電子商務(wù) 2016年 3月考試考前練習(xí)題一、簡(jiǎn)答題練習(xí)題1.為了保證在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸?shù)陌踩?在信息發(fā)出前要將信息進(jìn)行打包。2.隨著 WWW 應(yīng)用的技術(shù)性和復(fù)雜性的提高, WWW 完全可以替代傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。3.快速響應(yīng)戰(zhàn)略有利于零售商降低采購成本。4.在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。5.信息隱蔽就是我們通常所說的信息隱藏。6. 在線服務(wù)中公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的作用在于對(duì)交易各方實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控; 同時(shí)還要保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。7.內(nèi)容的融合就是指壓縮和儲(chǔ)存數(shù)字化信息,使之能通過現(xiàn)有的混合基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行傳送。8.互聯(lián)網(wǎng)銷售的成功也受到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的影響,太貴或太便宜的產(chǎn)品或服務(wù)都不易成功。9.一般來說,低價(jià)產(chǎn)品最容易在互聯(lián)網(wǎng)上銷售了。10.公開密鑰加密也就是對(duì)稱加密,它對(duì)密鑰發(fā)布沒有特殊要求。11.使用不同的檢索引擎會(huì)得到不同的檢索結(jié)果。12.結(jié)構(gòu)化信息就是具有某種統(tǒng)一格式的信息總稱。簡(jiǎn)答題參考要點(diǎn):1. 為了保證在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸?shù)陌踩?在信息發(fā)出前要將信息進(jìn)行打包。解答 :錯(cuò)。為了保證在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸?shù)陌踩?在信息發(fā)出前要進(jìn)行加密。加密信息的保密性取決于加密 所用密鑰的長(zhǎng)度。2. 隨著 WWW 應(yīng)用的技術(shù)性和復(fù)雜性的提高, WWW 完全可以替代傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。解答 :錯(cuò)。 WWW 是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的集成,而并非完全替代。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序能夠捕獲、管理和共享 組織內(nèi)的各種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。 WWW 應(yīng)用則不一樣,它捕獲、管理和共享半結(jié)構(gòu)化的信息,其中包括文件和圖 片以及其他各種各樣的數(shù)據(jù)對(duì)象,例如聲音數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)等。3. 快速響應(yīng)戰(zhàn)略有利于零售商降低采購成本。解答 :對(duì)。商品采購成本是企業(yè)完成采購職能時(shí)發(fā)生的費(fèi)用,其中包括訂單準(zhǔn)備、訂單創(chuàng)建、訂單發(fā)送及訂 單跟蹤等。快速響應(yīng)利用條形碼和 POS 掃描,使這些業(yè)務(wù)流程大大簡(jiǎn)化,從而降低了采購成本。4. 在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。解答 :對(duì)。電子支付是指單位、個(gè)人直接或者授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令,實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn) 移的行為。在線電子支付是電子商務(wù)活動(dòng)中最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),是交易雙方實(shí)現(xiàn)各自交易目的的重要 一步,也是電子商務(wù)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。沒有它,電子商務(wù)只能是一種電子商情、電子合同;而離 開了電子交易的電子支付又會(huì)變成單純的金融支付手段。所以,在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也 是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。5. 信息隱蔽就是我們通常所說的信息隱藏。解答 :錯(cuò)。信息隱蔽是指隱藏在另一片信息中的信息(如命令 ,其目的可能是善意的,也可能是惡意的。信 息隱藏是使信息不被人看到,一般情況下,計(jì)算機(jī)文件中都有冗余的或能為其它信息所替代的無關(guān)信息, 后者一般駐留在背景中,無法看到。6. 在線服務(wù)中公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的作用在于對(duì)交易各方實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控; 同時(shí)還要保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。 解答 :錯(cuò)。在線服務(wù)中公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的作用在于:為在線購買提供便利,保證網(wǎng)絡(luò)信息安全,開發(fā)加密和認(rèn)證方法,開發(fā)安全交易和安全在線結(jié)算工具。7. 內(nèi)容的融合就是指壓縮和儲(chǔ)存數(shù)字化信息,使之能通過現(xiàn)有的混合基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行傳送。解答 :錯(cuò)。融合包括兩個(gè)方面:內(nèi)容的融合和傳輸技術(shù)的融合。內(nèi)容的融合使數(shù)字化的信息可以低成本的進(jìn) 行處理、檢索、分類、加強(qiáng)、轉(zhuǎn)換、壓縮、加密、復(fù)制和傳送。傳輸?shù)娜诤鲜侵笁嚎s和儲(chǔ)存數(shù)字化信息使 之能通過現(xiàn)有的混合基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行傳送。8. 互聯(lián)網(wǎng)銷售的成功也受到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的影響,太貴或太便宜的產(chǎn)品或服務(wù)都不易成功。解答 :對(duì)。很昂貴或很便宜的產(chǎn)品都難以在線銷售成功。因?yàn)閷?duì)于高價(jià)產(chǎn)品,買主更愿意與銷售代表交談或 者親自試用產(chǎn)品。而價(jià)格過低的產(chǎn)品難以在網(wǎng)上零售中獲利的原因在于:送貨成本在商品售價(jià)中所占比重 太大;價(jià)格難以同傳統(tǒng)的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng);定購和應(yīng)收款的處理成本過高。9. 一般來說,低價(jià)產(chǎn)品最容易在互聯(lián)網(wǎng)上銷售了。解答 :錯(cuò)。因?yàn)樗拓洺杀究赡軙?huì)高達(dá)產(chǎn)品本身價(jià)格的兩倍,如果沒有全新的小額支付系統(tǒng)支持的話,那么在 網(wǎng)上銷售幾元的低價(jià)產(chǎn)品也不會(huì)獲得成功,因?yàn)椴捎脗鹘y(tǒng)方式處理定購和應(yīng)收款的成本可能就會(huì)吃掉所有 的利潤(rùn)。10. 公開密鑰加密也就是對(duì)稱加密,它對(duì)密鑰發(fā)布沒有特殊要求。解答 :錯(cuò)。公開密鑰加密也叫非對(duì)稱加密,它是用兩個(gè)數(shù)學(xué)相關(guān)的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼。它對(duì)密鑰發(fā)布沒有 特殊要求;公開密鑰加密 /解密的速度比私有密鑰加密 /解密的速度慢;公開密鑰加密與私有密鑰加密是相互 補(bǔ)充的。11. 使用不同的檢索引擎會(huì)得到不同的檢索結(jié)果。解答 :對(duì)。因?yàn)榫W(wǎng)站的檢索引擎并不是檢查每個(gè)頁面來尋找匹配的內(nèi)容,而只是從自己的頁面信息數(shù)據(jù)庫中 進(jìn)行檢索。每種檢索引擎的數(shù)據(jù)庫中的頁面可能不同,所以,得到的檢索結(jié)果也可能會(huì)不同。12. 結(jié)構(gòu)化信息就是具有某種統(tǒng)一格式的信息總稱。解答 :錯(cuò)。結(jié)構(gòu)化信息就是指已經(jīng)數(shù)字化了的便于訪問和進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的信息,例如銀行所記錄的顧客的存 取款記錄。二、論述題練習(xí)題1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合?整合的優(yōu)勢(shì)有哪些?應(yīng)采取哪些戰(zhàn)略?2. 電子現(xiàn)金與其他結(jié)算方式相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?你認(rèn)為應(yīng)如何防范電子現(xiàn)金的重復(fù)消費(fèi)?3. 試述電子商務(wù)通道的安全解決方案有哪些?論述題參考要點(diǎn):1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合?整合的優(yōu)勢(shì)有哪些?應(yīng)采取哪些戰(zhàn)略?解答 :將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略集成起來稱作實(shí)現(xiàn)“有形互聯(lián)” ,也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾,兩個(gè)方面結(jié)合起來使用,可形成多種優(yōu)勢(shì)。節(jié)約成本無疑是最大的優(yōu) 勢(shì)。整合能引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站和自動(dòng)回復(fù)電子郵件,這有助于促使?jié)撛陬櫩瓦M(jìn)入購買階段,而無需銷 售員或管理人員的任何人工干涉,這就進(jìn)一步節(jié)約成本、縮短銷售周期并提高銷量。對(duì)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上已經(jīng) 很知名的公司來說,傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),對(duì)只在網(wǎng)絡(luò)上生存的公司來說,建立有 形的證明有助于用戶對(duì)公司產(chǎn)生信任。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略集成需要經(jīng)過三個(gè)步驟。(1根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略集成的要求培訓(xùn)廣告、溝通和公關(guān)人員。(2根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略集成的要求培訓(xùn)品牌管理、營銷規(guī)劃和營銷活動(dòng)的員工和經(jīng)理。(3更新公司的溝通指導(dǎo)方針和政策,以反映出現(xiàn)今環(huán)境里從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的實(shí)際情況。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略包括:(1 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的情況, 即把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說明書、 直郵品、 傳單、 商品目錄和各種廣告 (如報(bào)紙、 雜志、 廣告牌、 飛艇和熱氣球廣告 、 促銷商品 (如咖啡杯或鼠標(biāo)墊 、 技術(shù)報(bào)告、產(chǎn)品包裝、零售柜臺(tái)和公司的卡車上面?？筛鶕?jù)公司所在的行業(yè)及不同的溝通媒體來確定應(yīng)采 取的方法。要確定營銷媒體的相關(guān)信息,就得考慮公司目標(biāo)市場(chǎng)的需要。比如用戶讀完某個(gè)文檔后,進(jìn)一步需要 什么?如果用戶已經(jīng)讀過單頁的介紹性說明書,為促使他們進(jìn)入銷售周期,應(yīng)該讓潛在顧客再讀到什么? 也許是一份詳細(xì)的說明書,或是相關(guān)的技術(shù)報(bào)告;無論是哪種情況,都要在介紹性說明書的末尾說明如何 通過電子郵件或網(wǎng)站來獲得這些文檔。(2在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況,即把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有手冊(cè)和技術(shù)報(bào)告上面, 這些信息包括公司主頁地址、部門或分公司主頁地址、自動(dòng)回復(fù)電子郵件、相關(guān)技術(shù)信息的頁面地址、技 術(shù)支持熱線的電子郵件、報(bào)告作者的電子郵件、報(bào)告作者的個(gè)人主頁地址、顧客關(guān)系部門的電子郵件。 將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的支持戰(zhàn)略集成起來,會(huì)極大地提高互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的訪問量,這會(huì)有助于降低支持 成本,同時(shí)提高支持水平。(3在網(wǎng)站提供有形證明,建立用戶信任感。消費(fèi)者的顧慮是互聯(lián)網(wǎng)商家的不可知性和其生存能力。 潛在顧客不愿意同無名的公司往來;也難以區(qū)分在世界各地都有分公司的大公司與在某個(gè)荒島上開的短命 的、毫無職業(yè)道德的小公司,因?yàn)樗鼈兊木W(wǎng)站上可能都有高質(zhì)量的內(nèi)容和令人注目的圖形,顧客難以從網(wǎng) 站上區(qū)分它們。消費(fèi)者還擔(dān)心能否收到公司承諾的商品?退款保證能否兌現(xiàn)?產(chǎn)品是否能如期送到?因此, 為了成功地實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,就必須讓用戶信服公司。所以公司要運(yùn)用一些技巧來建立公司的信譽(yù)并提高網(wǎng)站的銷售量,例如在網(wǎng)站中提供公司總部、分公 司或工廠建筑的照片及公司近期的財(cái)務(wù)狀況等。復(fù)雜的網(wǎng)站還可加上推薦其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的聲音或圖 像,讓顧客出現(xiàn)在網(wǎng)站上的新奇感會(huì)促使顧客的積極參與。(4在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。傳統(tǒng)媒體的宣傳有助于公司擴(kuò)大知名度,網(wǎng)站應(yīng)該隨時(shí)跟蹤傳統(tǒng) 媒體對(duì)公司的正面宣傳,并及時(shí)反映在網(wǎng)站中。如在網(wǎng)站上引用文章摘要(附上刊名及報(bào)導(dǎo)日期 ;獲取文 章重印版權(quán)并在網(wǎng)站上發(fā)表;如果文章是在別的網(wǎng)站上發(fā)表,那么可在公司的網(wǎng)站上選登摘要,并建立同 原網(wǎng)站的直接鏈接。在原網(wǎng)站上閱讀這篇文章要比在公司網(wǎng)站上閱讀給讀者留下更深的印象。2. 電子現(xiàn)金與其他結(jié)算方式相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?你認(rèn)為應(yīng)如何防范電子現(xiàn)金的重復(fù)消費(fèi)?解答 :電子現(xiàn)金比其他結(jié)算方式更為方便、成本更低,最終能降低消費(fèi)者購物的費(fèi)用。(1互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬的成本要比處理信用卡的成本低。傳統(tǒng)的貨幣交換系統(tǒng)要求銀行、分 行、銀行職員、自動(dòng)取款機(jī)及相應(yīng)的電子交易系統(tǒng)來管理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)并保存現(xiàn)金,這種方式的成本非常高。 而電子現(xiàn)金的轉(zhuǎn)賬只需利用現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就能完成,所以處理電子現(xiàn)金在硬件方 面的固定成本趨近于零。(2由于互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋全球,所以距離對(duì)于電子交易也不是個(gè)問題。(3電子現(xiàn)金不像信用卡交易那樣需要特殊的認(rèn)證。電子現(xiàn)金有缺點(diǎn),但影響不大。如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)如何征稅以及稅款如何在各國和各地之間進(jìn)行分 配。因?yàn)橛秒娮迂泿鸥犊罹拖裼矛F(xiàn)金付款一樣難以進(jìn)行追蹤,人們可以用非法獲得的電子現(xiàn)金匿名采購商 品,再把這些商品公開銷售就可以換得真正的現(xiàn)金,所以用電子現(xiàn)金采購可輕易地進(jìn)行洗錢。電子現(xiàn)金與 傳統(tǒng)的現(xiàn)金一樣,電子現(xiàn)金也可能被偽造。關(guān)于電子現(xiàn)金的重復(fù)消費(fèi),復(fù)雜的加密算法是追蹤電子貨幣持有人并防止篡改的關(guān)鍵技術(shù)。當(dāng)同一筆現(xiàn)金 被用于第二次交易時(shí),電子現(xiàn)金持有人的身份就暴露出來;而在正常情況下,電子現(xiàn)金要滿足使用者的匿名要求。3. 試述電子商務(wù)通道的安全解決方案有哪些?解答 :保護(hù)電子商務(wù)通道的安全意味著保證通訊保密性、消息完整性和渠道可用性。另外,完整的安全方案 還包括認(rèn)證。(1第一,加密。在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸信息,為了防止信息被“竊聽”和被讀取,唯一的辦法是在發(fā)送前 對(duì)信息進(jìn)行加密。加密就是用基于數(shù)學(xué)算法的程序和保密的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼,生成難以理解的字符串。 將明文轉(zhuǎn)成密文的程序稱作加密程序。消息在發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)之前進(jìn)行加密,接收方收到消息后對(duì)其 解碼或稱為解密,所用的程序稱為解密程序。加密程序?qū)ΡＷo(hù)安全至關(guān)重要。加密消息的保密性取決于加 密所用密鑰的長(zhǎng)度,密鑰越長(zhǎng),能提供的保護(hù)程度越高。如果密鑰足夠長(zhǎng)的話,信息是無法解密的。 第二,安全套接層(SSL 和安全超文本傳輸協(xié)議(S-HTTP 。安全套接層系統(tǒng)和安全超文本傳輸協(xié)議是用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行安全信息傳輸?shù)膬蓚€(gè)協(xié)議。 SSL 和 S-HTTP 支持 客戶機(jī)和服務(wù)器對(duì)彼此在安全 WWW 會(huì)話過程中的加密和解密活動(dòng)的管理。SSL 和 S-HTTP 有不同的目標(biāo)。 SSL 是支持兩臺(tái)計(jì)算機(jī)間的安全連接, 而 S-HTTP 則是為安全地傳輸信息。 SSL 和 S-HTTP 都是透明地自動(dòng)完成發(fā)出信息的加密和收到信息的解密工作。(2消息的完整性。電子商務(wù)最終要涉及客戶機(jī)的瀏覽器向商務(wù)服務(wù)器發(fā)出結(jié)算信息、訂單信息與結(jié)算指令人以及商務(wù)服 務(wù)器向客戶機(jī)返回訂單確認(rèn)信息。如果闖入者改變了所傳輸?shù)挠唵蔚娜魏蝺?nèi)容,那么都會(huì)帶來災(zāi)難性的后 果?？捎枚喾N技術(shù)的組合來創(chuàng)建能防止修改同時(shí)能認(rèn)證的消息。為消除因消息被更改而導(dǎo)致的欺詐和濫用 行為,可將兩個(gè)算法同時(shí)應(yīng)用到消息上。下面是信息的傳輸問題。拒絕或延遲服務(wù)攻擊會(huì)刪掉或占用資源。加密和數(shù)字簽名都無法保護(hù)信息包 不被盜取或速度降低。但 TCP/IP中的傳輸控制協(xié)議(TCP 負(fù)責(zé)對(duì)信息包的端到端的控制。當(dāng) TCP 在接收端 以正確次序重組包時(shí),會(huì)處理包丟失的問題。 TCP/IP的職責(zé)會(huì)要求客戶機(jī)重新發(fā)來丟失的數(shù)據(jù)。也就是說, 在 TCP/IP之上不再需要其他安全協(xié)議來處理拒絕服務(wù)的問題, TCP/IP在數(shù)據(jù)里加入校驗(yàn)位,這樣就能知道 數(shù)據(jù)包是否被改變、丟失或出現(xiàn)其他問題。(3完整的安全解決方案還應(yīng)該包括認(rèn)證。認(rèn)證就是驗(yàn)證期望訪問計(jì)算機(jī)的人的身份,通常是用數(shù)字 證書進(jìn)行驗(yàn)證。就像用戶可認(rèn)證其所交互的服務(wù)器一樣,服務(wù)器也能夠認(rèn)證各個(gè)用戶。當(dāng)服務(wù)器要求識(shí)別 客戶機(jī)和其用戶時(shí),它會(huì)要求客戶機(jī)發(fā)出一個(gè)證書。服務(wù)器可用多種方式對(duì)用戶進(jìn)行認(rèn)證。首先,證書是 用戶的許可證。如果服務(wù)器使用用戶的公開密鑰無法對(duì)證書的數(shù)字簽名進(jìn)行解密,就知道此證書不是來自 真正的所有者,此過程能夠識(shí)別出為進(jìn)入安全服務(wù)器而偽造的證書。第二,服務(wù)器檢查證書上的時(shí)間標(biāo)記 以確認(rèn)證書未過期,并拒絕為過期證書提供服務(wù)。認(rèn)證中心利用證書的有效期方法避免了為證書持有人的 信用過久擔(dān)保。也就是說,如果持證的公司或個(gè)人因任何原因而聲名狼藉的話,此證書就會(huì)立即失效。第 三,服務(wù)器可使用回叫系統(tǒng),即根據(jù)用戶名和為其指定的客戶機(jī)地址的清單來核對(duì)用戶名和客戶機(jī)地址。 可信的認(rèn)證中心所頒發(fā)的證書對(duì)客戶機(jī)及其用戶進(jìn)行身份確認(rèn)時(shí)起到非常關(guān)鍵的作用。三、案例分析題練習(xí)題一、紅牛公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略紅牛維他命飲料有限公司是北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。該公司致力于把聞名各國的紅牛能 量飲料奉獻(xiàn)給國內(nèi)億萬消費(fèi)者,市場(chǎng)業(yè)績(jī)不斷提升,企業(yè)實(shí)力不斷壯大,在資產(chǎn)規(guī)模、銷售收入和上交國 家稅金等方面表現(xiàn)突出。 2004年 9月,紅牛維他命飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱紅牛公司被國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交 通統(tǒng)計(jì)司和中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)正式授予“中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。1995年, “紅?！边M(jìn)入中國后,借助于媒體宣傳和各種營銷推廣,使得紅牛品牌在短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。為配合全國行銷的需要,紅牛公司組建了以北京總公司為中心、由 20多家分支機(jī)構(gòu)和 500多家大型經(jīng)銷商構(gòu) 成、覆蓋全國的大型行銷網(wǎng)絡(luò)。然而,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,紅牛的領(lǐng)導(dǎo)層發(fā) 現(xiàn)現(xiàn)有的企業(yè)管理模式阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的步伐。首先,問題來自于信息傳遞滯后。由于通訊工具的限制,紅牛全國市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上報(bào)到總部的周期基 本上需要一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),速度是制勝的關(guān)鍵,尤其是飲料行業(yè),生產(chǎn)銷售受到天氣、 季節(jié)等不可控因素的影響較大,要求企業(yè)能夠及時(shí)靈敏地對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的控制和回應(yīng)。于是,及時(shí) 準(zhǔn)確地了解全國市場(chǎng)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的信息并及時(shí)做出調(diào)節(jié)和控制,就成了當(dāng)前需要解決的首要任務(wù)。其次,庫存資金的占用過大。由于市場(chǎng)銷售變化受不確定因素影響較大,因此,為了防止斷貨,幾乎 每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都要有十幾萬、幾十萬元的備貨,而全國整個(gè)分銷鏈上的幾十個(gè)節(jié)點(diǎn)的備貨所占用的資金量 就非常龐大,嚴(yán)重影響了整個(gè)企業(yè)的資金流的運(yùn)作。第三,銷售渠道對(duì)于飲料企業(yè)來說,是關(guān)系到生死存亡的重要環(huán)節(jié)。隨著紅牛公司分銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò) 大,必須管理好各級(jí)子公司,使總部的政策得以貫徹執(zhí)行;必須對(duì)分銷商進(jìn)行實(shí)時(shí)的有效評(píng)估,并進(jìn)行相 應(yīng)的規(guī)范管理和協(xié)作。否則,很難保證不斷拓展的銷售渠道的暢通。經(jīng)過反復(fù)調(diào)查和討論,紅牛公司的決策者認(rèn)識(shí)到,上述問題是信息時(shí)代企業(yè)面臨的新問題,必須認(rèn)真 加以解決。解決的辦法,僅僅依靠簡(jiǎn)單地推行單機(jī)版計(jì)算機(jī)軟件的使用是不夠的,必須從企業(yè)整體發(fā)展的 角度全面考慮企業(yè)的電子商務(wù)問題。企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)是一項(xiàng)綜合性的工作,它不僅涉及信息技術(shù)問題,更重要的是涉及企業(yè)管理流程 的變革,涉及各個(gè)方面利益的調(diào)整。請(qǐng)你分析一下,關(guān)于上述問題是不是影響紅牛公司發(fā)展的主要因素? 請(qǐng)你幫紅牛公司提供電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施建議。二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系案例介紹:朝華數(shù)碼的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系時(shí)代在發(fā)展,潮流在涌動(dòng),網(wǎng)絡(luò)正在有序而迅猛的延展,網(wǎng)絡(luò)作為最主流的傳播載體已經(jīng)成為一個(gè)無 可爭(zhēng)議的事實(shí)。面對(duì)這樣一個(gè)載體,同很多企業(yè)一樣,朝華數(shù)碼開始感到無所適從,無從下手,網(wǎng)絡(luò)上除了網(wǎng)絡(luò)廣告, 網(wǎng)上活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)到底能為企業(yè)宣傳起什么作用,網(wǎng)絡(luò)的資源如何應(yīng)用才能達(dá)到事半功倍?朝華數(shù)碼希望網(wǎng) 絡(luò)整合營銷體系始作俑者之一的勢(shì)能咨詢公關(guān)公司能夠憑借多年的公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的深刻理 解,幫助公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的整體營銷傳播,從縱向的深入到橫向的全面廣泛的將網(wǎng)絡(luò)傳播做到細(xì)致 而精確。勢(shì)能公司通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上活動(dòng)五大策略,幫助朝 華數(shù)碼公司進(jìn)行營銷活動(dòng)的改進(jìn):網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播在為期多半年的網(wǎng)絡(luò)整合營銷中,勢(shì)能咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),把主要力量集中在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播這項(xiàng)內(nèi) 容上,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播涉及到了網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作和網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的有效傳播方式,動(dòng)漫傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受, 這種傳播方式在對(duì)企業(yè)的信息傳播中容易讓受眾接受,在娛樂的同時(shí)自覺的接受了產(chǎn)品的信息。目前已經(jīng) 被越來越多的企業(yè)所使用。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是與銷售及渠道搭建有關(guān),網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要是三部分,數(shù)據(jù)庫營銷,商城銷售平臺(tái) 的建設(shè),網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)。在朝華數(shù)碼這個(gè)項(xiàng)目上,勢(shì)能公司在數(shù)據(jù)庫的營銷方面以大量的受眾數(shù)據(jù)作為 支撐點(diǎn),通過網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)上活動(dòng),以及在相關(guān)網(wǎng)站及大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)購買,通過電子期刊的形式廣 泛傳播,在廣泛傳播的同時(shí)也注重對(duì)個(gè)體的傳播,如對(duì)朝華數(shù)碼的經(jīng)銷商的傳播,朝華數(shù)碼的用戶群的傳 播,相關(guān)媒體記者的傳播等。網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售得到大家的認(rèn)可,這種零庫存的銷售方式,沒有店面費(fèi)用,沒有物流費(fèi)用, 所產(chǎn)生的價(jià)值和意義隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,會(huì)越來越廣泛。在朝華這個(gè)項(xiàng)目上,最初建設(shè)了近 50家商城,對(duì)于渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。到后期考慮到維護(hù)和實(shí)際銷售目的，勢(shì)能咨詢開始精編縮減了一些 流量不大的，更新緩慢的，最后保留了5家商城。而這5家商城就成為了朝華數(shù)碼在網(wǎng)上銷售的有力組成部 分，目前銷售正在進(jìn)行。對(duì)于朝華的網(wǎng)站部分，勢(shì)能公司主體上是做朝華網(wǎng)站的論壇部分，涉及到維護(hù)和 建設(shè)幾個(gè)層面。通過勢(shì)能咨詢的公關(guān)力量，策劃力度，有效的實(shí)現(xiàn)了傳播的目的。 網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)上活動(dòng) 這兩部分是大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)和習(xí)慣于操作的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，作為朝華也有自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放部 門，勢(shì)能主要是從廣告的發(fā)布策略及發(fā)布規(guī)劃上協(xié)助朝華。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)部分，這個(gè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的 網(wǎng)絡(luò)傳播方式，被各個(gè)企業(yè)應(yīng)用到了極致，然而卻少有新意，勢(shì)能在此方面雖然有一些好的活動(dòng)方式，但 因?yàn)閮r(jià)格費(fèi)用的問題而不能得到很好的應(yīng)用，這個(gè)問題也是擺在網(wǎng)站、企業(yè)、咨詢公司面前的一道題，相 信隨著網(wǎng)絡(luò)的更加規(guī)范，網(wǎng)站的更加合理，網(wǎng)上活動(dòng)必將成為互聯(lián)網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。 請(qǐng)簡(jiǎn)單說明材料中的朝華公司遇到了什么問題？勢(shì)能公司提供的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)營銷手段相比具有哪 些優(yōu)勢(shì)？ 案例分析題參考要點(diǎn)： 一、紅牛公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略 紅牛維他命飲料有限公司是北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。該公司致力于把聞名各國的紅牛能 量飲料奉獻(xiàn)給國內(nèi)億萬消費(fèi)者，市場(chǎng)業(yè)績(jī)不斷提升，企業(yè)實(shí)力不斷壯大，在資產(chǎn)規(guī)模、銷售收入和上交國 家稅金等方面表現(xiàn)突出。2004年9月，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱紅牛公司）被國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交 通統(tǒng)計(jì)司和中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)正式授予“中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。 1995年， “紅?！边M(jìn)入中國后，借助于媒體宣傳和各種營銷推廣，使得紅牛品牌在短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。 為配合全國行銷的需要，紅牛公司組建了以北京總公司為中心、由20多家分支機(jī)構(gòu)和500多家大型經(jīng)銷商構(gòu) 成、覆蓋全國的大型行銷網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，紅牛的領(lǐng)導(dǎo)層發(fā) 現(xiàn)現(xiàn)有的企業(yè)管理模式阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的步伐。 首先，問題來自于信息傳遞滯后。由于通訊工具的限制，紅牛全國市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上報(bào)到總部的周期基 本上需要一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，速度是制勝的關(guān)鍵，尤其是飲料行業(yè)，生產(chǎn)銷售受到天氣、 季節(jié)等不可控因素的影響較大，要求企業(yè)能夠及時(shí)靈敏地對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的控制和回應(yīng)。于是，及時(shí) 準(zhǔn)確地了解全國市場(chǎng)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的信息并及時(shí)做出調(diào)節(jié)和控制，就成了當(dāng)前需要解決的首要任務(wù)。 其次，庫存資金的占用過大。由于市場(chǎng)銷售變化受不確定因素影響較大，因此，為了防止斷貨，幾乎 每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都要有十幾萬、幾十萬元的備貨，而全國整個(gè)分銷鏈上的幾十個(gè)節(jié)點(diǎn)的備貨所占用的資金量 就非常龐大，嚴(yán)重影響了整個(gè)企業(yè)的資金流的運(yùn)作。 第三，銷售渠道對(duì)于飲料企業(yè)來說，是關(guān)系到生死存亡的重要環(huán)節(jié)。隨著紅牛公司分銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò) 大，必須管理好各級(jí)子公司，使總部的政策得以貫徹執(zhí)行；必須對(duì)分銷商進(jìn)行實(shí)時(shí)的有效評(píng)估，并進(jìn)行相 應(yīng)的規(guī)范管理和協(xié)作。否則，很難保證不斷拓展的銷售渠道的暢通。 經(jīng)過反復(fù)調(diào)查和討論，紅牛公司的決策者認(rèn)識(shí)到，上述問題是信息時(shí)代企業(yè)面臨的新問題，必須認(rèn)真 加以解決。解決的辦法，僅僅依靠簡(jiǎn)單地推行單機(jī)版計(jì)算機(jī)軟件的使用是不夠的，必須從企業(yè)整體發(fā)展的 角度全面考慮企業(yè)的電子商務(wù)問題。 企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)是一項(xiàng)綜合性的工作，它不僅涉及信息技術(shù)問題，更重要的是涉及企業(yè)管理流程 的變革，涉及各個(gè)方面利益的調(diào)整。請(qǐng)你分析一下，關(guān)于上述問題是不是影響紅牛公司發(fā)展的主要因素？ 請(qǐng)你幫紅牛公司提供電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施建議。 解答: 首先可以肯定的是，信息滯后、庫存資金占用過大、銷售渠道不暢通都是嚴(yán)重制約紅牛公司發(fā)展的因 素。紅牛公司應(yīng)該將企業(yè)信息化定位于一個(gè)逐步深化的過程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)。 第一階段，應(yīng)該先整合企業(yè)的資源。面對(duì)新的信息環(huán)境，改變自身的管理機(jī)制，改變舊的管理模式， 6 以此適應(yīng)電子化高速反應(yīng)所帶來的一切影響。 同時(shí)， 整合企業(yè)的所有資源， 使其成為電子化的資源， 以Internet 應(yīng)用來整合改進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部的各項(xiàng)管理程序，從采購、供應(yīng)、銷售、客戶管理到辦公自動(dòng)化等，讓公司最大 限度地充分利用自身的各種資源，從而降低成本、提高效率、拓展市場(chǎng)范圍、提高顧客滿意度。 第二階段，建立銷售渠道平臺(tái)。改造紅牛網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷售配送體系，直接面對(duì)終端經(jīng)銷商，擺脫 銷售渠道中間環(huán)節(jié)、保證渠道的暢通、減少成本、提高效率，使其成為真正意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站。 二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系案例介紹：朝華數(shù)碼的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系 時(shí)代在發(fā)展，潮流在涌動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在有序而迅猛的延展，網(wǎng)絡(luò)作為最主流的傳播載體已經(jīng)成為一個(gè)無 可爭(zhēng)議的事實(shí)。 面對(duì)這樣一個(gè)載體，同很多企業(yè)一樣，朝華數(shù)碼開始感到無所適從，無從下手，網(wǎng)絡(luò)上除了網(wǎng)絡(luò)廣告， 網(wǎng)上活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)到底能為企業(yè)宣傳起什么作用，網(wǎng)絡(luò)的資源如何應(yīng)用才能達(dá)到事半功倍？朝華數(shù)碼希望網(wǎng) 絡(luò)整合營銷體系始作俑者之一的勢(shì)能咨詢公關(guān)公司能夠憑借多年的公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的深刻理 解，幫助公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的整體營銷傳播，從縱向的深入到橫向的全面廣泛的將網(wǎng)絡(luò)傳播做到細(xì)致 而精確。勢(shì)能公司通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上活動(dòng)五大策略，幫助朝 華數(shù)碼公司進(jìn)行營銷活動(dòng)的改進(jìn)： 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播 在為期多半年的網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，勢(shì)能咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，把主要力量集中在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播這項(xiàng)內(nèi) 容上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播涉及到了網(wǎng)絡(luò)文章的發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)專題的策劃制作和網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播。 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫傳播 作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的有效傳播方式，動(dòng)漫傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受， 這種傳播方式在對(duì)企業(yè)的信息傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時(shí)自覺的接受了產(chǎn)品的信息。目前已經(jīng) 被越來越多的企業(yè)所使用。 網(wǎng)絡(luò)營銷主要是與銷售及渠道搭建有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要是三部分，數(shù)據(jù)庫營銷，商城銷售平臺(tái) 的建設(shè)，網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)。在朝華數(shù)碼這個(gè)項(xiàng)目上，勢(shì)能公司在數(shù)據(jù)庫的營銷方面以大量的受眾數(shù)據(jù)作為 支撐點(diǎn)，通過網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上活動(dòng)，以及在相關(guān)網(wǎng)站及大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)購買，通過電子期刊的形式廣 泛傳播，在廣泛傳播的同時(shí)也注重對(duì)個(gè)體的傳播，如對(duì)朝華數(shù)碼的經(jīng)銷商的傳播，朝華數(shù)碼的用戶群的傳 播，相關(guān)媒體記者的傳播等。 網(wǎng)上商城 網(wǎng)上商城通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售得到大家的認(rèn)可，這種零庫存的銷售方式，沒有店面費(fèi)用，沒有物流費(fèi)用， 所產(chǎn)生的價(jià)值和意義隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，會(huì)越來越廣泛。在朝華這個(gè)項(xiàng)目上，最初建設(shè)了近 50家商城，對(duì)于 渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。到后期考慮到維護(hù)和實(shí)際銷售目的，勢(shì)能咨詢開始精編縮減了一些 流量不大的，更新緩慢的商城，最后保留了5家商城。而這5家商城就成為了朝華數(shù)碼在網(wǎng)上銷售的有力組 成部分，目前銷售正在進(jìn)行