新聞傳播學論文-基于波特競爭理論的分眾傳媒競爭優(yōu)勢探析關鍵詞：波特競爭理論分眾傳媒差異化規(guī)模經(jīng)濟多元化摘要：分眾傳媒（FocusMedia）控股有限公司，在短短幾年內(nèi)，迅猛發(fā)展為中國第一廣告和媒體運營商。支撐分眾傳媒高速成長的競爭優(yōu)勢耐人尋味。美國戰(zhàn)略大師波特關于企業(yè)競爭力的系列著作以富有可操作性、可預見性和時代性而享有盛譽，其中一些理論與分眾傳媒的成功經(jīng)驗能夠很好地契合。運用波特的競爭理論進行分析，分眾傳媒擁有差異化優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、目標集中優(yōu)勢、關聯(lián)與多元化優(yōu)勢等廣告和傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。AbstractFocusMediaCompanyhasdevelopedveryquicklywiththeprogressofChinasmediacareer.ItlaunchedNASDAQofAmericansuccessfullyinJuly,2005,andbecamethefirstlistedadvertisementmediaabroad.FocusMediasrapidrisinghasbroughthonorandproudtoeveryChinese,buttheonlycompanysrapiddevelopmentdoesnotmeanthatChinesemediacareerhasbeeninastrongpositionintheworld.Chinaisfacingtheembarrasementofbeingabigbutnotstrongmediacountry,whichhasaroseourmeditationtowardschinasmediacareer.Thispaper,startingfromFocusMediasabilitytocompeteinthefield,analysesthereasonsofitsfastdevelopmentintermsofBortsCompetitionTheory,suchasadvantageofhavingdifferences,massivemarketing,increasingthepriceofentering,advantageoffocusingtarget,advantageofmulti-strategy,completechainsofvalue.分眾傳媒（FocusMedia）控股有限公司，在短短幾年內(nèi)，迅猛發(fā)展為中國第一廣告和媒體運營商。支撐分眾傳媒高速成長的競爭優(yōu)勢耐人尋味。美國戰(zhàn)略大師波特關于企業(yè)競爭力的系列著作以富有可操作性、可預見性和時代性而享有盛譽，其中一些理論與分眾傳媒的成功經(jīng)驗能夠很好地契合。運用波特的競爭理論探析分眾傳媒的競爭優(yōu)勢，對于中國企業(yè)尤其是傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和提高市場競爭力不無裨益。一、波特的相關競爭理論詮釋1哈佛大學商學院教授邁克爾波特是著名的經(jīng)濟策略大師。波特自1980年起陸續(xù)出版了競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、國家競爭優(yōu)勢、競爭論等著作，前三部著作構成其競爭優(yōu)勢理論的三部曲，對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)如何參與競爭并獲得競爭優(yōu)勢具有重大的理論價值和實踐意義，成為了企業(yè)戰(zhàn)略理論發(fā)展史上的里程碑。波特的競爭優(yōu)勢理論主要在行業(yè)結構與企業(yè)定位兩方面上展開，他把企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢放在特定的產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中來研究，使用了五種競爭力量、價值鏈、關聯(lián)等分析工具來闡述競爭，并對全球性競爭、國家競爭優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)與競爭優(yōu)勢的關系等重大現(xiàn)實問題進行了深入細致的探討，從而對企業(yè)戰(zhàn)略理論、國際商務理論做出了杰出貢獻。（一）、產(chǎn)業(yè)結構與基本競爭戰(zhàn)略波特認為，產(chǎn)業(yè)結構分析是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本分析方法。一個產(chǎn)業(yè)由一群生產(chǎn)相近的替代產(chǎn)品的公司組成。競爭戰(zhàn)略旨在針對決定產(chǎn)業(yè)競爭的各作用力建立有利的、持久性的地位。而形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是將一個公司與其內(nèi)外環(huán)境建立聯(lián)系。由此可見，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀況，也就是該產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，這五種競爭力是：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。競爭作用的強弱決定了產(chǎn)業(yè)長期的、潛在的利潤率。而這五種競爭作用力的任何一種都是由產(chǎn)業(yè)結構所決定的。一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的目標就是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對抗或影響這五種力量，使自己處于最佳位置。波特提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略。要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ帧２町惢瘧?zhàn)略。將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。專一化戰(zhàn)略。即主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。（二）、競爭優(yōu)勢與價值鏈波特的競爭優(yōu)勢理論研究的是企業(yè)如何在實踐中創(chuàng)造和保持在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的超過其成本的價值。它有兩種基本形式：成本領先和標歧立異。它們由產(chǎn)業(yè)結構所決定，并來源于企業(yè)比競爭對手更有效地處理五種競爭作用力的能力。宏觀經(jīng)濟條件和政策之類的外部因素也通過影響產(chǎn)業(yè)結構來影響競爭。為此，波特采用了“價值鏈”作為基本的分析方法和工具。價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動既是獨立的，也是互相鏈結的。企業(yè)應該根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源，并透過了解組織結構與價值鏈，價值鏈內(nèi)部的鏈結，以及它與供應商或營銷渠道間的鏈結關系，制訂一套適當?shù)膮f(xié)調(diào)形式，而根據(jù)價值鏈需要設計的組織結構，有助于形成企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的能力。公司的價值鏈，進一步可與上游的供應商與下游的買主的價值鏈相連，構成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。二、運用“五力模型”分析分眾傳媒行業(yè)競爭力根據(jù)波特的競爭理論，行業(yè)內(nèi)影響企業(yè)獲利能力和競爭能力的共有五種力量，即進入威脅，替代品的威脅，供應商討價還價的力量，購買者討價還價的力量，現(xiàn)有競爭者的競爭。（一）進入威脅波特認為，新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存?？傮w來看，形成競爭壁壘的有規(guī)模經(jīng)濟、有效資本需求量、縱向一體化以及對稀缺資源的壟斷占有等。從資源上來看，樓宇廣告的特點是市場有限，商業(yè)樓宇在短期內(nèi)是“不可再生資源”，分眾傳媒公司在資源的占有上可以說達到了一定的壟斷程度。分眾傳媒在與聚眾合并后，成為中國最大的戶外廣告平臺，占整個樓宇視頻廣告市場的96.5%-98%。分眾在NASDAQ的成功上市使其市值已超過30億美圓，成為NASDAQ中國上市公司龍頭股2。分眾獨特的優(yōu)勢形成了有效的競爭壁壘，因此分眾傳媒面臨較小的進入威脅。（二）替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。波特認為，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。分眾傳媒面臨的主要替代威脅來自兩方面。一是有實力的新興媒體。隨著電子信息技術的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式與細分市場。而大眾由于好奇心理，會對新興媒體投入更多關注，新媒體的高吸引率推動它們迅速發(fā)展，對分眾傳媒產(chǎn)生替代威脅。二是傳統(tǒng)的大眾傳媒機構。在新興媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體仍擁有無法取代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段在不斷更新，他們開始實施傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補戰(zhàn)略，利用自身的實力和優(yōu)勢進入新興媒體領域，在各細分市場建立自己的領地。客觀看來，分眾傳媒的未來發(fā)展之路面臨著新興和傳統(tǒng)媒體的雙重挑戰(zhàn)。（三）供應商討價還價的力量波特認為，供應方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。分眾傳媒的供應方是為分眾提供信息傳播場所的各類組織。由于分眾是以經(jīng)營樓宇廣告為主業(yè)的廣告媒體運營商，并且，分眾傳媒在行業(yè)中處于絕對壟斷地位，現(xiàn)階段各類供應者的討價還價能力比較低。（四）購買者討價還價的力量對于行業(yè)中的企業(yè)來說，購買方是不容忽視的競爭優(yōu)勢影響因素。購買方所采取的競爭手段主要包括：要求壓低水平價格，要求更高的產(chǎn)品品質(zhì)或更多的服務，甚至迫使企業(yè)之間互相壓價競爭等。分眾傳媒的購買者是廣告主。隨著廣告主觀念的改變，市場營銷意識的增強，其討價還價能力也在增強，主要表現(xiàn)為：廣告主專業(yè)化水平的提高，會要求分眾傳媒提高專業(yè)服務水平；隨著戶外視頻廣告越來越多，以及受眾喪失新鮮感之后，對其侵占安靜公共空間的投訴會增加，從而其傳播的廣告信息會產(chǎn)生負面效應。（五）現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都緊密地交織在一起。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。分眾傳媒自2006年1月收購聚眾以來,已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場份額,作為市場的領先者,已經(jīng)在人力資源、市場份額、商業(yè)樓宇資源以及公眾知名度上占據(jù)了絕對優(yōu)勢,且其絕對優(yōu)勢也無形中樹立起了強大的市場進入壁壘?，F(xiàn)有競爭者的競爭對分眾的影響極為有限。三、分眾傳媒的競爭優(yōu)勢解析（一）、差異化優(yōu)勢分眾傳媒之所以在短時間內(nèi)得到迅速發(fā)展，離不開該公司對商機的準確把握。“廣告什么時候最有效？當人們處在比廣告更無聊的時間和空間的時候?！?分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春如是說。正是由于分眾傳媒首先意識到人們處在電梯中無聊時光所隱藏的商機，及時消化理解，迅速進入樓宇視頻廣告行業(yè)搶占市場，才有了分眾傳媒輝煌的今天。分眾的前身永怡傳播公司，是國內(nèi)領先的民營本土廣告代理公司。隨著廣告代理產(chǎn)業(yè)的相對成熟,市場競爭也日趨激烈。就在這個時候,江南春頓悟出一個新的商機領域。受眾所接觸的廣告大都來自電視、平面紙質(zhì)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等一些大眾化的傳媒,但隨著快節(jié)奏工作方式的普及,很多上班人士無暇顧及這一類廣告。如何能讓匆忙的白領階層自然地留意于精彩的廣告呢?此時,江南春給出創(chuàng)意,把液晶電視廣告安插在能使這樣一群人在一個特定的時間和空間里毫無干擾地欣賞的地方。正是這樣一個創(chuàng)意的實施,分眾傳媒作為一個市場先行者開始拓展商務樓宇液晶屏廣告業(yè)務,開發(fā)了創(chuàng)新性廣告?zhèn)髅狡脚_。以上分析可知，分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢在于利用“無聊”商機所產(chǎn)生的差異化。傳統(tǒng)的大眾傳媒受眾目標過于分散,其廣告有效性在日益快速的生活節(jié)奏下逐漸降低,滿足不了一些特定人群的特定需求,而分眾的出現(xiàn)正好可以彌補這種弱點。其創(chuàng)新性的另一個特點是采用液晶廣告的方式,循環(huán)滾動播放,有效地提高了廣告的覆蓋度。正是基于這種差異化經(jīng)營,分眾傳媒才得以出奇制勝,在成熟的傳統(tǒng)廣告市場上攻占一塊很大的份額,并且日益壯大。差異化并非一定要有技術上的創(chuàng)新。正如波特所言,其他因素也常?？梢詫е虏町惢?如在活動的廣度和競爭空間上。分眾傳媒的運作方式,可以認為是在競爭空間上實現(xiàn)了差異化。（二）、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低。波特指出，規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使行業(yè)新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本過高的劣勢。上述兩種情況都會使新加入者三思而后行。分眾傳媒作為行業(yè)龍頭老大，充分利用規(guī)模經(jīng)濟競爭優(yōu)勢，享受著作為行業(yè)領導者所帶來的巨額利潤回報。1、風險投資推動分眾傳媒的規(guī)模經(jīng)濟2003年5月，分眾傳媒贏得了國際知名的戰(zhàn)略投資基金軟銀的巨額投資，并借資本之力在全國展開“圈樓活動”。與此同時，繼續(xù)進行圈錢運動。2004年4月，鼎暉國際CDH和另一家國際知名風險投資基金DFJ再次注入1250萬美金到分眾傳媒，推動其全國樓宇廣告網(wǎng)絡的深度覆蓋。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風險投資基金3i又投入3000萬美金，成為分眾傳媒第三輪的投資者，從而使2004年度分眾融資總額上升至4250萬美金，創(chuàng)造了10年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。2005年10月分眾再次運用資本的力量，以超過一億美元的價格收購了國內(nèi)最大的電梯平面媒體“框架媒介