企業(yè)研究論文-論企業(yè)如何打造服務品牌摘要未來的時代是品牌的時代，在服務經(jīng)濟社會，服務品牌將成為企業(yè)制勝市場的法寶。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度，樹立正確的服務經(jīng)營理念，進行服務品牌的準確定位，發(fā)揮服務團隊的作用，不斷改善服務質(zhì)量，提高服務水平，并通過有效傳播，打造出具有時代特點和個性特色的服務品牌。關(guān)鍵詞服務品牌服務質(zhì)量品牌傳播目前，企業(yè)已經(jīng)進入了一個品牌競爭的新時代，品牌的競爭力已成為企業(yè)的核心競爭力或其中的重要構(gòu)成要素。21世紀，隨著中國經(jīng)濟從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟進入到服務經(jīng)濟，服務開始與企業(yè)的生命線緊密聯(lián)系，越來越多的企業(yè)已經(jīng)把“服務”當作一個品牌來進行技術(shù)打造，如何打造具有競爭力的服務品牌已成為眾多企業(yè)關(guān)注的核心。一、服務品牌的內(nèi)涵及特征1.服務品牌的內(nèi)涵所謂品牌，美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾經(jīng)提出一個定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號和圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。”所謂服務品牌，外在表現(xiàn)為企業(yè)服務體系的個性化名稱、標志或符號，內(nèi)在表現(xiàn)為消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。2.服務品牌的特征概括起來講，服務品牌的特征主要在以下四個方面：第一,服務品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，無法通過實際的物體來體現(xiàn)，只能通過服務舉措來體現(xiàn)。第二，服務品牌的核心是讓顧客滿意，通過為顧客提供物質(zhì)或精神的價值感受，實現(xiàn)顧客利益最大化。第三，服務品牌的本質(zhì)是企業(yè)的承諾，通過企業(yè)表達、履行承諾，顧客識別、體驗、認可承諾形成品牌價值。第四，服務品牌的形成需要經(jīng)過知名度、美譽度的長期積累，并最終為市場及各種社會力量認可。二、企業(yè)如何打造服務品牌現(xiàn)在很多企業(yè)做服務品牌，形式上的東西多，實質(zhì)的內(nèi)容少。從企業(yè)管理的角度看，打造服務品牌不僅是給服務體系起個名字、做好服務本身的問題，而是一項系統(tǒng)工程，它與企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān)。具體講，在打造服務品牌的過程中，以下幾個方面的工作對于企業(yè)尤為重要：1.確立服務理念，進行品牌定位打造服務品牌應該成為企業(yè)的一項長期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)首先要從戰(zhàn)略的高度，做好以下工作：(1)樹立正確的服務經(jīng)營理念企業(yè)要有正確的服務理念，服務理念是員工從事服務活動的主導思想意識，反映員工對服務活動的理性認識。在市場競爭日益加劇的今天，企業(yè)只有將品牌經(jīng)營目標和顧客的需求及期望有機結(jié)合起來，讓顧客滿意，才會有持久的生命力。因而企業(yè)必須以顧客滿意為宗旨，樹立“一切為了顧客，為了顧客一切”的服務理念，并使每一位員工對企業(yè)服務理念深刻理解、認同。服務理念一旦確定并經(jīng)員工認同，就會形成一個由志同道合的人員所組成的強有力的服務網(wǎng)絡，組織的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力會油然而升。海爾的“真誠到永遠”的理念就給其品牌注入了強有力的前進動力。(2)進行準確的服務品牌定位服務品牌定位是企業(yè)設計、塑造與發(fā)展品牌的前提。企業(yè)首先要通過調(diào)查，對市場進行科學分析和準確把握，弄清目標市場的特點，目標顧客對服務需求的具體指向，然后樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合顧客需要的形象，以在現(xiàn)實和潛在顧客心中占據(jù)一個有利的位置。服務品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。(3)設計合適的服務品牌名稱和標識根據(jù)品牌定位，企業(yè)要設計出合適的服務品牌名稱和標識。命名既要容易識別和突出行業(yè)特色，又要個性化，還要易于傳播，同時設計能充分體現(xiàn)企業(yè)服務理念的個性化的品牌標識及企業(yè)標準色、標準字，規(guī)劃統(tǒng)一的辦公形象、專賣店形象、專柜形象、服務車輛形象、員工著裝形象及宣傳廣告形象等。這種外在視覺形象的統(tǒng)一性，直接影響著消費者對品牌的感知。還要對服務品牌進行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快樂體驗”服務品牌，其中，“快”代表更加快捷的服務；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起，這充分體現(xiàn)了奇瑞的服務理念和宗旨。2.打造服務團隊，激發(fā)工作熱情人才是服務品牌發(fā)展的根本保證。打造服務品牌，必須建立完善的服務體系，充分發(fā)揮企業(yè)每個部門每個員工的作用。(1)建立服務團隊，完善服務體系打造服務品牌不是哪一個部門的事情，而是整個企業(yè)所有部門所有人員的事情，是企業(yè)高層戰(zhàn)略決策、中層管理協(xié)調(diào)、下層落實執(zhí)行的事情。它需要企業(yè)建立全方位的全員服務體系。要把客戶放在第一位，把業(yè)務視為一個整體，構(gòu)筑服務鏈，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理的中間環(huán)節(jié)和中間層次，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化。同時要將企業(yè)目標與員工的追求聯(lián)系起來，建立企業(yè)與員工的共同利益點，使員工對企業(yè)目標和本企業(yè)服務品牌的內(nèi)涵充分理解，樹立“一切服務市場，共鑄服務品牌”的觀念，形成后臺服務前臺、個人服務集體、部門服務全局、全員服務客戶的工作氛圍，以發(fā)揮服務的合力效應。(2)開展內(nèi)部營銷，重視員工需要服務的無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性等特征，使得提供服務的員工在服務過程中起著舉足輕重的作用。他們的工作態(tài)度、服務技巧、服務水平直接影響顧客感知服務質(zhì)量的水平。打造服務品牌必須內(nèi)部營銷先行。企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，了解員工的需求，盡量滿足員工的精神和物質(zhì)需求，同時要加強內(nèi)部信息傳導機制的建設，方便管理人員與一線員工的信息溝通，使員工有強烈的歸屬感和自豪感，這樣就會有效提高員工滿意度、忠誠度及敬業(yè)精神，使員工能夠主動、用心、快樂服務，從而促進服務品牌建設。(3)提高員工素質(zhì)，激發(fā)工作熱情員工的素質(zhì)決定服務質(zhì)量，直接影響品牌聲譽。企業(yè)要特別重視對員工的教育培訓，不僅要培訓員工的專業(yè)服務技能、溝通及解決問題的技能，更要進行企業(yè)文化、服務理念的培訓，使員工能夠全方位提高個人素質(zhì)，通過保證工作質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務。同時要建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，充分調(diào)動員工的積極性。常用的激勵因素有：金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進行具體激勵時，要因人而異，根據(jù)員工的不同需要進行激勵，要堅持公開、公正、適度的原則，以充分激發(fā)員工工作的主動性，創(chuàng)造性地為顧客服務。3.改善服務質(zhì)量，提高服務水平服務品牌往往就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務質(zhì)量的標志，改善服務質(zhì)量、提高服務水平是打造服務品牌的中心內(nèi)容。(1)規(guī)劃服務流程，制定服務規(guī)范與有形產(chǎn)品相比較，服務是一項活動，是一系列的過程，因此，服務產(chǎn)品或顧客服務的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務流程和各個環(huán)節(jié)上。要使各個環(huán)節(jié)都能有條不紊高效能地運作，企業(yè)要設計一整套確定的服務流程，然后確定每個服務流程環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務規(guī)范，以保證服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時由于服務是無形的、抽象的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，企業(yè)在服務流程的設計中要注意物化服務形態(tài)，即通過有形展示使無形服務有形化，有型的展示包括企業(yè)的服務設施、場地、信息的傳遞、服務產(chǎn)品的定價和企業(yè)的標志等。公眾可以根據(jù)這些有形線索來進行判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣，形成對品牌的印象。(2)關(guān)注顧客期望，提供特色服務服務品牌的核心是讓顧客滿意，而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規(guī)定的模式。這要求企業(yè)