目 錄摘要2引言31.中國醫(yī)藥市場(chǎng)新形勢(shì)31.1中國醫(yī)藥市場(chǎng)的概述31.2中國醫(yī)藥市場(chǎng)的世界地位31.3中國醫(yī)藥市場(chǎng)存在的問題41.4 醫(yī)改與中國醫(yī)藥市場(chǎng)42中小制藥企業(yè)的營銷模式52.1 我國中小制藥企業(yè)的現(xiàn)狀52.2中小制藥企業(yè)的自身優(yōu)劣勢(shì)52.3面臨新的形勢(shì)我國中小制藥企業(yè)營銷模式選擇63. 分眾營銷-中小制藥企業(yè)營銷模式的最佳選擇63.1 分眾營銷的定義73.2 選擇分眾營銷的必要性73.3 如何進(jìn)行分眾營銷83.4 終端渠道的選擇9結(jié)論9參考文獻(xiàn)9謝辭10淺談新形勢(shì)下中小制藥企業(yè)的營銷模式talking about the new situation of small and medium-sized pharmaceutical enterprises market摘要：現(xiàn)在中國的醫(yī)藥市場(chǎng)日新月異，醫(yī)藥市場(chǎng)的各種矛盾都突現(xiàn)出來，看病難，看病貴的問題成為急需解決的難題，醫(yī)療問題關(guān)系到老百姓的生命質(zhì)量，所以問題相當(dāng)嚴(yán)重。關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定，在這樣的大環(huán)境中，政府實(shí)施醫(yī)改以解決這些問題，使的整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有了很多不穩(wěn)定因素，醫(yī)藥市場(chǎng)的這種不確定性使中國的中小制藥企業(yè)的營銷方向也產(chǎn)生了不確定性,營銷模式必須創(chuàng)新才能異軍突起,中國中小制藥企業(yè)要想有很好的發(fā)展就不得不仔細(xì)分析醫(yī)藥市場(chǎng)的未來趨勢(shì),選擇合適的營銷模式,而分眾營銷是最適合中小制藥企業(yè)的營銷模式,市場(chǎng)的不斷細(xì)分給了這種營銷模式很大的發(fā)展空間.分眾營銷能避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),找到細(xì)分的市場(chǎng),用更少的資源獲得更大的收益,這非常符合中小制藥企業(yè)缺乏資源的特點(diǎn).關(guān)鍵字：醫(yī)藥市場(chǎng) 新形勢(shì) 分眾營銷abstracts: now chinas pharmaceutical market with each passing day, the chinese medicine market show all kinds of contradictions are sudden, a doctor difficult, expensive medical treatment has become an urgent need to resolve the problems, medical problems related to peoples quality of life, is quite serious. relations and the stability of society, in such a great environment, the implementation of health reform to address these problems so that the entire pharmaceutical market with many destabilizing factors .chinese medicine market of this uncertainty to the chinas small and medium-sized pharmaceutical enterprises in marketing direction has also produced uncertainty and marketing innovative model must be implementation.small and medium-sized pharmaceutical enterprises in china to have a good development to a detailed analysis of the pharmaceutical market future trends, choose a suitable marketing mode. the focus marketing is the most suitable for small and medium-sized pharmaceutical enterprises in marketing mode, the market continued to the breakdown of this great marketing mode of development. focus marketing to avoid a highly competitive market, find the breakdown of the market, with less greater access to the resources of income, this is very small and medium-sized pharmaceutical enterprises in line with the characteristics of a lack of resourceskey words: chinese medicine market the new situation focus marketing引言目前，我國的制藥企業(yè)正處于改革和轉(zhuǎn)型時(shí)期,無論是醫(yī)療體制改革、藥品監(jiān)管等宏觀政策還是藥品消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等產(chǎn)業(yè)環(huán)境等都發(fā)生了徹底的改變。而處于動(dòng)蕩改革的時(shí)代的我國中小制藥企業(yè)也經(jīng)歷著生死存亡的挑戰(zhàn)。營銷模式的選擇，對(duì)于我國中小制藥企業(yè)來說就是生存之本,是固守傳統(tǒng)的營銷模式，繼續(xù)沿襲不便的銷售市場(chǎng)，還是迎著改革的浪潮，進(jìn)行自我創(chuàng)新，隨市場(chǎng)而改變營銷模式,這些問題將是以后我們這些中小制藥企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。1. 中國醫(yī)藥市場(chǎng)新形勢(shì)1.1 中國醫(yī)藥市場(chǎng)的概述目前, 我國的醫(yī)藥行業(yè)正處于改革與轉(zhuǎn)型時(shí)期, 無論是醫(yī)療體制改革、藥品監(jiān)管等宏觀政策層面,還是藥品消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等產(chǎn)業(yè)環(huán)境層面都發(fā)生了巨大的變化, 而身處劇烈動(dòng)蕩環(huán)境的我國醫(yī)藥企業(yè)也經(jīng)歷著生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn).醫(yī)藥市場(chǎng)受到三方面因素的影響，供給，需求和政府政策藥品和醫(yī)療服務(wù)是缺乏需求彈性的，因此藥品和醫(yī)療服務(wù)的需求是基本不變的，而隨著醫(yī)藥行業(yè)近20年的市場(chǎng)化，藥品和醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)在大幅度提高，供應(yīng)方的市場(chǎng)完全被開放,現(xiàn)在全國僅制藥企業(yè)就有6000家，而美國只有2000家需求不變，供應(yīng)增加，依照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的市場(chǎng)理論，藥品和醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格應(yīng)該會(huì)降低的，而現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，藥價(jià)虛高不下，普通老百姓根本承受不起這么高的醫(yī)療開支，所以才有老百姓痛苦的訴求，看病難，看病貴,醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性在于它是公共服務(wù)，和教育一樣是政府購買的重要部分，因?yàn)檫@兩項(xiàng)服務(wù)與普通公民的關(guān)系最為密切，關(guān)系到國家的安定和社會(huì)的和諧1.2中國醫(yī)藥市場(chǎng)的世界地位三改革開放至今, 我們的醫(yī)療事業(yè)確實(shí)取得了很大的發(fā)展,我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持較快的增長(zhǎng)速度, 醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均遞增 16.11 % , 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益不斷提高?！笆濉逼陂g, 我國醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求活躍, 醫(yī)藥商業(yè)銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。2004 年, 七大類醫(yī)藥商品銷售總值達(dá)257117 億元。其中, 藥品類銷售176215 億元, 比2000 年增加74619 億元, 年遞增1418 %。2005 年, 中國醫(yī)藥市場(chǎng)增速達(dá)到20.14 % , 成為亞洲太平洋地區(qū)的最大亮點(diǎn), 連續(xù)3 年超過20 % 。在sfda 南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究關(guān)于2007 年中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展分析的信息發(fā)布中表明，在剛剛過去的一年中，中國醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)25.21%，是近10 年來的最高位。醫(yī)藥工業(yè)累計(jì)完成工業(yè)生產(chǎn)總值4458.91 億元，增幅與2006年同期相比提高了6.19 個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)分析, 2010年中國的醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到600 億美元, 2020年將達(dá)到1200 億美元, 從而超過美國成為全球第一大市場(chǎng) 。中國國民生產(chǎn)總值每年以10%的比例迅速增長(zhǎng),國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),中國有13億人口,隨著人民健康的意識(shí)不斷的深入,中國的醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)在世界中占有日益重要的地位.1.3 中國醫(yī)藥市場(chǎng)存在的問題現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)存在的問題，改革開放以來，我們的醫(yī)療事業(yè)確實(shí)取得了很大的發(fā)展，但坦率講，這個(gè)發(fā)展主要靠的是醫(yī)院。醫(yī)院要發(fā)展，想引來病患就醫(yī)，就需要自籌資金，蓋大樓、裝空調(diào)、買各式各樣的設(shè)備，但這些錢都要還的，醫(yī)院怎么還？政府投入是不夠的，只能從醫(yī)療服務(wù)中收取、從藥品加成里收取，這不可避免地把成本轉(zhuǎn)嫁給了老百姓。據(jù)估計(jì)，這兩部分的收入，占到醫(yī)院收入的九成。目前，我國醫(yī)療制度的公平性在世界上排在第118位，倒數(shù)第四，很落后。一開始改革的時(shí)候，對(duì)這個(gè)問題是考慮不足，但發(fā)現(xiàn)問題以后，又發(fā)現(xiàn)手段不行，靠行政手段不行，但經(jīng)濟(jì)制約手段又沒有。但我有一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在，談不到要追究誰的責(zé)任。你也不能因?yàn)楝F(xiàn)在有了這個(gè)問題，就責(zé)怪當(dāng)初，就否定醫(yī)療改革。因?yàn)槿绻麤]有當(dāng)初的改革，醫(yī)院也不會(huì)有現(xiàn)在這樣的發(fā)展。所以看病難、看病貴的問題很復(fù)雜，要用歷史的眼光來看待這個(gè)問題。如果要解決，關(guān)鍵就在于改善公立醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制。1.4 醫(yī)改與中國醫(yī)藥市場(chǎng)國家為了解決老百姓看病難、看病貴的問題，為了提高人民的健康水平，國家實(shí)施了一系列醫(yī)療改革政策，即為醫(yī)改。醫(yī)改的歷史大約有20年，現(xiàn)在也成為社會(huì)的熱點(diǎn)話題。醫(yī)療服務(wù)做為政府購買的一部分，一直以來是政府的沉重負(fù)擔(dān)，政府為了解決政府財(cái)政的問題，不得不對(duì)現(xiàn)行的醫(yī)療制度進(jìn)行改革，為了讓我們的改革更科學(xué)，更完善，我們向國外學(xué)習(xí)醫(yī)改經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)改的關(guān)鍵是醫(yī)療保障制度的完善。在國外，醫(yī)療保障制度歷經(jīng)百余年的發(fā)展變化,至今主要有兩種比較成熟的類型: （1）加拿大為代表的全民保險(xiǎn)模式特點(diǎn)政府直接管理醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè),老百姓納稅,政府收稅后撥款給公立醫(yī)院,醫(yī)院直接向居民提供免費(fèi)服務(wù)。具體內(nèi)容:國家立法、兩級(jí)出資、省級(jí)管理,即各省醫(yī)療保險(xiǎn)資金主要來源于聯(lián)邦政府撥款和省級(jí)政府財(cái)政預(yù)算,各省和地區(qū)政府獨(dú)立組織、運(yùn)營省內(nèi)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃。保險(xiǎn)內(nèi)容上覆蓋所有必需醫(yī)療服務(wù),醫(yī)藥適當(dāng)分離。 （2）以美國為代表的商業(yè)保險(xiǎn)模式特點(diǎn) 參保自由,靈活多樣,有錢買高檔的,沒錢買低檔的,適合需求方的多層次需求。美國這種以自由醫(yī)療保險(xiǎn)為主、按市場(chǎng)法則經(jīng)營的以盈利為目的的制度,往往拒絕接受健康條件差、收入低的居民的投保,因此其公平性較差。以上兩種醫(yī)療保險(xiǎn)模式各有利弊,但對(duì)我國正在進(jìn)行的醫(yī)改有著很多借鑒。 醫(yī)改要和國情緊密結(jié)合，我國處于社會(huì)主義初級(jí)階段,有限的公益事業(yè)的醫(yī)療資源,要在全社會(huì)盡可能公平地分配,就只能保證公民有“基本的”醫(yī)療服務(wù),而不可能象一些發(fā)達(dá)國家那樣,由財(cái)政出錢保公民的多層次醫(yī)療服務(wù)。比如,加拿大政府保證全民免費(fèi)醫(yī)療,醫(yī)療福利費(fèi)占gdp10 %。我們絕沒有這種能力。基本醫(yī)療保險(xiǎn)為政府強(qiáng)制實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)保障計(jì)劃客觀上反映了政府必須承擔(dān)的保障公民基本醫(yī)療權(quán)利的責(zé)任。但鑒于國情,只有堅(jiān)決取消國家給少數(shù)人大包大攬的制度,通過立法,逐步將由政府出面組織的互濟(jì)性醫(yī)療福利制度覆蓋到全社會(huì),保障對(duì)個(gè)人構(gòu)成較大經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的疾病醫(yī)療,同時(shí)個(gè)人也必須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。2、中小制藥企業(yè)的營銷模式2.1 我國中小制藥企業(yè)的現(xiàn)狀在中國有6000家制藥企業(yè)，80%是中小制藥企業(yè)，中小制藥企業(yè)有規(guī)模小，產(chǎn)品少，銷售網(wǎng)絡(luò)不完善等特點(diǎn)，在醫(yī)藥市場(chǎng)日益激烈的今天，中小企業(yè)只有掌握了正確的途徑和方法，以更銳利的策略，更專注的投入，更徹底的執(zhí)行，通過差異化，通過概念研發(fā)，通過更科學(xué)系統(tǒng)的營銷，以較低的成本，實(shí)現(xiàn)快速突破，再上一個(gè)臺(tái)階，從而在惡劣生存環(huán)境中生存下來，中小藥企與大藥企相比，其資源更是相當(dāng)?shù)挠邢?，為了能夠絕處逢生，中小企業(yè)更應(yīng)該采用新的營銷模式，用盡量少的資源獲得最大的效益。現(xiàn)在，各行各業(yè)都在對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如分眾傳媒，而這個(gè)理念也同樣適合中小藥企的市場(chǎng)營銷，即分眾營銷。醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，雖然很多中小醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到新藥開發(fā)的重要性，加強(qiáng)了新藥研究的資金投入力度，但是由于其受自身規(guī)模、資金、人力等資源實(shí)力的限制，真正能開發(fā)出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品少之又少，更多的中小制藥企業(yè)還是以仿制為主，即以生產(chǎn)同質(zhì)化的醫(yī)藥產(chǎn)品為主，這就使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。相比大型醫(yī)藥企業(yè)，中小醫(yī)藥企業(yè)在廣告、價(jià)格、終端等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中都處于弱勢(shì)地位。如果繼續(xù)采用大眾化的營銷模式，就會(huì)使自己一次又一次地陷入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中，最終導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)水平隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損。2.2 中小制藥企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)20 年的超高速發(fā)展, 醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)卓有成效, 但醫(yī)藥營銷的誤區(qū)也不容忽視。而新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的全面重建, otc醫(yī)藥管理制度的建立、醫(yī)藥廣告審查制度的嚴(yán)格、直銷細(xì)則的出臺(tái), 讓本就“戴著腳銬舞蹈”的醫(yī)藥企業(yè)更加屢屢受挫。醫(yī)藥營銷如何突破重圍, 如何實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新, 是值得深思的問題。2.2.1中小型制藥企業(yè)的劣勢(shì)（1）規(guī)模約束我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)規(guī)模非常有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年銷售規(guī)模超過5000萬的制藥企業(yè)是539家，還不到去不制藥企業(yè)的10%。由于規(guī)模的限制，這些中小型制藥企業(yè)的不僅在藥品配送效率、成本、質(zhì)量和服務(wù)方面還是無法資源共享。在與其他醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，其贏利的空間也就在進(jìn)一步被擠壓。（2）經(jīng)營模式落后目前，絕大數(shù)中小制藥企業(yè)是我國醫(yī)藥流通體制改革的階段性產(chǎn)物，因此，他們?cè)诮?jīng)營理念，經(jīng)營模式等方面不能適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥流通領(lǐng)域發(fā)展的需要。此外，大量的中小型醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營理念狹隘無論是與其他醫(yī)藥企業(yè)合作還是和上下游單位的協(xié)作和配合還是有限。這些基于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)分割體制下的經(jīng)營模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)藥消費(fèi)對(duì)藥品流通規(guī)模、質(zhì)量服務(wù)、服務(wù)效率以及公平競(jìng)爭(zhēng)的需求。（3）內(nèi)部管理混亂由于經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營模式落后，中小型醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部管理也是非常的粗糙和混亂的。在進(jìn)行藥品營銷的環(huán)節(jié)中重復(fù)設(shè)置各種制度和活動(dòng)，和依靠外部力量來支持。而現(xiàn)代的管理理論和電子管理系統(tǒng)技術(shù)還是比較的落后。在這樣的管理模式下，企業(yè)員工的忠誠度也比較低。企業(yè)也難以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)分析等活動(dòng)，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等都沒法進(jìn)行，企業(yè)也容易造成風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2中小型制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（1）具有獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì) 藥品，作為特殊的商品，藥品的分銷與配送就要做到準(zhǔn)確與及時(shí)，要保證藥品的質(zhì)量服務(wù)和使用安全。因而，藥品的基層服務(wù)與配送就顯得尤為重要，對(duì)于中小型企業(yè)這就是他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。再加上，中小型醫(yī)藥企業(yè)與地方的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品監(jiān)管部門、工商、銀行、稅收等都有著良好的交往關(guān)系，都為藥品銷售提供了一些便利。(2) 經(jīng)營的靈活性雖然中小型制藥企業(yè)受制于規(guī)模小等不利因素，但是正是因?yàn)樾?，而使中小型企業(yè)有其良好的靈活性。在進(jìn)行營銷的過程中，調(diào)整經(jīng)營策略和經(jīng)營品種等方面有著靈活性，而且能快速、良好的執(zhí)行。這樣有利于滿足變化復(fù)雜，需求多樣的基層醫(yī)藥市場(chǎng)。2.3. 面臨新的形勢(shì)我國中小制藥企業(yè)營銷模式選擇中小制藥企業(yè)在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起著顯著的作用，中小制藥企業(yè)的興衰決定著我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的繁榮與否，但是由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國中小制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位，嚴(yán)重限制了它的發(fā)展?？紤]到經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響、中國經(jīng)濟(jì)體制的改革、以及加入wto，我國的中小制藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和難得的機(jī)遇。因此，如何改善中小制藥企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，促進(jìn)中小制藥企業(yè)的健康發(fā)展，使其成為我國在21世紀(jì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的又一亮點(diǎn). 在新的醫(yī)藥形勢(shì)下,中小制藥企業(yè)要想健康快速的發(fā)展就必須在營銷模式上有所創(chuàng)新,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適合當(dāng)今的醫(yī)藥新形勢(shì), 新的營銷模式應(yīng)該更符合中小醫(yī)藥企業(yè)的特點(diǎn),營銷模式的選擇要更注重市場(chǎng)細(xì)分,在國有大的醫(yī)藥企業(yè)和跨國公司的市場(chǎng)縫隙里求生存,借用現(xiàn)在既流行又實(shí)用的新的營銷模式,即分眾營銷,這種新的營銷模式在廣告領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的成功,分眾傳媒就是最成功的代表.而我認(rèn)為這種新的營銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)同樣適用,對(duì)中小醫(yī)藥企業(yè)的異軍突起提供了好的營銷模式,分眾營銷符合中小醫(yī)藥企業(yè)自身的特點(diǎn).3、分眾營銷-中小制藥企業(yè)營銷模式的最佳選擇無論是外部營銷環(huán)境來看，還是企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)的情況來看，中小型制藥企業(yè)的發(fā)展都不容樂觀。中小型制藥企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)占有一席之位，就不得不進(jìn)行一系列的改革和創(chuàng)新。其中，營銷模式的改變就是重中之重。其中，分眾營銷模式就是一種不錯(cuò)的適合的營銷模式。3.1 分眾營銷的定義就是將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，再以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。醫(yī)藥界傳統(tǒng)的大眾化營銷模式面對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，很難有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)群，因此，往往容易造成廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。而且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體種類的增加以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種浪費(fèi)現(xiàn)象變得越來越嚴(yán)重。這也直接導(dǎo)致了中小醫(yī)藥企業(yè)營銷成本的加劇，從而增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。分眾營銷則不同于此，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，即細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，由于針對(duì)性較強(qiáng)，傳播的力度就更集中、更猛烈?？梢?，分眾營銷的精髓是精確、實(shí)效，即用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給目標(biāo)消費(fèi)者，從而最大限度地降低成本、減少浪費(fèi)。3.2 選擇分眾營銷的的必要性近年來，一些中小型制藥企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到新藥開發(fā)的重要性加強(qiáng)了對(duì)新藥的開發(fā)力度，但是由于其自身規(guī)模的限制，還是有些捉襟見肘，真正能開發(fā)自主產(chǎn)權(quán)的新藥的少之又少，大多還是以仿制藥為主，這就促成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。中小型企業(yè)的在廣告、價(jià)格、終端等方面的劣勢(shì)就凸顯無疑。如果再一味的繼續(xù)大眾化的營銷模式，那只能就陷入無休止的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)水平進(jìn)一步的下降，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。因此，避開與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，采取更有效率、針對(duì)性更高的營銷模式就是當(dāng)務(wù)之急。另外，異化醫(yī)藥產(chǎn)品的需求增加隨著人民生活水平的不斷提高，大眾的醫(yī)療保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的需求量也在與日俱增。但是，值得注意的是：消費(fèi)者需要的不再是泛泛的、“萬金油”式的醫(yī)藥保健產(chǎn)品，而是真正能適合自己需求的差異化的醫(yī)藥產(chǎn)品和保健產(chǎn)品。雖然目前市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健產(chǎn)品多如牛毛，但是傳統(tǒng)的大眾化營銷模式使得消費(fèi)者很難迅速找到真正適合自己的醫(yī)藥產(chǎn)品。因此，推行分眾化營銷模式，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)拓寬銷售面來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。以六味地黃丸為例，在全國市場(chǎng)上，不說其它，光是知名的六味地黃丸品牌就有十來個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑，但是宛西制藥推出的仲景牌六味地黃丸，卻避開大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大打濃縮丸的概念，在宣傳上提出“藥材好，藥才好”的口號(hào)，結(jié)果后來居上，占領(lǐng)了不少的市場(chǎng)份額。大眾化傳播方式效率下降目前，隨著大眾化媒體種類與形式的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大大地分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同一個(gè)產(chǎn)品的宣傳推廣，醫(yī)藥企業(yè)往往要花費(fèi)相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得收效。這在無形中增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。中小醫(yī)藥企業(yè)必須尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營銷手段來適應(yīng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，而分眾營銷恰好可以滿足這一要求。樂力鈣的銷售就是一個(gè)應(yīng)用分眾營銷，以小投入獲得大品牌的成功例子。樂力鈣在上海上市時(shí)，在宣傳媒體上選擇了針對(duì)性強(qiáng)的大眾醫(yī)學(xué)、家庭醫(yī)生等面對(duì)家庭的專業(yè)雜志，并少量結(jié)合新民晚報(bào)、每周廣播電視報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)等容易引起目標(biāo)消費(fèi)者高度關(guān)注的大眾媒體，進(jìn)行分眾傳播。這樣一來，雖然樂力鈣在整個(gè)上海市每月的廣告費(fèi)平均只有十幾萬，但效果卻立竿見影，不但在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海實(shí)現(xiàn)了成功上市，而且還樹立了產(chǎn)品的品牌，實(shí)現(xiàn)了較大的盈利。3.3 如何進(jìn)行分眾營銷那么對(duì)于那些中小型制藥企業(yè)來說，知道了自身的營銷模式的致命點(diǎn)，如何來進(jìn)行分銷營銷呢？我覺得要注意以下幾方面：首先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越大，銷售量就會(huì)越大。然而在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，同一功效陣營的醫(yī)藥產(chǎn)品，品牌與品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同品牌對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營銷攻勢(shì)，使得資源極度浪費(fèi)，且效果甚微。因此，中小醫(yī)藥企業(yè)必須首先為自己的產(chǎn)品選定目標(biāo)消費(fèi)群體。鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群是進(jìn)行分眾營銷的第一步，也就是將大量的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座；再通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，如他們的喜好，他們最常出現(xiàn)在什么公共場(chǎng)所，等等，為下一步分眾營銷的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。設(shè)計(jì)能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的分眾化的醫(yī)藥產(chǎn)品隨著-./ 認(rèn)證制度的強(qiáng)制執(zhí)行以及科技的不斷進(jìn)步，越來越多的新技術(shù)和嚴(yán)格的規(guī)范被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這使得大多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，療效有了更好的保障。由于質(zhì)量不再成為眾多醫(yī)藥品牌之間進(jìn)行區(qū)分的手段，所以同質(zhì)化成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須面對(duì)的新問題。因此，制造一些差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，為自己形成新的競(jìng)爭(zhēng)屏障，已逐漸成為中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路。分眾營銷的下一步就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)并生產(chǎn)出真正受這一群體歡迎的分眾化產(chǎn)品。一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，不但要在功能、療效等體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，還要在外形、顏色、大小等外在因素上最大限度地迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，達(dá)到他們內(nèi)心的期望。制定分眾化的產(chǎn)品價(jià)格在分眾化的產(chǎn)品出來之后，接下去要做的就是為這個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)分眾化的價(jià)格。價(jià)格是決定消費(fèi)群體購買力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同消費(fèi)群體的購買力不盡相同，所以不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不盡相同。因此，當(dāng)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行分眾營銷時(shí)，在鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，一定要考慮分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，然后才能針對(duì)這一群體制定特殊的分眾化的價(jià)格。在為分眾化產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，中小醫(yī)藥企業(yè)如果不能準(zhǔn)確把握價(jià)格的范圍，可以通過價(jià)格測(cè)試結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等手段來獲得參考意見和資料。3.4 終端渠道的選擇終端渠道越精準(zhǔn)，產(chǎn)品就能賣得越好。所以很多中小制藥企業(yè)把開發(fā)終端作為市場(chǎng)、銷售部門的一項(xiàng)重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等額外負(fù)擔(dān)的增加，許多中小醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)力不從心。因此，分眾化營銷的第四步就是要針對(duì)這一問題，為產(chǎn)品選擇合適的分眾化終端，以最大限度地使用企業(yè)有限的資源。目前，可供中小制藥企業(yè)選擇的銷售終端有醫(yī)院、連鎖藥店、連鎖超市、衛(wèi)生院等，這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊