新聞傳播學論文-四川二級城市報紙生存狀態(tài)與發(fā)展研究摘要四川的城市化步伐正在加速，不少二級城市已經(jīng)或即將跨入大城市的門檻。這些因素將對報紙發(fā)展的數(shù)量、規(guī)模、內(nèi)涵和質(zhì)量產(chǎn)生積極的正面的影響?？傮w上為二級城市報紙的大發(fā)展提供了很好的機遇。但同時也面臨省城報紙擴張的威脅以及新媒體對受眾的爭奪所帶來的巨大挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞四川二級城市報紙現(xiàn)狀發(fā)展研究AbstractAfewsecondarycitiesinSichuanaredevelopingintobigcitieswiththespeedingofurbanization,whichwillmakeapositivedifferenceonthequantity,quality,scale,andconnotationofthenewspapersinthesecities.Thedevelopmentofthesecondarycitieswillaffordthesecondarycitynewspapersanopportunitytodevelop,butatthesametimethesesecondarycitynewspaperswillconfrontwithbigcitynewspapersexpansionandfightforconsumers.Sichuanssecondarycitynewspaperscansecuretheirsurvivalanddevelopmentwithnothingotherthanreformandinnovation,andtheflourishingofSichuansnewspapersatlargedependsheavilyonthegreatadvancementofsecondarycitynewspapers.KeywordsSichuansecondarycitynewspapercurrentsituationdevelopment四川共有21個市州，除省會成都（我們把它稱為一級城市或曰中心城市）及民族區(qū)域自治的甘孜、阿壩、涼山三州之外，另有綿陽、南充等二級城市（地級城市，下同。）17個。17座二級城市基本上都屬于中等城市，當然，其中的綿陽、南充等少數(shù)幾個城市的規(guī)?？赡芤呀?jīng)達到了中等城市的上限、大城市的下限，正向大城市的行列邁進。也有象資陽、巴中、眉山等新建城市，正處于由小城市向中等城市邁進的過程中。這些城市，由于社會經(jīng)濟文化的發(fā)展水平（如城市人口、經(jīng)濟總量等）參差不齊，地理位置各異，受一級城市成都輻射的程度不同，報業(yè)發(fā)育的程度也各不相同。從數(shù)量上來說，多的有三份公開出版的報紙，分別是黨報（日報）、晚報（日報）和廣電報（周報）。少的有兩份報紙，分別是黨報（日報）、廣電報（周報）或晚報（如自貢）。成都報業(yè)市場是中國大陸報業(yè)競爭最為慘烈也最為繁榮的地區(qū)之一，被譽為報業(yè)“第三城”。因此成都報業(yè)市場對全省二級城市報業(yè)也有很大的影響。目前，以成都為中心，通往全省二級城市的高速公路網(wǎng)已基本建成，這給以華西都市報、成都商報為領(lǐng)頭羊的省城市場化報紙向二級城市輻射提供了更加有利的條件。當然，利用現(xiàn)代化的傳版技術(shù)，在距成都較遠的二級城市可以進行異地同步印刷，華西都市報和成都商報都已實現(xiàn)這一點。作者認為，僅有成都一城的報業(yè)繁榮是不夠的。只有成都之外的二十個市州，尤其是十七個二級城市的報業(yè)都踏上了發(fā)展的快車道，四川才能真正成為報業(yè)強省。一、四川二級城市報紙的現(xiàn)狀1.四川全省報紙總數(shù)以85種的量與山東同列全國第四，但報業(yè)結(jié)構(gòu)卻不合理中國報業(yè)發(fā)展報告2007：創(chuàng)新成就未來指出，“各大區(qū)域報紙出版資源分布狀況與區(qū)域經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展狀況高度相關(guān)。2006年華東地區(qū)、中南地區(qū)報紙數(shù)量分別占全國總量的22.9%和19.3%，而西南和西北地區(qū)分別僅占全國的10.8%和12.4%?！蓖瑫r，“各大區(qū)域報紙結(jié)構(gòu)也存在明顯差異。2006年華北、東北、華東、中南等區(qū)域報紙結(jié)構(gòu)基本合理，但西南和西北地區(qū)黨報所占比重明顯偏高，其它類報紙發(fā)展不平衡?！本唧w到四川來說，盡管報紙總數(shù)以85種的量與山東同列全國第四，但報業(yè)結(jié)構(gòu)卻不盡合理：截止2008年8月，四川全省共有黨報25種，晚報都市類報13種，生活服務類報14種，行業(yè)報及其它類33種。黨報與晚報都市類報之比不多達到了二比一。作為市場化報紙的晚報、都市報共13種，而省會城市成都就聚集了4種，分別是華西都市報、成都商報、成都晚報、天府早報，占全省的將近三分之一。17個二級城市僅有9家晚報。擁有晚報的9個城市為：綿陽、南充、達州、攀枝花、瀘州、宜賓、樂山、自貢和內(nèi)江。千人日報擁有量四川為56.20份，居全國第19位。日報普及率為戶均0.21份，居全國第十八位。作者分析，拉低四川在全國排名的重要原因之一就是二級城市的報業(yè)發(fā)展不平衡，總體水平落后。2.報紙發(fā)行量小，廣告收入低，發(fā)展后勁不足四川二級城市沒有一家期平均發(fā)行量超過十萬份的報紙。個別報紙聲稱期最高發(fā)行量超過了十萬份，但那只是偶然現(xiàn)象。普遍的情況是發(fā)行量在二到五萬份之間，極少數(shù)能達到六七萬份。單一報紙的廣告收入大都在千萬元以內(nèi)，個別情況稍好的也沒有超出兩千萬。在只有黨報作為唯一日報的8個二級城市，黨報發(fā)行量大都不斷萎縮，而申辦晚報尋找利潤增長點的努力受國家“總量控制，盤活存量”政策的制約，一時很難奏效。3.作為生活服務類報紙主力軍的廣播電視報，整體經(jīng)營情況不佳，大多勉強維持。四川十七個二級城市原來都有廣播電視報。現(xiàn)在除自貢廣播電視報變身今日晚報（2006年5月創(chuàng)辦）、內(nèi)江廣播電視報變身內(nèi)江晚報（2008年8月創(chuàng)辦）外，其余十五個城市的廣播電視報仍然在繼續(xù)出版發(fā)行。廣播電視報在走過了上世紀八九十年代的輝煌后，一度陷入絕境。具體表現(xiàn)為：訂戶銳減；報紙入不敷出；報紙被邊緣化。實事求是地說，現(xiàn)在的廣播電視報已經(jīng)不是原來意義上的廣播電視報（曾經(jīng)是以“節(jié)目表”加劇情介紹打天下，幾乎家家戶戶必訂的報紙），大都變成了生活服務報、廣告信息報。當然，有的廣電報品位還是比較高的，但遺憾的是有的已經(jīng)變成或基本變成粗制濫造的廣告信息報，如某廣播電視報有時整個頭版全部被廣告占據(jù)就是明證。二、制約四川二級城市報紙發(fā)展的癥結(jié)所在1.作為二級城市報紙主體的日報長期在計劃經(jīng)濟模式下運行，體制不活、機制不靈。表現(xiàn)為：（1）事業(yè)單位機關(guān)化管理，官本位思想嚴重；（2）“大鍋飯”、“鐵飯碗”并未真正被打破。幾乎所有日報都還有數(shù)額不等的財政差額撥款，資歷老一些的員工享受正式編制人員待遇，在工資福利等諸多方面優(yōu)于招聘人員。如何在新聘員工和老員工之間求得平衡，是報社改革的一大難關(guān)。于是，“老人老辦法，新人新辦法”（“一社兩制”）成為常態(tài)。（3）創(chuàng)辦時間長一些的報紙（主要是黨報），離退休人員比較多，經(jīng)濟壓力相應比較大。（4）發(fā)行受制于郵局，雖有政策扶持，但無奈發(fā)行費率高，報款回籠緩慢，流動資金緊張。2.經(jīng)營報紙的局面沒有普遍形成；有的地方在干部調(diào)配時，沒有充分考慮報社的多重屬性（文化事業(yè)屬性、意識形態(tài)屬性、企業(yè)經(jīng)營屬性），而是把報社等同于一般的行政機關(guān)或企事業(yè)單位，隨意調(diào)配干部。3.缺乏高素質(zhì)的業(yè)務人才與管理人才。由于二級城市報紙“大鍋飯”分配體制事實上并未真正被打破，一方面，有的優(yōu)秀的人才因為組織部門的提拔離開了報社，有的優(yōu)秀人才則因各種原因離開報社，自行創(chuàng)業(yè)。當然，堅守報社的優(yōu)秀人才也不少，但報社現(xiàn)行體制并不能給予他們廣闊的用武之地，致使他們的積極性與創(chuàng)造性不能充分發(fā)揮；另一方面，有些報社特別是歷史長一些的黨報，往往是人員超編，經(jīng)費困難，準出不準進，想要引進優(yōu)秀業(yè)務人才和管理人才可謂難上加難。4.省城報紙的強勢擠壓了二級城市報紙的生存空間。以華西都市報、成都商報為代表的省城市場化報紙長期以來都在實施“區(qū)域組合城市報”的發(fā)展戰(zhàn)略，它們在信息量、輿論監(jiān)督、性（版數(shù)）價（報價）比方面都有許多優(yōu)勢。5.新媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）對受眾的爭奪。既有大的門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐、網(wǎng)易）對傳統(tǒng)紙媒讀者的強勢吸引，也有各地雨后春筍般涌現(xiàn)出來的地方性新聞網(wǎng)站（如地方政府的門戶網(wǎng)站、新華網(wǎng)地方分頻道）對受眾的分流。雖然有的二級城市報紙也創(chuàng)辦了網(wǎng)站，不少報紙有了電子版、網(wǎng)絡(luò)版，甚至數(shù)字化報紙，擴大了報紙的影響，吸引了部分網(wǎng)民，但沒有一家實現(xiàn)網(wǎng)上付費訂閱，贏利模式尚未形成。三、促進四川二級城市報紙大發(fā)展的對策全國報紙出版業(yè)十一五發(fā)展綱要行動計劃五“地市報業(yè)市場振興計劃”的目標是：“深度挖掘地市一級報紙市場潛力，力爭在十一五期末將一般地市報紙平均期發(fā)行量由目前不足3.5萬份提高至6萬份以上，報業(yè)收入實現(xiàn)翻番，形成全國報業(yè)新一輪增長的主要拉動力量”對二級城市報業(yè)來說，既充滿著發(fā)展的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。要促進四川二級城市報業(yè)大發(fā)展，實現(xiàn)大跨越，應該從以下方面著手：1.地方黨委和政府要從建設(shè)文化強市的高度，重視報業(yè)的發(fā)展無庸諱言，報紙作為“軟實力”之一的文化力量在很多二級城市的發(fā)展戰(zhàn)略中并未得到充分重視。傳播學者認為，一份高水平報紙的價值遠遠超出新聞的傳播范疇。一份優(yōu)秀的報紙是一座城市實力、魅力的體現(xiàn)。放眼國內(nèi)外，沒有哪一個現(xiàn)代化大都市缺少一張或幾張與其城市地位相適應的響當當?shù)膱蠹垺Ｕ蛉绱?，地方黨委宣傳部門對日報、晚報、廣電報不要只管“宣傳紀律”、“宣傳效果”，更要與報社共商發(fā)展大計，要采取扶一程的戰(zhàn)略，讓報紙的發(fā)展步入良性循環(huán)。試想，如果報社連生存都困難，就很難杜絕有償新聞、軟性新聞。2.地方黨委和政府要象大力發(fā)展工商經(jīng)濟那樣，大力發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟四川省在“十一五”計劃之初就制定了本省的大城市發(fā)展戰(zhàn)略，要重點發(fā)展八九個大城市。隨著這一戰(zhàn)略的大力推進，四川二級城市的規(guī)模會越來越大，城市市民的隊伍會越來越龐大，這無疑會替報紙的發(fā)展提供更多的增量讀者。中外新聞傳播發(fā)展的歷史表明，大眾化報紙都是都市化的產(chǎn)物。產(chǎn)業(yè)化促進了城市的形成，城市里密集的信息、便捷的信息傳受通道，以及城市生活對信息的廣泛需求，為報紙的出版提供了主客觀條件。新聞史還表明，都市化進程在很大程度上規(guī)定了報紙發(fā)展的數(shù)量、規(guī)模、內(nèi)涵和質(zhì)量。在二級城市，一份報紙至少能提供數(shù)百個就業(yè)機會，能促進廣告業(yè)，物流業(yè)，印刷業(yè)的發(fā)展和繁榮。3.沒有晚報的城市要積極爭取創(chuàng)辦晚報，以此作為黨報新的利潤增長點創(chuàng)辦晚報實際上就是實施報紙發(fā)展的多品牌戰(zhàn)略。在二級城市黨報經(jīng)營大多處于守勢的情況下，增加晚報這樣一個品牌，報社就有了新的經(jīng)濟增長點，從而也就分散了報業(yè)經(jīng)營的風險。遺憾的是四川十七個二級城市僅有九個城市擁有晚報，比例剛剛過半。在沒有晚報的八個城市中，象德陽、遂寧等城市，社會經(jīng)濟文化的發(fā)育程度已經(jīng)完全達到創(chuàng)辦晚報的水平。4.結(jié)合四川實際，借鑒外省市的成功經(jīng)驗，推進報業(yè)改革國家新聞出版總署全國報紙出版業(yè)十一五發(fā)展綱要行動計劃五“地市報業(yè)市場振興計劃”指出“鼓勵省級報業(yè)集團（黨報社）與地市級報紙出版單位之間多種形式的合作出版或合作經(jīng)營，向地市級報社輸出先進的辦報理念、管理經(jīng)驗、辦報資金和優(yōu)秀人才，帶動地市報紙健康、快速發(fā)展”。放眼全國，東有山東臨沂模式、江蘇宿遷模式，北有黑龍江牡丹江模式，成功的案例不少。當然，改革的難度也不小。首先是要大膽解放思想，堅定不移地破除矛盾太多，不好改革；日子好過、不必改革；只講特殊、無須改革的觀念。要充分利用黨和國家對二級城市報業(yè)事實上的保護期，做大做強。無庸諱言，四川省委和省政府對二級城市報業(yè)總體是扶持保護的。這就不難理解為什么中心城市報業(yè)每當出現(xiàn)向周邊二級城市擴張的嘗試（比如創(chuàng)辦地方版）常常被叫停的情況。5.走數(shù)字化報業(yè)之路，主動出擊，迎接挑戰(zhàn)面對新媒體的挑戰(zhàn)，二級城市報紙決不能束手就擒，而應主動出擊，建立自己的前沿陣地，做到進可攻，退可守。一些二級城市報紙已經(jīng)在這方面有了可喜的嘗試。多媒體數(shù)字報是在保持紙質(zhì)報紙原有版式的基礎(chǔ)上，同時又融合了網(wǎng)絡(luò)新聞的方便和快捷的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。四川省現(xiàn)已有綿陽日報、晚報，樂山日報、晚報等多家報紙在原有電子版（PDF版）的基礎(chǔ)上推出了多媒體數(shù)字報紙。另外，不少報紙還在網(wǎng)站建設(shè)上加大投入，不斷探索新的贏利模式。如雅安“30度北緯網(wǎng)（）”由雅安日報社主管、主辦，成為雅安日報社傾力打造的第二媒體品牌。當然，建網(wǎng)站，搞電子報紙、多媒體報紙，投入是很高的，短期不一定見得到直接的經(jīng)濟效益。但從長遠來看，數(shù)字化報業(yè)是大勢所趨，早動手就能取得主動。6.做足地方新聞是二級城市報紙與省城報紙競爭的殺手锏對二級城市報紙來說，留住讀者方才可能實現(xiàn)自己的其它傳播功能?！币_到這樣的目的，就必須從新聞的接近性入手，做足地方新聞。南充日報、晚報大膽“經(jīng)營新聞”，通過“最大限度獲取新聞源；新聞賣點意識貫徹始終；新聞包裝專業(yè)化和程序化”，使報紙的區(qū)域影響力不斷增強，因而榮獲“四川出版-報業(yè)獎”。自貢日報2007年實施新聞惠民行動，擴大了黨報在普通市民中的影響力。7.圍繞主業(yè)，拓展副業(yè)，增強抗風險能力有地市報業(yè)者認為，四大因素構(gòu)成了地市黨報的核心競爭力：“其一，專業(yè)化的人力資本，具備這個行業(yè)的唯一性，別的行業(yè)無法模仿跟進。其二，響當當?shù)木窓谀烤邆鋭e人無法假冒偽劣的特殊性。其三，看不見摸不著用得上的無形資產(chǎn)的信譽度，具備公眾認識的廣泛性。其四，不斷創(chuàng)新吸引眼球的精神產(chǎn)品，適應及時、快捷、貼近公眾的需要性?！边@四大因素的著力培育、整合，將會煥發(fā)出無窮無盡的活力，對地市黨報無形資產(chǎn)的經(jīng)營、做大、利用十分重要。筆者認為，作為二級城市主流媒體的黨報、晚報，具有較強的公信力和