業(yè)策劃書(shū) 一、概述 近年來(lái)，世界化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。在金融危機(jī)之前的五年里，在金融危機(jī)中，中高端護(hù)膚品市場(chǎng)一度低迷，但從去年年中開(kāi)始，復(fù)蘇跡象日益明顯。 女性護(hù)膚品的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)春秋，其市場(chǎng)逐漸接近飽和。相比之下，男性護(hù)膚品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。 據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)，今年中國(guó)男性 護(hù)膚品市場(chǎng) 最少 40 億，且 未來(lái) 5 年需求量將以每年 96%的速度遞增 。 男性高端產(chǎn)品 的 利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性 。于是乎，各大廠商逐鹿中原，皆欲爭(zhēng)奪這塊巨大的蛋糕。 這是個(gè)群雄并 起的市場(chǎng)。在這個(gè)男性市場(chǎng)中， 個(gè)后來(lái)者，而歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅早已登陸布局。如果已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么， 什么追趕并超越這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 進(jìn)一步，我們不禁要追問(wèn)： 士系列的優(yōu)勢(shì)是什么？定位與受眾是什么？產(chǎn)品訴求點(diǎn)、品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 士系列在寶潔公司中的戰(zhàn)略地位又是什么？ 另一方面，任何產(chǎn)品都要依附于市場(chǎng)。于是，我們又必須從宏觀方面鳥(niǎo)瞰整個(gè)市場(chǎng)，弄清世界與中國(guó)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征，分析其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揣摩寶潔公司的中國(guó)戰(zhàn)略。 我們相信 ，只有在掌握這一切之后，我們才有可能制定出最有特色、最合理、最難以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方案。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們首先制作出兩份調(diào)查問(wèn)卷 一份針對(duì)男性，一份針對(duì)女性（見(jiàn)附錄），之后通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)各種相關(guān)資料的梳理，我們逐步找到了突破口，理清了策略。 我們發(fā)現(xiàn)， 士系列的受眾不僅局限于男性，中高收入女性亦可成為潛在購(gòu)買(mǎi)群體，而這一點(diǎn)是其他品牌難以復(fù)制的；我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司雄厚的財(cái)力與技術(shù)實(shí)力，以及對(duì)公益事業(yè)的熱心皆是我們的手中牌、掌中器；我們發(fā)現(xiàn)， 士系列寬泛卻相對(duì)獨(dú)特的定位、明確的產(chǎn) 品訴求點(diǎn)更是其占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶 所以，我們精心制作了這份營(yíng)銷(xiāo)方案。本方案的第二部分是 士系列產(chǎn)品分析。我們從品牌價(jià)值與理念、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、市場(chǎng)定位、在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位 等幾方面全面分析了 士系列的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。第三部分是市場(chǎng)分析。我們 從世界與中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)形勢(shì)、特征入手，逐步細(xì)化，分析產(chǎn)品在市場(chǎng)中的的受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。經(jīng)過(guò)以上的分析，就產(chǎn)生了第四部分 營(yíng)銷(xiāo)方案。我們 試圖先給出基本思路、理念與戰(zhàn)略，接著以圖表形式展現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)方案，然后分為廣告營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)、其他營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)方面 各個(gè)擊破，最后給出績(jī)效考察措施 。 問(wèn)蒼天，因何恩準(zhǔn)百花齊放，時(shí)耶？運(yùn)耶？ 教群雄，孰能翻掌六軍辟易，謀也、勢(shì)也。 群雄逐鹿，最后能真正掌控市場(chǎng)的品牌，必定最了解自身與市場(chǎng)。為了能夠交出最好的答卷，我們力爭(zhēng)把握全局，細(xì)致分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，完善細(xì)節(jié)。愿寶潔公司滿(mǎn)意，愿市場(chǎng)認(rèn)可。 二、產(chǎn)品分析 越煥能男士系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介 產(chǎn)品功效： 作為寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌， 蘭油以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在進(jìn)行了多年的深入研究后，針對(duì)中國(guó)男性對(duì)護(hù)膚的需求，傾力推出 能多效泡沫潔面乳。 從近300 種成分中篩選出人參精化作為卓越煥能男士系列的核心成分， 卓越煥能男士系列，有效促進(jìn)皮膚更新，減少角質(zhì)堆積，減輕皺紋的同時(shí)提亮膚色。特添加維他命 綠茶萃取物精華，有效控制油脂分泌，抵抗氧化損傷，治療痤瘡，改善膚質(zhì)。 產(chǎn)品包裝與廣告： 產(chǎn)品包裝以灰色調(diào)為主 ，給人穩(wěn)重之感，更能彰顯男士的成熟穩(wěn)重、品位、大氣。公司邀請(qǐng)黃曉明先生作為 士系列代言人，著意突出產(chǎn)品在護(hù)理肌膚的同時(shí)能夠帶給男士一種自信與活力，一種人生巔峰狀態(tài)的精神。 單項(xiàng)產(chǎn)品介紹： 產(chǎn)品名稱(chēng) 核心技術(shù) 產(chǎn)品功效 越煥能男士系列 煥能多效泡沫潔面乳 人參精華：卓越煥能男士系列核心成分，有效減輕皺紋同時(shí)提亮膚色。 維他命 制油脂分泌，解決男性油脂分泌過(guò)剩的特點(diǎn)。 維他命 E：強(qiáng)效抗氧化，抵抗自由基損傷，針對(duì)男性收到更多自由基影響特點(diǎn)，幫助男性抵御外界損傷。 綠茶萃取物： 抵抗氧化損傷。 滑凝乳產(chǎn)生的細(xì)膩潔面泡沫，深層清潔臉部污垢和油脂。 含人參精華、維他命 E、綠茶萃取物，潔凈同時(shí)潤(rùn)澤調(diào)理肌膚，令肌膚健康滋潤(rùn)，盡顯好膚色。 越煥能男士系列 煥能多效爽膚水 人參精華、維他命 荷： 具收斂毛孔，清潔爽膚功效，令肌膚全天候清爽無(wú)油。 深層滋潤(rùn)肌膚，收縮毛孔，提升膚質(zhì)。 越煥能男士系列 煥能多效活膚霜 人參精華、維他命 他命 E 維他命 C：與維他命 E 一起屬抗氧化絕佳搭配，具有提亮暗陳膚色的功效。 綠茶提取物：抵抗氧化損傷。 乳霜質(zhì)地，迅速吸收不油膩，深層滋潤(rùn)，均勻膚色，令肌膚活力綻現(xiàn)。 蘊(yùn)含綠茶提取物，長(zhǎng)效滋潤(rùn)，改善膚質(zhì)。 越煥能男士系列 人參精華 針對(duì)男士眼部肌膚問(wèn)題研發(fā)，為眼部肌膚注入潤(rùn)澤能量，讓雙眼 煥能多效眼部凝露 維他命原 和滋潤(rùn)皮膚，具有良好的保濕能力。 金縷梅：深層清潔，保濕以及提亮膚色。 青瓜 萃取物：天然的醫(yī)療背景 ,自古埃及起就使用于皇家美容，青瓜中含有豐富的維生素 E 和黃瓜酶，能有效地促進(jìn)新陳代謝。 更有神采，倍添活力光彩?？焖俚蚨喾N原因?qū)е碌暮谘廴Α?越煥能男士系列 凈爽醒膚泡沫潔面啫喱 維他命 瓜萃取物 礦物精華：含有鋅，鎂和銅三大肌膚保濕關(guān)鍵礦物質(zhì)，強(qiáng)健肌膚 清爽啫喱配方，豐富泡沫能深層潔凈，去除面部多余油脂，令肌膚全日持久勁爽。維他命 他命 E、青瓜萃取物和礦物精華的配方，令肌膚清透爽潔。 越煥能男士系列 凈爽醒膚平衡凝露 維他命 瓜萃取物、礦物精華 獨(dú)特的清爽凝露質(zhì)地，感覺(jué)輕松吸收，令肌膚迅速勁爽水潤(rùn)。潤(rùn)澤肌膚，清爽不油膩。 牌價(jià)值與理念 終堅(jiān)持創(chuàng)新，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚潮流為己任，化身美麗先導(dǎo)。 建于 20世紀(jì) 50 年代，最初致力于滋潤(rùn)面霜的研發(fā)。 1989 年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后推出多系列女性護(hù)膚產(chǎn)品，滿(mǎn)足女性不同的護(hù)膚需求，受到白領(lǐng)階層廣泛歡迎。由于不斷推陳出新， 領(lǐng)了多輪女性護(hù)膚的時(shí)尚潮流，優(yōu)良的品質(zhì)和功效在廣大消費(fèi)者中奠 定了堅(jiān)實(shí)的口碑。 直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，保持著廣大消費(fèi)者心目中美麗先導(dǎo)的形象。據(jù)化妝品行業(yè) 2007 年度統(tǒng)計(jì)中，玉蘭油雄居本年度最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的大眾化妝品品牌第二名。作為中高端護(hù)膚品牌的領(lǐng)軍者， 受到廣大白領(lǐng)階層的擁護(hù)，在女性護(hù)膚市場(chǎng)取得傲人成績(jī)后，將目光投向了具有巨大潛力的男性護(hù)膚領(lǐng)域，借女性護(hù)膚市場(chǎng)的東風(fēng)搶占先機(jī)。 肌膚護(hù)理專(zhuān)家，技術(shù)力量雄厚，帶來(lái)至尊享受。 作為一個(gè)歷久彌新的護(hù)膚品牌， 終把盡力解決消費(fèi)者的肌膚問(wèn)題作為自己的品 牌宗旨，為廣大愛(ài)美人士帶來(lái)全新體驗(yàn)和至尊享受，不斷研發(fā)出高品質(zhì)的護(hù)膚品，以“ 驚喜從肌膚開(kāi)始 ”這一富有溫情關(guān)懷的方式，為全球消費(fèi)者帶來(lái)更高的生活質(zhì)量，打造更加完美的形象。 有廣泛的忠實(shí)支持者，強(qiáng)大的科技團(tuán)隊(duì)保證其技術(shù)的不斷更新，堅(jiān)持高品質(zhì)，始終站在時(shí)尚潮流的前沿，憑借卓越的品質(zhì)和獨(dú)到眼光在護(hù)膚品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，成為白領(lǐng)階層青睞的品牌。 品訴求點(diǎn) 通過(guò)黃曉明為 士系列所做的賽車(chē)廣告和和 士系列灰黑色的產(chǎn)品外觀可分析出，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為訴求點(diǎn)的品牌，其 品 牌內(nèi)涵演繹著受眾的中高檔品位、快捷的生活方式和偏陽(yáng)剛的審美風(fēng)格 。 士系列是男士對(duì)自己奮斗生活的肯定。 事業(yè)勞累的候，男士可以用 越煥能系列緩解工作帶來(lái)的疲憊，重新找到活力煥發(fā)的精神狀態(tài) 。關(guān)心工作，更要關(guān)心自己。用 關(guān)愛(ài)自己是男性尊重自己和肯定自己的表現(xiàn)。 現(xiàn)代社交生活中，男士既需要內(nèi)涵也需要良好的外部形象，在其他條件相差無(wú)幾的情況下，充滿(mǎn)活力的面容必能助男士贏得更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，優(yōu)秀的自我表現(xiàn)尤為重要。當(dāng)代白領(lǐng)積極奮斗的生活方式需要 助男士贏在巔峰。 士市場(chǎng)定位 士為一款中檔偏高的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品。 致力于為廣大消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活，塑造士陽(yáng)光自信、富有激情、精力充沛、充滿(mǎn)魅力的形象。 市場(chǎng)目標(biāo)人群為 25白領(lǐng)階層、商務(wù)人員等中高收入者。 讓中高收入者在社會(huì)上形成護(hù)膚消費(fèi)的氛圍，這無(wú)疑是培育中高端護(hù)膚市場(chǎng)的捷徑。在這一中高端護(hù)膚品的行業(yè)中，選擇這種自上而下的宣傳方式，不僅效果更為顯著，而且也確保有足夠的盈利空間。 價(jià)格定位在護(hù)膚品中高段價(jià)格，彰顯 檔次、品質(zhì)，保證盈利空間。 這一價(jià)位易被白領(lǐng)階層及 商務(wù)人員接受和推崇，樂(lè)于以此作為自己品味地位的象征。走高端品牌戰(zhàn)略路線，避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，牢固樹(shù)立品牌形象。使 士系列中高端護(hù)膚品保證有充分的盈利空間。 士在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位 高端品牌是盈利主力，亞太地區(qū)市場(chǎng)潛力大。 2001 年到 2007 年，寶潔的全球銷(xiāo)售總額從 390 億元增長(zhǎng)到 760 億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍，營(yíng)業(yè)收入的內(nèi)生性增長(zhǎng)率、現(xiàn)金流以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均大幅提高，平均每股收益率年增 12%。其中高利潤(rùn)主要來(lái)自潘婷、 高端品牌。最新財(cái)季報(bào)告顯示發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了 約 4%的盈利增長(zhǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的銷(xiāo)售乏力則帶來(lái)了不少負(fù)面影響。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的鞏固和對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)將是接下來(lái)寶潔運(yùn)作的重點(diǎn)。而亞太地區(qū)擁有眾多的消費(fèi)人群和巨大的市場(chǎng)容量，這將是寶潔未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重中之重。 男士護(hù)膚市場(chǎng)硝煙初起，潛力有待開(kāi)發(fā)， 手一搏，加入角逐。 高端洗護(hù)產(chǎn)品歷來(lái)是寶潔的主要盈利來(lái)源，在女性市場(chǎng)業(yè)已開(kāi)發(fā)成熟之際，男性護(hù)膚市場(chǎng)的巨大開(kāi)發(fā)潛力日益彰顯。近年來(lái)，全球男士美容護(hù)膚品的銷(xiāo)售漲幅超過(guò)百分之 50，在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 30%以上。 法國(guó)有約 4 成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的 10%以上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1 億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá) 23 億美元。 據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)， 2010 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá) 800 億，其中男性產(chǎn)品最少 40 億，未來(lái) 5 年需求量將以每年 96%的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性 。 目前歐美男士護(hù)理用品份額已占 30%，且正按 25%的年增長(zhǎng)率遞增 。前景看好的男妝產(chǎn)品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，也成為各大品牌爭(zhēng)奪的巨大蛋 糕。寶潔作為全球第一大日用品公司，必將為此展開(kāi)一場(chǎng)激烈的角逐， 士護(hù)膚系列就成了這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的先導(dǎo)部隊(duì)。 科技實(shí)力強(qiáng)大，品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，作為寶潔贏得競(jìng)爭(zhēng)的特種部隊(duì)。 全球日化用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，后起之秀紛紛涌現(xiàn)。作為寶潔最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)第 8 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。 2009年 8 月，寶潔的利潤(rùn)下滑 18%。而同時(shí)歐萊雅上半年報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售總額 歐元，盡管不到寶潔銷(xiāo)售總額的一半，同比卻增長(zhǎng)了 其中男士護(hù)膚品盈利成了增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的主力軍。在如此嚴(yán)峻的形式下，寶潔大力發(fā)展 士護(hù)膚用品的需求就越發(fā)強(qiáng)烈。 男士護(hù)膚品 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚未成熟， 入恰逢時(shí)機(jī)。 目前中國(guó)的男士護(hù)膚市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，沒(méi)有真正的領(lǐng)軍產(chǎn)品，市場(chǎng)仍具有巨大的潛力，消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)還有待進(jìn)一步的引導(dǎo)。 此時(shí)機(jī)進(jìn)軍中高端男士護(hù)膚市場(chǎng)，既可鞏固其原有的護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，又避免了最早開(kāi)發(fā)者所要冒的巨大風(fēng)險(xiǎn)，以后來(lái)居上的姿態(tài)，從男女護(hù)膚品兩方面出手，應(yīng)對(duì)來(lái)自歐萊雅、妮維雅等品牌的夾擊 。 發(fā)卓越煥能男士系列，為寶潔在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?tīng)?zhēng)得一席之地，保持品牌信譽(yù)和市場(chǎng)占有率，起重要作用。 三、市場(chǎng)分析 場(chǎng)形勢(shì)分析 士護(hù)膚品市場(chǎng)特征 男士護(hù)膚品市場(chǎng)特征主要包括季節(jié)性，周期短，開(kāi)發(fā)程度低，發(fā)展快，品牌忠誠(chéng)度較高 。 1) 季節(jié)性 據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，男士護(hù)膚搜索指數(shù)在 2009 年全年內(nèi)呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，春節(jié)長(zhǎng)假期間處于年度最低點(diǎn)，隨后短時(shí)間內(nèi)激增，春季中期回復(fù)平穩(wěn)，春末夏初處于年度最低， 6 月后穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)入秋季后男士護(hù)膚相關(guān)搜索量持續(xù)升高。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)得 2009 年肌膚出油、暗瘡和干燥最受關(guān)注的男士肌膚的三大肌膚問(wèn)題，三大問(wèn)題合計(jì)關(guān)注度高達(dá) 80%左右，由月份變化看來(lái)， 1 是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)前后，由于春 節(jié)期間傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和作息時(shí)間無(wú)規(guī)律，暗瘡是最主要的男士肌膚問(wèn)題。季節(jié)更替或氣候多變的時(shí)候，男士面部出油問(wèn)題關(guān)注度顯著提高。夏末秋初時(shí)，空氣相對(duì)濕度普遍較低，皮膚的水分容易散失到空氣中，再者，秋季人體飲水量較夏季減少明顯，肌膚干燥問(wèn)題凸顯，特別是 9 月以后網(wǎng)民對(duì)男士肌膚干燥的檢索持續(xù)增加，并在 11 月一躍成為男士最關(guān)注的肌膚問(wèn)題。 2) 周期短 更新?lián)Q代快，市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，品牌信譽(yù)建立易攻難守。作為日用品，洗面奶呈現(xiàn)短周期產(chǎn)品的特點(diǎn)，更新?lián)Q代快，市場(chǎng)反饋迅速，品牌信譽(yù)建立困難，然而維持持續(xù)的品牌效應(yīng)需要不斷的 宣傳、長(zhǎng)時(shí)間的高品質(zhì)保證，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一塊易守難攻的陣地。作為面部護(hù)理用品，消費(fèi)者在選購(gòu)是都會(huì)十分謹(jǐn) 慎，而一旦失去信任，要重建信譽(yù)十分困難，不過(guò)，對(duì)于后來(lái)市場(chǎng)入導(dǎo)者，這不失為搶奪市場(chǎng)的良機(jī)。 3）開(kāi)發(fā)程度低，發(fā)展快 據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)的一份男性化妝品市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告， 2010 年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá) 800 億元，而其中男性用品份額約 80 億元。有預(yù)測(cè)顯示，未來(lái) 5 年中，中國(guó)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求將每年以 96%的速度遞增。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們審美觀點(diǎn)的改變，社會(huì)對(duì)于男士的健康和美有了新的理解 。越來(lái)越多的男士開(kāi)始使用化妝品或者美容護(hù)理來(lái)提升自身的品位及改變自身，男士需要粗獷的豪氣，但不需要粗糙的皮膚。因此男士護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)只開(kāi)采了的表層的巨大的金礦。作為男士化妝品當(dāng)中的重要組成，男士護(hù)膚品呈現(xiàn)開(kāi)發(fā)程度低，發(fā)展快的突出特點(diǎn)。在當(dāng)前男士護(hù)膚品市場(chǎng)尚不成熟的情況下，誰(shuí)能照顧好男士的面子，誰(shuí)就能掘到男士護(hù)膚品市場(chǎng)的第一桶金。 4）品牌忠誠(chéng)度高 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌 聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度較其他行業(yè)更為明顯，護(hù)膚品并不是越名貴越好，適不適合自己，只有皮膚知道。面部皮膚是每個(gè)人很重要的部位，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)很合適自己的品牌的護(hù)膚品就樂(lè)意繼續(xù)用下去，尤其是工作與面容有緊密練習(xí)的行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于用自己的臉面去嘗試各種護(hù)膚品的行為是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。畢竟，在現(xiàn)代社會(huì)，形象有損對(duì)很多方面有不利影響。所以消費(fèi)者對(duì)適合的護(hù)膚品品牌會(huì)建立起較高的品牌忠誠(chéng)度。護(hù)膚品品牌一旦讓消費(fèi)者對(duì)其建立起了信任，就能穩(wěn)定住很大一 部分市場(chǎng)份額，萬(wàn)一市場(chǎng)有所變動(dòng)，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)的往往是那批忠實(shí)的老顧客。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。 界護(hù)膚品市場(chǎng)簡(jiǎn)述 近年來(lái)，世界化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。在金融危機(jī)之前的五年里，世界護(hù)膚市場(chǎng)的漲幅達(dá) 在金融危機(jī)中，中高端護(hù)膚品市場(chǎng)一度低迷，但從去年年中開(kāi)始，復(fù)蘇跡象日益明顯。 據(jù)相關(guān)調(diào)查，世界護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下主要趨勢(shì)： 添加天然原料成為流行趨勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)天然成分的產(chǎn)品越來(lái)越重視，很多品牌都含有植物和中草藥，天然成分特別是 植物源成分給消費(fèi)者一種安全感，尋求天然成分的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)人體健康和具有生命活力方面。例如在韓國(guó)市場(chǎng)上，東方草藥或中草藥萃取物是化妝品的主要成分。 功能性產(chǎn)品受青睞。 國(guó)際護(hù)膚品中增長(zhǎng)最快的種類(lèi)是功能性產(chǎn)品。如：潤(rùn)膚、去油、抗粗糙、抗皺和防曬的產(chǎn)品。 男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速。 近年來(lái)，全球男士美容護(hù)膚品的銷(xiāo)售漲幅超過(guò) 50%，在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 30%以上。法國(guó)有約四成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的 10%以上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1 億英鎊，美國(guó)男士化妝品 年消費(fèi)額高達(dá) 23 億美元。 目前歐美男士護(hù)理用品份額已占 30%，且正按 25%的年增長(zhǎng)率遞增 。男性護(hù)膚品的高速增長(zhǎng)正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，也成為各大品牌爭(zhēng)奪的巨大蛋糕。 國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)形勢(shì)分析 國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展情況 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)從 80 年代始終進(jìn)入萌芽狀態(tài)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者僅僅進(jìn)行簡(jiǎn)單的皮膚護(hù)理。自從 1990 年開(kāi)始，中國(guó)的護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品消費(fèi)的種類(lèi)和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自 90 年代初開(kāi)始的年均 35%的快速增長(zhǎng)。 1982 年，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額只有 2 億元， 2001 年這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?400 億； 2002 年中國(guó)護(hù)膚品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度為 15%，實(shí)際銷(xiāo)售總額大約為 450 460 億； 2003 年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)全年銷(xiāo)售總額達(dá) 760 億；最新數(shù)據(jù)表示， 2004 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將為 12%，達(dá)到近 850 億元的銷(xiāo)售額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)， 2010 年，中國(guó)護(hù)膚品年銷(xiāo)售總額當(dāng)達(dá) 1， 500 億左右。 同品牌定位概述 因?yàn)樽o(hù)膚品的使用效果與價(jià)格定位的不同、消費(fèi)者心理認(rèn)同因素的不同，所以國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)成分化態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)主要被技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，如雅詩(shī)蘭黛、 碧歐泉、歐萊雅、曼秀雷敦等。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿(mǎn)足大眾消費(fèi)為宗旨。功能賣(mài)點(diǎn)定位于大眾消費(fèi)，所以在宣傳中以通俗易懂、易記憶、強(qiáng)調(diào)功能和成分為特點(diǎn)。 中國(guó)市場(chǎng)特色 通過(guò)獨(dú)特概念與訴求點(diǎn)打入市場(chǎng)。 考察國(guó)內(nèi)成名品牌，我們可以看到：小護(hù)士（維他命和防曬）、丁家宜（一洗白）、姍拉娜（祛痘和豐乳） 、 大寶（納米物理防曬）以上品牌無(wú)不是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青， 靠概念產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列 。 生活方式與態(tài)度決定品牌選擇。 消費(fèi)者差異化的消費(fèi)行為往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。這就決定了企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求。分析顯示： “大寶 ”的消費(fèi)者相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來(lái)的變化不大；處事待人很具中國(guó)傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。 而 “薇姿 ”、 “蘭蔻 ”、 “歐萊雅 ”、 “蘭油 “等品牌的消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時(shí)尚的追隨者，他們對(duì)產(chǎn) 品的品質(zhì)要求高，喜歡購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品和國(guó)外品牌，昂貴的價(jià)格并不能阻擋他們購(gòu)物的腳步；而且這個(gè)消費(fèi)群十分關(guān)心自己與親人的形象。 士護(hù)膚品市場(chǎng) 據(jù)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，今后五年我國(guó)男性護(hù)膚品需求量將以每年 96%的速度增長(zhǎng)，且男性產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性。就目前來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： （ 1）對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有過(guò)高的要求，使用的主要目的就是抑制油光、滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚、對(duì)抗粗糙。 （ 2）對(duì)同檔次不同品牌的產(chǎn)品差異了解不多。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，品牌知名度與概念宣傳是重要的決定因素。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)該放在 讓更多有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。 潔公司中國(guó)戰(zhàn)略 1) 多品牌細(xì)分市場(chǎng) 寶潔公司是多品牌成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌 80 多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下化妝品有 蘭油、威娜等，發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；牙膏有佳潔士，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；另外還有吉列、博朗、品客、金霸王等。目前，寶 潔有九大類(lèi)、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。 其品牌又可分為兩大類(lèi)。 以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌。多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，這種品牌之間的差異往往非常大，比如 這種情況下，一個(gè)公 司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，寶潔公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)。 2) 致力于公益活動(dòng) 近年來(lái)，為樹(shù)立親民品牌形象，寶潔公司開(kāi)始在公益事業(yè)上發(fā)力。例如近期，寶潔兒童安全飲用水項(xiàng)目向全球提供第 20 億升清潔飲用水； 3 月 26 日，寶潔攜手世界自然基金會(huì)共同支持“地球一小時(shí)”。不止如此，寶潔旗下的所有知名品牌都以公益事業(yè)為己任。 2010 年 3 月 18 日，寶潔中國(guó)獲 2009 年中華慈善獎(jiǎng) 最具愛(ài)心外資企業(yè) 提名。 3) 消費(fèi)者至上 寶潔公司每年與超過(guò) 700 萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。上世紀(jì) 70 年代，寶 潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話與用戶(hù)溝通的公司。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700 萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。 此外，寶潔公司還建立了用戶(hù)滿(mǎn)意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。 標(biāo)受眾分析 性受眾 位分析 根據(jù) 士護(hù)膚品的價(jià)格，以及 寶潔公司的整體戰(zhàn)略的作用分析， 士護(hù)膚品的整體定位是中端產(chǎn)品，主要的受眾群體主要是 25的白領(lǐng)。 我們的問(wèn)卷調(diào)查也支持這個(gè)結(jié)論，在我們對(duì)男性的問(wèn)卷調(diào)查中， 調(diào)查者認(rèn)為 士護(hù)膚品的定位為 25中端。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該把重點(diǎn)放在 25的男性白領(lǐng)身上。 要受眾群體的審美觀、生活習(xí)慣、消費(fèi)能力 25的男性白領(lǐng)，正處于事業(yè)的拼搏時(shí)期，生活節(jié)奏快，工作強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此， 此年齡段的男性白領(lǐng)普遍具有以下特征： 1、處在事業(yè)與生活最忙碌的時(shí)期，加班出差應(yīng)酬等事務(wù)繁多，由于抽煙喝酒等不良習(xí)慣的影響，易受出油、粗糙、倦容等皮膚問(wèn)題的困擾。 癥下 藥，開(kāi)發(fā)的卓越煥能系列，適時(shí)的迎合了廣大男士的需求。 2、擁有穩(wěn)定的工作收入和較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。作為中高端的護(hù)膚品，在這一消費(fèi)群體中顯然易于接受和推廣。 3、對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求，關(guān)注自身形象，對(duì)護(hù)膚品存在較大的潛在需求。男士護(hù)膚在這一人群中有較大的市場(chǎng)容量， 市場(chǎng)初步開(kāi)發(fā)而未完全成熟時(shí)進(jìn)入，減小了開(kāi)發(fā)者的風(fēng)險(xiǎn)。 4、有較高的受教育水平和文化素養(yǎng)，關(guān)注時(shí)尚潮流，比較容易普及護(hù)膚知識(shí)和理念。 5、生活忙碌，護(hù)膚意識(shí)淡薄，護(hù)膚知識(shí)匱乏，消費(fèi)觀念尚待啟發(fā)。根據(jù)男士的消費(fèi)習(xí)慣，一旦選擇了自己適合的商品就不再 輕易改換，因此最先啟發(fā)引導(dǎo)男士護(hù)膚習(xí)慣，打破這一傳統(tǒng)的護(hù)膚品牌必將取得長(zhǎng)期的高品牌信任度。 他潛在受眾分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性目前普遍缺乏護(hù)膚觀念，個(gè)人護(hù)膚習(xí)慣還有待培養(yǎng)。 男士表示平時(shí)偶爾才用護(hù)膚品， 示 基本不用。同時(shí)我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，女性在男性護(hù)膚觀念和習(xí)慣的培養(yǎng)中起了相當(dāng)重要的作用。 男性 表示愿意 讓女友或妻子代為購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品， 示如果讓女友或妻子代為購(gòu)買(mǎi)會(huì)很幸福， 示這很自 然。從女性著手打入男性市場(chǎng)將是一個(gè)重大的突破口。相對(duì)而言，女性護(hù)膚市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比較成熟，女性已經(jīng)普遍具有護(hù)膚意識(shí)和長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)她們的另導(dǎo)致 一半存在著十分重要潛在的影響。分別有 女性表示非常關(guān)注和比較關(guān)注深表男士的肌膚問(wèn)題，認(rèn)為良好的肌膚狀態(tài)利于塑造精明上進(jìn)的形象， 女性 表示 非常樂(lè)意為男性朋友或愛(ài)人購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品， 被調(diào)查者 表示如 果需要，可以代為購(gòu)買(mǎi)。 可見(jiàn)，從女性角度 入手，采用迂回戰(zhàn)術(shù)，宣傳阻力 小，接受度更大。此外， 女性市場(chǎng)擁有很高的知名度和信譽(yù)， 性表示很信賴(lài) 示比較喜歡 ， 利用已有的女性市場(chǎng)基礎(chǔ)，推廣 士系列，將男性帶入護(hù)膚品市場(chǎng)，是可行之路。 爭(zhēng)分析 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)于發(fā)展?jié)摿Υ罂臻g大的男性護(hù)膚品市場(chǎng)， 在不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是已占據(jù)一席市場(chǎng)的歐萊雅與曼秀雷敦男士系列。 萊雅 歐萊雅發(fā)布 2007 年度財(cái)報(bào)，其中在中國(guó)內(nèi)地以 54 億元的銷(xiāo)售繼續(xù)穩(wěn)居化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)第二位，同比增長(zhǎng) 30%。 目前，歐萊雅男士系列包括三大系列， 18 種產(chǎn) 品。三大系列為：男士控油保濕系列、男士勁能醒膚系列、男士抗皺緊膚系列。產(chǎn)品例如：男士清新潔面啫哩，男士磨砂潔面膏，男士控油保鍺哩，男士抗皺緊膚霜 5020 元，男士勁能醒膚露 (明星產(chǎn)品 )，歐萊雅男士勁能眼部凝膠。 歐萊雅男士系列主要面向中等收入人群，以潘瑋柏為代言人。號(hào)稱(chēng)專(zhuān)為男性肌膚設(shè)計(jì)，含活力去角質(zhì)素。以保濕、醒膚、抗皺為賣(mài)點(diǎn)。 自上市以來(lái)，銷(xiāo)量逐年增加，消費(fèi)者反映良好。 秀雷敦 曼秀雷敦是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品之一，由于其自身合理的定位，曼秀雷敦在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度和一批比 較忠實(shí)的使用者。 曼秀雷敦男士產(chǎn)品主要分為兩個(gè)系類(lèi)： 身體護(hù)理系列：清爽沐浴、香體止汗、潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)初具規(guī)模，最先提出男士身體護(hù)理概念，但市場(chǎng)和產(chǎn)品仍有待進(jìn)一步的細(xì)化。 面部護(hù)理系列：有多種主打功效產(chǎn)品，如淡紋抗皺、活性炭清潔、清爽保濕、抗痘控油諸多系列，添加茶樹(shù)精華、水果精華、活性炭等天然成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性。 在產(chǎn)品功能方面作了初步的細(xì)分，以控油等基礎(chǔ)潔面產(chǎn)品為主導(dǎo)，但仍缺乏像潘婷滋養(yǎng)護(hù)理，海飛 絲去屑這樣明確的定位分析。 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)比較： 秀雷敦 萊雅 析圖 同受眾對(duì)比與策劃方案分析 目前 ,膚品的男女發(fā)展?fàn)顩r 機(jī)會(huì) O 性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展空間巨 大，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?前男性護(hù)膚品市場(chǎng)魚(yú)龍混 雜，尚無(wú)領(lǐng)軍的產(chǎn)品。 金融危機(jī)影響，人們對(duì)肌 膚護(hù)理，提升個(gè)人形象的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。 危機(jī) T 爭(zhēng)激烈，在男士護(hù)膚品市場(chǎng)上有相似的產(chǎn)品。 男士護(hù)膚系列銷(xiāo)售情況不好，可能對(duì)牌、口碑產(chǎn)生影響。 類(lèi)產(chǎn)品有完善的金字塔結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售理念，對(duì) 占市場(chǎng)、提升產(chǎn)品定位有有一定威脅。 劣勢(shì) W 士護(hù)膚品進(jìn)入市場(chǎng)較晚，男士護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)有初步的細(xì)分。 到 們首先想到的就是女士護(hù)膚品， 士護(hù)膚品已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)闹群驼J(rèn)可度，現(xiàn)在發(fā)展男士護(hù)膚品，一些人覺(jué)得女性化。 發(fā)時(shí)間短。 多男性還沒(méi)有護(hù)膚意識(shí)，需要不強(qiáng)。 優(yōu)勢(shì) S 潔公司實(shí)力雄厚。 潔公司本身具有良好的形象。 牌擁有良好的女性護(hù)膚品基礎(chǔ)。 士護(hù)膚品擁有核心研發(fā)技術(shù)。 方案對(duì)比 : 四、營(yíng)銷(xiāo)方案 心營(yíng)銷(xiāo)理念與戰(zhàn)略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定了男性護(hù)膚觀念的欠缺，以及女性消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚觀念存在的巨大影響，我們創(chuàng)新性地制定了兩條宣傳路徑，分別從男女消費(fèi)者的角度入手，直接和迂回地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 我團(tuán)隊(duì)為士品牌量身制作出以下整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 從受眾與推銷(xiāo)策略入手，可分為兩種途徑： 途徑一：橫向推 廣，受眾由女性至男性。 鑒于 經(jīng)在女性市場(chǎng)上大獲成功，其品牌知名度、信賴(lài)度均遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品，故我團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，士產(chǎn)品的推廣可以以女性受眾為切入點(diǎn)，以對(duì)男士的關(guān)愛(ài)為主要訴求點(diǎn)，通過(guò)心理誘導(dǎo)，使女性受眾感到其丈夫或男性朋友需要 士的呵護(hù)，并使女性逐漸形成為其丈夫或男性朋友購(gòu)買(mǎi)士產(chǎn)品的意識(shí)。最終使 士產(chǎn)品初步打入男性市場(chǎng)，并力爭(zhēng)使男士把妻子或女性的愛(ài)與聯(lián)系。 目標(biāo)人群：中等或中高等收入女性。 主要訴求點(diǎn)與理念： 關(guān)愛(ài) 主要途徑：平面廣告、電視廣告，賣(mài)場(chǎng) 誘導(dǎo)。 途徑二：縱向推廣，使盡量多的男性目標(biāo)受眾忠誠(chéng)于此品牌。 在途徑一取得初步成效之后，逐步將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向男性本身。針對(duì)男性白領(lǐng)壓力大、交際面廣、早出晚歸，注重自身形象的特點(diǎn)，以“駕馭”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，以“贏在巔峰”為口號(hào)，逐步培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。 目標(biāo)人群： 25 40 歲中高等收入男性。 主要訴求點(diǎn)與理念： 駕馭。 主要途徑：平面廣告、電視廣告，公益活動(dòng)。 體營(yíng)銷(xiāo)方案 告營(yíng)銷(xiāo)方案 告思路 廣告在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用越來(lái)越大。好的廣告不僅要使所宣傳的商品有廣泛 的知名度和認(rèn)可度，還要提升公司的整體形象和明確公司的戰(zhàn)略意圖。 廣告思路分析： 在廣告中，我們針對(duì)策劃兩個(gè)階段不同的受眾群體，分別做出了兩個(gè)不同的廣告主題。 第一階段，我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告目的是利用 性市場(chǎng)良好的受眾基礎(chǔ)，和 女性中良好的品牌形象，在不影響 性市場(chǎng)的同時(shí)，逐步向男性市場(chǎng)探索滲透，加之，寶潔公司長(zhǎng)期以來(lái)希望通過(guò)公益事業(yè)在中國(guó)建立起良好的品牌形象。所以我們以“關(guān)愛(ài)”出發(fā)，在廣告中，我們提出了一個(gè)概念“互動(dòng)的愛(ài)”（ ，希望通過(guò)這一概念，能打開(kāi)男性市場(chǎng)。 第二階段廣告：這個(gè)時(shí)期的廣告主題回歸男性，因?yàn)槟行圆攀?性護(hù)膚品的直接的受眾群體。由于第一階段的營(yíng)銷(xiāo)努力，使 士護(hù)膚品在男性中已經(jīng)建立了一定的影響力和品牌忠誠(chéng)度，這一時(shí)期就是要讓男性自己去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們通過(guò)調(diào)查分析對(duì)于大多數(shù)男性而言，使用護(hù)膚品的目的不僅僅是希望自己擁有良好的肌膚，更重要的是男性希望通過(guò)自己良好的形象和精神面貌，使自己在職場(chǎng)中擁有更多的信心和機(jī)會(huì)，使自己的事業(yè)進(jìn)一步的提升。所以，我們?cè)谶@一階段重點(diǎn)突出 士護(hù)膚品對(duì)男性事業(yè)上的 幫助作用。在廣告中“駕馭”一詞，巧妙又強(qiáng)烈的表現(xiàn)出了 士護(hù)膚品可以幫助男士駕輕就熟的應(yīng)對(duì)充滿(mǎn)變化又富有魅力的職場(chǎng)?！榜{馭”一詞簡(jiǎn)短響亮又符合 士護(hù)膚品的定位，可以成為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和宣傳切入點(diǎn)。 告對(duì)象 第一階段的廣告，我們的出發(fā)點(diǎn)是引導(dǎo)女性購(gòu)買(mǎi)男性護(hù)膚品給男性，以此體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)”。通過(guò)女性的滲透，使男性獲得幸福感的同時(shí)，也獲得使用護(hù)膚品的習(xí)慣。雖然這一階段是從女性入手，引導(dǎo)女性給男性購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，但男性對(duì)廣告后的感受也會(huì)直接引導(dǎo)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望，綜合考慮 士護(hù)膚品的定位 。所以，我們把廣告對(duì)象定位于， 25的白領(lǐng)（男女）。 第二階段廣告，根據(jù)我們的戰(zhàn)略以及 市場(chǎng)定位，這一階段的廣告對(duì)象就是產(chǎn)品的直接受眾群體， 25的男性白領(lǐng)。 廣告特色 : 以往護(hù)膚品的廣告，大多數(shù)是從功效以及護(hù)膚品可以帶給人的氣質(zhì)出發(fā)。而我們?cè)诘谝浑A段卻沒(méi)有從這兩個(gè)方面出發(fā)，而是利用了男女間“互動(dòng)的愛(ài)”，成為連接 女護(hù)膚品的紐帶，愛(ài)被“互動(dòng)”起來(lái)，給 加了情感，更容易在初期建立起良好的品牌形象和用戶(hù)忠誠(chéng)度。第二階段的廣告：在第一階段開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)后，回歸宣傳產(chǎn)品 本身可以帶給男性的功效和氣質(zhì)體驗(yàn)則是非常必要的。畢竟，一款護(hù)膚產(chǎn)品還是需要有自己明確的氣質(zhì)定位，這樣才可以站穩(wěn)腳跟。 士護(hù)膚系列廣告隨市場(chǎng)的成熟程度分為 2 個(gè)階段，在宣傳前期，采用以女性為主要受眾的廣告，以關(guān)愛(ài)為主題，借助女性的購(gòu)買(mǎi)開(kāi)拓男士系列市場(chǎng)。在宣傳后期， 士系列在男性消費(fèi)者中已有較高知名度，廣告以男士為主要受眾，主題為積極奮斗。廣告方案 1 和 2 適用于宣傳初期的宣傳需要，廣告方案 3 適用于宣傳后期的宣傳需要。 體廣告方案 廣告方案 1（針對(duì)女性）： 十年之前，夕陽(yáng)的 余暉曳著一對(duì)情侶的背影。脈脈的凝視，男人將一瓶 性護(hù)膚品送給了他未來(lái)的妻子。畫(huà)面逐漸模糊，兩個(gè)相擁的人消融在夕陽(yáng)里。 畫(huà)面漸變至純白，出現(xiàn)一行文字：十年了，我該拿什么愛(ài)你？ 十年之后，夜色四合。下班的丈夫給妻子帶回了了 性護(hù)膚品，妻子也拿出了 士護(hù)膚品送給丈夫。二人各自有一手托著 膚品伸向?qū)Ψ?，另一只手組合成愛(ài)心的形狀。 畫(huà)面定格，聲音伴隨著文字出現(xiàn)： 互動(dòng)的愛(ài)。 廣告方案 2：出現(xiàn)的是一位女性在 膚品專(zhuān)柜選購(gòu)護(hù)膚品的生活場(chǎng) 景， 女護(hù)膚品并列出售（左面女性產(chǎn)品，右面是男性產(chǎn)品）女士在購(gòu)買(mǎi)完自己心儀的護(hù)膚品后，抬頭看到女性柜臺(tái)上的溫馨提示：“您的另一半也需要呵護(hù)”。她想到了自己的愛(ài)人，莞爾一笑，優(yōu)雅地走向男士專(zhuān)柜走去。 廣告方案 3：在某事業(yè)型男士的電腦桌上擺放著一款 士護(hù)膚品，畫(huà)面采取移動(dòng)視角的方法，該男士在忙完工作后，顯出疲倦的面容，畫(huà)外音，是生活駕馭你。視角轉(zhuǎn)動(dòng)， 膚品漸漸將該男士的面容遮住一段時(shí)間，隨視角繼續(xù)改變，該男士精神飽滿(mǎn)，神采奕奕的面容漸漸出現(xiàn)，畫(huà)外音 “是生活駕馭了你，還是你 駕馭生活？”最后漸變出我們的宣傳口號(hào)“ 士系列，給奮斗的你”。 本方案可分為三大部分： 第一部分：電視與平面廣告。 電視廣告分為兩個(gè)，第一個(gè)針對(duì)女性設(shè)計(jì)，使女性受眾感到其丈夫或男性朋友需要 士的呵護(hù)，并使女性逐漸形成為其丈夫或男性朋友購(gòu)買(mǎi) 士產(chǎn)品的意識(shí)。第二個(gè)針對(duì)男性設(shè)計(jì)，以“駕馭”為核心理念，力求打動(dòng)中高收入白領(lǐng)。平面廣告依電視廣告主題設(shè)計(jì) 平面廣告設(shè)計(jì)： 第二部分：實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)方案 常商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 商場(chǎng)中的宣傳尤為重要，為此我們根據(jù)受眾人群在商場(chǎng)中的常停留的位置 ，做以下考慮： 針對(duì)男性： 由于男性在商場(chǎng)一般處于陪女性，一般常在休息區(qū)等待，所以在休息區(qū)旁出現(xiàn)我們的宣傳海報(bào)更能達(dá)到吸引男性目標(biāo)人群的效果。 針對(duì)女性： 由于我們第一階段的宣傳是互動(dòng)的愛(ài)，所以我們策劃在女性的 品邊放置宣傳海報(bào) ;且考慮到女性消費(fèi)者一般在商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)服飾，所以我們決定在女性服裝樓層的下行電梯上，擺放我們的宣傳海報(bào)，吸引女性目標(biāo)人群。 地體驗(yàn)與公益活動(dòng) 分 析： 由于現(xiàn)正值云南，四川部分地區(qū)干旱，全國(guó)各地都在支援干旱地區(qū)，此時(shí)舉行義賣(mài)表真情的活動(dòng)在獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，也很好的樹(shù)立了企業(yè)形象。所以策劃 利用公益活動(dòng)作為宣傳活動(dòng)的主體。 活動(dòng)時(shí)間：從 8 月 31 到 9 月 30 日（理由： 護(hù)膚品銷(xiāo)售旺季 打開(kāi)市場(chǎng)） 地點(diǎn)：在超市或商店門(mén)前人口密集處 方法：利用搭建宣傳臺(tái)來(lái)吸引過(guò)路人群 動(dòng)機(jī) 解 越煥能男士系列。 2 組織大型的活動(dòng)利用熱銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)全線男性新產(chǎn)品熱銷(xiāo)，把銷(xiāo)售盈利 15%捐助公益事業(yè)。 執(zhí)行：在某商場(chǎng)大型促銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程中，需要內(nèi)部執(zhí)行的配合。內(nèi)部執(zhí)行包括 部門(mén)間的協(xié)調(diào)配合和員工的培訓(xùn) 部門(mén)間的協(xié)調(diào)配合： 1. 事前明確責(zé)任： 事先聯(lián)系好銷(xiāo)售商，使得推銷(xiāo)產(chǎn)品貨源充足。與商店、超市人員事先做好溝通，讓其知道我們本次活動(dòng)的目的，得到店家支持。并且要確定我們活動(dòng)的地點(diǎn)（確定有利宣傳的位置）。 2 做好各項(xiàng)準(zhǔn)備：由于不確定向的因素眾多，所以一定要在事前做好一切準(zhǔn)備及緊急預(yù)案。包括搭臺(tái)、設(shè)立標(biāo)語(yǔ)（ 越煥能男士系列愿奮斗的你獻(xiàn)出愛(ài)心）、在活動(dòng)中要派發(fā)的宣傳單等。 第三部分： 其他營(yíng)銷(xiāo)手段 品牌應(yīng)當(dāng)怎樣深入人心？單單依靠廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 關(guān)活 動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)可以為