湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-1-第一章市場分析1.1營銷環(huán)境分析1.1.1國內旅游市場（1）國內旅游市場處于高速發(fā)展期隨著居民收入水平的穩(wěn)步提高與帶薪休假制度的不斷完善，我國已擁有世界上規(guī)模最大的國內旅游市場。2007年，我國國內旅游人數(shù)達到16.1億人次，較上年同比增長15.5。國內旅游收入達7770.62億元人民幣，較去年同比增長24.7。2008年雖受金融危機的影響，但在奧運會的契機下，2008年全年國內旅游達17.83億人次，國內旅游收入8700億元，增長約12%。2009年預期國內旅游人數(shù)18.5億人次，收入9500億元，全年實現(xiàn)旅游總收入1.23萬億元，同比增長8%1。05101520200020012002200320042005200620072008200020012002200320042005200620072008（2）旅游方式逐漸轉變當前我國旅游需求正處于由觀光旅游向休閑、度假和體驗式旅游轉換與升級的階段，但仍將以觀光游為主。預計到2020年，我國的旅游需求將主要以休閑度假（尤其是度假）需求為主。多年來，國內旅游的基本形態(tài)一直是以快餐式的觀光型大眾旅游消費為主，但是今年來旅游市場出現(xiàn)了分化趨勢：一方面，觀光型大眾旅游消費的市場需求仍在擴大；另一方面，傳統(tǒng)的以觀光為主的旅游基本形態(tài)被打破，部分具有休閑度假元素的景區(qū)受到游客的青睞。自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等各種旅游形式蓬勃興起。（3）旅游市場的競爭日趨激烈隨著各地政府對旅游認識的不斷深化，目前全國有30個省、市、自治區(qū)將旅游作為先導產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點來培育，西部12個省市區(qū)都將旅游列為主導產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。就今年年初的旅游消費券來說，至南京搖號產(chǎn)生了20萬戶獲得鄉(xiāng)村旅游消費券的家庭之后，寧波、廣州、武漢山西禮泉等20多個城市也紛紛加入發(fā)放旅游消費券的行列。圖1.12000-2008年國內旅游人數(shù)2湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-2-（4）個人旅游頻率加大央視調查中心在國慶前后針對北京市場做了一個調查，發(fā)現(xiàn)中高端旅游消費人群的年均出游次數(shù)高達56次。五年前國內旅游消費人群的年均出游次數(shù)，僅為12次。1.1.2山西省旅游資源及現(xiàn)狀分析山西省旅游業(yè)發(fā)展狀態(tài)良好，2007年山西增長率遠遠超過全國旅游總增長水平14個百分點。目前山西已經(jīng)擁有大約600余個旅游景區(qū)或景點，大致可分為6個區(qū)域。如表1.1。表1.1山西旅游資源表區(qū)位擁有景點大同旅游云崗石窟、華嚴寺、善化寺、九龍壁，渾源縣的恒山、懸空寺，應縣的木塔、代縣的雁門關、楊忠武祠、邊靖樓、趙杲觀五臺旅游五臺山寺廟群、五臺山自然風光；壺口旅游區(qū)，景點為壺口瀑布及沿線廣勝寺、堯廟、大槐樹、蘇三監(jiān)獄；晉中旅游太原市的晉祠，平遙縣的平遙古城、雙林寺，靈石縣的王家大院、綿山，祁縣的喬家大院、渠家大院，太谷縣的曹家大院；運城旅游解州關帝廟、常平關帝廟、鹽池、普救寺、黃河鐵牛、永樂宮、飛云樓、秋風樓、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水縣的歷山、柳氏民居，陽城縣的蟒河、皇城相府、磨灘，壺關縣的太行大峽谷，黎城縣的黃崖洞，陵川縣的王莽嶺、錫崖溝、武家彎其它景點蘆芽山、龐泉溝、娘子關、靈空山從表格可看出，山西省旅游資源豐富，以人文資源為主。景點以歷史名勝為主，這和山西是中華民族和黃河文化的重要發(fā)源地有關。同時山西具有較多知名度高的景點，如平遙古城，五臺山，喬家大院，在國內國際都是一流的。與江蘇、廣東、北京等國內旅游大省相比，山西旅游主要存在以下問題：（1）開發(fā)力度不夠山西已經(jīng)擁有大約600余個旅游景區(qū)或景點，但經(jīng)過有效開發(fā)的不到50，進入到了成熟經(jīng)營階段的不到30。（2）缺少宣傳因為缺少有效的信息傳播和形象整合方式，旅游區(qū)主體形象不鮮明。同時山西景區(qū)景點的開發(fā)，是分散式的，大多都是各自為政，沒有形成系統(tǒng)規(guī)模和整合效應，缺乏互相協(xié)調，無法實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使山西旅游產(chǎn)品市場有明顯的特征性缺陷。湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-3-（3）客源種類單一山西景點以歷史名勝為主，這就決定了對此感興趣的往往是具有一定文化層次的游客，而他們只占游客中的一小部分，而且其中許多人都屬于參觀、訪問、考察而不是自費旅游。（4）景點分散、交通不便山西特殊的地形使得旅游成為一件較為艱苦的磨練，道路條件和客運經(jīng)濟的落后使得大部分山西景點只適于自駕車或隨團旅游而不方便自助旅行。（5）自然環(huán)境惡劣山西本身就多風沙、多煤塵，而煤炭開采、工業(yè)污染更是加劇了生態(tài)環(huán)境的惡化。自然環(huán)境的不足會影響旅游資源的開發(fā)、擴展和推廣。1.1.3蘆芽山營銷環(huán)境分析1.1.3.1經(jīng)濟環(huán)境地處晉偏北的忻州靈武的蘆芽山經(jīng)濟發(fā)展滯后，蘆芽山的各項基礎設施不夠完善，接客能力有限、吃住條件都很差。各旅游景點的硬件建設顯得過于寒酸，各種配套服務設施長期得不到健全和改善，再加之品牌推廣力度低，使蘆芽山旅游的形象一直樹立不起來，旅游經(jīng)濟的拉動作用一直沒有顯現(xiàn)。1.1.3.2文化特征擁有萬年冰洞世界地質奇觀、華北稀有綠色生態(tài)資源和避暑度假環(huán)境、山西第一自然山水品牌及包括軍事關隘文化、帝王游獵文化、邊塞佛教文化在內的深厚文化底蘊。1.1.3.3經(jīng)營現(xiàn)狀分析蘆芽山旅游資源風格獨特，在國內很多方面具有壟斷性。比如神奇的萬年冰洞、秀麗的情人谷、艱險的懸崖系列。但由于歷史原因和區(qū)位條件的制約，蘆芽山旅游目前尚處于全國落后狀態(tài)。蘆芽山旅游具有以下特點：地方知名度低、旅游人數(shù)較少；旅游經(jīng)濟基礎差、旅游基礎設施不足；管理體制落后、尚未建立理想的營銷方式；其中最關鍵的一點就是沒有挖掘景區(qū)的獨特之處，沒有特色點。1.2消費者分析1.2.1目前國內旅游消費者總體消費趨勢趨勢一：傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風景區(qū)觀光轉變，由傳統(tǒng)風景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉變；趨勢二：探險游、生態(tài)游、民俗風情游、休閑度假游、教育游成為旅游新時尚；趨勢三：國內旅游流向逐漸由南向北、由東向西，由“熱線”向“溫冷線”轉移。湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-4-1.2.2消費者總體分析1.2.2.1消費者特性分析（1）年齡結構游客中青年人（17-50歲）占了85%，少年人（17以下歲）占6%，而50歲以上的老年人有6%。見圖1.2。圖1.2游客年齡結構圖36%85%9%少年中青年老年由表可以得出，中青年是旅游的主力軍，也就成為蘆芽山景區(qū)的主要目標人群。文化結構。不同文化層次的人對旅游地興趣、景點特色的選擇等方面存在一定的差異，見圖1.3。12.252.420.115.30102030405060高中以下高中或中專大?；虮究票究埔陨蠄D1.3游客文化層次分布圖3高中以下高中或中專大專或本科本科以上游客中有一半以上人的文化程度在大專以上，說明了游客的文化層次都較高。（2）收入水平收入水平在一定程度上反映一個人的經(jīng)濟情況，從旅游地情況看，游客的收入水平反映了階層參與旅游地情況。調查結果顯示，月收入1000-2000元的人參與旅游的人數(shù)只占5.2%，月收入2000-3000元的占20.8%，月收入3000-5000元的占60.8%，月收入5000元以上的占13.2%。這說明，中層收入是旅游市場的主力軍。湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-5-60.85.220.813.20102030405060702000元以下20003000元30005000元5000元以上5000元以上30005000元20003000元2000元以下（3）游程分布游客選擇旅游目的地受到很多因素的影響，從距離來看，選擇近程旅游（05小時車程）占60.5%，選擇國內5小時車程以外的占34.3%，選擇國外遠程游的只有5.2%；以知名度來看，知名度越高的旅游景點對消費者的吸引力就越大，特別是具有的特色自然風光的景區(qū)更是受到消費者的青睞。1.2.2.2消費行為分析消費動機。消費者的旅游動機大致有以下情況：第一類：生理動機。這類動機包括休息、運動、游戲、治療等動機。這類動機的特點是以身體的活動來消除緊張和不安。第二類：文化動機。即了解和欣賞異地文化、藝術、風俗、語言和宗教等動機。這些動機表現(xiàn)出了一種求知的欲望。第三類：交際動機。包括異地結識新的朋友、探親訪友、擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現(xiàn)出對熟悉的環(huán)境的厭倦和反感，逃避現(xiàn)實和免除壓力的欲望。第四類：商務動機。這類動機包括考察、交流、會議以及從事個人的興趣學術研究等。它的特點是在進行旅游活動的交往搞好人際關系，滿足其自尊、被承認、被注意、能施展其才能，取得成就和為人類作貢獻的需要。實際上，游客外出旅游的動機比較復雜。由于旅游是一種綜合象征性行為形式，可滿足人們的多重需要，因此，對于一個人來說外出旅游就會有很多種動機，而并非出于某一方面的動機。出行時間。主要為節(jié)假日，其次是雙休日,見表1.2；出行暫住時間主要為兩日，見表1.3。圖1.4消費者收入水平圖3湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-6-表1.2消費者旅游時間表（%）旅游時間雙休日出差時節(jié)假日其他時間百分比24.19.559.47.0表1.3出行時間長短表（%）一日游2日游34天5天以上百分比42.527.416.813.31.2.2.3影響游客出行的因素表1.4影響游客出行的因素旅游階段活動影響者旅行前購買決策計劃準備廣告、畫冊、旅游書籍、旅游信息、旅行社的建議、身邊的人旅行中和到達時旅行入住辦理交通工具舒適程度、交通工具服務員、旅游服務員、在交通工具上停留時間目的地停留住宿接待娛樂自由活動旅館服務員、餐館服務員、陪同導游、旅游指南、當?shù)鼐用瘛數(shù)匚幕?、其他旅游者返回以后回味照片、錄影帶、紀念品等與他人交談廣告畫冊1.2.3消費者分析總結（1）選擇12日游的人群最多；（2）中青年人是旅游人群中的主體部分；（3）旅游時間主要集中在節(jié)假日，其次是雙休日，也有少量是利用出差機會旅游；（4）體驗性旅游是最具吸引力的旅游方式；（5）與家人同游、與親友同游是人們旅游的主要方式。接受調查的人中，他們的同行者“與家人通行”“與親友通行”的占90%，約有8%的是單位組織。1.3蘆芽山旅游景區(qū)分析1.3.1區(qū)位地理位置，在中國位置北方，山西省偏北湖南科技大學本科生畢業(yè)設計（論文）-7-圖1.5蘆芽山區(qū)位圖圖1.6忻州交通圖各大主要城市到蘆芽山的交通情況A、從北京駕車前往574公里大約6小時B、從上海駕車前往1,059公里大約15小時C、從廣州駕車前往2,132公里大約21小時D、從太原駕車前往199公里大