“武 漢 湯 遜 湖 別 墅 項 目”策劃方案 當(dāng)你塑造了一座建筑物，你就是創(chuàng)造了一個生命，它會跟你談天!-路易康前 言武漢湯遜湖別墅項目地處武漢市南郊，屬武漢光谷板塊，北與張家池一衣帶水，西與湯遜湖連成一片，占地約800多畝，規(guī)劃為別墅開發(fā)項目。本案重點對別墅項目開發(fā)前期的大勢把握、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略設(shè)計等進(jìn)行綱要性策劃。2002年號稱中國別墅年，不少發(fā)展商既賺銀子又贏牌子，市場火爆引來眾多跟風(fēng)者，未來一至兩年別墅將繼續(xù)風(fēng)行地產(chǎn)市場，同時進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。過于容易獲取的成功使大多武漢發(fā)展商無意苦練“內(nèi)功”，別墅市場“主題泛濫，克隆成風(fēng)，賣點過多，賣相太差?！笨梢灶A(yù)見的是，正如廣州、上海等地一樣，上述發(fā)展商將大多為市場拋棄。“房地產(chǎn)每一環(huán)節(jié)皆具創(chuàng)新細(xì)胞”、“萬科的成功僅在于細(xì)節(jié)完美”，這兩句業(yè)界名言啟示著我們的方向。本項目要脫穎而出，品牌致勝，必須規(guī)避武漢同類項目弊端，從企業(yè)理念、開發(fā)主題、規(guī)劃設(shè)計、景觀營造、營銷推廣等各環(huán)節(jié)全面創(chuàng)新，并注重于細(xì)節(jié)處追求統(tǒng)一、完美，依市場反饋迅速調(diào)整完善，方可制勝未來。目 錄第一部分 客觀分析一、 國際房地產(chǎn)市場情況-5二、 國內(nèi)房地產(chǎn)市場情況-51、 政治與社會環(huán)境-52、 WTO對中國住宅產(chǎn)業(yè)的影響-63、 國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢-6三、 別墅概論-71、 國際別墅市場情況-72、 國內(nèi)別墅市場情況-7四、 體驗經(jīng)濟(jì)浪潮-81、 經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段- -92、 體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵-93、 體驗經(jīng)濟(jì)對生產(chǎn)及消費的影響-94、 體驗經(jīng)濟(jì)中的體驗營銷-9第二部分 武漢房地產(chǎn)市場情況一、 武漢房地產(chǎn)市場分析- -11二、 武漢別墅市場情況-121、 別墅市場總體情況及其特點-122、 武漢市別墅市場存在的問題-123、 武漢市別墅市場需求-13第三部分 別墅消費群分析一、 別墅消費群共性-151、 基本特征-152、 別墅消費的本質(zhì)-15二、 消費群體細(xì)分-161、 職業(yè)與階層的區(qū)分-162、 消費形態(tài)區(qū)分-16三、 別墅消費者的消費行為-171、 消費動機-172、 影響購買決策的因素-17四、 別墅消費者的生活型態(tài)-171、 心理特征-172、 消費理念-173、 生活態(tài)度-18第四部分 項目分析一、 光谷板塊分析-191、 光谷態(tài)勢分析-192、 光谷人群分析-19二、 項目分析1、 優(yōu)勢-192、 劣勢-193、 機會-204、 威脅-20第五部分 項目定位一、 戰(zhàn)略定位-20二、 消費群體定位-201、 核心消費群-212、 主消費群-213、 次消費群- -21三、 主題定位-22四、 產(chǎn)品定位-22五、 價格定位-22六、 項目命名建議-231、 水天美墅館-232、 美墅境界-23七、 傳播口號定位-23八、 時間定位-23第六部分 規(guī)劃設(shè)計建議一、 規(guī)劃設(shè)計-241、 規(guī)劃設(shè)計模式-242、 規(guī)劃原則-253、 規(guī)劃原理-25二、 建筑設(shè)計-261、 有機建筑-262、 單體設(shè)計建議-27三、 園林景觀設(shè)計-271、 景觀設(shè)計模式-272、 相關(guān)建議-28第七部分 社區(qū)功能與配套一、 物業(yè)管理服務(wù)-301、 智能化管理服務(wù)-302、 酒店式管理服務(wù)-303、 常規(guī)式物業(yè)管理服務(wù)-30二、 配套設(shè)施-301、 硬件-302、 軟件-31第八部分 營銷推廣策略一、 營銷模式-32二、 營銷推廣策略-32三、 廣告推廣策略-34結(jié)語-35第一部分 宏觀分析一、 國際房地產(chǎn)市場情況1、 國際房地產(chǎn)大多是地產(chǎn)，業(yè)主擁有土地永久使用權(quán)。建筑物是土地上由業(yè)主參與或自行設(shè)計建造的附著物。2、 國際房地產(chǎn)開發(fā)商僅是投資商角色，市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、物業(yè)管理等全部交由專業(yè)公司打理，行業(yè)分工精細(xì)化。3、 建筑物注重細(xì)部裝飾，用建筑元素、符號表現(xiàn)某種風(fēng)格，關(guān)注整體品味及天際線。4、 房地產(chǎn)設(shè)計、用材無論是歐美地區(qū)或澳洲等地，大多注重自然環(huán)保。建筑依地形原貌，盡量選用環(huán)保材料等。5、 居住郊區(qū)化、低層低密度住宅越來越受中高層收入人士青睞，城市中心區(qū)高層住的大多是平民。6、 住宅設(shè)計重回“城鎮(zhèn)”模式，人們在注重自己的獨立之外，也開始重視周圍的環(huán)境，注重鄰里及社區(qū)居民相互之間關(guān)系。人們希望擁有的不僅是一棟孤單的好房子，而且要有一些相處和睦、最好志趣相投的鄰居。7、 特別注意保護(hù)當(dāng)?shù)貧v史意義的古建和名勝，嚴(yán)格控制建筑高度。8、 注意控制住宅區(qū)的建設(shè)容量，避免擁擠，控制人口密度、住宅區(qū)的空間關(guān)系、路邊停車設(shè)置及綠地比例。二、 國內(nèi)房地產(chǎn)市場情況1、 政治與社會環(huán)境（1）、政治、政策環(huán)境u “四新”（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備、新工藝）技術(shù)的全面運用，提升住宅小區(qū)的居住環(huán)境、住宅功能、工程質(zhì)量、物業(yè)管理水平，推進(jìn)了住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。u 央行對房地產(chǎn)開發(fā)貸款與購房按揭新政策的出臺，降低了房貸風(fēng)險，也提高了房地產(chǎn)開發(fā)的門檻。u 國家康居示范工程的啟動，不僅在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面體現(xiàn)以人為本，而且在住宅的功能與性能、設(shè)備與設(shè)施的裝備水平等方面有明顯的進(jìn)步和提高。u 國家對別墅用地的審批限制，不僅為別墅市場營造了有利的市場環(huán)境，同時使別墅迎來更殘酷的市場競爭。（2）、社會環(huán)境u 受“非典”疫情的影響，健康與安全成為今后住宅開發(fā)的一大趨勢。u 居住環(huán)境與住宅質(zhì)量的提高，生活質(zhì)量的改善，居住概念的轉(zhuǎn)變，人們對居住環(huán)境與質(zhì)量的需求逐步提高。u 國內(nèi)高檔大盤的相繼成功開發(fā)，加劇了房地產(chǎn)行業(yè)競爭，同時提高了行業(yè)競爭門檻。2、 WTO對中國住宅產(chǎn)業(yè)的影響u 豐富住宅材料、部品市場的供應(yīng)。u 有利于降低住宅建設(shè)成本。u 促進(jìn)住宅建筑技術(shù)的進(jìn)步。u 先進(jìn)建筑結(jié)構(gòu)技術(shù)得到更好的引進(jìn)和運用。u 住宅部品成套體系技術(shù)的運用（如門窗體系、廚衛(wèi)體系等）。u 引入建筑節(jié)能技術(shù)，并運用在住宅建設(shè)中。3、 國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢（1）中國房地產(chǎn)發(fā)展的軌跡 生存需求地產(chǎn)時代 物質(zhì)享受地產(chǎn)時代 主題地產(chǎn)時代體驗地產(chǎn)時代n 生存需求地產(chǎn)時代 市場供應(yīng)的是能滿足人類基本居住功能的住宅產(chǎn)品，如筒子樓、簡易平房等。n 物質(zhì)享受地產(chǎn)時代 解決了生存需求的人們追求的是物質(zhì)享受，住宅在注重產(chǎn)品設(shè)計的同時，必須很好地滿足人們吃喝玩樂等物質(zhì)層面的追求。如碧桂園的大面積多功能會所，深得買家青睞。 n 主題地產(chǎn)時代人們關(guān)注物質(zhì)享受之外的諸如休閑、健康、生態(tài)等生活方式和居住模式。如當(dāng)“走出玩樂場，走進(jìn)體育場”成為一種都市風(fēng)尚后，廣州奧林匹克花園以健康為主題，就是一個成功的典范。 n 體驗地產(chǎn)時代體驗地產(chǎn)還未出現(xiàn)完全意義上的代表作。但在廣州、深圳這兩個號稱“中國房地產(chǎn)學(xué)習(xí)基地”的發(fā)達(dá)地區(qū)，一批感覺敏銳、高質(zhì)素的發(fā)展商，在自覺不自覺地遵從“體驗地產(chǎn)”時代規(guī)律，將關(guān)注體驗的創(chuàng)新特質(zhì)貫穿于前期調(diào)研、項目定位、主題策劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)之中，取得了吻合消費潮流、聚集市場目光、引爆購房需求的效果。如華僑城波托斐諾、廣州星河灣等。三、 別墅概論1、國際別墅市場情況(1)、國際別墅市場情況u 別墅概念擴展，突破少數(shù)人的特權(quán)物、奢侈品的小圈子，從金字塔頂走向都市精英，成為中產(chǎn)階級的住宅。u 消費者買地后，參與房屋設(shè)計，甚至自己設(shè)計建造別墅。u 現(xiàn)代四化，交通有軌化，汽車平民化，三產(chǎn)“雅皮”化，家庭成員“丁克”化，對別墅市場產(chǎn)生深刻影響。u 新郊區(qū)主義的低密度居住型社區(qū)大量盛行。(2)、流水別墅美國著名建筑大師萊特（F.L.Wrigt）于1936年完成的作品?！傲魉畡e墅考夫曼宅邸”，是萊特專為超級富豪考夫曼設(shè)計的，取名為“瀑布周末別墅”，層高三層。住宅體態(tài)自然地跨越在一條小瀑布上，整個房屋結(jié)合巖石、瀑布、小溪和樹叢作了布局，使別墅的建筑與周邊環(huán)境融為一體。別墅是環(huán)境的一件裝飾品，而不是成為破壞環(huán)境的原兇。幾十年來，在西方的每一本建筑專著都曾經(jīng)提到過這棟建筑，現(xiàn)在它成了別墅設(shè)計與建筑史上最負(fù)盛名的建筑，幾乎成了文物，每一年去參觀旅游的人數(shù)達(dá)到數(shù)十萬。萊特的核心的建筑理念是“有機建筑”，“房屋當(dāng)自然地從周邊環(huán)境長出來，恰如一棵柳樹天生地長在河邊，堅持保留原建筑工地上的古木?！?、 國內(nèi)別墅市場情況(1) 發(fā)展軌跡 面積時代 品質(zhì)時代 主題時代體驗時代n 面積時代別墅僅是普遍住宅面積的人為擴大，大廳大房，無設(shè)計可言，類同于農(nóng)民屋。n 品質(zhì)時代別墅除了面積大的特點外，較注重設(shè)計風(fēng)格、建筑質(zhì)量、景觀營造等產(chǎn)品品質(zhì)方面。n 主題時代除關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)等硬件外，較注重開發(fā)主題、物業(yè)管理、社區(qū)文化等軟件方面。n 體驗時代主題地產(chǎn)更多是開發(fā)營銷商單方面設(shè)計建造、營銷的某一主題建筑物，而體驗地產(chǎn)最重視與消費者雙向互動式溝通，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，除關(guān)注住宅軟硬件之外，特別關(guān)注居住者在售前、售中、售后的購房、居住體驗。全過程以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、建造、營銷建筑物，并注重收集客戶反饋信息，依此對開發(fā)、營銷、物管等環(huán)節(jié)做出調(diào)整與完善。(2) 2002年堪稱中國別墅年北京、上海、廣州、杭州等地別墅風(fēng)行，產(chǎn)品種類多，供應(yīng)量大，檔次高，有天價別墅，也有平民別墅，有中產(chǎn)階級別墅，也有前衛(wèi)另類別墅?？傮w來看，中價位高品味(或高知名度等)別墅，如北京橘郡、廣州碧桂園風(fēng)凰城銷售火爆，且易形成品牌；高價位別墅銷售較慢；低價位、低品味別墅雖較旺銷，但因其供應(yīng)量大，同質(zhì)化嚴(yán)重，致空置率連年上升。四、 體驗經(jīng)濟(jì)浪潮服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步將走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒本世紀(jì)初，國內(nèi)外諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)專家的一句預(yù)言，引起越來越多人的共鳴，“發(fā)達(dá)國家和大多發(fā)展中國家，在未來十五年內(nèi)，將逐步進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代”。1、經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段 工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段 服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段體驗經(jīng)濟(jì)階段2、體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能、外觀、價格等，體驗經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。3、體驗經(jīng)濟(jì)對生產(chǎn)及消費的影響 以體驗消費為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。 強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。 以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。4、體驗經(jīng)濟(jì)中的體驗營銷 體驗式營銷（Experiential Marketing）是根據(jù)消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與銷售場景部署，使消費者身臨其境，體驗產(chǎn)品的差異化功能帶給消費者的獨特利益。 體驗式營銷的特點包括：關(guān)注顧客的體驗；以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品；檢驗消費情景；顧客既是理性的又是情感的，體驗要有一個“主題”。第二部分 武漢房地產(chǎn)市場情況一、 武漢房地產(chǎn)市場分析1、 概念泛濫，開發(fā)商做品牌心切凡發(fā)達(dá)地區(qū)成功運用的主題概念，如生態(tài)、智能化、運動，乃至法國風(fēng)情、美式風(fēng)格等，迅即被精明的武漢商家克隆，顯示開發(fā)商專業(yè)底子虛薄，和對創(chuàng)建品牌的熱情度。2、 新老城區(qū)競爭激烈，住宅郊區(qū)化漸成氣候，大盤時代正加速到來。3、 親水住宅增多，成為開發(fā)銷量兩旺熱點住宅。開發(fā)商熱衷臨湖開發(fā)，購房者熱衷臨水而居。如碧波山莊的地中海式親水住宅，新世界夢湖香郡澳洲風(fēng)情別墅等。 4、 開發(fā)商競相重金請國際級規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、物業(yè)管理公司加盟。各國際公司的加盟，帶來了多元化的建筑風(fēng)格、園林景觀、物業(yè)管理模式，但大多以克隆發(fā)達(dá)地區(qū)成熟作品為主，缺乏依武漢政治社會、風(fēng)土人情、商脈文脈等特色而創(chuàng)新設(shè)計建造的建筑物。如銀河灣請美國WY，照搬照抄廣州星河灣。5、 住宅市場多數(shù)供應(yīng)毛壞房，但全裝修房將逐漸增多。四季花城全裝修房的熱銷，證明了市場需求是存在的，關(guān)鍵看如何做。6、 建筑類型統(tǒng)一，但別墅未來開發(fā)量將激增。市場以多層為主，小高層為輔，高層很少。但由于別墅用地規(guī)模較大，部份已進(jìn)入開發(fā)準(zhǔn)備、或觀望以待開發(fā)階段，預(yù)計明年下半年別墅推盤量將大量激增。7、 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺，未來前景短期看好，中期低落，長期利好。包括社區(qū)商鋪、寫字樓等商物雖銷售火爆，但整體開發(fā)、營銷、管理水平不高，缺乏國際遍行的“五個統(tǒng)一”，因回報遠(yuǎn)不如預(yù)期，將套牢投資者很大一部分資金，但就長期而言，商物前景無限。8、 各種新技術(shù)、新材料、新工藝的大量運用，競爭優(yōu)勝劣汰，令整體水平逐步提升。 二、 武漢別墅市場情況1、 別墅市場總體情況及其特點武漢別墅市場可謂風(fēng)起云涌、精彩紛呈。汀香水榭別墅、水藍(lán)郡、高爾夫聯(lián)體別墅、F天下大型生態(tài)別墅等風(fēng)騷一時，武漢別墅市場的規(guī)模亦呈不斷擴大之勢，別墅市場不斷升溫。 低價位別墅以其總價位低而倍受市場歡迎。主要集中在 汀香水榭、碧?；▓@、玉龍島花園、景繡豪園，面積在200平方米左右，總價位在30至60 萬元之間。 中價位別墅比重較大。主要集中在銀湖麗舍、高爾夫花園、佳海茗苑、黃金海岸、金色港灣、水藍(lán)郡、銀河灣等，其價位在2400元至3300元/平方米。高價位別墅均價在3600元至7000元/平方米，總價114萬元至350萬元，主要集中在水藍(lán)郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。其他樓盤均價在2850元/平方米，總價在150萬元至180萬元。 購買群體分散，以本地為主。從購買的群體看，本地約占60-70%，外地約占30-40%。消費群體主要集中在民營、私營、個體老板、公司總裁、高級管理人員、文體界名人、職業(yè)經(jīng)理、律師、資深會計師、新聞單位高層人員、高級教授、歸僑、港、澳、臺地區(qū)及其他國家在武漢的科研、工作、經(jīng)商人員等等。 產(chǎn)品以混合社區(qū)(聯(lián)體別墅、獨立別墅、多層及高層混居)為主純別墅項目僅水藍(lán)郡等比例較少樓盤。 別墅市場開發(fā)現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計，今年新開工和竣工別墅項目共有19個，用地一般在200至2000畝之間，開發(fā)總量4583棟（套），其中已竣工2335棟（套），在建2248棟（套），總建筑面積123萬平方米，竣工面積55.87萬平方米，平均每棟（套）239平方米，占全市2002住宅竣工建筑面積的9%。每平方米單價1280元至7000元不等。別墅產(chǎn)品以雙拼、聯(lián)排、獨立式為主。新開發(fā)的別墅樓盤主要集中在武昌地區(qū)的南湖、湯遜湖、東湖，漢口地區(qū)的金銀湖、后湖，漢口地區(qū)的沌口等區(qū)域。2、 武漢市別墅市場存在的問題開發(fā)主題方面“主題泛濫，克隆成風(fēng)”，同質(zhì)化嚴(yán)重，普遍水平不高，盛行模仿、簡單照抄照搬。為宏宇碧?；▓@模仿廣州碧桂園。小區(qū)規(guī)劃方面普遍存在總體規(guī)劃布局缺乏創(chuàng)新，單調(diào)呆板，路網(wǎng)設(shè)計不夠靈活流暢等局限，類同所謂“社會主義新發(fā)展”，如玉龍島別墅。建筑方面設(shè)計不夠新穎，面積過大，奢華材料堆砌，導(dǎo)致總價過高，造成資源浪費，如水藍(lán)郡。景觀設(shè)計方面奢華浪費，豪氣有余品位不足，用料有些過于高檔，但缺乏文化內(nèi)涵，無單一核心主題。如新世界夢湖香郡同時訴求最大香草館、水族館、生態(tài)湖景，賣點相互打架，而令消費者無所適從，極大影響產(chǎn)品銷售力。營銷推廣方面“賣點過多，賣相太差”，沒有提煉出核心賣點，不注重項目形象包裝，缺乏高明的策略和整合推廣手法，各信息廣告推廣沒有形成整合力。物業(yè)管理方面僅停留在清潔、保安等常規(guī)服務(wù)的初級水平。3、武漢市別墅市場需求實用而經(jīng)濟(jì)的別墅經(jīng)調(diào)研表明，武漢獨立別墅大多總價在130-300萬元，面積大多每幢300平方以上。以價格、面積兩項指標(biāo)細(xì)分市場，則表明200平方米左右、100萬以下的獨立別墅市場存在一定空白點。類推至聯(lián)排、空中別墅，200平方米左右，總價60萬元以下的產(chǎn)品有較大市場機會。別墅并非單純越大越豪，真正有思想、有品味的購房者，更重視住宅的品位、功能和價值。正如阿爾貝蒂（與達(dá)芬奇、但丁同時代、齊名的著名建筑師，文藝復(fù)興藝術(shù)理論主要奠基人）在論建筑中所言，“在任何時候，任何場合，建筑師都應(yīng)表現(xiàn)出把實用和經(jīng)濟(jì)性放到首位的愿望。即使在進(jìn)行裝飾的時候，也應(yīng)該把它們做得象是首先為實用而做的”。適度領(lǐng)先潮流，適合目標(biāo)者生活方式的別墅別墅是一種生活方式，是一種對頂級生活的追求。別墅購買者潛意識始終熱愛張揚自己的成功或表現(xiàn)自己的品味，顯示或財富、或品味、或?qū)W識、或精神層面的高人一等，故適度領(lǐng)先社會及住宅潮流，能滿足目標(biāo)消費者自我實現(xiàn)價值的別墅，能顯示其與眾不同的住宅，將大受青睞。但目前武漢別墅市場概念泛濫，生活方式炒作痕跡過濃，故必須提煉出具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的獨特生活方式，必須將其真正落實到開發(fā)營銷每一實操環(huán)節(jié)，而不是停留在概念策劃報告上；必須將其以一流的建筑營銷語言表現(xiàn)出來，方可規(guī)避同質(zhì)化競爭，熱銷市場并塑造品牌。第三部分 別墅消費群分析一、別墅消費群共性1、基本特征 社會上富裕的一群，收入穩(wěn)定，社會地位高； 年齡介于3060歲之間，大多集中于3550歲； 閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，有國際化理念； 對具文化品位的事物認(rèn)同與追求，鐘情于純自然、高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活； 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我、標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位和高質(zhì)量休閑健康的生活； 關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)、科技動態(tài)，以把握大局，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展； 向往高度的自由，包括金錢、身體、精神等各方面的自由。2、 別墅消費的本質(zhì) 別墅是亞文化的載體文化是整個社會生活方式的總和，亞文化群則是在特定區(qū)域中有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群。別墅不僅象征著財富，也象征著高境界的居住文化，是“精神貴族”這一亞文化群的載體。 別墅的靈魂身份與階層的體現(xiàn)渴望社會認(rèn)同其價值是人的天性，住房可以使居者的身份和階層一目了然，居住的區(qū)域、居所的類型、居所的品牌與風(fēng)格都影射出居者的社會地位。別墅做為住宅的終極產(chǎn)品，身份和階層的象征意義是首當(dāng)其沖的，這正是別墅的靈魂。 別墅展現(xiàn)出對社會資源的控制別墅的開發(fā)建立在對稀缺土地資源占有的基礎(chǔ)上，別墅占用了大面積的自然景觀、生態(tài)資源，從而展現(xiàn)了社會高階層人士對財富、土地資源、生態(tài)資源等社會資源的控制能力，滿足了人與生俱來的控制欲，國家對別墅開發(fā)的控制措施將進(jìn)一步激發(fā)這種控制欲。 “自由”是別墅的內(nèi)在價值崇高的地位和富足的金錢為高階層人士帶來了物質(zhì)的自由，然而在擁擠的城市還遠(yuǎn)未滿足他們身心的高度自由，而別墅提供了這樣一個自由空間，居者擁有了與自然親近的自由、健康休閑的自由 、選擇人際交往的自由、閑遐放松的自由，享有自我空間的自由、表現(xiàn)個性的自由，這種身心的高度自由正是別墅消費者潛在的真正需求。3、 消費群體細(xì)分1、職業(yè)與階層的區(qū)分 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英； 外資企業(yè)家、外資人員、外企管理人士和海歸派人士； 私營企業(yè)主、個體老板及部分暴富者； 專家、教授、講師等高級知識分子、律師、會計師等專業(yè)人士； 文體、娛樂界明星； 投資者。2消費型態(tài)區(qū)分由于別墅消費者的社會背景、生活習(xí)慣、知識文化水平和居住觀念都有所不同，別墅項目的目標(biāo)客戶定位不可能一網(wǎng)打盡，有必要區(qū)分出各類型消費者的消費型態(tài)，結(jié)合項目的各項因素，尋找出主力客戶群。各類型的消費者都具有共性，只是他們的消費需求和消費動機的側(cè)重點不同，以下是對別墅消費主要幾種型態(tài)的描述： 風(fēng)格主導(dǎo)型風(fēng)格主導(dǎo)型的消費者注重居所的設(shè)計風(fēng)格、個性氣質(zhì)，對居住所在地的外觀、個性化配置極為關(guān)注，這一群體主要是外資企業(yè)家、外企管理人員、海歸派人士以及中資企業(yè)的高級經(jīng)理人，這一群體趨于年輕化。 豪華氣派型豪華氣派型的消費者追求奢華和引人注目的品牌，對居所的格局、配套、材質(zhì)十分講究，這一群體以私營企業(yè)主、高級經(jīng)理人和IT、金融、房地產(chǎn)等高收入行業(yè)的精英為主，包括一部分暴富者。 避世享受型避世享受型看重的是居所的私密性和舒適的環(huán)境，這一群體主要是一些文體、娛樂界的名人，他們不愿被外人過多的干擾，幽靜高雅的別墅是他們的最佳選擇。另外還有一些崇尚“5+2”生活方式的高收入者，購買環(huán)境優(yōu)美的別墅做為節(jié)假日渡假休息的場所。 文化主導(dǎo)型文化主導(dǎo)型非常注重居所的文化品味，社區(qū)的文化內(nèi)涵，從文化藝術(shù)和審美的角度看待居所，這一群體包括教授、講師、科研人員等高級知識分子與及律師、會計師等專業(yè)人士，這一群體嚴(yán)格意議上講還屬于中產(chǎn)階級，對別墅的價格較為敏感。4、 別墅消費者的消費行為1、消費動機馬斯洛的需求理論說“自我實現(xiàn)需求是生理需求之上的高級需求，是人的本性”。別墅除去安居棲身的意義之外，越來越體現(xiàn)出其獨特的文化附加值和個性特點。據(jù)一項對別墅消費者的調(diào)查詢問，在購買別墅的原因一題答案中，選擇了“顯示身份”、“凸顯個性”、“顯品位”、“親近自然”等文化因素的人占絕大多數(shù)，這種現(xiàn)象反應(yīng)出別墅消費精神層面的重要性。2、影響購買決策的因素不同的消費個體所關(guān)注和側(cè)重的購買因素都有所不同，較普遍的影響購買決策的因素依次為：地理位置、價格、安全性和私密性、生態(tài)和景觀環(huán)境、建筑設(shè)計、物業(yè)管理、社區(qū)文化、配套功能和設(shè)施、子女教育。四、別墅消費者的生活型態(tài)1、心理特征據(jù)調(diào)研，別墅消費者存在一些普遍的心理共性：他們有著明顯的領(lǐng)導(dǎo)欲和自信心；他們潛意識中喜歡張揚自己的成功或表明自己的品位，表現(xiàn)自己對周邊環(huán)境和事態(tài)的控制力；他們力求超越，追求極至；他們具有超乎常人的毅力和恒心，不達(dá)目的誓不罷休；他們對周圍的人、事、物有很高的追求，對事業(yè)、家庭、社會，有著比其他人更強烈的責(zé)任心。2、消費理念別墅消費者必定是高收入者，根據(jù)零點調(diào)查公司采取隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、西安、鄭州、大連、沈陽10個城市的高收入居民進(jìn)行的一項調(diào)查顯示：高收入群體與普通低收入群體在消費行為上存在一定差異，這比較突出地表現(xiàn)在高收入者對廣告的興趣，和擁有銀行卡的比例明顯高于低收入者。他們不太樂于貨比三家、討價還價，而是更習(xí)慣于集中購物和規(guī)律購物；他們更易受媒介的影響而不是現(xiàn)場促銷與眼見為實。3、生活態(tài)度別墅消費人群注重生活的質(zhì)素和品位，在物質(zhì)享受得到相對滿足的情況下，他們更多追求精神享受。實現(xiàn)自我價值和承擔(dān)家庭乃至社會的責(zé)任是他們較為普遍的生活目標(biāo)。面對工作和事業(yè)的壓力，他們抱著“工作是工作，生活是生活，兩者盡量分開”的態(tài)度。努力地工作，盡情地享受，已成為一種高收入者的普遍現(xiàn)象。他們的業(yè)余生活非常豐富，方式也多種多樣。據(jù)一項調(diào)查，在一定程度上可以反應(yīng)出他們的生活態(tài)度和價值觀，他們業(yè)余生活的主要方式依次為（多項選擇）：聚會及社交活動（78%）、與家人一起（60%）、休閑娛樂（82%）、旅游（58%）、讀書充電（45%）。小結(jié)：如前所述，別墅消費群普遍追求更高級的居住空間和生活品質(zhì)，他們重視私人生活空間，潛意識喜歡張揚自己的成功或表現(xiàn)自己的品味，其購房心態(tài)進(jìn)入自我實現(xiàn)的需求層次。注重小區(qū)主題、建筑及景觀設(shè)計，注重發(fā)展商實力，關(guān)注樓盤保值升值潛力。第四部分 項目分析一、 光谷板塊分析1、光谷態(tài)勢分析2001年7月，國家批準(zhǔn)建設(shè)的武漢光谷，完成了“新知識、新信息、新科技”與“新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)、新生活”的銜接，正為武漢注入全新的活力，也將為全球范圍內(nèi)的城市化進(jìn)程提供一個動態(tài)的模本，具備樹立具全國影響力區(qū)域的基礎(chǔ)。光谷不僅是一個區(qū)域概念，更是未來武昌新城之所在。光谷地產(chǎn)不僅將在武漢市現(xiàn)有的幾大板塊中脫穎而出，就是在全國范圍來看，比起廣州的華南板塊、深圳的華橋城、北京的亞運村板塊，光谷地產(chǎn)在良好的自然人文、科技資源等方面，不僅毫不遜色，而且優(yōu)秀得多，光谷地產(chǎn)具備形成全國性地方品牌的基礎(chǔ)。地產(chǎn)板塊的崛起，依靠成熟大型地方商共同托舉。光谷板塊匯集了萬科、保利、美好愿景、東湖高新、當(dāng)代等知名地產(chǎn)大鱷，還有眾多神秘投資商、開發(fā)商等新鮮血液加入，有望成為超越廣州華南板塊等知名板塊的“新世紀(jì)中國地產(chǎn)第一板塊?！?、光谷人群分析光谷板塊高校林立，同時作為國家級高科技園區(qū)，擁有眾多高科技企業(yè)，省政府亦駐扎此地高校中的教授、副教授，高科技企業(yè)中高層管理者，政府公務(wù)員，皆具有較好的教育背景、較強的經(jīng)濟(jì)實力，比較注重生活的品質(zhì)、身心的健康，空氣清新、回歸自然、品味超群的居住方式對他們有很強的吸引力。二、 項目分析1、優(yōu)勢 開發(fā)商政府、新聞媒體等社會關(guān)系資源豐富； 資金實力充裕； 處在光谷板塊，借勢板塊影響力，容易聚焦公眾注意力； 臨湖地塊，自然景觀開揚。2、劣勢 無開發(fā)經(jīng)驗； 無品牌影響力； 交通不夠方便； 市場先機已為其他樓盤所占。3、機會 光谷地產(chǎn)板塊的崛起 學(xué)校、高科技企業(yè)購房群體的崛起4、威脅 央行房貸控制； 其他樓盤的競爭。第五部分 項目定位一、 戰(zhàn)略定位追求政府、公司、合作方及業(yè)主多方共贏，追求經(jīng)濟(jì)、社會、品牌效益并重，規(guī)避其他別墅小區(qū)舊有弊端，全面創(chuàng)新，細(xì)節(jié)完美，創(chuàng)造最適宜居住、最廣受好評的別墅精品，引導(dǎo)別墅市場潮流及居住方式。二、消費群體定位1、核心消費群一是武漢的高校教職人員，主要集中在本項目周邊高等院校的教授、副教授、高級講師等“高資高知”人群。二是光谷板塊的高新科技企業(yè)的中高層管理人員，主要集中在項目周邊的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)業(yè)主、董事長、總經(jīng)理、CEO等企業(yè)管理精英。2、主消費群武昌區(qū)、光谷板塊非高新科技企業(yè)中高層管理人員，附近省政府、區(qū)政府及各級職能部門高收入人士，記者、律師、自由職業(yè)者、藝術(shù)家等其他“高資高知”者。3、次消費群一是政府、企事業(yè)單位的隱性高收入人群。包括武漢市、周邊市縣各級政府機關(guān)、職能部門的科級以上的國家公務(wù)員，其他區(qū)域企事業(yè)單位中高收入者。二是周邊區(qū)域“高資高知”者，及社會上附庸風(fēng)雅的“暴發(fā)戶”等。三、主題定位世界變化太快，觀念紛繁復(fù)雜，競爭激烈殘酷，現(xiàn)代人在功利盛行、浮躁虛偽的世界容易迷失自我，變成世俗觀念、社會制度和通行標(biāo)準(zhǔn)的奴隸，高資高知者多希望憑借自己的心智和外力，超越凡俗，凌駕其上。目標(biāo)消費者大多是有文化、有品味、財務(wù)自由的“高資高知”者，或羨慕、期望與“高資高知”者結(jié)鄰的各層人士，他們不媚俗，不盲從，不愿成為世俗觀念和社會制度的奴隸；他們買別墅已從以前低層次的彰顯身份、標(biāo)榜財富，提升到更高層次的追求身心自由、健康、品位與文化的多元生活方式；他們重視生命體驗，崇尚自由自在、超凡脫俗的人生境界?！安蛔杂?，毋寧死”最早由知識分子提出，人性無分古今，它道出高知分子追求身心自由、言論自由、人格自由的心聲；“白天里一定要做的事，一定要說的話，現(xiàn)在都可不理，便覺是個自由的人”，表明知識分子對社會約束的極度反感，而對自由自在、無拘無束的極端渴求。而現(xiàn)代“高資高知”人群，在事業(yè)成功之時，更渴求返樸歸真、自由自在，他們厭倦了公關(guān)應(yīng)酬的繁文褥節(jié)，工作場所的疲于應(yīng)對，公眾場合的虛言偽行，他們希望掙脫凡塵羈絆，在自然與知識海洋中自由翱翔。北大教授、建筑哲學(xué)家趙鑫珊在其“建筑是首哲理詩”中說：“建筑是有靈性、有生命的。最好的建筑，是能讓人體驗三重的我，即過去的我，現(xiàn)在的我和將來的我，這才是真心的自由圓滿的我。即最好的建筑，是自由圓滿的建筑。”綜上所述，本項目開發(fā)主題定位是“自由體驗，人文關(guān)懷”，核心詞是“自由”。自由體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計讓人自由自在，悠然自得；體現(xiàn)在建筑空間讓人自由生活，與自然及心靈自由溝通；體現(xiàn)在景觀設(shè)計讓人自由溶入，游戲其中。自由還表現(xiàn)在物業(yè)管理的24小時監(jiān)控、門禁管理等安全服務(wù)，令業(yè)主有一片自由呼吸、浪漫生活的空間。四、產(chǎn)品定位不嚴(yán)格遵循歐陸式、美式或現(xiàn)代式風(fēng)格設(shè)計產(chǎn)品，而是嚴(yán)格遵從目標(biāo)客戶的居住需求，依獨特地形地貌而