社會其它相關(guān)論文-店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展以青島市城陽區(qū)店招廣告整治為例摘要：本文詳細論述了城市形象策劃中的重要組成部分店招廣告整治的理論思考和實踐方法，是目前首篇專門論述這方面的文章。文章提出了店招廣告整治屬于城市設(shè)計的一種、店招廣告整治可以促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論，并具體分析店招廣告整治的困惑和解決辦法。文章理論聯(lián)系實際，可讀性強。關(guān)鍵詞：城市城市形象城市策劃店招廣告廣告整治第三產(chǎn)業(yè)美國的城市學(xué)家凱文林奇在城市的形象一書中寫到：“城市形象的內(nèi)容是與物質(zhì)形式有關(guān)的，可以分為五類：道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志。”也就是說，這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個把城市形象的物質(zhì)載體做了系統(tǒng)的研究和歸納，也給后來者提供了進入這個領(lǐng)域的理論鑰匙，這種開創(chuàng)性是應(yīng)該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時間背景是在上個世紀(jì)的五十年代，而到了21世紀(jì)的今天，城市形象的物質(zhì)載體也有了很大的變化。我們認為：店招廣告就是一個應(yīng)該新添加的元素。實力傳播（全球）于新近發(fā)布的全球廣告支出數(shù)據(jù)顯示：2005年全球廣告支出增長4.8，達到4036億美元。而2005年中國的GDP為182321億人民幣，按照現(xiàn)在的匯價折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支出總額已經(jīng)相當(dāng)于中國GDP總額的1/5。店招廣告除了在經(jīng)濟領(lǐng)域的“巨大威力”之外，更是深刻地影響到一個城市的形象，借用伊利爾沙里寧的話就是：讓我看看城市的“店招廣告”，我就能說出這個城市居民在文化上追求的是什么。店招廣告的好與壞、美觀或難看、獨具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關(guān)系到城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文將運用理論聯(lián)系實際的方法，從店招廣告整治的必要性與緊迫性、店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、店招廣告整治的方法與措施、店招廣告整治的效果與作用等幾個方面對店招廣告整治進行分析，其中重點突出店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系以及在實踐中的具體應(yīng)用問題。一、店招廣告整治的必要性與緊迫性一個人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個看起來都無可挑剔，但放在一張臉上卻不敢恭維。這種情況在城市建設(shè)中也不鮮見。我們不難發(fā)現(xiàn)一幢挺拔現(xiàn)代的高樓大廈、一個制作高雅的店招廣告和一塊清新舒展的園林綠地，但要尋覓一方高樓大廈、店招廣告和園林綠地相得益彰的構(gòu)圖卻并不那么容易。君不見，在一處位置顯要的路口，幾組風(fēng)格各異的建筑組合得十分別扭；一組美麗的建筑被“好心”的風(fēng)景師用密林遮蓋得嚴(yán)嚴(yán)實實；千奇百怪的店招廣告組合成混亂不堪的“大雜燴”等等。這就提出了一個問題，即一座城市的單體設(shè)計已遠遠不夠，還要在各種城市元素的單體設(shè)計之間架起一座橋梁。在一定的地域范圍內(nèi)，各種城市要素要相互溝通和滲透。就店招廣告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、風(fēng)格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協(xié)調(diào)中求變化，在對比中找聯(lián)系。（1）店招廣告整治屬于城市設(shè)計的其中一種類型本文討論的店招廣告是指：商家為了招徠顧客和宣傳經(jīng)營項目而采用的物質(zhì)載體，包括各種招牌、商業(yè)廣告等。而店招廣告整治從本質(zhì)上來看，屬于城市設(shè)計的一個組成部分。我們首先來了解一下城市設(shè)計的概念。在大不列顛百科全書中對城市設(shè)計所作的定義是：“城市設(shè)計是對城市環(huán)境形態(tài)所做的各種合理處理和藝術(shù)安排?！庇鞘性O(shè)計家弗吉伯特在市鎮(zhèn)設(shè)計一書中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等設(shè)施，以及勞動、居住、游憩和集會等活動系統(tǒng)所組成，把這些內(nèi)容按功能和美學(xué)原則組織在一起就是城市設(shè)計的本質(zhì)?！狈姨m著名建筑師沙里寧在論城市一書中對城市設(shè)計含義歸納為：“城市設(shè)計是三維空間，而城市規(guī)劃是二維空間，兩者都是為居民創(chuàng)造一個良好的有秩序的生活環(huán)境?！睂τ诔鞘性O(shè)計要領(lǐng)的理解，我們應(yīng)該站在歷史的和發(fā)展的角度。因為不同的歷史背景，不同的價值取向，不同的視角，自然就有不同的理解和認識。我們認為：城市設(shè)計是以實現(xiàn)城市空間和城市環(huán)境的優(yōu)化為目的，運用跨學(xué)科的途徑，對包括人和社會因素在內(nèi)的城市形體空間對象所進行的設(shè)計研究工作。城市設(shè)計是一個極其廣泛的設(shè)計，包含了從空間到時間、從形體到文化、從物質(zhì)到精神層面的每一個過程。但無論城市設(shè)計如何定義，城市設(shè)計的本體是城市，而城市的本體是人。城市設(shè)計大致可分為如下八個面：土地的使用、建筑形態(tài)及組合、交通組織與停車布置、開敞空間場所設(shè)計、人行步道設(shè)計、綠化植被配置、城市標(biāo)志設(shè)計、古建筑文脈保護等。而我們討論的店招廣告整治則屬于其中的城市標(biāo)志設(shè)計，也屬于城市設(shè)計的其中一種，要遵循城市設(shè)計的基本原則和方法。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，店招廣告整治漸漸被很多政府提上了議事日程。（2）店招廣告整治的必要性與緊迫性政府之所以發(fā)起店招廣告整治大多數(shù)是和舊城改造掛鉤的，最初的原因可能只是政府管理者覺得店招廣告太亂了，影響政府形象，所以要進行店招廣告整治。但是我們發(fā)現(xiàn)，目前在我們國家不管舊城區(qū)還是新城區(qū)，不管是大城市還是小城市，都不同程度地存在著店招廣告“雜亂差”的問題，給當(dāng)今都市人帶來了嚴(yán)重的視覺污染，而且還不同程度地影響了經(jīng)濟的發(fā)展。可以說，店招廣告整治成為了擺著政府面前的一道必須要解答的題目。我們相信，隨著社會的發(fā)展，將會有越來越多的政府把店招廣告整治作為一個大事來抓。青島市城陽區(qū)政府相對來說就走在了前面。2005年初，城陽區(qū)政府找到了我們羲和城市形象策劃有限公司，委托我們對城陽區(qū)市區(qū)的中城路、華城路、康城路、長城路、和陽路、明陽路等十一條街道的店招廣告進行整治。是什么原因促使城陽區(qū)政府作出整治店招廣告的決定呢？原因很簡單，一個字：亂！城陽區(qū)的綠化搞得非常好，但店招廣告卻雜亂無章，和城市發(fā)展十分不協(xié)調(diào)，為此政府管理者覺得很頭痛：店招廣告非整治不可，但到底究竟應(yīng)該怎樣整治？店招廣告整治會不會吃力不討好呢？我們帶著這些問題對城陽區(qū)進行了深入解讀，對店招廣告進行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，這些將在后文詳述?，F(xiàn)在先談?wù)劦暾袕V告整治的必要性與緊迫性的問題，我們認為，主要有以下幾個方面的原因：店招廣告影響城市形象。1999年頒布實施的城市容貌標(biāo)準(zhǔn)中的“廣告標(biāo)志”一節(jié)規(guī)定：“讀報攔、畫廊、招貼欄、戶外廣告、霓虹燈等，位置設(shè)置應(yīng)適當(dāng)，布置形式應(yīng)與街景協(xié)調(diào)，并保持完好、整齊、美觀。商業(yè)櫥窗陳設(shè)應(yīng)講究藝術(shù)性、思想性，結(jié)合季節(jié)、節(jié)日變化和新產(chǎn)品宣傳，力求做到有時代感和民族風(fēng)格。節(jié)日標(biāo)語，采取懸掛方式，并按規(guī)定及時撤除。建筑物、公共設(shè)施和樹干上不得亂畫、亂寫、亂刻以及亂掛廣告。過時的、破舊的標(biāo)語應(yīng)及時清除、洗刷干凈。不得有黃色、低級、庸俗的廣告和招貼。路名牌、胡同里巷牌、樓房幢號、門牌和交通等標(biāo)志，應(yīng)保持整齊、醒目和完好。各種指路標(biāo)志牌，按當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一規(guī)定設(shè)置，保持整潔、醒目。商店名稱、標(biāo)志和各種廣告的文字用語準(zhǔn)確，無簡化名稱，無錯別字?！比绻凑者@個標(biāo)準(zhǔn)來衡量現(xiàn)在很多城市的店招廣告，可以說幾乎80以上都存在各種各樣的問題。城陽區(qū)的店招廣告就普遍存在著字體與版面尺寸失調(diào)、底圖過于突出、顏色雜亂無章、用字和安裝位置不規(guī)范等問題。盡管店招廣告有相關(guān)的部門管理，但更多屬于商家的一種自發(fā)行為。商家出于商業(yè)目的考慮，往往讓自己的店招廣告爭奇斗艷，出盡其招，造成了店招廣告不規(guī)范、不美觀、跟周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)等一系列問題，不但違反了廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，還嚴(yán)重影響了城市形象。試想，一個外來游客來到一個城市，滿目都是雜亂低俗的店招廣告，能對這個城市有好印象嗎？如果把城市比作一個人，店招廣告就相當(dāng)于我們身上穿的衣服。人靠衣裝，城市也要靠店招廣告來把自己的形象樹立起來。店招廣告阻撓經(jīng)濟發(fā)展。店招廣告最原始和最本質(zhì)的目的就是為了廣而告之，從而引起受眾的消費欲望并使其產(chǎn)生行動。從單個商家來看，一個不好的店招廣告會直接影響到其生意；對于整個城市而言，雜亂的廣告也肯定會阻撓其經(jīng)濟發(fā)展。韋伯在工業(yè)區(qū)位論里面提到，發(fā)揮經(jīng)濟的聚集效應(yīng)是很重要的。而城陽區(qū)的商業(yè)恰恰是沒有成行成市，相當(dāng)分散。我們按照國家統(tǒng)計局頒布的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，對城陽區(qū)整治范圍內(nèi)的1600多個商家進行了分類統(tǒng)計。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多路段的業(yè)態(tài)業(yè)種都相當(dāng)混雜，缺乏主營項目，在幾家餐館中間或許又夾雜著一家自行車修理店。由于業(yè)態(tài)業(yè)種的相對分散，造成店招廣告的“沖突性”很大，從而影響了商業(yè)的繁榮，因此城陽區(qū)的商店普遍缺乏人氣，這也是困擾政府管理者和商家的一個大問題。表面上看，店招廣告僅僅是一個門面問題，對于經(jīng)濟發(fā)展而言頂多只是個次要的因素，實際上店招廣告所起到的作用已經(jīng)遠遠超出了其本身承載的意義，因為其與商業(yè)以及城市形象的千絲萬縷的關(guān)系，而越來越深刻地影響到了經(jīng)濟的發(fā)展。綜觀國內(nèi)外的成功商業(yè)步行街區(qū)，其店招廣告可謂功不可沒。像廣州的北京路步行街，如果其中有一些破舊不堪、字體比例嚴(yán)重失調(diào)的店招廣告存在，肯定影響了這里的商業(yè)繁榮。雜亂無章的店招廣告對于經(jīng)濟的負面作用越來越突出。甚至可以說，要想繁榮經(jīng)濟，從整治店招廣告開始。店招廣告缺乏個性特色。店招廣告千篇一律，缺乏內(nèi)涵，缺乏個性，已經(jīng)成了很多城市的通病。城陽區(qū)也不例外。很多商家的店招廣告采用的材質(zhì)是低檔的燈箱布，而且用的顏色都十分鮮艷，有的甚至用了花花綠綠的底圖作背景，字體也是無限擴大，幾乎占滿了整個廣告底板，嚴(yán)重違背了視覺規(guī)律和近人尺寸。店招廣告的設(shè)置地方也有問題，與國家相關(guān)法律法規(guī)相抵觸的屋頂鏤空廣告、門窗廣告隨處可見。合乎規(guī)范、創(chuàng)意新穎、凸現(xiàn)個性的店招廣告少之又少。其實，店招廣告的個性特色十分重要。對一個商家而言，有個性特色的店招廣告無疑能讓顧客賞心悅目并產(chǎn)生消費沖動；對一條街道而言，