企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責任中健康傳播的作用及層次摘要：健康傳播是市場導向的企業(yè)承擔社會責任的一個重要方面。企業(yè)主動參與健康傳播，是實現企業(yè)社會責任的必要手段；從事信息大規(guī)模生產、復制及傳播的媒介組織應發(fā)揮其在健康傳播中的倡導和社會動員作用。在此基礎上，明確了企業(yè)社會責任對應的健康傳播層次。第一，預防職業(yè)性危害，提供高品質的產品和服務，廣告的信息合乎醫(yī)學；第二，道德貿易；第三，支持和捐助公益事業(yè)與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關的個體和組織機構。關鍵詞：健康傳播；企業(yè)社會責任；廣告Abstract：Thehealthcommunicationisanimportantaspectthatthemarketenterpriseofthedirectionundertakesthesocialresponsibility.Theenterpriseparticipatesthehealthcommunicationactively,isnecessarymeansthatcarriesoutthesocialresponsibilityofenterprise；Beengagedintheinformationlarge-scaleproduce,themediumofthereplicationanddisseminationtheorganizationshoulddevelopitisinthehealthcommunicationofinitiatetomobilizethefunctionwithsociety.Onthisfoundation,explicitsocialresponsibilityofenterprisetoshouldofhealthcommunicationlayer.Thefirst,thepreventionoccupationendanger,providingthehigh-qualityproductandserving,theadvertisedinformationconformstothemedicalscience；Thesecond,themoralstrade；Thethird,supportandmakeacontributiontothepublic-spiritedbusinessandrelatedindividualofhealthymedicaltreatmenthygieneofmankindandorganizetheorganization.Keywords：healthcommunication；socialresponsibilityofenterprise；advert健康，不僅指沒有疾病和虛弱，而且是身體、心理和社會的完好狀態(tài)。健康是構建和諧社會的重要組成部分，公共健康已越來越成為發(fā)展中國家面臨的一個突出問題，關系到每一個人、每一個家庭和全社會。生物科技的使用，醫(yī)療保健制度的推行，流行病的蔓延，醫(yī)療糾紛，乃至于我國民眾對養(yǎng)生保健的重視，健康議題在現代生活中逐漸占有重要席位，不僅成為公共政策制定的重要課題，而且也是市場導向的企業(yè)承擔社會責任的一個重要方面。國內健康傳播研究開展時間不長，但中國臺灣地區(qū)的研究開展較大陸為早，在20世紀80年代一個重要方向即是管制不良醫(yī)藥廣告，這一領域已經開始涉及到企業(yè)社會責任與健康傳播的問題。觀照我國目前不良醫(yī)療廣告泛濫和媒介對健康風險新聞報道認識不足的現狀，本文將企業(yè)分為兩類，一是從事有形的物質產品生產、流通、服務提供的企業(yè)。這一類企業(yè)當中，由于醫(yī)療設備、食品、藥品、保健品及化妝品行業(yè)與大眾的生命健康密切聯系，在行政管制上同屬于食品藥品監(jiān)督局監(jiān)管，所以并為一類，作為本文討論的重點；另一類是從事信息產品生產、流通和服務提供的企業(yè)，包括大眾傳媒和廣告代理機構，前者就是大眾傳播學意義上的媒介組織，在西方多以形式各異、規(guī)模不一的商業(yè)組織形式存在，我國實行黨管媒介的體制，多呈現出企業(yè)經營，事業(yè)單位存在的形式，而在新興媒體互聯網、手機等方面，出現了有競爭力的，現代企業(yè)形式存在的網絡游戲運營商、門戶網站及商業(yè)網站。1健康傳播在企業(yè)社會責任中的地位1.1健康傳播與企業(yè)社會責任健康傳播（healthcommunication）是傳播學的一個分支和部分，它是指以“人人健康”為出發(fā)點，運用各種傳播媒介渠道和手段，為維護和促進人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播的范圍包括疾病預防、健康促進、衛(wèi)生保健政策、保健業(yè)，還有在社區(qū)之內的個體生活和健康質量的提高。自20世紀90年代中后期以來，企業(yè)社會責任運動在歐美國家興起，為越來越多的國家、國際組織和企業(yè)所接受。企業(yè)社會責任（CorporateSocialResponsibility），也稱為公司的社會責任，是指企業(yè)對股東和股東之外的企業(yè)利益相關者，包括企業(yè)員工、消費者、環(huán)境和社區(qū)、社會的法律責任和道義責任，并對政府代表的公共利益負一定的責任。企業(yè)社會責任倡導企業(yè)在追求利潤的同時，還要承擔起對利益相關者的社會責任，從企業(yè)的市場營銷觀來看，西方百年來市場營銷哲學演變至今，社會市場營銷觀念已深入人心，其不僅強調營銷給企業(yè)帶來利潤，也認為企業(yè)只有承擔社會責任，才能為經營開創(chuàng)和諧的內部和外部環(huán)境，企業(yè)社會責任是企業(yè)永續(xù)經營的必需，對我國而言，也契合構建社會主義和諧社會的要求。1995年成立的歐洲企業(yè)社會責任協(xié)會，成員包括國際機構、跨國企業(yè)和企業(yè)家。目標是推動可持續(xù)企業(yè)管理模式。而國際社會責任協(xié)會(SAI)1996年成立，總部設在美國紐約。目標是推動全球建立安全健康的工作環(huán)境，之后，SAI發(fā)起并聯合歐美跨國公司和其他國際組織制定了SA8000認證社會責任標準，建立了SA8000社會責任管理體系認證制度。企業(yè)承擔社會責任已經成為西方企業(yè)尤其是跨國企業(yè)的共識，對企業(yè)社會責任承擔衡量的標準包含企業(yè)對員工職業(yè)環(huán)境和安全生產的要求，從制度上反應了企業(yè)社會責任對健康傳播的一個橫斷面。近年來，我國企業(yè)礦難事故頻頻發(fā)生，過期餡生產的月餅、牛奶回爐后重新銷售、有毒火腿事件震驚全國，不僅國內企業(yè)頻發(fā)危機，跨國企業(yè)的知名品牌也赫然在列?？系禄K丹紅事件、國際冰淇淋大鱷哈根達斯“廁所門”事件、日化巨頭寶潔旗下品牌SK-2引起的軒然大波，令全球愕然。層出不窮的產品質量問題引發(fā)了國內和國際品牌危機，甚至演變?yōu)槠髽I(yè)危機，危及整個行業(yè)，導致消費者對行業(yè)整體的不信任。其他諸如哈爾濱天價住院費事件，使得醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)公關危機成為社會熱點，在產品營銷方面，虛假廣告的屢禁不絕尤其是不良醫(yī)療廣告和不當的明星代言策略也引發(fā)了大眾和傳播學界的普遍關注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相關的食品和藥品領域頻發(fā)危機，使人們再度關注企業(yè)社會責任問題。企業(yè)尤其是食品藥品相關行業(yè)企業(yè)主動傳播健康信息，提供質量安全的產品，是企業(yè)贏取公眾理解，重塑企業(yè)形象和行業(yè)形象，構建企業(yè)生存發(fā)展良好社會生態(tài)環(huán)境乃至最終實現企業(yè)社會責任的必要而且關鍵的一環(huán)。1.2對商業(yè)性的媒介組織二戰(zhàn)后，歐美國家的衛(wèi)生機構開始注意到健康的行為層面，流行病學者發(fā)現某些慢性病的形成與居民的消費習慣有關，通過大眾傳媒，傳播在預防疾病層面的功能受到重視。并在禁毒禁煙、營養(yǎng)、均衡膳食、養(yǎng)生保健、傳染病預防等方面成效顯著。健康信息到達公眾需要傳播。而且是廣泛、公開、公正的傳播。大眾媒介具有議題設置功能，在形成擬態(tài)環(huán)境，影響人們思考什么方面具有較大作用，時下多見的兒童節(jié)目的貼片廣告多屬于營養(yǎng)低、高熱量食品，由于兒童這一群體認知的特殊性，如果不加以指導正確認識，這一類廣告將導致兒童營養(yǎng)知識缺乏，飲食習慣不良。商業(yè)性的媒介組織如果傳播不正確和不正當健康信息，社會影響范圍廣、波及面大，所以對健康新聞的報道及廣告?zhèn)鞑?，記者、媒介從業(yè)人員和組織機構尤其應注重傳播倫理，擔當企業(yè)社會責任，提供正確和恰當的信息產品。媒介接觸的動機來源于需要的滿足，改變人們與健康有關的行為和生活方式可以預防和減少傷殘和疾病。近20年來，這一點表現的越來越突出。隨著人類生活形態(tài)和疾病譜的變化、醫(yī)療學界對于預防的重視，醫(yī)療品質及大眾健康意識得到普遍提高，與此對應的是健康傳播的興起，民眾對于健康訊息的注目。民眾較之于以往任何時期，都更加注意相關資訊的獲取。如果商業(yè)性的媒介組織能夠把握這一市場背景，組織健康訊息的正確報道和有效傳遞，勢必可以吸引大眾，擴大收視、收聽、閱讀或點擊率，進一