1 營(yíng)銷(xiāo)策劃期末論文 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品要想占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，都少不了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的推廣，一篇優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種資源，使其發(fā)揮最大作用，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是如何策劃一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案卻不是一件成功的事情。本文以某房地產(chǎn)公司的一篇營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為例，對(duì)其策劃方案進(jìn)行逐步評(píng)析，指出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的重點(diǎn)和難點(diǎn)，揭露優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的寫(xiě)作技巧和成功之處。房地產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)的一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，上20 世紀(jì)末我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)異軍崛起，成為我 國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱重要的一部分。 21 世紀(jì)初發(fā)展繁榮，各地房地產(chǎn)發(fā)展日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激勵(lì)，要在眾多的房產(chǎn)中生存和發(fā)展，必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)，使資源利用最大化，才能脫穎而出。而這一切活動(dòng)都離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。本文要分析的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，就是一篇優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，他使該公司在這次活動(dòng)中取得重大成功。它對(duì)于我們今后在寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)具有很大的借鑒意義，下面我們就對(duì)這則案例做具體分析。 首先，該營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)完整，條理清晰，內(nèi)容充實(shí)，分析準(zhǔn)確。根據(jù)下面附帶的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)原文可以看到，它包含目錄，前言，市場(chǎng)環(huán)境分 析，策劃對(duì)象特性分析，競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，項(xiàng)目 標(biāo)，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略分析九個(gè)部分。從結(jié)構(gòu)來(lái)講它是完整的。我們仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，策劃內(nèi)容“粗中有細(xì)，細(xì)而不亂”引用數(shù)據(jù)較多，圖像和表格形式多樣化，有較強(qiáng)的說(shuō)服力。目標(biāo)分析 2 明確，條例清晰，分析仔細(xì)準(zhǔn)確。就拿第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析來(lái)講，它先從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)大的方向著手，再具體到地里環(huán)境、人文環(huán)境、本地市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析，這樣分析的結(jié)果是深刻透徹，給人以很強(qiáng)的說(shuō)服力。它側(cè)重分析本地益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，符合界定問(wèn)題目標(biāo)明確，主題鮮明的原則。 在分析本地樓 市時(shí)不僅分析了本地房地長(zhǎng)發(fā)展的地里趨勢(shì)向東擴(kuò)張對(duì)接長(zhǎng)沙，而且分析了適合受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的樓型和戶(hù)型，用柱狀圖（見(jiàn)圖 1，圖 2）分析了高新區(qū)和赫山區(qū)土地開(kāi)發(fā)面積，以及房屋供應(yīng)量。 圖 1 圖 2 用餅狀圖說(shuō)明益陽(yáng)市各房屋的需求比例，從圖中我們可以看出本地市場(chǎng)以三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品。本案例用圖像分析工具，向我們傳遞信息直觀(guān)明了，更容易被人接受，同時(shí)更具說(shuō) 服力。 圖 3 其次，在項(xiàng)目概況，目標(biāo)定位上打破傳統(tǒng)分析方法，注入了新鮮成分，創(chuàng)意新穎。在地盤(pán)分析方面，打破了傳統(tǒng)的只分析方位朝向、0100200300400開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)平方米）赫山區(qū)赫山區(qū)高新區(qū)050001000015000供應(yīng)量（套）赫山區(qū)赫山區(qū)高新區(qū)7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房 3 采光通風(fēng)、交通、學(xué)校等因素，還考慮了適合現(xiàn)代人精神享受的文化娛樂(lè)設(shè)施，醫(yī)療和治安等人性化因素。本樓盤(pán)分四期完成，房屋在戶(hù)型和大小方面實(shí)行差異化，最大的亮點(diǎn)是每期的開(kāi)發(fā)商和代理代理商都不一樣，這樣就保證了每期樓盤(pán)的質(zhì)量和利潤(rùn)。 最后，策劃的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案具體明確，條例清晰。有很強(qiáng)的實(shí)踐性對(duì)于我們有很大的借鑒意義。方案對(duì)不 同年齡，收入、消費(fèi)心態(tài)導(dǎo)致的差異化的消費(fèi)需求，采用了不同的價(jià)格定位，可以最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。銷(xiāo)售階段也作出了具體的實(shí)施方案，針對(duì)形象期、預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、滯銷(xiāo)期、尾盤(pán)期不同銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，采用不同的媒體宣傳手段，與之同時(shí)開(kāi)展相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售，這樣就可以節(jié)約成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)利益最大化。最重要的是在系列活動(dòng)的安排上做了足夠詳細(xì)計(jì)劃，使活動(dòng)實(shí)施起來(lái)有條不紊，提高工作效率。 但是，該策劃也存在一些不足的地方。首先，此策劃書(shū)中缺少對(duì)廣告效果評(píng)估這一環(huán)節(jié)。廣告效果評(píng)估，不僅可以對(duì)前期廣告效果做出客觀(guān)的評(píng)價(jià)，而且對(duì)今后廣告活動(dòng)具有很大的知道和借鑒意義。廣告效果的好壞決定了營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗，與企業(yè)的目標(biāo)和利潤(rùn)緊密聯(lián)系在一起，所以它應(yīng)該是廣告策劃中不可缺少的一部分。其次，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮的因素不全面，比較單一，可能作出不正確的預(yù)售價(jià)格。銷(xiāo)售階段 主要傳播媒體 形象期 戶(hù)外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 預(yù)熱期 戶(hù)外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信 強(qiáng)銷(xiāo)期 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、 戶(hù)外 持銷(xiāo)期 網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙 尾盤(pán)期 網(wǎng)絡(luò)、短信 4 同時(shí)在計(jì)劃財(cái)政支出時(shí)，也沒(méi)有考慮到偶然因素的影響。最后，有些敘述過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有作出必要的闡 述，比如在采用 法分析時(shí)，對(duì)所處的劣勢(shì)和威脅沒(méi)有做詳細(xì)的舉例，也沒(méi)有制定相應(yīng)的補(bǔ)救措施。 綜上所述，這個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案有自身的有點(diǎn)也有不足的地方，只要它對(duì)企業(yè)有利用價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)帶來(lái)成功，那么他就是一篇優(yōu)秀的策劃方案。通過(guò)對(duì)這篇策劃方案的分析，他給我們帶來(lái)了一些啟示，里面的一些東西值得我們借鑒。一方面，我們?cè)趯?xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前要做市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)分析，做好準(zhǔn)備工作。另一方面，在寫(xiě)策劃方案時(shí)，要內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、掌握技巧： 1、合理使用理論依據(jù)。 2、適當(dāng)舉例說(shuō)明。 3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。 4、運(yùn)用圖標(biāo)，是內(nèi)容視覺(jué)化。 5、突出重點(diǎn)，切勿面面俱到。 6、準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆。 7、有效利用版面設(shè)計(jì)、增強(qiáng)感染力。 8、重視細(xì)節(jié)，完善策劃書(shū)。創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，在學(xué)習(xí)和工作中，我們要注重培養(yǎng)發(fā)散思維能力和策劃創(chuàng)意能力。 1 目 錄 一、概述 3 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 3 （一）整體概況 3 （二）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 4 （三）消費(fèi)者分析 9 三、策劃對(duì)象特性分析 11 （一）項(xiàng)目概況 11 （二）技術(shù)資料 11 （三）地塊資源 12 （四）周邊配套設(shè)施 14 （五）交通配套狀況 16 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 17 （一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況 17 （二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 20 五、項(xiàng)目 析 22 六、目標(biāo) 24 （一）銷(xiāo)售目標(biāo) 24 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 24 七、項(xiàng)目定位 25 （一）客戶(hù)定位 25 （二）產(chǎn)品定位 30 （三）價(jià)格定位 31 （四）形象定位 37 八、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 40 2 一概述 本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽(yáng)市益陽(yáng)大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推 50 90 平米的小戶(hù)型的樓盤(pán)。以“竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭(zhēng)取在當(dāng)前市場(chǎng)上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺(tái)地”生活方式，引領(lǐng) 白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽(yáng)本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及樓盤(pán)形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏(yíng)。 二 市場(chǎng)環(huán)境分析 2 1 整體概括 益陽(yáng)，地處湖南省北部。它北近長(zhǎng)江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽(yáng)市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長(zhǎng)沙市 70 公里，與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū) ，中心城區(qū)涵括赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)。全市總面積 12144平方公里，為全省總面積的 總?cè)丝?，中心城區(qū)面積 方公里，人口 51萬(wàn)。境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“ 3+5”城市群 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。 濟(jì)環(huán)境 益陽(yáng)資源富饒，素有中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)、中國(guó)麻業(yè)名城的稱(chēng)號(hào)，也被稱(chēng)為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)，含有桃江、 安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積 12144 平方公里，總?cè)丝?460 萬(wàn)，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬(wàn)。 自“長(zhǎng)株潭一體化”實(shí)施之后，益陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)入湖南第二步“ 3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽(yáng)城市 2004來(lái)城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。 域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 、地理區(qū)域規(guī)劃 益陽(yáng)中心城區(qū)建成面積約 57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過(guò)去 20 年，益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南 發(fā)展，城市重心不斷南移。 80 年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸； 90 年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一代轉(zhuǎn)移。 隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級(jí)高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽(yáng)主城區(qū)到 2020 年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線(xiàn)”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。 、潛力巨大的城市發(fā)展模式 伴隨著湖南“ 3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽(yáng)開(kāi)始對(duì)接長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。 2010年 10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線(xiàn)，正式開(kāi)始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為 2014 年；與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線(xiàn)益陽(yáng)段預(yù)計(jì) 2011 年年底全線(xiàn)竣工，此兩條西線(xiàn)干道的拉動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì) 3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也是益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。 、配套成熟的“四圈” 四大商圈：資陽(yáng)商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。 、省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建 益陽(yáng)市于 2010 年正式啟動(dòng)“創(chuàng)建省級(jí)文明城市”的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 、城市東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙 隨著“ 3+5”城市群的發(fā)展，益陽(yáng)逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙”的道路。在未來(lái) 5年內(nèi)，益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽(yáng)大道為線(xiàn)，逐步向東發(fā)展，從而對(duì)接長(zhǎng)沙。 、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū) 高品質(zhì)生活區(qū) 高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳 苑、緹香名苑等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖 紀(jì)佳苑、書(shū)香名邸等 根據(jù) 2010年以來(lái)，益陽(yáng)市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 、 2010 年益陽(yáng)市總體審批待開(kāi)發(fā)面積達(dá)到 平方米，住宅套數(shù)24239 套。全年待開(kāi)盤(pán)新項(xiàng)目 8 個(gè)，新開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)供應(yīng)總套數(shù) 4852 套。主要分布為益陽(yáng)大道以北（赫山區(qū)） 16個(gè)，以南（高新區(qū)） 17個(gè)。其中 10萬(wàn)平方米以上規(guī)模樓盤(pán) 19個(gè)，高容積率樓盤(pán)（ 9個(gè)，低容積率樓盤(pán)（ 2個(gè)。 19 個(gè)規(guī)模社區(qū)中， 赫山區(qū) 8 個(gè)，高新區(qū) 10個(gè)，資陽(yáng)區(qū) 1個(gè)。 、高新區(qū)、赫山區(qū)對(duì)比 高新區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積 334萬(wàn)平方米，赫山區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積 163萬(wàn)平方米，差距 171萬(wàn)平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū) 12642套，赫山區(qū) 10374套，差距 2268套。 其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)?，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開(kāi)發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開(kāi)發(fā)量較大。從以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，未來(lái)高新區(qū)任是益陽(yáng)市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活躍的板塊。 、高端化、品質(zhì)化需求 目前益陽(yáng)市場(chǎng)多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn) 品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤(pán)靠攏。從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽(yáng)市中心城區(qū)開(kāi)發(fā)總量的 小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)方向，市場(chǎng)供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤(pán)有類(lèi)似產(chǎn)品，且受到市場(chǎng)追捧，未來(lái)市場(chǎng)供給中隨著消費(fèi)市場(chǎng)的0100200300400開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)平方米）赫山區(qū)赫山區(qū)高新區(qū)050001000015000供應(yīng)量（套）赫山區(qū)赫山區(qū)高新區(qū) 4 成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。 、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品 戶(hù)型配比方面，益陽(yáng)市場(chǎng)三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的 68%，僅三房就達(dá)到了 8964套，四房 2618套。三房、四房顯然成為了益陽(yáng)市置業(yè)者的首選房源，市場(chǎng)放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽(yáng)市場(chǎng)總體量的 對(duì)于三級(jí)城市的益陽(yáng)來(lái)說(shuō)，更多的購(gòu)房需求還是以自住為主。針對(duì)于一房、二房等緊促房源的市場(chǎng)需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。 、房屋存量 2009 年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)累積消化量近 90 萬(wàn)平方米左右， 2010 年全年（至12 月 1 日止）累積消化量近 120 萬(wàn)平方米，這意味著 2內(nèi)，益陽(yáng)主要以消化存量房為主 ，但隨著益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場(chǎng)出現(xiàn)大量外源購(gòu)房者，這將再次推動(dòng)益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上揚(yáng)。 地產(chǎn)住房需求分析 、總?cè)丝跀?shù)。 益陽(yáng)市 2008 年末總?cè)丝跀?shù) 人，其中中心城區(qū)人口為 人，占總?cè)丝诘?近年來(lái)益陽(yáng)市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢(shì)，近三年平均增長(zhǎng)率約為 預(yù)計(jì)到 2015 年全市總?cè)丝趯⑦_(dá) 493 萬(wàn)人。 益陽(yáng)市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)，流動(dòng)人口將更為龐大，這些人口要 素為益陽(yáng)市域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ)。 、城鎮(zhèn)化率。 益陽(yáng)市城鎮(zhèn)化率增幅較快， 2008年達(dá)到 城鎮(zhèn)人口 2015年達(dá)到 50%，城鎮(zhèn)人口 增約 來(lái)承接長(zhǎng)株潭 “兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地 促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 、市場(chǎng)住房需求：到 2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增 房需求 2121萬(wàn)平方米。 4、 2010年市場(chǎng)的政策、價(jià)格變動(dòng) 自 09 年第三季度以來(lái)全 國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 09 年下半年銷(xiāo)售情況更是一路長(zhǎng)紅。受 09年回暖熱潮的利好，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 2010 年第一季度月銷(xiāo)售量個(gè)案項(xiàng)目基本保持在 40套左右的平穩(wěn)銷(xiāo)售狀態(tài)。 第二季度，新 10 條房政出臺(tái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到一定程度的政策打壓，全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量均明顯下降，各種促銷(xiāo)模式及折扣充斥市場(chǎng)，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場(chǎng)價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。 第三季度， 7月，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤(pán)平均銷(xiāo)售量基本下降至 25 套左右，市場(chǎng)價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出 現(xiàn)較7%19%56%17%1%一房二房三房四房五房 5 大幅度波動(dòng)，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的現(xiàn)象。時(shí)至 9月，受傳統(tǒng)銷(xiāo)售習(xí)慣“金九銀十”銷(xiāo)售熱潮影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售有所回暖，銷(xiāo)售情況均有小步回升。進(jìn)入 9月益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷(xiāo)售熱潮。 進(jìn)入第四季度，新 4條的頒布，因客戶(hù)成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對(duì)益陽(yáng)市場(chǎng)造成較大的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來(lái)訪(fǎng)及銷(xiāo)售情況均較為可觀(guān)，部分在國(guó)慶期間開(kāi)盤(pán)發(fā)售或推出促銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目銷(xiāo)售情況一路攀升。同月，市場(chǎng)剛性需求逐步加大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)熱銷(xiāo)，同時(shí)，益陽(yáng)市場(chǎng)中 的部分高層項(xiàng)目以?xún)r(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對(duì)于市場(chǎng)也起到了一定的促進(jìn)作用，市場(chǎng)走勢(shì)逐漸平穩(wěn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì) 費(fèi)者分析 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代，尤其是長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)的建設(shè)，長(zhǎng)益高速通車(chē)、長(zhǎng)益城際鐵路的動(dòng)工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)更為益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。 據(jù)資料顯示，益陽(yáng)市居民儲(chǔ)蓄存款余額， 2006 年達(dá) 元， 2007 年達(dá) 2008年達(dá) 均增長(zhǎng)達(dá) 上， 2009年達(dá) 區(qū)域居民購(gòu)買(mǎi)能力提供了強(qiáng)勁支撐。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入， 2006年達(dá) 9138 元， 2007年達(dá) 10797億元， 2008年達(dá) 12448億元，年均增長(zhǎng)達(dá) 上， 2009 年達(dá) 14800元。 2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積 方米，預(yù)計(jì)到 2015年將達(dá) 35平方米以上。 人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識(shí)也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們?cè)阱X(qián)袋鼓后第一個(gè)急切解決或改善的問(wèn)題，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來(lái)高通貨膨脹，貨幣的 貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計(jì)到 2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增 房需求 2121萬(wàn)平方米。 三 策劃對(duì)象特性分析 目概況 項(xiàng)目位于益陽(yáng)市赫山區(qū)， 益陽(yáng)大道與龍洲路交匯處 ，屬于益陽(yáng)市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽(yáng)大道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積 10萬(wàn)平方米。 (具體位置見(jiàn)下圖 ) 術(shù)資料 6 （ 1）項(xiàng)目總占地面積： 16286平方米 （ 2）總建筑面積： 93735 平方米 (其中住宅 72958 平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房8373平方米，辦公樓 12404平方米 ) （ 3）容積率： 4）綠化率： 40% （ 5）戶(hù)數(shù)： 1018 戶(hù)（其中 90 平米及以下 810 套， 90米 177 套， 140 平米以上 31套） （ 6）物業(yè)類(lèi)型：高層 （ 7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀 塊資源 項(xiàng)目地西鄰龍洲路，南靠益陽(yáng)大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項(xiàng)目地的自然景觀(guān)資源較少，且僅靠益陽(yáng)市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。 其自然資源的具體表現(xiàn)為： 1、周?chē)h(huán)境景觀(guān) A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 B、東面：益陽(yáng)市公安局家屬區(qū)（比項(xiàng)目地高出 5米左右）。 C、南面：益陽(yáng)大道。 D、西面：龍洲路。 E、北面：普通住宅樓。 綜述：地塊缺少良好的自然景觀(guān)，僅有 龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物， 景觀(guān)資源評(píng)判幾乎為零。 2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠(chǎng)礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。 B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨益陽(yáng)大道與龍洲路，兩條路均為益陽(yáng)市的主干道，車(chē)流量大，汽車(chē)尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周?chē)ㄖ植驾^稀疏，空氣流動(dòng)交 7 快，空氣質(zhì)量受影響較小。 C、噪音污 染：同樣是緊靠路邊且項(xiàng)目正前方即為十字路口，噪聲影響大。 3、社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目靠近益陽(yáng)市區(qū)的中心地帶。雖然車(chē)流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場(chǎng)所，并且緊靠益陽(yáng)市公安局，所以治安狀況良好。 4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)： A、項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場(chǎng)所較多。 B、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。 C、周邊的道路車(chē)流量雖然繁多，但是道路等級(jí)較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒(méi)有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。 D、同時(shí)益陽(yáng)市正在創(chuàng)建省級(jí) 文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。 邊配套設(shè)施 項(xiàng)目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府家屬樓，如益陽(yáng)市公安局，益陽(yáng)市中級(jí)人民法院和益陽(yáng)市電視臺(tái)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個(gè)高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場(chǎng)，緹香名苑等項(xiàng)目。這些大型項(xiàng)目的建立，將在未來(lái)兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個(gè)建成多年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。 項(xiàng)目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在 距離項(xiàng)目 500 米的地方即為新一佳超市， 1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購(gòu)物、消費(fèi)及其方便。 項(xiàng)目以東 600 米處有梓山湖休閑廣場(chǎng)，以南 1 公里有奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂(lè)場(chǎng)所，可供居民進(jìn)行文體娛樂(lè)。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場(chǎng)。 益陽(yáng)市中心醫(yī)院、益陽(yáng)市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車(chē)僅 5業(yè)主提供了健全的健康保障。 周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大 中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對(duì)比較方便。 教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，項(xiàng)目距離僅 朝陽(yáng)國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距 10分鐘車(chē)程 ，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。 A、項(xiàng)目處于益陽(yáng)中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。 B、在過(guò)去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費(fèi)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。如：七天連鎖酒店，羅馬國(guó)際大酒店，華海 3C 廣場(chǎng)，海鮮酒店，羅馬大帝 響五洲 。 C、在項(xiàng)目的南面，益陽(yáng)首家集大型商業(yè)廣場(chǎng)、 5型高級(jí)公寓和 星級(jí)酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑 世紀(jì)大廈，已于 2008 年9 月全面封頂。該項(xiàng)目將于 2011 年全面投入使用，同時(shí)勢(shì)必會(huì)對(duì)周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動(dòng)作用。 8 D、在項(xiàng)目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時(shí)已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在益陽(yáng)大道上將會(huì)形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號(hào)為中心的繁華商務(wù)圈。 通配套情況 多條公交路線(xiàn)：地塊附近有 5路（火車(chē)站步步高） ,8路（白馬山（系）高級(jí)技工學(xué)校） ,11 路（火車(chē)站箴言中學(xué)） ,30 路（維克 市場(chǎng)茶葉市場(chǎng)）公交車(chē)經(jīng)過(guò)，據(jù)最近的公交車(chē)站步行距離僅約 100米，為居家出行帶來(lái)便利。 四競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況 樓盤(pán)一：學(xué)府花園 開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：益陽(yáng)市迎賓東路與銀城南路交匯處 停車(chē)位： 856個(gè) 總占地面積： 120畝 容積率： 化率： 36% 建筑總面積： 240666 平方 米 總戶(hù)數(shù)： 1986戶(hù) 類(lèi)別：普通住宅 配套設(shè)施：高爾夫球場(chǎng)、湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)科高等學(xué)院及附屬醫(yī)院 裝修情況：毛坯 交通情況： 3、 5、 28 路 銷(xiāo)售均價(jià)： 2700 戶(hù)型：一 期以小戶(hù)型為主 樓盤(pán)二：銀海御苑 開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市新欣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：益陽(yáng)大道與金山路交匯處 銷(xiāo)售代理：家和房產(chǎn) 景觀(guān)設(shè)計(jì)：浙江園林建筑設(shè)計(jì)院 總占地面積： 35000 多平方米 容積率： 化率： 35 建筑總面積： 100000 平方米 總戶(hù)數(shù)： 346戶(hù) 類(lèi)別：普通住宅 停車(chē)位： 102個(gè) 配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國(guó)銀行 裝修情況：毛坯 交通情況： 5、 6、 8、 20路 銷(xiāo)售均價(jià)： 2800元 戶(hù)型：兩房、三房、四房 樓盤(pán)三：大學(xué)康城 開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市康瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 9 項(xiàng)目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)） 銷(xiāo)售代理：實(shí)效營(yíng)銷(xiāo) 停車(chē)位： 780個(gè) 容積率： 化率： 40% 總建筑面積： 150000 平米 總戶(hù)數(shù)： 1200戶(hù) 類(lèi)別：多層、小高層 周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂(lè)、休閑、生活超市、精品購(gòu)物和時(shí)尚飾品等于一體。 裝修情況：毛坯 交通情況： 3、 23、 28 路 銷(xiāo)售均價(jià)：待定 戶(hù)型：大中小戶(hù)型齊全 樓盤(pán)四：云頂上品 開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)康益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：益陽(yáng)龍洲路和桃花侖路交界處 停車(chē)位： 800個(gè) 總占地面積： 65000 平米 容積率： 化率： 41% 總建筑面積： 207797 平米 總戶(hù)數(shù)： 1200戶(hù) 類(lèi)別：高層、小高層、商住 周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府 裝修情況：毛坯 交通情況： 23、 20、 5、 7、 26路 銷(xiāo)售均價(jià)： 2700元 戶(hù)型：中小戶(hù)型 經(jīng)過(guò)一天的調(diào)查，我們對(duì)竹海玉臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下： 區(qū)位 ：四個(gè)樓盤(pán)距離本案相對(duì)較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂(lè)圈內(nèi)，大配套都比較齊全 . 項(xiàng)目特征 ：四個(gè)樓 盤(pán)的容積率約在 4 之間，一期主力戶(hù)型的面積大多在40 90平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在 35% 40%。 公司組成 ：四個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)單位、承建商和物管公司都還不錯(cuò)。 價(jià)格： 10 0500100015002000250030003500起價(jià) 均價(jià)學(xué)府花園銀海御苑大學(xué)康城云頂上品樓盤(pán)單價(jià)統(tǒng)計(jì)表 營(yíng)銷(xiāo)推廣： 各樓盤(pán)都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計(jì)比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊(cè)，報(bào)紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤(pán)大多在宣傳冊(cè)、報(bào)紙和網(wǎng)站上 投入力度較大，而訴求點(diǎn)較少。 銷(xiāo)售情況： 各樓盤(pán)銷(xiāo)售情況較好，推出的短時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售達(dá) 70%，同時(shí)下批次樓盤(pán)的 房量大，購(gòu)買(mǎi)積極性高。 物業(yè)管理： 通過(guò)對(duì)以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶(hù)主要是利用小戶(hù)型樓盤(pán)有利的地理位置來(lái)進(jìn)行投資，又由于房屋具有保值增值的特點(diǎn)，搶購(gòu)小戶(hù)型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過(guò)對(duì)其他正在銷(xiāo)售的小戶(hù)型樓盤(pán)銷(xiāo)售情況的分析，整個(gè)益陽(yáng)市對(duì)小戶(hù)型需求量較大，而且以本地客戶(hù)為多，自主為主，因此我們開(kāi)發(fā)小戶(hù)型樓盤(pán)是有很大的市場(chǎng)的。尤其本案面對(duì)益陽(yáng)大道，西臨龍洲路，臨近益陽(yáng)市政府和 唯一的 一個(gè)五星級(jí)酒店 ，商業(yè)氛圍濃厚，無(wú)論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢(shì)的。只是樓盤(pán)在要注重打造自己的品牌個(gè)性，更加貼近客戶(hù)群，滿(mǎn)足其大眾偏好，實(shí)行親情服務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開(kāi)發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢(shì)力雄厚，具有品牌優(yōu)勢(shì)，并受客戶(hù)青睞的公司或單位。 海御苑 大學(xué)康城 云頂上品物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)五 項(xiàng)目 析 勢(shì)（ S） 11 1） 總價(jià)較低：市場(chǎng)上普通的精品樓盤(pán)面積普遍較大，往往令消費(fèi)者感到高不可攀。而精品小戶(hù)型雖然單價(jià)不低，但由于戶(hù)型面積小從而很好地控制了 總價(jià)，成為買(mǎi)家的過(guò)渡選擇。 2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽(yáng)大道交匯處，周邊更有世紀(jì)大廈、時(shí)代廣場(chǎng)和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。 3）戶(hù)型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗 局合理，動(dòng)靜分明，私密性良好。 4）周邊社區(qū)成熟：地塊周?chē)鐓^(qū)較多，已形成了一個(gè)成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。 5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動(dòng)聯(lián)通和電信營(yíng)業(yè)廳，國(guó)家、商業(yè)銀行，臨時(shí)停車(chē)位，益師附小、益陽(yáng)市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿(mǎn)足住戶(hù)的生活需求。 6） 交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰益陽(yáng)大道及龍洲路，多路公交車(chē)途經(jīng)此地，交通發(fā)達(dá)，出行便利。 7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽(yáng)國(guó)際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。 8)投資回報(bào)率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽(yáng)市政府不過(guò)十分鐘車(chē)程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽(yáng)市中心的南移，升值潛力看好，投資回報(bào)率一路高揚(yáng)。 勢(shì)（ W） 1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀(guān)建設(shè)受到一定的影響。 2）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶(hù)的居住檔次。 3）受?chē)?guó)家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷(xiāo)售。 會(huì)（ O） 1） 竹海玉臺(tái)位于益陽(yáng)大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中級(jí)人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時(shí)代廣場(chǎng)，在未來(lái)的一兩年后將會(huì)是益陽(yáng)市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。 2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶(hù)型的發(fā)展存在較大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)需求量大。 3）同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)少。 脅（ T） 1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽(yáng)光城分流客戶(hù)。 2）益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。 3）國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控形勢(shì)不明朗，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)前景模糊。 六目標(biāo) 售目標(biāo) 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 時(shí)間段 2011年 4月 2日 2011年 8月初 月底 2012 年 3月初2012年 11 月初月 預(yù)定成交（戶(hù)） 255 407 255 101 銷(xiāo)售率 25 40 25% 10% 務(wù)目標(biāo) 12 計(jì)劃投資額： 25000 萬(wàn)元 時(shí)間階段 指標(biāo) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 合計(jì) 住宅銷(xiāo)售面積（平米） 21420 34188 21420 8344 85362 商業(yè)用房銷(xiāo)售面積（平米） 0 0 0 8373 8373 銷(xiāo)售額（萬(wàn)） 6893 11002 6893 27804 52592 七項(xiàng)目綜合定位 戶(hù)定位 0歲以 下 2050項(xiàng)目的主力客戶(hù)定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶(hù)：益陽(yáng)市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與 族 。 其他補(bǔ)充客戶(hù)（非主流）：益陽(yáng)市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士，有錢(qián) 或有權(quán)的外市人士，主要是益陽(yáng)市外的其他市，直系親屬在益陽(yáng)的外市人士。 抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買(mǎi)力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在 25 35歲；小戶(hù)型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶(hù)為主，周邊換房客戶(hù)為輔。 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的主 要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，13 真正知道所要購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的價(jià)值。 主流客戶(hù)分析（約占整體消費(fèi)群體的 82） 益陽(yáng)市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的 36） 年齡層： 25 客戶(hù)特征描述：他們可能是益陽(yáng)本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽(yáng)工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活 中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來(lái)發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛(ài)情充滿(mǎn)責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來(lái)使生活穩(wěn)定下來(lái)。 客戶(hù)心理描述：益陽(yáng)本地普通白領(lǐng) 與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改?、親戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。 益陽(yáng)移民白領(lǐng) 不是益陽(yáng)本地人，不管有沒(méi)有戶(hù)口，畢業(yè)后一直在益陽(yáng)工作，益陽(yáng)是三線(xiàn)城市，是長(zhǎng)沙的后花園，生活又舒適 ，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。 需求類(lèi)型： 一房、 兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對(duì)比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿(mǎn)意下的較高性?xún)r(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的 21） 年齡層： 25左右 客戶(hù)特征描述： 他們益陽(yáng)本地人居多，或者是在益陽(yáng)工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀(guān)的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有 較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。 客戶(hù)心理描述：因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買(mǎi)得起，也不想購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂(lè)、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類(lèi)型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。 購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。 企事 業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的 15） 年齡層： 33 客戶(hù)特征描述：他們是“真正”的益陽(yáng)本地人，是益陽(yáng)的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢(qián)是自己辛苦賺來(lái)的，雖然有房有車(chē)，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來(lái)。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 14 客戶(hù)心理描述：自己有自己的生活圈 子，在圈子里身份很重要，錢(qián)是有不少了，但如果花錢(qián)太奢侈心疼，沒(méi)必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，可以用來(lái)自己居住或購(gòu)買(mǎi)辦公樓用來(lái)投資或自己使用。 需求類(lèi)型：四房以上戶(hù)型、首層商鋪。 購(gòu)買(mǎi)決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類(lèi)型上有可炫耀的資本。寫(xiě)字樓用來(lái)投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 年青的自由職業(yè)者與 占整體消費(fèi)群體的 10） 年齡層： 25 客戶(hù)特征描述：他們是益陽(yáng)本地人，自由職業(yè)者， 個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對(duì)未來(lái)發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶(hù)心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類(lèi)型：小戶(hù)型 積在 40求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 非主流客戶(hù)簡(jiǎn)析（約占整體消費(fèi)群體的 18） 益陽(yáng)“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的 3） 部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過(guò)分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋， 在實(shí)際使用上，可能用來(lái)作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)類(lèi)型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大。 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的 10） 。 主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，看好益陽(yáng)發(fā)展?jié)摿?，想到益?yáng)發(fā)展事業(yè)。需求的戶(hù)型在四房以?xún)?nèi)。 直系親屬在益陽(yáng)的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的 5） 部分非益陽(yáng)人士由于直系親屬在益陽(yáng)，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見(jiàn)面；子女希望孝敬老 人、方便照顧；益陽(yáng)又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來(lái)益陽(yáng)養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見(jiàn)面的子女。需求的物業(yè)類(lèi)型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶(hù)型。 品定位 根據(jù)對(duì)益陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì) +美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開(kāi)放式高雅社區(qū) 。 根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類(lèi)物業(yè)檔次建議如下： 商場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)式主題商城 商鋪 街鋪街（兩層） 塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值 價(jià)格； 市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 高層住宅定位 房為主，大戶(hù)型（房） 15 ：空中庭院、入戶(hù)花園等； 具體戶(hù)型設(shè)置建議如下： 結(jié)構(gòu)名稱(chēng) 一室一廳 兩室一廳 兩室兩廳 三室二廳一衛(wèi) 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 面積（） 5000103040以上 比例（ %） 20 30 25 10 10 5 商場(chǎng)定位 街鋪 80 格定位 1）定價(jià)原則 A. 低開(kāi)高走 在樓盤(pán)開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由： 低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。 低開(kāi)意味著價(jià)格路線(xiàn)會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買(mǎi)者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。 低開(kāi)使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間 不把價(jià)格做得太滿(mǎn)，給客戶(hù)預(yù)留 一定的升值空間。 房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來(lái)愈來(lái)愈不以為然，近幾年來(lái)樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀(guān)望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮其一生積蓄購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿(mǎn)使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷(xiāo)售。 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開(kāi)，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì) E. 靈活付款 根據(jù)客戶(hù)的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。 F. 儲(chǔ)備后手 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷(xiāo)。 2）價(jià)格策劃的目標(biāo) 在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤(pán)的價(jià)格策略的目標(biāo)無(wú)外乎以下幾點(diǎn)： 獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。 16 這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷(xiāo)售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到最大。 許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。 3)定價(jià)方法 項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在益陽(yáng)樓市的地位，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格的基礎(chǔ)上，放眼整個(gè)益陽(yáng)。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類(lèi)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)通過(guò)類(lèi)比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤(pán)作為比照對(duì)象： 云頂上品 權(quán)重： 40% 小戶(hù)型價(jià)格： 3200 銀海御苑 權(quán)重： 30% 小戶(hù)型價(jià)格： 3448 書(shū)香名邸 權(quán)重： 20% 小戶(hù)型價(jià)格： 3828 學(xué)府花園 權(quán)重： 10% 小戶(hù)型價(jià)格： 2938 比較 因素 權(quán) 重 分?jǐn)?shù)（ 1分） 系數(shù) 與云頂上品比 與銀海御苑比 與書(shū) 香名 邸比 與學(xué)府花園比 與云頂上 品比 與銀海御苑比 與書(shū)香名邸比 與學(xué)府花園比 區(qū)域因素 20% 盤(pán)因素 25% 0 1 業(yè)因素 13% 1 0 工程進(jìn)度因素 12% 0 1 1 1 0 計(jì) =17 344 019.4 重之和 1344 40%+30%+20%+10%= ) 因此，建議本案的小戶(hù)型整體均價(jià)在 /商業(yè)為 30000元 /； 4)定價(jià)程序 定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)” 。 B. 然后在對(duì)項(xiàng)目各區(qū)分別定 出“分區(qū)平均單價(jià)”。 C. 分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀(guān)、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。 D