新聞傳播學論文-19952000：中國網絡媒體發(fā)展報告內容摘要20世紀的中國網絡媒體，相對于它在21世紀的漫漫行程，只是一個序幕。全新的傳播理念、傳播方式與傳播特征及其對人們各個生活領域的影響，促使我們以全新的視點領悟這一序幕的意義。然而，如何在網絡傳播語境中實現(xiàn)個性化互動性傳播與控制性議題設置傳播、精英新聞話語傳播與平民新聞話語傳播之間的完美契合？這也許正是中國網絡媒體在21世紀能否一路走好的關鍵。關鍵詞網絡媒體；互動性傳播；傳播模式；網絡新聞話語在媒體家族中，比照恩格斯的說法，網絡媒體是20世紀的“最后一位詩人”，又是新世紀的“第一位詩人”。新世紀的陽光已經普照地球的各個角落。在21世紀的早晨，我們就中國網絡媒體在20世紀最后6年從產生到發(fā)展的風雨歷程，提供一個完全報告，旨在讓參與或關注中國網絡媒體的每一個人記住它走向燦爛輝煌之途前的艱辛序幕。什么是網絡媒體？中國的網絡媒體至今走過了一條怎樣的發(fā)展之路？它有哪幾種運營模式？在新聞傳播上它有哪些特征？它的傳播學意義何在？對傳統(tǒng)媒體已造成了怎樣的影響？它目前面臨著哪些困難和問題？它的未來之路又在何方？對這些追問的闡釋，將構成本文的基本框架。中國網絡媒體初成規(guī)模所謂網絡媒體，簡言之，就是媒體意義上的網絡，恰如媒體意義上的報紙、廣播與電視。它是借助互聯(lián)網這個平臺，發(fā)布新聞和進行新聞等信息服務的一種傳播媒體。與傳統(tǒng)的報紙、廣播與電視三大媒體相比，它是一種“第四媒體”，是一種“新媒體”。中國網絡媒體的產生，主要有三大背景：第一，計算機網絡技術的迅猛發(fā)展及其日常應用層面的快速拓展。1969年世界上第一個計算機網絡阿帕網正式面世。1974年，計算機網絡互聯(lián)的核心技術網際協(xié)議（IP）和傳輸控制協(xié)議（TCP）誕生，這使全球的電腦聯(lián)為一體成為可能。1991年，時任美國國會參議員的戈爾提出建立“信息高速公路”的設想。1993年，美國總統(tǒng)克林頓宣布正式實施“國家信息基礎設施行動計劃”并在1994年投入啟動資金5400萬美元。這一宏大計劃的展開，使互聯(lián)網受到全世界的熱切關注。從1994年開始，互聯(lián)網開始由科研教育服務為主向商業(yè)性計算機網絡轉變，一批以提供搜索引擎為主要服務內容的公司，如Yahoo等應運而生。1994年11月，美國網景公司推出互聯(lián)網瀏覽器NetscapeNavigator1.0，這極大方便了人們在網上的搜索和瀏覽，激起了用戶上網的高潮。美國國家科學基金會于1995年宣布不再向互聯(lián)網提供資金，互聯(lián)網完全走上商業(yè)化的道路。1996年以后，由于各國對網絡基礎設施建設投入的加大，互聯(lián)網在全球迅猛拓展。經過30多年的發(fā)展，互聯(lián)網已成為連通世界上幾乎所有國家的網際網。目前世界范圍的網絡用戶已達4億多。美國一調查機構認為，到2001年7月全球的網絡用戶將達到6.99億。第二，互聯(lián)網自身的功能使網絡媒體的產生成為一種必然。所謂互聯(lián)網的功能，就是指它的各種用途?；ヂ?lián)網從產生至今已開發(fā)出十多種功能。但從目前的應用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如電子郵件、網絡聊天（ICQ、OICQ等）、網絡尋呼、網絡討論（BBS）、網絡聚會（同學錄）等；二是它的信息傳播（發(fā)布與接受）功能，即網絡提供了一個信息發(fā)布與接受的平臺，如個人主頁、個人帖子、信息查詢與瀏覽、新聞定制等；三是它的商務功能，即網絡提供了一個相互交易的商務平臺，如電子商場、網絡拍賣、網絡股票交易、網上保險等。除此，網絡還有著遠程教育、遠程醫(yī)療、網絡民意與市場調查等等方面的功能。由于傳播新聞信息是互聯(lián)網的重要功能之一，因此它被稱為一種媒介，也就自然而然了。第三，西方特別是美國傳統(tǒng)媒體的網絡化風潮對中國網絡媒體的產生提供了重要啟示。1987年，美國硅谷的圣何塞信使報首先將本報內容送上了尚處于初級階段的互聯(lián)網，從而開創(chuàng)了電子報刊和網絡媒體的新紀元。從此，國際新聞界開始關注網絡，并認為它將給新聞傳播事業(yè)帶來劃時代的革命。隨著互聯(lián)網的成熟和迅速擴展，尤其是90年代初期萬維網和瀏覽器的推出，美國報刊上網的熱情空前高漲。從紐約時報、華盛頓郵報、華爾街日報、洛杉磯時報、芝加哥論壇報、時代周刊、新聞周刊等著名報刊到地方性小報，掀起了一股又一股的上網浪潮。1994年底，美國上網的報刊不過幾十家，全世界也不超過100家，但到1995年底，因特網上的電子報刊迅速增長到1000多家。從那以后，美國報紙差不多以每年60%的增長率在網上搶攤設點。據(jù)美國報協(xié)的統(tǒng)計，到1998年3月1日，全美1520家日報中，已經有500多家在因特網上出版了網絡版，占總數(shù)的三分之一。伴隨著報紙上網的熱潮，世界各地的通訊社也紛紛上網。著名的通訊社，如美聯(lián)社、法新社、路透社、合眾社、俄通社-塔斯社等，也都在互聯(lián)網上開辟了自己的網站，發(fā)布文字、圖片以及聲像新聞，同時向外界介紹自己的業(yè)務情況。在電臺和電視臺的網絡新聞站點中，美國的ABC、CNN和英國的BBC等大型廣播電視公司都已邁開大步，在網上提供豐富全面的新聞服務。同時，大量的門戶新聞站點和獨立新聞站點（如美國在線等）也加入了網絡媒體的行列。它們雖然沒有自己的記者和新聞機構，但通過與通訊社、電臺以及其他新聞機構進行合作，這些門戶網站同樣在向它們的用戶提供相當全面而及時的新聞服務。由于網絡媒體的編排傳輸完全不同于印刷報刊，隨著計算機技術和網絡技術的發(fā)展，已開始出現(xiàn)多媒體新聞媒介的狀態(tài)。只要有一定程度的計算機軟件水平，任何單位或個人都能使用現(xiàn)在豐富多彩的各種軟件進行電子報刊的創(chuàng)意設計，創(chuàng)辦出有特色、有個性的電子報刊來。在克林頓性丑聞披露前后，曾有一個重要角色引起很大轟動，那就是德拉吉。31歲的德拉吉主持了一個名為“德拉吉報道”的網站，專門披露有關克林頓性緋聞的有關情況。中國新聞傳播媒體的網絡化進程，雖然可以追溯到1993年12月6日的杭州日報電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網的開通。自1995年1月12日神州學人雜志開中國出版刊物上網之先河后，同年12月20日，中國貿易報首先開通網絡版，成為新聞上網的先行者。到1995年底，中國第一批網絡媒體的總數(shù)達到七八家，其中包括中國計算機報。1996年是中國互聯(lián)網商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國網絡媒體呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭的一年。1月2日，廣州日報電子版和中國證券報電子版在網上正式發(fā)行。1月13日，人民日報綜合數(shù)據(jù)庫國際平臺經過3個月的調試，開始正常運行，讀者可以在互聯(lián)網上閱讀當日出版的人民日報、人民日報海外版和市場報的全文和部分圖片。到1996年底，有30多家報紙在互聯(lián)網上發(fā)行了電子版，另外，有20多家雜志也上了網。在廣播、電視以及通訊社方面，1996年10月廣東人民廣播電臺建立自己的網站，1996年12月中央電視臺建立自己的網站，同時中國新聞社香港分社也上了網。1997年1月1日，人民日報正式開通了在互聯(lián)網上的網站，定名為人民日報網絡版。中國新聞社的華聲月報社于1997年4月申請了自己的獨立域名，隨即制作了五個專欄共10多萬字的網絡版，正式定名為“華聲報電子版”，于5月25日亮相互聯(lián)網。新華社于1997年11月7日正式開通自己的網站。1998年，報紙上網掀起了新的熱潮。據(jù)中國記協(xié)報紙電子網絡版調研會統(tǒng)計，到1998年底，全國電子報刊總數(shù)為127家。到1999年底，全國上網報紙近1000多家，上網的廣播電視機構近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網。此外，還有一些非傳統(tǒng)媒體興辦的網絡媒體也越來越引起人們的關注。門戶網站“網易”與“搜狐”在1998年開通了新聞頻道，與國內的多家著名媒體建立了合作。新浪網于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新聞中心。這些網站在國家政策許可的范圍內，每天發(fā)布并隨時更新國際、國內、社會、體育、娛樂、財經等各種新聞信息，頁面瀏覽量迅速增長。此類網絡媒體還有FM365、263首都在線等。值得關注的是，2000年5月，還誕生了兩家由某一地方的各傳統(tǒng)媒體聯(lián)合而成并試圖進入資本市場運作的網絡新聞媒體：北京的千龍新聞網和上海東方網。它們至今雖僅運作了7個多月，但已經取得了非凡的業(yè)績，新聞頁面的瀏覽量直線上升。據(jù)悉，還有不少類似的網絡新聞媒體正在組建之中(如北方網等)。從以上描述中可以見出，中國網絡媒體經過短短6年的發(fā)展，已初成規(guī)模，它在整個中國媒體形態(tài)格局中，占據(jù)了重要一席。這里需要特別指出的是，中國政府對網絡媒體管理，也在短短的6年中，從無序逐漸走向有序。為了很好地對我國的網絡媒體進行管理，國務院新聞辦專門成立了網絡新聞管理局，負責對網絡新聞傳播相關事宜的管理。2000年10以來，國家相繼出臺了互聯(lián)網信息服務管理辦法、互聯(lián)網電子公告服務管理辦法、互聯(lián)網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定等法規(guī)，從而初步實現(xiàn)了對我國網絡媒體的規(guī)范化管理。2000年12月底，一些商業(yè)性門戶網站如新浪網、搜狐網、263首都在線等取得了登載新聞業(yè)務的許可證。這標志著我國政府對網絡媒體的管理進入一個新的階段。運營模式與傳播特征美國哥倫比亞大學新聞學院新媒體中心主任約翰帕維里克曾將網絡新聞傳播分為拷貝借鑒、用戶化和網絡原創(chuàng)階段。參照這一劃分，我們認為，從1995年開始的報紙等單一傳統(tǒng)媒體上網，正是把原來媒體上的新聞信息搬到了網絡上，是一個拷貝與借鑒階段。1998年商業(yè)性的門戶網站開通新聞頻道，使自己帶有一種媒體意味，這標志著中國網絡媒體的發(fā)展進入到用戶化階段，因為它們在傳播新聞的過程中，特別重視對受眾的服務功能的開發(fā)與拓展，當然，它們在新聞的原創(chuàng)方面，是最遭人詬病的。2000年5月，千龍新聞網與東方網的出現(xiàn)，則標志著中國的網絡新聞傳播試圖在新聞原創(chuàng)方面做一番努力（2001年2月24日，在國際奧委會評估團結束對北京的考察之際舉行的新聞發(fā)布會上，千龍新聞網派出了自己的采訪記者，并當場向評估團官員進行了提問）。盡管受到各方面的制約，目前在原創(chuàng)的深廣程度上還很有限。當然，一個階段的出現(xiàn)，并不意味著另一個階段的結束，它們都以各具個性的方式向前發(fā)展著。與上述三個階段相對應，目前中國的網絡新聞媒體大體以三種模式并行向前發(fā)展著。第一種是人民日報網絡版模式，即傳統(tǒng)媒體的網絡版模式。這一模式早先只是簡單地把傳統(tǒng)媒體上的內容拷貝到互聯(lián)網上，而很少顧及互聯(lián)網自身的特性。現(xiàn)在這方面有了很大的改觀，其中一個表現(xiàn)就是它們盡可能地摘掉“網絡版”的帽子，如人民日報網絡版現(xiàn)改稱為人民網，新華社網絡版改稱為新華網等。第二種是新浪網模式，即以新浪網為代表的商業(yè)性網絡新聞傳播媒體。第三種是千龍新聞網模式，即以千龍新聞網、上海東方網為代表的網絡新聞傳播媒體。這類互聯(lián)網媒體，依托于聯(lián)合而成的地方性傳統(tǒng)媒體，并試圖按現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)則運營?？梢哉f，這三種模式構成了中國目前網絡媒體傳播的主流。除此之外，一定數(shù)量的具有商業(yè)意味的專業(yè)網絡媒體如焦點新聞網以及一些傳播新聞信息的個人主頁、個人網站，也是中國整個中國網絡媒體的一個組成部分。網絡媒體已受到社會上各方的熱切關注。那么，與傳統(tǒng)媒體相比，它具有怎樣的傳播優(yōu)勢？即具有哪些傳播特點？網絡媒體的傳播特征，可以歸結為三大類：一、從它所傳播的信息角度看，其特征有：1，信息的豐富多樣性與無限性：即在信息量上具有一種無限的豐富性，在形態(tài)上，具有紛繁的多樣性；2，可存儲性、易檢索性、易復制性與多媒體性。美國麻省理工學院媒體實驗室主任尼古拉尼葛洛龐帝曾指出：信息社會，其基本要素不是原子，而是比特。比特與原子遵循著完全不同的法則。比特沒有重量，易于復制，可以以極快的速度傳播。在它傳播時，時空障礙完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其價值越低；比特可以由無限的人使用，使用的人越多其價值越高。他又說到：“比特會毫不費力地相互混合，可以同時或分別地被重復使用。聲音、圖像和數(shù)據(jù)的混合被稱作多媒體，這個名詞聽起來很復雜，但實際上，不過是指混合的比特罷了?！闭窃谶@方面，網絡媒體綜合了報紙、廣播和電視三大媒體的優(yōu)勢，真正實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。二、從它的傳播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即網絡信息的傳播速度很快，如電子郵件等。就網絡新聞傳播而言，就具有很強的時效性，如中國大使館被炸、中美就中國加入WTO問題簽訂協(xié)議以及新浪網對悉尼奧運會的報道等。因此，網絡媒體在新聞傳播上，又表現(xiàn)出一種實時傳播的特征。2，全球性：就范圍而言，與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，網絡傳播的范圍更廣，具有一種全球性。這種全球性，實際上也表明了網絡的傳播具有一種開放性的特征。網絡媒體的這一特征，著名學者洛特非馬赫茲在更為廣闊的視野上作了分析。他說到：“世界正面對一個幾年前開始的新進程，其特征是信息技術的迅猛發(fā)展和全球網絡的建立。它象征著市場經濟取得世界性的勝利及國際貿易的自由化。從基層看來，各級政府都面臨著廣泛使用衛(wèi)星和其他全球網絡所帶來的全球化挑戰(zhàn)和國際機遇。由于空間失去了連接和邊界，失去了灰色地帶，這一進程開始之時，恰是國界消失之日。人的思想在穿越這些遼闊的現(xiàn)在可以接觸的空間時，不再留意邊界，并無視壟斷?！庇谑?，空間、邊界、國界等詞在網絡傳播中，被賦予一種新的意義。3，交互性：這一特征指稱了網絡媒體傳播是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。受眾可以實時地把自己的意見反饋給傳者。三、從受眾角度看，其特征有：1，自由性，指受眾可以在自己許可的時間與地點上網，接受信息，消化信息；2，個體性，即指網絡媒體的傳播，是一種真正個性化的傳播，它的內容的設計，大多是出于受眾的個體需要。如網易的新聞頻道已開發(fā)出29種免費電子雜志，目前擁有368萬多份在線訂閱。這就是一種在線的個性化服務。因此，有人說互聯(lián)網媒體的傳播，最溫馨，最具有人情味。網絡媒體開啟了深層的傳播學意義網絡新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，技術的進步為它