1 高檔 牛羊肉 市場(chǎng)營(yíng)銷方案 一、市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)潛力簡(jiǎn)析 市場(chǎng)需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢(shì)。主要的終端客戶為高星級(jí)飯店和高檔西餐廳，還有部分專營(yíng)肥?；疱伒木茦牵絹?lái)越多的中、高檔中餐酒樓也開始使用高檔 牛羊肉 來(lái)制作創(chuàng)新菜品。 目前 場(chǎng)的高檔 牛羊肉 幾乎都是 外地 或私 自屠宰 的 “垃圾”牛羊肉 。 牧業(yè)有限公司銷售的“立洋牌”是經(jīng)過(guò)合法正規(guī)屠宰場(chǎng)按照科學(xué)屠宰流程屠宰后又經(jīng)過(guò)科學(xué)排酸、分割、包裝后進(jìn)入市場(chǎng)的， 一是品質(zhì)上 有所 保證 ，并且經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)可的有機(jī)認(rèn)證部門認(rèn)證的有機(jī)食品，安全、放心、可靠； 二是 沒(méi) 有病害 牛羊肉 的風(fēng)險(xiǎn)，三是隨時(shí) 可以接 受到國(guó)家 商品安全 主管部門的 監(jiān)督檢查 。 總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段 端 牛羊肉 市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)主要是不同 牛羊肉 品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而且本地的供應(yīng)能力還不能完全滿足市場(chǎng)的需求，部份大客戶都是尋求直接 本地供 貨。所以整個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)力度不強(qiáng)，尤其是對(duì)終端市場(chǎng)的開發(fā)。還有就是對(duì)個(gè)人消費(fèi)沒(méi)有重視，缺乏引導(dǎo)和市場(chǎng)培育。 2 本土出品的高檔 牛羊肉 在 市場(chǎng)潛力是巨大的，其優(yōu)勢(shì)在于：（ 1）成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)（批量出產(chǎn)以后）；（ 2）質(zhì)量和信譽(yù)更有保證；（ 3）供應(yīng)和結(jié)算方式更 加靈活；（ 4）本土的人脈優(yōu)勢(shì)；（ 5）生鮮產(chǎn)品能有效簡(jiǎn)化儲(chǔ)存和烹飪程序，節(jié)省工時(shí)。 二、客戶細(xì)分 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品的客戶群體可細(xì)分如下： 1、終端客戶。 （ 1）一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級(jí)飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個(gè)月高檔 牛羊肉需求量能達(dá)到 600上，初步統(tǒng)計(jì) 這類客戶約有 60 家左右； （ 2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個(gè)月高檔 牛羊肉 需求量能達(dá)到 300上，初步統(tǒng)計(jì) 這類客戶約有 100 余家； （ 3）三 類客戶，比如小咖啡館、休閑場(chǎng)館、中小型餐飲店等，該類客戶總數(shù) 1000 余家； （ 4）四類客戶，生活品質(zhì)較高的一部份家庭客戶。 我們可以把一類和二類終端客戶歸列為 戶。 2、分銷商，包括大型超市和 牛羊肉 經(jīng)銷商。 3 三、市場(chǎng)開發(fā)策略 1、品牌策略 （ 1）打造什么樣的一個(gè) “立洋牌” 品牌形象？ 可與進(jìn)口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國(guó)際化優(yōu)良品質(zhì)的民族品牌。 （ 2）如何建立品牌形象？ 強(qiáng)調(diào)國(guó)際高端 牛羊肉 品質(zhì)； 強(qiáng)調(diào)民族品牌概念； 強(qiáng)調(diào)本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比，品質(zhì)有保障； 建立完整的 統(tǒng)，并在營(yíng)銷 環(huán)節(jié)中廣泛運(yùn)用； 產(chǎn)品包裝都加注條碼，既能更有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來(lái)更多的信任感； 建立良好的售后服務(wù)體系，給客戶帶來(lái)更多的附加值，消除用戶對(duì)使用 “立洋牌”牛羊肉 產(chǎn)品的后顧之憂。 （ 3）如何傳播品牌形象？ 公眾媒體的傳播； 4 推廣活動(dòng)的傳播； 銷售渠道的傳播； 客戶的口碑傳播； 企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。 2、渠道策略 市場(chǎng)開發(fā)初期，銷售渠道建設(shè)上實(shí)行雙軌制。一條軌道是走大型連鎖超市，通過(guò)這個(gè)渠道把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過(guò)散 步在各個(gè)區(qū)域的代理商，把產(chǎn)品向長(zhǎng)期使用高檔 牛羊肉 的 戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是品牌推廣、市場(chǎng)開發(fā)、分銷渠道的建設(shè)和維護(hù)、以及 戶關(guān)系維護(hù)，但不直接對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 代理商制度簡(jiǎn)述如下。 把 場(chǎng)合理劃分為若干個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，實(shí)行分片區(qū)代理制，與具備一定市場(chǎng)開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場(chǎng)。 代理商管理辦法： a)代理商的供應(yīng)對(duì)象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶； 5 b)每個(gè)劃定的區(qū)域內(nèi)實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，公司和其他代理商不得在該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨； c)全市統(tǒng)一的市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格體系，確保市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性； d)對(duì)違反統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格體系和損害公司及客戶利益的代理商，進(jìn)行相應(yīng)的處罰直至取消代理資格，追訴賠償； e) 進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)、客戶服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)，以保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； f)產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持由公司負(fù)責(zé)。 代理商的選擇條件： a)有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經(jīng)營(yíng)手續(xù)，信譽(yù)良好； b)有一定的資金實(shí)力，能為客戶提供鋪貨； c)有相對(duì)穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經(jīng)驗(yàn)為佳； d)能為客戶提供送貨上門的服務(wù)； e)接受生鮮和冰鮮 牛羊肉 產(chǎn)品由 “立洋牌” 牧業(yè) ” 獨(dú)家供應(yīng)的限制條款。 6 對(duì)代理商提供的優(yōu)惠條件： a)良好的利差空間，保證代理商的合理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)； b)市場(chǎng)保護(hù)政策，區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)； c)一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔(dān)保）和一定時(shí)間的帳期（目前 檔 牛羊肉 經(jīng)銷商都是從進(jìn)口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進(jìn)貨）； d)巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長(zhǎng)期舉辦形式多樣的推廣活動(dòng)； e)強(qiáng)有力的市場(chǎng)開發(fā)支持，即公司市場(chǎng)營(yíng)銷部從客戶開發(fā)、客戶維護(hù)、技術(shù)支持等各方面協(xié) 助代理商開展工作，并對(duì)代理商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)； f)超額完成銷售任務(wù)指標(biāo)的特別獎(jiǎng)勵(lì)政策。 片區(qū)代理制的優(yōu)越性： a)能迅速打開市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率； b)能在一定程度上降低市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)行成本。 3、促銷策略 7 （ 1）與 家 飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)組織聯(lián)合成立 牛羊肉 美食創(chuàng)研會(huì)，邀請(qǐng) 餐和中餐界的大腕人物擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，聘請(qǐng)若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師，不斷開發(fā)高檔 牛羊肉 的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關(guān)人士進(jìn)行技術(shù)交流、產(chǎn)品推廣，并長(zhǎng)期對(duì)終端客戶進(jìn)行免費(fèi)咨詢和 培訓(xùn)服務(wù)。通過(guò)不斷的引導(dǎo)和溝通，逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關(guān)系，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （ 2）對(duì)企業(yè)客戶授予 “立洋牌” 綠色 牛羊肉 特許經(jīng)銷商 名 牌，既促進(jìn)客人對(duì)企業(yè)的好感，又有效宣傳品 “立洋牌” 牌形象。 （ 3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)開展 牛羊肉菜品的優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)，幫助客戶企業(yè)推廣 牛羊肉 菜品，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活力。（ 4）在超市開展一個(gè)階段的產(chǎn)品推廣，設(shè)風(fēng)格獨(dú)特而統(tǒng)一的銷售專柜，上促銷人員，購(gòu) 牛羊肉 贈(zèng)烹制方法和烹制料包，并舉行購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)。讓更多的人迅速了解和喜歡 “立洋牌” 品牌 牛羊 肉 產(chǎn)品。 （ 5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長(zhǎng)期堅(jiān)持向電視觀眾教授 牛羊肉 美食的烹制方法，不斷擴(kuò)大 “立洋牌” 品牌 牛羊肉 的影響力。 四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1、營(yíng)銷部的組織構(gòu)架建議如下： 市場(chǎng)部經(jīng)理 8 客戶部經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷 策劃專員 渠道 客戶經(jīng)理 技術(shù)部經(jīng)理 專業(yè)培訓(xùn)講師 終端客戶經(jīng)理 營(yíng)銷部總監(jiān) 行政內(nèi)勤人員 形象店?duì)I業(yè)員 2、各部門職能分工如下： （ 1）市場(chǎng)部：根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)部署開展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃工作，編制營(yíng)銷計(jì)劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳方案，對(duì)公司的產(chǎn)品決策提供參考建議。 9 （ 2）客戶部：通過(guò)對(duì)分銷 渠道（包括商超和代理商）的開發(fā)和管理完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)指標(biāo)，負(fù)責(zé)終端客戶的管理和維護(hù)，協(xié)助代理商開展客戶開發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開展對(duì)外的公關(guān)工作。 （ 3）技術(shù)部：負(fù)責(zé)對(duì)分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)等工作，配合營(yíng)銷需要不斷研發(fā)以高檔 牛羊肉 為主料的新菜品。 （ 4）行政內(nèi)勤人員：營(yíng)銷部的日常行政事務(wù)處理，與公司其他各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。 3、初期人員編制及基本工資建議如下： 崗 位 編制人數(shù) 建議工資標(biāo)準(zhǔn) 備 注 營(yíng)銷部總監(jiān) 1 人 6000 元 /月 市場(chǎng)部經(jīng)理 10 初期空缺，其工作職能暫由市場(chǎng)部主管代理，根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。 客戶部經(jīng)理 1 人 3000 元 /月 技術(shù)部經(jīng)理 1 人 5000 元 /月 市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃專員 1 人 2500 元 /月 商超渠道客戶經(jīng)理 2 人 1500 元 /月 代理商渠道客戶經(jīng)理 4 人 11 1800 元 /月 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。 專業(yè)培訓(xùn)講師 1 人 3000 元 /月 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)情況及時(shí)擴(kuò)大編制。 行政內(nèi)勤人員 1 人 1500 元 /月 形象店?duì)I業(yè)員 2 人 1200 元 /月 合計(jì)：共 14 人；月工資總額： 。 五、營(yíng)銷部激勵(lì)機(jī)制 （一）銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 12 總的原則有三點(diǎn)： 1、階進(jìn)式提成辦法，即銷售收入越高，則提成的比例就越高； 2、在年度銷售任務(wù)目標(biāo)完成的情況下，年終再按年度銷售總收入的 1%給予超額獎(jiǎng)勵(lì)； 3、獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)整個(gè)部門，再根據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細(xì)化落實(shí)到人頭。 提成辦法具體如下： （ 1）當(dāng)月銷售收入的 100 萬(wàn)元以下部份按 3%發(fā)放提成； （ 2）當(dāng)月銷售收入的 100元部份按 放提成； （ 3）當(dāng)月銷售收入超出 200 萬(wàn)元部份按 4%發(fā)放提成。 提成獎(jiǎng)勵(lì)都在次月發(fā)放工資時(shí)同時(shí)兌現(xiàn)；超額獎(jiǎng)勵(lì)在次年春 節(jié)前發(fā)放。 （二）部門內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)分配辦法。 部門 分配比例 備注 營(yíng)銷部總監(jiān) 25% 技術(shù)部 13 18% 客戶部 46% 市場(chǎng)部 另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。 行政內(nèi)勤 2% 形象店 1% 形象店?duì)I業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。 3% 部門公積金，用于部門活動(dòng)和特殊獎(jiǎng)勵(lì)等用途，由部門自由支配。 （三）未完成銷售任務(wù)目標(biāo)的處罰辦法。 若部門只完成銷售任務(wù)的 50%以下，不發(fā)放提成； 若完成銷售任務(wù)目標(biāo)的 50%以上（包含 50%）但未達(dá)到 70%，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的 50%發(fā)放； 14 若未 完成銷售任務(wù)目標(biāo)但達(dá)到任務(wù)的 70%（包含 70%）以上，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的 70%發(fā)放。 六、前半年（ 銷工作規(guī)劃 （一）主要工作內(nèi)容。 1、在市內(nèi)打造一個(gè) “立洋牌”牛羊肉 產(chǎn)品專賣形象店。 （ 1）形象店功能：品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、業(yè)務(wù)洽談。 （ 2）選址：首選在 肅州 市場(chǎng)一類的 牛羊肉 產(chǎn)品集散地，其次在富康 富人居住區(qū)的街面。 2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設(shè)為營(yíng)銷部的市內(nèi)辦公地點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于與形象店形成業(yè)務(wù)洽談、產(chǎn)品展示的聯(lián)動(dòng)體，且有利于對(duì)市內(nèi)的客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。 3、通過(guò) 流媒體發(fā)布征求 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品代理商的廣告信息，同時(shí)客戶經(jīng)理主動(dòng)出擊，在盡量短的時(shí)間內(nèi)獲得大量高檔 牛羊肉 產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建立分銷渠道。 15 4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場(chǎng)的同時(shí)，開展一輪針對(duì)高檔 牛羊肉 終端用戶的摸底調(diào)查，并向目標(biāo)客戶發(fā)出參加 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函。 5、策劃、實(shí)施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品推廣會(huì)（時(shí)間初步擬訂在 11 月下旬），邀請(qǐng)省、市主管部門領(lǐng)導(dǎo)、主流新聞媒體、目標(biāo)客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)組織負(fù)責(zé)人、以及餐飲行業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌，推廣 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品，建立廣泛的合作關(guān)系。 6、從 12 月中旬到 1 月下旬的餐飲行業(yè)旺季里，聯(lián)合一批 端客戶，在他們的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開展一輪針對(duì)消費(fèi)大眾的促銷推廣活動(dòng)，既促進(jìn)客戶單位的經(jīng)營(yíng)商氣又推廣了 “立洋牌”牛羊肉 品牌，并能有效提升 “立洋牌” 牛 羊 肉的銷售份額，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏的結(jié)果。 7、密切關(guān)注 端客戶高檔 牛羊肉 產(chǎn)品的使用和銷售情況，及時(shí)為他們提供系統(tǒng)的技術(shù)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。 8、從 12 月中旬到 2 月上旬借助春節(jié)消費(fèi)旺季，在商超渠道開展一系列 促銷活動(dòng)，努力提升商超渠道的銷售業(yè)績(jī)。 9、在 09 年 2 月下旬，組織、實(shí)施一次針對(duì)各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長(zhǎng)的高檔 牛羊肉 菜品專題研討會(huì)，旨在進(jìn)一步推廣 “立洋牌”牛羊肉 品牌，為客戶提供更多的高檔 牛羊肉 菜品研發(fā)思路，提供技術(shù)咨詢。 16 10、配合品牌推廣和促銷活動(dòng)，選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)。 （二）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 總目標(biāo)：半年內(nèi)完成銷售收入 1139 萬(wàn)元；月銷售收入達(dá)到 320萬(wàn)元；一類客戶保有量達(dá)到 25 戶，二類客戶保有量達(dá)到 45 戶，其它類別客戶保有量達(dá)到 300 戶，在一類和二類客戶中的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%間。 半年目標(biāo)分解如下： 時(shí)間 確保完成銷售任務(wù)（萬(wàn)元） 終端客戶保有數(shù)量（戶） 備 注 商超渠道 代理商渠道 當(dāng)月合計(jì) 一類客戶 二類客戶 17 其它類別客戶 按照這樣的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度，到 2013 年 6 月份，當(dāng)月的銷售收入能夠達(dá)到 402 萬(wàn)元，剛好與公司的規(guī)劃相吻合。 （三）營(yíng)銷成本預(yù)算。 1、半年工資成本： 元。 2、提成獎(jiǎng)勵(lì)： 元（剛好完成銷售任務(wù)目標(biāo)的情況下）。 3、廣告宣傳費(fèi)用： 30 萬(wàn)元。 包括廣告發(fā)布和宣傳品的制作費(fèi)用。 4、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用： 10 萬(wàn)元。 其中 7 萬(wàn)元用于 戶，平均每戶 戶的招待費(fèi)用為 1000 元，主要用于市場(chǎng)開拓期與各大酒店、餐飲企業(yè)廚師長(zhǎng)、總經(jīng)理等加強(qiáng)溝通，聯(lián)絡(luò)感情；另外 3 萬(wàn)元用于其他客戶的招待。招待的形式應(yīng)投其所好，對(duì)于喜歡喝酒的請(qǐng)喝酒，對(duì)于喜歡按摩的請(qǐng)洗桑拿，對(duì)于喜歡抽煙的送香煙，等等。 5、推廣活動(dòng)費(fèi)用： 17 萬(wàn)元。 半年內(nèi)計(jì)劃 3 次推廣活動(dòng)：第一次參加 10 月 27 日的西博會(huì)，主要目的為宣傳品牌、開拓市場(chǎng)，計(jì)劃費(fèi)用 2 萬(wàn)元；第二次在 11 月下旬組織一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的，邀請(qǐng)省、市主管部門領(lǐng)導(dǎo)、主流 18 新聞媒體、目標(biāo)客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)組織負(fù)責(zé)人、以及餐飲行 業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加的 “立洋牌” 高檔 牛羊肉 產(chǎn)品推廣會(huì)，計(jì)劃費(fèi)用 10 萬(wàn)元；第三次計(jì)劃在 2 月底餐飲行業(yè)的淡季之初，組織一次針對(duì)各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長(zhǎng)的專題培訓(xùn)講座，計(jì)劃費(fèi)用5 萬(wàn)元。 6、 促銷費(fèi)用： 20 萬(wàn)元。 其中促銷人員工資 9 萬(wàn)元（ 10 人 *6 月 *1500 元 /月 促