企業(yè)研究論文-蘇寧與國(guó)美經(jīng)營(yíng)能力分析與啟示【摘要】蘇寧電器（002024.SZ）與國(guó)美電器（0493.HK）自上市以來取得了非凡的業(yè)績(jī)，引起人們的普遍關(guān)注。本文主要探討了他們的經(jīng)營(yíng)模式及由此帶來的可持續(xù)增長(zhǎng)。認(rèn)為良好的經(jīng)營(yíng)模式是他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵，為其他企業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)?！娟P(guān)鍵詞】蘇寧電器；國(guó)美電器；經(jīng)營(yíng)策略；獲利分析蘇寧電器（002024.SZ）與國(guó)美電器（0493.HK）于2004年分別在深圳和香港上市。幾年來兩個(gè)公司都有了快速的發(fā)展。蘇寧電器2004年?duì)I業(yè)收入91億元人民幣，2007年達(dá)到401億元人民幣；國(guó)美電器2004年?duì)I業(yè)收入97億港幣，2007年達(dá)到425億港幣；兩個(gè)公司取得如此不凡的成就，取決于他們良好的經(jīng)營(yíng)理念及戰(zhàn)略眼光，這是他們具有較強(qiáng)獲利能力的前提。本文主要從經(jīng)營(yíng)模式及獲利能力角度分析他們?nèi)〉贸晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，為其他企業(yè)發(fā)展提供借鑒。一、經(jīng)營(yíng)模式比較由于近幾年蘇寧與國(guó)美取得了突出的業(yè)績(jī)，所以引起了人們的高度關(guān)注。關(guān)于這兩個(gè)公司的研究非常多，通過大量的資料論證分析，筆者認(rèn)為他們之所以成功取決于公司具有良好的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)選擇了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（一）連鎖經(jīng)營(yíng)兩家公司采用多樣化開發(fā)手段，將城市作為重點(diǎn)，開發(fā)核心商圈，建立一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，甚至三級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)、確立合理規(guī)模。據(jù)有關(guān)資料介紹，截止到2007年底，蘇寧擁有店面632家，占地面積為264.21萬平方米；國(guó)美擁有店面726家，占地面積為264萬平方米。國(guó)美在2007年報(bào)告中指出，2008年度，計(jì)劃新開門店約120家，其中新開旌旗店30家。而蘇寧在2007年報(bào)告中宣稱，2008年蘇寧計(jì)劃新開店面數(shù)量將突破200家。開發(fā)連鎖店使他們占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并在大多數(shù)市場(chǎng)鞏固和增強(qiáng)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)都采用“商地+產(chǎn)地”運(yùn)作模式。在兩家上市公司的發(fā)展中，蘇寧電器主要以發(fā)展自有店的模式為主，而國(guó)美電器并購(gòu)的比重則略多。規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶來了兩個(gè)公司的規(guī)模效益。（二）會(huì)員營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上，兩個(gè)公司同樣實(shí)行會(huì)員制，這是增加營(yíng)業(yè)收入的重要營(yíng)銷手段。對(duì)持有會(huì)員卡的會(huì)員，他們實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、異地購(gòu)物、積分增值、以舊換新等多種服務(wù)。蘇寧電器截至2007年8月?lián)碛袝?huì)員1800萬人，二次消費(fèi)率達(dá)80%；國(guó)美截至2007年末會(huì)員達(dá)到約1140萬人，比上年提升70.15%。同時(shí)，會(huì)員品質(zhì)也在不斷提升。會(huì)員制作為一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以提升顧客忠誠(chéng)度為宗旨的重要舉措，吸引更多價(jià)值型顧客進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)。同時(shí)也帶來兩家公司的價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。（三）自建物流配送體系作為第三利潤(rùn)源泉，商業(yè)物流目前正在國(guó)際、國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌（袁作龍）。蘇寧與國(guó)美對(duì)物流配送中心的建立都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。截止到2007年底，國(guó)美集團(tuán)共有131個(gè)配送中心，其中一級(jí)市場(chǎng)36個(gè)，二級(jí)市場(chǎng)95個(gè)；配送中心總面積為53.53萬平方米，其中一級(jí)市場(chǎng)37.67萬平方米，二級(jí)市場(chǎng)15.86萬平方米。而蘇寧從2005年開始即采購(gòu)了200輛輕卡，宣布自建物流體系。之后，送貨的及時(shí)率有了很大提高，同時(shí)，管理費(fèi)用等也有相應(yīng)降低。在物流模式上兩個(gè)公司做法不盡相同，蘇寧采用自建物流體系模式，而國(guó)美將部分配送業(yè)務(wù)外包。但是目的卻是大同小異，即都是緊緊圍繞著服務(wù)與成本這兩個(gè)基本內(nèi)容。（四）與供應(yīng)商戰(zhàn)略合作蘇寧電器與國(guó)美電器一直致力于謀求與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定和良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以使公司在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位。但兩個(gè)公司的風(fēng)格迥然不同：國(guó)美強(qiáng)硬，在讓利銷售的過程中，國(guó)美實(shí)際上是將利潤(rùn)從廠家轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，將其中的某些成本轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行部分讓利，而國(guó)美本身卻保持著相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)；蘇寧溫和，蘇寧對(duì)廠商時(shí)有讓步，謀求共同發(fā)展，達(dá)到雙贏。盡管兩公司風(fēng)格不同，卻都能以自己的方式與廠商建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的戰(zhàn)略關(guān)系。選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)模式將推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，蘇寧電器與國(guó)美電器能夠科學(xué)合理地選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)策略，這些都為公司的加速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。二、獲利能力分析良好的經(jīng)營(yíng)理念使兩公司的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)和服務(wù)價(jià)值不斷攀升，從而實(shí)現(xiàn)了兩公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力的提升與長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，為公司發(fā)展的良性循環(huán)及公司價(jià)值的提高奠定了基礎(chǔ)。自上市以來蘇寧與國(guó)美有了飛躍的發(fā)展，他們快速穩(wěn)步地走上了快車道，見表1。因?yàn)楦墼獙?duì)比人民幣的匯率基本是1：1，或者在這個(gè)比價(jià)上下浮動(dòng)，而且本文的分析主要看兩個(gè)公司的增幅，因此沒有將國(guó)美電器的港元折成人民幣。通過表1能夠看出兩個(gè)公司2004-2007年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都是處于不斷上升的態(tài)勢(shì)，而且增幅很大，據(jù)此進(jìn)一步繪成圖1和圖2，從圖上更能明顯地反映出兩個(gè)指標(biāo)的上升趨勢(shì)。通過圖1可以看出兩個(gè)公司20042007年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)線基本吻合，且一直處于上升趨勢(shì)，分別從2004年的91.07億人民幣和97.16億港元上升到2007年的401.52億人民幣和424.78億港元。其中2006至2007年上升更為明顯，不過國(guó)美還是略勝一籌。再看圖2，兩公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)雖然都是上升的，但是蘇寧上升的幅度大于國(guó)美，上升跨度大，2005年比2004年提高了94.44%，而后兩年增長(zhǎng)率都超過了100%，非常強(qiáng)勢(shì)。國(guó)美起點(diǎn)高，上升趨勢(shì)較平緩，而蘇寧雖然起點(diǎn)較之低，但到2007年已經(jīng)超出國(guó)美，其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度明顯高于國(guó)美。通過上述圖表及相關(guān)資料，我們能夠清晰地看到蘇寧電器與國(guó)美電器的發(fā)展一直處于高速發(fā)展的軌道上。另?yè)?jù)報(bào)表資料反映，從2004年上市至今，兩公司的獲利能力指標(biāo)（主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)收益率等）都有不同程度的大幅度提升，明顯高于行業(yè)平均水平。探究原因，筆者認(rèn)為：其一，兩公司選擇了上述良好的經(jīng)營(yíng)策略；其二，兩公司控制成本能力較強(qiáng)，同時(shí)能合理利用資金。進(jìn)一步探析，根據(jù)兩公司報(bào)表資料，反映了兩公司能夠選擇適合它們的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。據(jù)報(bào)表資料整理計(jì)算，他們的資產(chǎn)負(fù)債率較高，近兩年的資產(chǎn)負(fù)債率在70%左右，兩公司科學(xué)合理地運(yùn)用了財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，這點(diǎn)也非常重要。三、幾點(diǎn)啟示蘇寧與國(guó)美在經(jīng)營(yíng)策略與創(chuàng)收水平上雖然略有差異，但他們創(chuàng)造了同樣輝煌的業(yè)績(jī)，由此引發(fā)筆者一些深層次的思考。第一，作為第三產(chǎn)業(yè)，直接面對(duì)的是客戶，服務(wù)無疑是首要的問題?！邦櫩途褪巧系邸彼坪跻恢弊鳛榉?wù)的宗旨掛在嘴上，但作為“上帝”的顧客卻沒有切身感受到這種待遇。蘇寧與國(guó)美在這方面一直比較努力，但還有相當(dāng)多的企業(yè)存在很大的差距。經(jīng)常看到這樣的情形：在你準(zhǔn)備消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)員對(duì)你表現(xiàn)出極高的熱情，但如果你一旦決定不消費(fèi)，服務(wù)員馬上換一種態(tài)度；甚至當(dāng)你付出貨幣以后其熱情也是急轉(zhuǎn)之下，讓人感覺很不舒服。這其實(shí)是服務(wù)意識(shí)問題，這個(gè)問題不徹底解決，將會(huì)阻礙企業(yè)的健康發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為企業(yè)在服務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的不斷提升將是必然的選擇，包括服務(wù)流程與服務(wù)意識(shí)的提升?？傊岣咂髽I(yè)服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的根本，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。第二，企業(yè)有信得過的產(chǎn)品，同時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很重要。對(duì)于同樣品牌的產(chǎn)品，或可替代產(chǎn)品，溫飽型消費(fèi)者和小康初級(jí)階段消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格較低者，而且這個(gè)過程還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。蘇寧與國(guó)美成功的深層次原因是他們“天天降價(jià)”的戰(zhàn)略，他們既考慮客戶的利益，創(chuàng)造了客戶價(jià)值，同時(shí)又取得了客戶給予他們成功的回報(bào)，其結(jié)果是雙贏。第三，符合自己的就是