覆蓋面最廣、到達(dá)率最高的媒介 9 選擇消費(fèi)者接觸頻次最多的媒介 所選媒介 騰訊本土資源 ： 戶是騰訊最大的資源，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源也將作為一些長(zhǎng)期的宣傳渠道，公司將針對(duì)語音業(yè)務(wù)量身打造專門的網(wǎng)頁，及時(shí)深入報(bào)道全國(guó)各省形式多樣的落地巡展活動(dòng)，以及語音業(yè)務(wù)的專題活動(dòng)； 電視： 電視臺(tái)目前仍然為第一媒體，其宣傳的覆蓋面和影響力遠(yuǎn)非其它媒體所能比及，對(duì)于音信互動(dòng)業(yè)務(wù)的宣傳，我們將重點(diǎn)選擇中央級(jí)電視臺(tái)和各地衛(wèi)視臺(tái)，面向全國(guó)重點(diǎn) 進(jìn)行業(yè)務(wù)的輻射。 電臺(tái)： 與其他媒體相比，電臺(tái)廣告具有 快速、靈活、高效的傳播能力 ，擁有 忠實(shí) 的 消費(fèi)群 ，能夠即時(shí)引起他們的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)。廣播廣告都是大眾傳播媒體中經(jīng)濟(jì)、方便的選擇，千人成本最低。 報(bào)紙： 報(bào)紙 具有 穩(wěn)定的發(fā)行量，讀者廣泛、穩(wěn)定，覆蓋率高；傳播迅速、反映及時(shí)，投遞迅速準(zhǔn)確，廣告內(nèi)容的信任度 高， 便于保存和查閱 ； 報(bào)紙是定時(shí)發(fā)行的，廣告既可選擇單項(xiàng)發(fā)布，又可選擇系列發(fā)布；報(bào)紙主要由文字構(gòu)成，表現(xiàn)力強(qiáng) 雜志： 時(shí)尚、數(shù)字通信等全國(guó)性主流雜志 雜志一般擁有固定的讀者群，并且 70%集中分布在大中城市及東 部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 10 區(qū)發(fā)行，受眾收入、素質(zhì)相對(duì)較高，易于接受新事物。同時(shí)雜志媒體視覺沖擊力強(qiáng)，重復(fù)閱讀率、信息存活率高 。 車身、 M 流動(dòng)廣告 交通廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn) ；印象深刻，刺激購(gòu)買欲望 。 交通廣告還有極好的地理選擇性， 同時(shí)費(fèi)用相對(duì)經(jīng)濟(jì)。 告 直郵廣告 (簡(jiǎn)稱 它以其有效的針對(duì)性和可量度的準(zhǔn)確性等長(zhǎng)處，成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上比較常見的廣告形式之一 ； 告不僅適宜于消費(fèi)者的廣告，也適宜于工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告及媒介性廣告；既適宜于大眾消費(fèi)品廣告，又適宜于 有針對(duì)性的專業(yè)性科技廣告；既適合于商品生命周期的開拓期，也適宜于商品生命周期的成長(zhǎng)竟?fàn)幤诤统墒炀S持期。 告定將憑借它排除新聞文字干擾、針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈的優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)迅速發(fā)展。 與眾多的其他營(yíng)銷方法相比，直郵廣告始終保持其四大優(yōu)越性，靈活的執(zhí)行周期與選擇，精確的定向（依賴于郵寄數(shù)據(jù)庫），能獲得最大注目率的單獨(dú)呈現(xiàn)方法，以及足夠的產(chǎn)品服務(wù)說明空間。 報(bào)、 點(diǎn)廣告。是一種將商品信息在恰當(dāng)場(chǎng)合、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者的最經(jīng)濟(jì)、最直接、最有效的廣告手段。 其發(fā)揮著吸引顧客 ，激發(fā)其購(gòu)買欲望，引導(dǎo)其完成購(gòu)買行為的特點(diǎn)，這是最接近消費(fèi)者的廣告，因而促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買活動(dòng)的作用最明顯、最有效。 線上媒介： 系統(tǒng)廣播、開機(jī)動(dòng)畫、 務(wù)網(wǎng)頁 線下媒介： 11 報(bào)紙：時(shí)尚版或電信版通欄 /半通欄、軟文、報(bào)花 雜志：整版、軟文 電臺(tái)： 20、 30 M 流動(dòng)廣告： 15 告：待定 定 3、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)計(jì)劃 a) 推廣計(jì)劃分期表： 電視廣告 /主題活動(dòng)（ 線上：語音網(wǎng)頁；線下：電臺(tái)廣告 /主題活動(dòng)（會(huì)員商場(chǎng)） 線上： 下：落地巡展 /報(bào)紙廣告 /上：系統(tǒng)廣播 /開機(jī)動(dòng)化；線下：新聞發(fā)布會(huì) 推廣形式 品牌帶 動(dòng) 業(yè)務(wù)增值 潮期 精品推薦 , 形成品牌 展期 07 造勢(shì)期 熱期 信息流 時(shí)間 階段 12 根據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有語音業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查和以往的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)騰訊娛音在線和音信互動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行初步的分析和 預(yù)測(cè)，將業(yè)務(wù)所能夠達(dá)到的規(guī)模分為四個(gè)階段： 第一階段： 主要目標(biāo)是提高用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度，通過大規(guī)模的線上廣告宣傳和廣泛的對(duì)外合作，并以新聞發(fā)布會(huì)的形式，使更多的年輕用戶了解和認(rèn)識(shí) “ 騰訊語音業(yè)務(wù) ” 已經(jīng)正式推出。 第二階段： 通過落地在全國(guó) 20 城市的巡展活動(dòng)，讓用戶感 知道騰訊語音業(yè)務(wù)的構(gòu)成、使用方法、清楚業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，并開始重點(diǎn)培育部分目標(biāo)市場(chǎng) 活動(dòng)前發(fā)布活動(dòng)信息，并同期推出網(wǎng)絡(luò)軟文深入細(xì)致的報(bào)道各地市落地巡展活動(dòng)的盛況。 第三階段： 與各地主要電臺(tái)媒體相關(guān)欄目合作，推介騰訊語音業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù) 并開始樹立產(chǎn)品品牌，始注重培育用戶使用我們 “ 騰訊語音業(yè)務(wù) ” 系列產(chǎn)品及服務(wù)的觀念和習(xí)慣。能夠讓部分目標(biāo)用戶經(jīng)常使用 “ 騰訊語音業(yè)務(wù) ” 服務(wù)。并采用主題活動(dòng)（ Q 幣會(huì)員商場(chǎng)）的形式增加用戶的黏附性和歸屬感。 第四階段： 與各地主要電視媒體相關(guān)欄目合作，進(jìn)一步鞏固騰訊語音業(yè)務(wù)的品牌地位，并注重提高用戶使用頻率，確立騰訊語音業(yè)務(wù)在同行業(yè)的領(lǐng)先地位和品牌影響力。另外 ,隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提升和業(yè)務(wù)的不斷推