1 營(yíng)銷策劃教案 教 案 首 頁(yè) 2012 年 月 日 周 課題： 企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng) 課次： 1 次（ 2 課時(shí)） 教學(xué)方法：講授 教具：教材、作業(yè) 教學(xué)目的： 了解企業(yè)、市場(chǎng)及主要產(chǎn)品； 體驗(yàn)職業(yè)道德與操守； 了解產(chǎn)品用途及市場(chǎng)情況； 了解企業(yè)營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)； 掌握營(yíng)銷策劃基本理論； 掌握營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)。 教學(xué)重點(diǎn)： 企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要環(huán)節(jié)和步驟； 營(yíng)銷策劃目標(biāo)與現(xiàn)狀； 職業(yè)道德與職業(yè)操守體驗(yàn)。 教學(xué)難點(diǎn)： 企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要環(huán)節(jié)和步驟； 營(yíng)銷策劃目標(biāo) 與現(xiàn)狀； 職業(yè)道德與職業(yè)操守體驗(yàn)。 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 90 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 分鐘 2 課后記： 作為第一次課，應(yīng)該注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓他們有興趣接觸這門課程，同時(shí)要注意講課的方式，讓學(xué)生接受老師的授課方式。 教 案 紙 2012 年 月 日 1 1 了解企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng) 1、參觀企業(yè)及聽取企業(yè)人員解說(shuō)； 2、到渠道或終端了解市場(chǎng)情況； 3、了解企業(yè)營(yíng)銷策劃現(xiàn)狀 真實(shí)任務(wù)：在當(dāng)?shù)卣乙豢焖傧M(fèi)品 汽車 房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè) ,分析其產(chǎn)品及市場(chǎng)情況。 銷、營(yíng)銷策劃的基本含義 根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”； 2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、 積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； 3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。 營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng) 意，創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)內(nèi)部與外部資源，制定可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題。營(yíng)銷策劃一般劃分為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術(shù)、措施的策劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是同企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，必 3 須制定營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)，以貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，否則，沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術(shù)支持，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也會(huì)落空。而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略也必須根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)制定，以全力來(lái)支持營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃時(shí)有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略 重點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的宏觀策劃。 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容包括： （ 1）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部有劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅，從而選擇企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。戰(zhàn)略模式一般來(lái)說(shuō)有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式確定以后，可根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，確定企業(yè)一定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間等。 （ 2） 營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的規(guī)劃。通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)等確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，并通過(guò)不斷的努力，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3） 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為三個(gè)層級(jí)，即分階段實(shí)施短期戰(zhàn)略規(guī)劃、中期戰(zhàn)略規(guī)劃和長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。短期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出及擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力。中期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括：擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途新市場(chǎng)；開發(fā)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；克服競(jìng)爭(zhēng)威脅。長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括：面向未來(lái)是市場(chǎng)，利用新興技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，引導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)，創(chuàng)造全新市場(chǎng)；面向社會(huì)發(fā)展、時(shí)代需求和市場(chǎng)浪潮，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)構(gòu) 成，保持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略的制定過(guò)程包括 5 個(gè)環(huán)節(jié)： 市場(chǎng)調(diào)研，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)細(xì)分，即將各種不同類型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群體或市場(chǎng)面；市場(chǎng)優(yōu)選，選擇若干個(gè)最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位，即在消費(fèi)者心目中建立起于中不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；在此基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。相應(yīng)的，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容就包括：品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃 、服務(wù)策劃，以及綜合諸多營(yíng)銷要素與策略 4 的整合營(yíng)銷策劃。 場(chǎng)營(yíng)銷涉及的相關(guān)概念 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的相關(guān)概念 1、需要、欲望和需求 需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。如人們?yōu)榱松鎸?duì)食品、衣服、住房、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、 果汁、綠豆湯或者蒸餾水。 需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。 2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。 產(chǎn)品的重要性不在于擁有它們，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。所以，產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。這種載體可以是實(shí)體產(chǎn)品，也可以是無(wú)形產(chǎn)品，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。 3、效用、費(fèi)用和滿足 效用 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。 對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、案例方便、舒適和節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的滿足。 4、交換、交易 當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。 交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人限時(shí)取得所需物品的行為。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交 5 易。 交易是交換 活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 5、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：市場(chǎng) =人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)，沒(méi)有人就不存在市場(chǎng)。 購(gòu)買力是消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者購(gòu)買力是由消費(fèi)者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。所以購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)的又一重要因素。 購(gòu)買欲望是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件，因而也是 構(gòu)成市場(chǎng)的因素。購(gòu)買欲望是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素。 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。所以市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 1 2 了解行業(yè)營(yíng)銷 策劃現(xiàn)狀 1、了解某產(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各類營(yíng)銷活動(dòng)策劃的整體情況 2、找某一超市詳細(xì)分析其一年內(nèi)的促銷策劃情況 真實(shí)任務(wù)：了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)情況 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。 策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。在市場(chǎng)的 營(yíng)銷中，把策劃過(guò)程用文 6 字完整地書寫出來(lái)就是營(yíng)銷策劃方案。 營(yíng)銷策劃人員的社會(huì)道德感與職業(yè)倫理對(duì)策劃案的最終影響起到非常重要的作用。 1 3 了解企業(yè)營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)及 1、收集某一企業(yè)營(yíng)銷策劃書，分析其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。 2、對(duì)比不同行業(yè)、不同目的策劃書的區(qū)別與共同點(diǎn)。 真實(shí)任務(wù)：了解某一企業(yè)策劃書的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃書包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)。 1 綱要：主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃的團(tuán)體、概括策劃書的主要內(nèi)容等，要求簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。 1）宏觀環(huán)境 人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析等 3 析 即分別評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅 4市場(chǎng)選擇與定位 (1)細(xì)分市場(chǎng)。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 (3)市場(chǎng)定位。 5營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo) (1)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 (2)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。 6營(yíng)銷策略 (1)產(chǎn)品策略。 (2)價(jià)格策略。 (3)促銷策略。 (4)渠道策賂。 7組織與實(shí)施計(jì)劃 7 (1)組織銷售隊(duì)伍。 (2)制定實(shí)施計(jì)劃。 8財(cái)務(wù)預(yù)算。 9控制應(yīng)變措施 教 案 首 頁(yè) 2012 年 2 月 20 日 2 周 課題： 任務(wù) 2 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 課次： 3 次（ 6 課時(shí)） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法； 掌握各種市場(chǎng)調(diào)查方法； 掌握調(diào)查結(jié)果的分析方法。 教學(xué)重點(diǎn)： 如何獲得真實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并能以此為據(jù)安排后續(xù)的工作任務(wù)； 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。 教學(xué)難點(diǎn)： 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 10 分鐘 4、鞏固新課 30 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 10 分鐘 5、布置作業(yè) 5 分鐘 3、講授新課 215 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 0 分鐘 8 課后記： 教案紙 定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 觀環(huán)境調(diào)研 宏觀環(huán)境 包括 (1)政治法律環(huán)境。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 (3)社會(huì)文化環(huán)境。 (4)技術(shù)環(huán)境。 (5)人文環(huán)境。 (6)自然環(huán)境等多方面因素 。 2 1 2 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研 一般要調(diào)研以下一些內(nèi)容： 1、競(jìng)爭(zhēng)者屬性，即屬哪類競(jìng)爭(zhēng)因素 2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額 3、各地域的所占比例 4、顧客的評(píng)價(jià) 5、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況 6、按地域類別的銷售 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額 7、交易條件及其變化 8、對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況 9、廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等。 9 1 0、人員推銷的方法和推銷活動(dòng)的特性 11、營(yíng)業(yè)推廣的方法 12、營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì) 13、售后服務(wù)的方法及質(zhì)量 常用波特“五力”模型對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析 “五力”指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買 者、供應(yīng)商五種競(jìng)爭(zhēng)力。 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)研考察現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度應(yīng)考慮從以下幾方面進(jìn)行調(diào)研： (1)行業(yè)成長(zhǎng)率高低。若較高，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； (2)退出壁壘高低。若較低，則競(jìng)爭(zhēng)激烈； (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模。若數(shù)量較多、實(shí)力較強(qiáng)，則競(jìng)爭(zhēng)激烈； (4)轉(zhuǎn)換成本高低。若較高，則競(jìng)爭(zhēng)激烈； (5)差異化程度。若較低，則競(jìng)爭(zhēng)激烈； (6)行業(yè)是否具有高額的戰(zhàn)略利益性。若具有 ，則競(jìng)爭(zhēng)激烈。 2進(jìn)入威脅調(diào)研考察進(jìn)入威脅應(yīng)考慮從以下幾方面進(jìn)行調(diào)研：則競(jìng)爭(zhēng)激烈。 (1)行業(yè)內(nèi)是否形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。若未形成，則進(jìn)入威 脅大 (2)行業(yè)內(nèi)是否具有成本優(yōu)勢(shì)。若不具有，則進(jìn)入威脅大， (3)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度。若差異化程度低，則進(jìn)入威脅大， (4)行業(yè)內(nèi)資金密集程度。若不屬于資本密集型，則進(jìn)入威脅大； (5)行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換成本高低。若較低，則進(jìn)入威脅大： (6)新競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有獨(dú)特的 分銷渠道。若擁有，則進(jìn)入威脅大。 3替代威脅調(diào)研 (1)替代品的性價(jià)比高低。若較高，則替代品的威脅大； (2)替代品是否來(lái)自高盈利產(chǎn)業(yè)。若是，則替代品的威脅大。 4購(gòu)買者的價(jià)格談判能力調(diào)研 (1)是否為集中或大批量購(gòu)買。若是，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)； (2)所購(gòu)買產(chǎn)品占成本的比例大小。若比例較大，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)， (3)所購(gòu)買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品。若為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則其價(jià) 10 格談判能力強(qiáng) (4)購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本高低。若轉(zhuǎn)換成本低，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)： (5)購(gòu)買者的盈利高低。若購(gòu)買者盈利低，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)。 5供應(yīng)商的價(jià)格談判能力調(diào)研 (1)供應(yīng)商集中化程度。若較高，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)； (2)供應(yīng)商被替代程度。若較低，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)， (3)是否為供應(yīng)商的主要客戶。若非主要客戶，則供應(yīng)商的價(jià)格談判能力強(qiáng)； (4)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的重要程度。若重要，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)： (5)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的差異化程度。若較高，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)， (6)供應(yīng)商的前向一體化能力。若較高，則其價(jià)格談判能力強(qiáng)。 場(chǎng) 供求與消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研 市場(chǎng)供求調(diào)研 1、市場(chǎng)特性 2、市場(chǎng)規(guī)模及供求狀況，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求 3、可能銷量的預(yù)測(cè) 4、市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展性 5、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度 6、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 7、本公司及其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 8、在其市場(chǎng)上的本公司最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者情況調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要包括： 1、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、分布 2、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量和種類 3、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣；要求了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析，分析動(dòng)機(jī)的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)，分析購(gòu)物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)等 4、消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買行為 5、了解消費(fèi)者的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，弄清消費(fèi)者的不滿，分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)店鋪方便性的態(tài)度、決定購(gòu)買 11 頻率、測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等 業(yè)內(nèi)部調(diào)研 1企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略及使命 2企業(yè)內(nèi)部資源 3企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系 4既往業(yè)績(jī)與成功關(guān)鍵要素 銷組合調(diào)研 營(yíng)銷的核心即為 4P，因此進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研策劃應(yīng)從營(yíng)銷組合人手，掌握產(chǎn)品、價(jià)格水平、廣告及促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。 1、產(chǎn)品調(diào)研 （ 1）產(chǎn)品使用者的特征和需求 （ 2）潛在購(gòu)買者的態(tài)度和偏好 （ 3）各產(chǎn)品的行情好壞及其原因 （ 4）產(chǎn)品的顧客層 （ 5）產(chǎn)品組合及其的占有率、利潤(rùn)率、銷售貢獻(xiàn)率 （ 6）產(chǎn)品或品牌的知名度和忠誠(chéng)度 （ 7）對(duì)各產(chǎn)品的 購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 8）產(chǎn)品顧客滿意度 （ 9）不同產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣及變化 （ 10）新產(chǎn)品的機(jī)會(huì) （ 11）新產(chǎn)品的開發(fā)和試銷 （ 12）包裝和標(biāo)簽的試銷 （ 13）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修正 2、分銷渠道調(diào)研 （ 1）店鋪的地址選擇 （ 2）分銷渠道的選擇 （ 3）分銷渠道的變更 （ 4）代理商（批發(fā)商）的了解和選擇 （ 5）零售商的了解和選擇 12 （ 6）物流與配送調(diào)研，包括流通中心的計(jì)劃和選址、最佳運(yùn)輸手段與路線的選擇、經(jīng)濟(jì)定貨量的決定等 （ 1）價(jià)格設(shè)定 （ 2）折扣策略的制定 （ 3）按價(jià)格劃分市場(chǎng) 4、促銷 調(diào)研 （ 1）推銷人員的地域分配 （ 2）推銷策略的決定 （ 3）推銷人員管理情況 （ 4）廣告媒體的選擇、廣告策略、廣告效果及費(fèi)用等 （ 5）營(yíng)業(yè)推廣策略的選定 （ 6）公共關(guān)系時(shí)機(jī)的選擇和策略的決定等 場(chǎng)調(diào)研策劃流程 研策劃的準(zhǔn)備階段 第一步，確定調(diào)研的必要性 第二步，明確調(diào)研問(wèn)題 第三步，確定調(diào)研目標(biāo) 研策劃的設(shè)計(jì)階段 第四步，設(shè)計(jì)調(diào)研方案 (1)探索性調(diào)研設(shè)計(jì)。 常用方法有小樣本調(diào)查、專家咨詢法、座談會(huì)法、個(gè)人訪談等。 (2)描述性調(diào)研設(shè)計(jì)。 常用方法有二手資料法、問(wèn)卷 法、觀察法等。 (3)因果性調(diào)研設(shè)計(jì)。 第五步，選擇調(diào)研方法 營(yíng)銷調(diào)研策劃的五種方法 卷法、訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法 第六步，選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 13 研策劃的實(shí)施階段 第七步，數(shù)據(jù)采集 第八步，數(shù)據(jù)處理與分析 研策劃的結(jié)論階段 第九步，撰寫調(diào)研報(bào)告 第十步，跟蹤反饋 查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 場(chǎng)調(diào)研的方法 1 、文案法 2 、問(wèn)卷法 3 、訪問(wèn)法 4 觀察法 場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 1調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) (1)標(biāo)題。 (2)問(wèn)候語(yǔ)與填表說(shuō)明。 (3)正文。 (4)被訪問(wèn)者背景資料。 (5)調(diào)研人員資料及間卷編號(hào)。 (6)結(jié)束語(yǔ)。 (1)第一步，明確調(diào)研目的及信息來(lái)源。 (2)第二步，確定間卷類型及抽樣方式。 (3)第三步，明確需要獲得的信息。 (4)第四步，設(shè)計(jì)問(wèn)題及答案。 (5)第五步，問(wèn)題排序。 (6)第六步，修改與完善問(wèn)卷。 (7)第七 步，排版與印制。 14 寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 1前言 (1)封面。 (2)授權(quán)書。 (3)目錄。 (4)執(zhí)行性摘要。 2主體 (1)引言。 (2)分析與結(jié)果。 (3)結(jié)論及建議。 (4)調(diào)研方法。 (5)局限性。 3附錄 (1)調(diào)查問(wèn)卷及說(shuō)明。 (2)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說(shuō)明。 (3)參考文獻(xiàn)及資料來(lái)源索引。 (4)其他支持性材料。除上述資料外的其他資料也應(yīng)作相應(yīng)說(shuō)明。 場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫要求及注意事項(xiàng) 1合乎邏輯 2解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確 3重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng) 4定量與定性分析相結(jié)合 5避免虛假的準(zhǔn)確性 15 教 案 首 頁(yè) 2012 年 3 月 5 日 4 周 課題： 任務(wù) 3 營(yíng)銷策略制定 課次： 6 次（ 12 課時(shí)） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握 4P、 4C、市場(chǎng)細(xì)分與定位等理論； 掌握營(yíng)銷策略分析方法； 能夠根據(jù)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況或市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果確定競(jìng)爭(zhēng)策略； 能夠完整、流利地闡述自己提出的競(jìng)爭(zhēng)策略，并說(shuō)服聽眾。 教學(xué) 重點(diǎn)： 4P、 4C 等基本理論； 鍛煉學(xué)生推銷自己的思想和能力； 競(jìng)爭(zhēng)策略思維訓(xùn)練。 教學(xué)難點(diǎn)： 如何利用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，并能以此制定科學(xué)可行的競(jìng)爭(zhēng)策略。 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 分鐘 16 課后記： 任務(wù) 3 營(yíng)銷策略制定 行市場(chǎng)細(xì)分 場(chǎng)細(xì)分 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的涵義 市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)顧客在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類過(guò)程。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的基本原理 細(xì)分市場(chǎng)的前提是市場(chǎng)需求多種多樣。市場(chǎng)中的各種需求既有部分同質(zhì)性的，也存在異質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的基本原理就是區(qū)分需求的異質(zhì)性和同質(zhì)性，進(jìn)而區(qū)分市場(chǎng)。在被細(xì)分后的子市場(chǎng)與子市場(chǎng)之間，顧客需求、顧客特點(diǎn)和行為模式等明顯不同。相反，在同一子市場(chǎng)內(nèi)，顧客要求、顧客特點(diǎn)和行為模式等都是相同的。 2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 一般依據(jù)消費(fèi)者特性進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分，常見的有依據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素等四大類 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，它包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族等。 地理細(xì)分，是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 17 具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)取?心理細(xì)分，是指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)等來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 3、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡 量性 實(shí)效性 可進(jìn)入性 反應(yīng)差異性 社會(huì)性 市場(chǎng)細(xì)分的原則 3 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3 2 1 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 1、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的那部分市場(chǎng)需求。 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意問(wèn)題 （ 1）、存在尚未滿足的需求 （ 2）、有足夠的銷售量 （ 4）、企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力 （ 3）、未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 （ 1）無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之 后不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 （ 2）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)以上乃至全 18 部細(xì)分市場(chǎng)作為自己目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，多方位地開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 其明顯的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，這種針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠分別滿足不同顧客群的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)易于收到 較好的效果；第二，選擇兩個(gè)以上目標(biāo)市場(chǎng)，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的知名度。 （ 3）集中化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中化市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)。 4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素 1) 企業(yè)資源 2) 產(chǎn)品特性 3) 市場(chǎng)特性 4) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 3 3 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。市場(chǎng)定位包括企業(yè)的市場(chǎng)定位、店鋪的市場(chǎng)定位 、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、服務(wù)的市場(chǎng)定位等。 一般所說(shuō)的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌心理知覺(jué)來(lái)確定產(chǎn)品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。 企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要有： （ 1)理念識(shí)別 （ 2)行為識(shí)別 （ 3)視覺(jué)識(shí)別 3 3 2 影響市場(chǎng)定位因素 3 3 3 市場(chǎng)定位方式 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略實(shí)際是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)，確定本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 市場(chǎng)定位方式主要有以下三種： 19 1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、 重新定位 常用產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略還有以下幾種： (1)常用的產(chǎn)品定位策略包括：特色定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量和價(jià)格定位、產(chǎn)品品目定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等。 (2)常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括：首位戰(zhàn)略、鞏固戰(zhàn)略、 挖掘戰(zhàn)略、共享戰(zhàn)略 (也叫“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略” )。 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長(zhǎng)期性、方向性和外部性的重大決定和計(jì)劃方案。 采用職能制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般可將戰(zhàn)略分為兩個(gè)層級(jí)； 采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)可將其分為三個(gè)或四個(gè)層級(jí)，即（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略，（ 2）事業(yè) 戰(zhàn)略，（ 3）職能戰(zhàn)略，（ 4）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型 ：市場(chǎng)跟隨者 ；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ；市場(chǎng)主導(dǎo)者 ；市場(chǎng)補(bǔ)缺者 場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上其占有率最高的企業(yè) 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略： 1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率 （ 1）、陣地防御 （ 2）、側(cè)翼防御 （ 3）、以攻為守 （ 4）、反擊防御 （ 5）、運(yùn)動(dòng)防御 （ 6）、收縮防御 20 3、提高市場(chǎng)占有率 3 4 2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者，是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先 : 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 （ 1）、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 （ 2）、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 （ 3）、進(jìn)攻小型企業(yè) 2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （ 1）、正面戰(zhàn)略 （ 2）、側(cè)翼進(jìn)攻 （ 3）、包圍進(jìn)攻 （ 4）、迂回進(jìn)攻 （ 5）、游擊式進(jìn)攻 3 4 3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 : 1、緊密跟隨：指在各個(gè)子市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 2、距離跟隨：跟隨者在主要方面 3、選擇跟隨：跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又各行其是 3 4 4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略： 1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。 2、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。 3 4 5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 1、目標(biāo)市場(chǎng)的選定。 21 目標(biāo)市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ 4P） 那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素，但千萬(wàn)不是幾種組合因素的簡(jiǎn)單相加 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn) ： （ 1）、要通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （ 2）、突出與競(jìng)爭(zhēng)公司有差異的獨(dú)特之處，充分運(yùn)用能發(fā)揮本公司優(yōu) 勢(shì)的有利性。 （ 3）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制各組合因素來(lái)控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （ 4）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成 （ 5）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。 （ 6）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是靜態(tài)，而是動(dòng)態(tài)的 3 5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略分析方法 3 5 1 企業(yè)戰(zhàn)略 波士頓矩陣法 區(qū)域圖中的四個(gè)象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 問(wèn)題類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 明星類。 問(wèn)題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)成為明星類。 金牛類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 瘦狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損 在對(duì)各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計(jì)劃，確定對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略。 發(fā)展策略，是指投入資金，以提高其相對(duì)市場(chǎng)占有率。 維持策略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持相對(duì)市場(chǎng)占有率。 縮減策略，是指減少投資、減少促銷費(fèi)用，以求短期內(nèi)獲取盡可 能多的利 22 潤(rùn)。 放棄策略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，處理某些業(yè)務(wù)單位，使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品上。 4、發(fā)展戰(zhàn)略 1) 密集性發(fā)展戰(zhàn)略 2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 3) 多角化發(fā)展戰(zhàn)略 課題： 任務(wù) 4 產(chǎn)品策劃 課次： 6 次（ 12 課時(shí)） 23 教 案 首 頁(yè) 任務(wù) 4 產(chǎn)品策劃 4 1 1產(chǎn)品概念 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 制定產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略； 進(jìn)行品牌策劃； 制定包裝策略； 開發(fā)新產(chǎn)品。 教學(xué)重點(diǎn)： 理解產(chǎn)品及產(chǎn)品組合概念； 根據(jù)市場(chǎng)需求分析產(chǎn)品； 品牌及包裝策略制定； 產(chǎn)品生命周圍 策略運(yùn)用。 教學(xué)難點(diǎn)： 理解產(chǎn)品含義； 根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求包裝產(chǎn)品。 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 分鐘 課后記： 24 人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。 (1)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次的內(nèi)容： (2)產(chǎn)品的五個(gè)層次： 第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品的核心利益或效用； 第二個(gè)層次是形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特色等； 第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望得到和默認(rèn)的一系列基本的屬性和條件； 第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品，指提供者提供產(chǎn)品時(shí)增加的服務(wù)和利益，也是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的附加服務(wù)和利益，如安裝、送貨、信用等 第五個(gè)層次 是潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)在產(chǎn)品可能發(fā)展的前景，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分，最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 4 1 2產(chǎn)品組合 指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組合。 （ 1）產(chǎn)品組合決策 （ 2）產(chǎn)品線決策 4 1 3、品牌和商標(biāo) (1)品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。 牌傳達(dá)品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌 使用者等 6 層含義。 (2)品牌策略： (3)品牌重新定位 (4)商標(biāo) 4 1 4、包裝和標(biāo)簽 25 (1)包裝的定義和功能：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。 具有容納和保護(hù)、促銷、陳列、儲(chǔ)存和為買賣提供便利等功能。 (2)包裝策略：配套包裝、差別包裝、統(tǒng)一包裝、再利用包裝、附贈(zèng)品包裝。 (3)標(biāo)簽：是指貼在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)單簽條，也可以是作為產(chǎn)品的一部分的復(fù)雜圖案和文字。它是任何一個(gè)完整包裝不可缺少的部分。 4 1 5、服務(wù) (1)服務(wù)的性質(zhì)與定義 (2)服務(wù)組合的分類 (3)服務(wù)的特點(diǎn)： (4)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略： 4 1 6 產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度進(jìn)行抉擇，使之形成最佳的產(chǎn)品組合。 （ 1）擴(kuò)展策略。 （ 2）縮減策略。 （ 3）產(chǎn)品延伸策略。 產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用 1產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期（ 又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論，是指產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。 2產(chǎn)品生命周期的劃 分 典型的產(chǎn)品生命周期按照產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額和利潤(rùn)額的變化為標(biāo)志分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段中銷售、利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同 26 的特征。 導(dǎo)入期 (也稱為投入期 成長(zhǎng)期（ 成熟期（ 衰退期 ( 4 2 2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 快速撇脂策略。 緩慢撇脂策略。 快速滲透策略。 緩慢滲透策略。 2成 長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。主要策略有以下幾個(gè)方面內(nèi)容。 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。 開辟新的細(xì)分市場(chǎng)。 進(jìn)入新的分銷渠道。 改變廣告宣傳重點(diǎn)。 適當(dāng)降價(jià)。 (1)市場(chǎng)改進(jìn)策略 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略 (3)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 4衰退期營(yíng)銷策略 收縮策略。 持續(xù)策略。 集中策略。 放棄策略。 4 3 品牌 4 3 1品牌的概念 27 著名營(yíng) 銷學(xué)教授 1994)的定義：品牌是一種名字、術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記、符號(hào)或圖寨，或是他們的相互組合用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或暇務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 品牌是一個(gè)復(fù)合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌標(biāo)志 (符號(hào)、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對(duì)勾”等。 2品牌命 名的原則 從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度，名稱要簡(jiǎn)、特、新、亮、巧、合、法。 4 3 牌策劃 1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 它的做法是給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說(shuō)，即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌 . 2、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 所謂產(chǎn)品線，是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的產(chǎn)品組合，又分為不同類別產(chǎn)品組合與同一類別不同品種的產(chǎn)品組合。前者稱為產(chǎn)品線的寬度組合，后者稱為產(chǎn)品線的深度組合。 3 雙重品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都來(lái)源于一個(gè)母品牌，但是每一種產(chǎn)品 又都各自有一個(gè)子品牌，母子品牌合成一個(gè)特有的品牌。 4 品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。 5 品牌資產(chǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略 牌策劃的制定步驟 28 4 4 產(chǎn)品包裝 4 4 1 包裝及分類 1包裝的概念 2包裝的作用 4 4 2 包裝策略 1類似包裝策略 2等級(jí)包裝策略 3配套包裝策略 4附贈(zèng)品包裝策略 5再使 用包裝策略 6性別包裝策略 7習(xí)慣使用量包裝 4 4 3 包裝設(shè)計(jì) 4 5 新產(chǎn)品開發(fā) 4 5 1 新產(chǎn)品的類別 1新產(chǎn)品分類 2新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 4 5 2 新產(chǎn)品開發(fā)程序 4 5 3 新產(chǎn)品采用者的類型 1創(chuàng)新采用者 2早期采用者 3早期大眾 4晚期大眾 5落后采用者 教 案 首 頁(yè) 29 任務(wù) 5：定價(jià)策劃 課題： 任務(wù) 5 定價(jià)策劃 課次： 6 次（ 12 課時(shí)） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 掌握影響營(yíng)銷定價(jià)的因素； 運(yùn)用定價(jià)方法和技巧； 實(shí)施 定價(jià)策略。 教學(xué)重點(diǎn)： 企業(yè)定價(jià)的主要環(huán)節(jié)和步驟； 定價(jià)策劃目標(biāo)； 掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。 教學(xué)難點(diǎn)： 掌握定價(jià)策略； 教學(xué)方法與手段。 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 分鐘 4、鞏固新課 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 分鐘 5、布置作業(yè) 分鐘 3、講授新課 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 分鐘 課后記： 30 5 1 了解影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素 價(jià)格涵義 1、價(jià)格的概念和意義 價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的貨幣 表現(xiàn)。，價(jià)格策略就是面對(duì)市場(chǎng)明確表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的活動(dòng)。 2、價(jià)格決定要素 （ 1）定價(jià)目標(biāo)；（ 2）產(chǎn)品成本； （ 3）需求因素 ；（ 4）競(jìng)爭(zhēng)因素 ； （ 5）顧客意識(shí) ； （ 6）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 5 1 2、價(jià)格策劃考慮的因素 價(jià)格策劃考慮的因素主要包括下述幾個(gè)方面 ： (1)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 (2)市場(chǎng)環(huán)境分析 (3)時(shí)機(jī)分析 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 (5)市場(chǎng)供求分析 （ 6）成本分析 5 1 3 企業(yè)定價(jià)方法 成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)定價(jià)的最基本因素，因此，與之相對(duì)應(yīng)，就形成了以成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的三大類基本定價(jià)方法。 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫成本加成定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要包括以下幾種： （ 1）完全成本導(dǎo)向定價(jià)法 ; （ 2）邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)格變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)價(jià)格變動(dòng)成本 利潤(rùn)邊際貢獻(xiàn)固定成本 （ 3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法 31 目標(biāo)成本是指企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件，在考察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、分析并測(cè)算有關(guān)因素對(duì)成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)而規(guī)劃的未來(lái)某一時(shí)間的成本。目標(biāo)成本加上 目標(biāo)利潤(rùn)和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價(jià)。 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：價(jià)格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。 4、隨行就市定價(jià) 所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法： (1) 難以估算成本； (2) 企 業(yè)打算與同行和平共處； (3) 如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。 5、密封投票定價(jià)法 該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 5 2 新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃 5 2 產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)的特征及定價(jià)要求 新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)一般具有如下特征： (1)同市場(chǎng)上已有類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進(jìn)，具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 (2)產(chǎn)品未最后定型，技術(shù)和操作都不夠成熟，性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，廢品率高，資金占用量大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本高。 (3)消費(fèi)者 (用戶 )對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解和信任，對(duì)新產(chǎn)品要有一個(gè)熟悉和接 受的過(guò)程，需求量小，促銷費(fèi)用高。 32 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)少，即競(jìng)爭(zhēng)者較少，甚至是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 5 2 2 新產(chǎn)品價(jià)格的策劃方案 1、全新產(chǎn)品的定價(jià)策劃 2、新引進(jìn)產(chǎn)品的定價(jià)策劃 3、重新定位產(chǎn)品的定價(jià)策劃 4、連續(xù)性新產(chǎn)品的定價(jià)策劃 5、撇脂定價(jià)策略的策劃 6、滲透定價(jià)策略的策劃 7、中間定 價(jià)策略的策劃 5 3 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃 5 3 1 主動(dòng)提價(jià)策劃 企業(yè)在進(jìn)行提價(jià)策劃時(shí)應(yīng)講究策略，提價(jià)策略一般有以下幾種 ： 1暗調(diào)策略 (1)以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類的方式變相提價(jià)。 (2)減少產(chǎn)品數(shù)量而價(jià)格不變，達(dá)到實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的目的。 2明調(diào)策略 3事前放風(fēng) 4先試點(diǎn)，后推廣 5 3 2 主動(dòng)降價(jià)策劃 降價(jià)對(duì)企業(yè)是一個(gè)重大決策，以下幾種情況可能會(huì)使企業(yè)考慮降價(jià)： (1)企業(yè)擁有過(guò)多的生產(chǎn)能力。 (2)企業(yè)面對(duì)強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且市場(chǎng)份額正在下降中。 (3)為爭(zhēng)取在 市場(chǎng)上居于支配地位，企業(yè)或者使其成本低于競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)現(xiàn)降價(jià)，或者直接降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量降低成本。 降價(jià)策略一般有以下兩種： (一 )暗降策略 1實(shí)行優(yōu)惠券制度 2退還部分貨款 3實(shí)物贈(zèng)送 33 4以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn) (二 )明降策略 5 3 3 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)策劃 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)，企業(yè)應(yīng)作出如下反應(yīng)策劃。 (1)價(jià)格策劃前的調(diào)查與分析研究 (2)價(jià)格策劃思路 維持原價(jià)。 維持原價(jià)，并采用非價(jià)格手段 (如改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等 )進(jìn)行反擊。 追隨降價(jià) ，并維持產(chǎn)品所提供的價(jià)值不變。 提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌。 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 5 3 4 企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的營(yíng)銷策略，同時(shí)也是最容易復(fù)制的營(yíng)銷策略。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是依靠低廉的價(jià)格爭(zhēng)取銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種競(jìng)爭(zhēng)形式。 價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的雙重危機(jī)：一是財(cái)務(wù)危機(jī)，巨大的庫(kù)存、越來(lái)越多的應(yīng)收賬款正在侵蝕著企業(yè)；二是創(chuàng)新危機(jī)，沒(méi)有力量投入研發(fā)，當(dāng)然也沒(méi)有機(jī)會(huì)分享高技術(shù)的利潤(rùn)。 (1)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略策劃 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 反擊戰(zhàn)略 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 信號(hào)管理策略 (2)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策劃 34 教 案 首 頁(yè) 課題： 任務(wù) 6 選擇分銷渠道 課次： 3 次（ 12 課時(shí)） 教學(xué)方法：講授、案例、討論 教具： 材 教學(xué)目的： 識(shí)記分銷渠道的類型； 設(shè)計(jì)與管理分銷渠道； 熟悉中間商的類型和功能。 教學(xué)重點(diǎn)： 識(shí)記分銷渠道的類型； 設(shè)計(jì)與管理分銷渠道； 熟悉中間商的類型和功能。 教學(xué)難點(diǎn)： 選擇分銷渠道； 掌握中間商的類型和功能。 教學(xué)過(guò)程時(shí)間分配： 1、組織教學(xué) 10 分鐘 4、鞏固新課 30 分鐘 2、復(fù)習(xí)舊課 10 分鐘 5、布置作業(yè) 5 分鐘 3、講授新課 215 分鐘 6、測(cè)驗(yàn) 0 分鐘 課后記： 35 任務(wù) 6 選擇分銷渠道 解分銷渠道的作用和類型 6 1 1 分銷渠道的作用 1分銷渠道的概念 分銷渠道主要包括商業(yè)中問(wèn)商 (因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán) )和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán) )。此外，它還包括處于分銷渠道的起