新聞傳播學(xué)論文-北京奧運(yùn)文化傳播的特點(diǎn)、性質(zhì)及其對國家形象的塑造摘要本文認(rèn)為，北京奧運(yùn)文化傳播作為一種文化傳播、媒介變遷與文明演進(jìn)的共時(shí)性過程，它實(shí)質(zhì)上是一種透過傳播認(rèn)知體育文化、認(rèn)知社會發(fā)展和人自身的過程，具有跨文化傳播和數(shù)字媒介傳播等性質(zhì)。北京奧運(yùn)文化傳播對提升中國文化影響力，塑造和平崛起的中國國家形象產(chǎn)生著重要而積極的影響。關(guān)鍵詞奧運(yùn)文化傳播國家形象AbstractThepaperconsidersthat,BeijingOlympicGameobtainstheworldsattentionbyactingasaworldsintermediaryaffair,soitbecomesagoodmomentforChinatomoldChinesenationalimage.ThepropagationofBeijingOlympicCulturehassomecharacteristicssuchascross-culturespreadanddigitalintermediaryconvey.ThepropagationofBeijingOlympicCultureplaysanimportantandpositiveroleinpromotingChineseculturalinfluence,moldingChinanationalimagewhichisgrowinguppeacefully.KeywordsOlympicculturecommunicationnationalimage國家形象是國際社會的民眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價(jià)。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎(chǔ)，在很大程度上也來源于該國的文化影響力。奧運(yùn)會作為全球性的媒介事件，它既是全球體育盛會，也是多元文化的載體。舉辦奧運(yùn)會不僅能夠展示與傳播奧林匹克運(yùn)動(dòng)體系自身包含的教育、體育與文化觀念，還能夠充分體現(xiàn)主辦國獨(dú)特的人文風(fēng)貌和價(jià)值觀念，這是奧運(yùn)會在多元文化背景下的精神意義和文化意義的體現(xiàn)。通過舉辦奧運(yùn)會提升主辦國家的文化影響力、塑造國家形象已成為國際社會的共識，北京奧運(yùn)會從申辦到籌辦的過程，不僅是一個(gè)奧林匹克文化的傳播過程，還是一個(gè)中華民族傳統(tǒng)文化走向世界的過程和一個(gè)向世界展示和平崛起的國家形象的過程。北京奧運(yùn)會提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題口號和“綠色、科技、人文”奧運(yùn)三大理念，并借助現(xiàn)代媒介技術(shù)傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓，展示中國現(xiàn)代文明積淀的優(yōu)秀成果，北京奧運(yùn)文化傳播正逐漸從奧運(yùn)理念宣傳發(fā)展成為一種具有可操作性的文化發(fā)展戰(zhàn)略。本文把北京奧運(yùn)文化傳播作為一種文化傳播、媒介變遷與文明演進(jìn)的共時(shí)性過程進(jìn)行研究，對奧運(yùn)文化傳播的特點(diǎn)、性質(zhì)及其在塑造國家形象方面所起到的積極作用進(jìn)行理論探討。一、北京奧運(yùn)文化傳播的特點(diǎn)文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼承現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動(dòng)和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動(dòng)闡釋的過程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性精神活動(dòng)。北京奧運(yùn)文化傳播作為一種文化的傳播，實(shí)質(zhì)上是一種透過傳播認(rèn)知體育文化、認(rèn)知社會發(fā)展和人自身的過程。北京奧運(yùn)會從申辦到籌辦的過程，作為一個(gè)中西體育文化的交流與傳播過程，它為人們認(rèn)知體育文化、認(rèn)知體育與人的發(fā)展以及社會發(fā)展之間的關(guān)系提供了多元化的交流平臺。1.北京奧運(yùn)文化傳播是一種透過奧運(yùn)文化認(rèn)知中國社會發(fā)展的過程奧運(yùn)會作為體育、教育、文化的多元載體，是舉辦國展示國家綜合實(shí)力、提高國際聲望和文化影響力的重要機(jī)遇。借助于體育文化這一快速的文化傳播載體，通過奧運(yùn)文化傳播展示中國社會發(fā)展的成果、塑造國家形象，所起到的作用是雙向的。從對內(nèi)傳播來講，奧運(yùn)文化傳播使國人用更加開放的眼光去了解奧林匹克運(yùn)動(dòng)及其所浸潤其中的西方文明和文化體系；從對外傳播來講，北京奧運(yùn)通過舉辦一屆“高水平、有特色”的奧運(yùn)會使世界上更多的國家了解真實(shí)的中國和北京。正如北京奧組委執(zhí)行副主席兼秘書長接受國外媒體采訪時(shí)所說，“北京奧運(yùn)會將成為中國、北京向世界展示發(fā)展成就和風(fēng)采的窗口，希望全世界的人們通過北京奧運(yùn)會了解北京乃至整個(gè)中國這些年來的變化。”2.北京奧運(yùn)文化傳播是一種通過媒介傳播認(rèn)知體育文化的過程奧林匹克文化是西方競技運(yùn)動(dòng)文化的典型代表，它起源于希臘文明，因而奧林匹克文化中蘊(yùn)含著大量西方文化的成分，它隨著西方文明進(jìn)程的全球化傳播而成為一種特殊的世界語言。體育作為一種社會文化現(xiàn)象已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。北京奧運(yùn)文化傳播對于我國體育文化的傳承與發(fā)展起著重要的作用。北京奧運(yùn)文化傳播既改變了人們對當(dāng)代體育文化的理解，也內(nèi)在地改變著人們的體育價(jià)值觀念建構(gòu)的內(nèi)容和方式。北京人文奧運(yùn)作為北京奧運(yùn)文化傳播的起點(diǎn)和目標(biāo)，其實(shí)質(zhì)實(shí)是一個(gè)透過奧運(yùn)文化傳播使人們重新認(rèn)知體育文化的過程，伴隨著這一文化傳播的發(fā)展過程，將為舉辦地中國乃至世界留下獨(dú)特的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)。此外，體育文化的進(jìn)步是通過體育的物化形態(tài)和傳播方式實(shí)現(xiàn)的，北京人文奧運(yùn)理念的傳播，有賴于北京奧運(yùn)會創(chuàng)造出更多既融匯現(xiàn)代奧林匹克文化特點(diǎn)又體現(xiàn)中國文化創(chuàng)意的奧運(yùn)產(chǎn)品。奧運(yùn)吉祥物福娃、奧運(yùn)紀(jì)念品、奧運(yùn)景觀、奧運(yùn)場館、以及讓世界充滿期待的奧運(yùn)會開閉幕式等等，作為物化形態(tài)的奧運(yùn)文化傳播著中西文化交融碰撞中的體育文化。3.北京奧運(yùn)文化傳播實(shí)質(zhì)上是一種通過體育文化的解讀認(rèn)知人自身的過程隨著我國現(xiàn)代化進(jìn)程的深入，人們越發(fā)關(guān)注體育在轉(zhuǎn)型社會中對人的發(fā)展所產(chǎn)生的積極作用。人們對體育的訴求逐漸從技術(shù)層面逐漸上升到文化價(jià)值層面，從滿足人的基本需要層面上升到滿足人的享受和發(fā)展需要的層面，人們?nèi)找孀非笤诟黝愺w育活動(dòng)中的文化心理的滿足。體育以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和運(yùn)行方式，深刻地影響著人對自身價(jià)值的體認(rèn)，進(jìn)而影響到現(xiàn)代化過程中人的文化轉(zhuǎn)型。人作為體育活動(dòng)的主體，體育對人的作用，是通過直接的體育運(yùn)動(dòng)和間接的文化滲透而發(fā)生影響力的。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為體育文化的物質(zhì)載體，通過人的體育參與改善人的健康素質(zhì)、發(fā)展人的運(yùn)動(dòng)能力，提高人的健康素質(zhì)。與此同時(shí)，體育作為一種精神文化深刻地作用于人的內(nèi)心世界，影響著人對自身自然的認(rèn)知和感悟，影響著人的主觀心態(tài)，進(jìn)而影響和改變著人的觀念和行為方式?，F(xiàn)代奧林匹克文化所倡導(dǎo)的“把體育運(yùn)動(dòng)同文化和教育相融合，謀求創(chuàng)造一種以奮斗為樂、發(fā)揮良好榜樣的教育作用，并尊重基本公德原則為基礎(chǔ)的生活方式”傳播了體育的文化教育理念，適應(yīng)了我國構(gòu)建和諧社會、發(fā)展“以人為本”的體育文化的需要，起到了促進(jìn)我國體育文化的人文提升的作用。二、北京奧運(yùn)文化傳播的性質(zhì)1.作為融合中西體育文化的北京奧運(yùn)文化傳播具有跨文化傳播性質(zhì)當(dāng)代奧林匹克文化傳播是一種全球性、國際化的傳播現(xiàn)象，北京奧運(yùn)文化傳播是在中、西體育文化融合的基礎(chǔ)上形成的，具有跨文化傳播的特點(diǎn)，因此需要全球性思維和開放的文化理念。例如：北京申奧宣傳片作為“跨文化影像文本”，運(yùn)用了把中國文化的內(nèi)容放在西方文化的語境下的成功表達(dá)，旨在體現(xiàn)中國人“天地人和”的精神觀念，它試圖選用中國式的“人文關(guān)懷”來積極而有效的闡釋源于古希臘的奧林匹克精神。因此，北京申奧宣傳片“雖然無法證明是最有威力的，但至少具有別樣的意義?！彼鳛槌晒Φ目缥幕瘋鞑サ囊曈X游說的經(jīng)典讀本成為跨文化傳播的典型案例。此外，北京具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化影響力。北京奧運(yùn)文化傳播作為跨文化傳播，其作為有效傳播的前提是發(fā)掘自身文化的精髓，并加以精心設(shè)計(jì)、整合、運(yùn)作，使中國傳統(tǒng)文化的精神實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵與奧林匹克文化相融合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京有世界文化遺產(chǎn)6處、國家級重點(diǎn)保護(hù)文物62處、市級重點(diǎn)保護(hù)文物112處、重點(diǎn)保護(hù)歷史街區(qū)40處（胡同和四合院）、地下歷史文物保護(hù)區(qū)35處、博物館58所，傳統(tǒng)工藝14種，百年老字號67個(gè)。北京豐厚的歷史文化資源為奧運(yùn)文化的跨文化傳播與文化積淀創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的人文環(huán)境。2.北京奧運(yùn)文化傳播依托傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介，具有媒介傳播性質(zhì)北京奧運(yùn)會恰逢以數(shù)字化技術(shù)為依托的“新媒體”成為主要技術(shù)力量的時(shí)代。隨著現(xiàn)代傳播媒介的高速發(fā)展，奧運(yùn)傳播采用數(shù)字高清電視，帶來北京傳播技術(shù)和傳播方式的又一次革命，全面實(shí)現(xiàn)傳播業(yè)的升級換代。數(shù)字媒介對社會文化生活的全方位滲透，從技術(shù)媒介本體上改變了體育文化的創(chuàng)作、欣賞與傳播方式。電子競技文化、體育文學(xué)影視、奧運(yùn)主題的DV和動(dòng)漫，以及“數(shù)字奧運(yùn)”帶給我們的體育生活化的生活方式的改變、圖文化的體育視覺享受和全新的參與體驗(yàn)等等都是媒介傳播的產(chǎn)物。依托現(xiàn)代媒體技術(shù)，體育文化傳播真正成為體育文化創(chuàng)新與發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)。它承載著北京奧運(yùn)的文化創(chuàng)新和北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的積淀過程。北京奧運(yùn)會開、閉幕式的創(chuàng)作、奧運(yùn)吉祥物的構(gòu)思、奧運(yùn)場館的建筑設(shè)計(jì)等，既體現(xiàn)了北京奧運(yùn)文化理念傳播的現(xiàn)實(shí)效果，也實(shí)現(xiàn)著奧運(yùn)文化理念對奧運(yùn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。因此，北京奧運(yùn)文化傳播將借助數(shù)字媒介的科技力量激活中國體育文化的創(chuàng)造力，帶給世人全新的體育文化享受，推動(dòng)我國體育文化發(fā)揮其應(yīng)有的文化感召力和影響力。三、北京奧運(yùn)文化傳播對國家形象的塑造：和平崛起的中國北京2008年奧運(yùn)會作為全球性的體育盛會，使北京乃至中國成為全世界媒體報(bào)道的中心和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，北京奧運(yùn)會給中國在社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治和心理等多元領(lǐng)域帶來深刻影響，同時(shí)北京奧運(yùn)會也將成為我國集中向世界展示國家形象的難得機(jī)遇?！昂推结绕稹奔仁钱?dāng)代中國對自身角色、未來形象的定位，也是中國對亞洲乃至世界所做的歷史性的重大承諾。通過舉辦奧運(yùn)會這一全球性的媒介事件，以體育文化為契機(jī)充分展示中國傳統(tǒng)文化的影響力，提升國家軟實(shí)力，是塑造中國“和平崛起”國家形象的關(guān)鍵因素。在傳播信息化高度發(fā)達(dá)的今天，北京奧運(yùn)文化傳播如何能夠在跨文化傳播的意義上提高中國傳統(tǒng)文化在推動(dòng)世界各民族人民和平、友好、團(tuán)結(jié)所起到的作用，北京奧運(yùn)文化如何能夠通過文化戰(zhàn)略成功帶動(dòng)中國軟實(shí)力的提升，對塑造中國和平崛起的國家形象起到了關(guān)鍵性的作用。體育作為認(rèn)知社會發(fā)展的窗口，全球性的體育文化傳播給賽會舉辦國帶來的是借助于體育形象來代言國家形象的空前機(jī)遇，作為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國體育文化的輻射力在于由它所生發(fā)出的對中國社會發(fā)展的解讀，因此，奧運(yùn)文化傳播成為中國國家形象塑造的一種重要資源。北京奧運(yùn)文化傳播不僅僅是體育文化的傳播，它為中國與世界搭建了一個(gè)交流與對話的平臺，通過文化的整合、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，使真實(shí)的中國和北京呈現(xiàn)在世界面前。因此，北京奧運(yùn)文化傳播的目標(biāo)，不僅著眼于通過舉辦奧運(yùn)會傳播中國傳統(tǒng)文化和展示當(dāng)代中國的人文風(fēng)貌，也在于通過舉辦奧運(yùn)會這一全球性的媒介事件整合文化的力量展示中國社會發(fā)展的成果和國人的時(shí)代風(fēng)貌，凸現(xiàn)中國和平崛起的國家形象的精神本質(zhì)和文化內(nèi)涵。注釋