新聞傳播學(xué)論文-農(nóng)村書業(yè)：跨越圖書閱讀時代的數(shù)字閱讀革命摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)得到飛速發(fā)展，農(nóng)村書業(yè)也將跨越傳統(tǒng)圖書閱讀時代，迎來一場盛況空前的數(shù)字閱讀革命。關(guān)鍵詞數(shù)字閱讀圖書閱讀農(nóng)村書業(yè)AbstractAlongwiththerapiddevelopmentofnetworktechnologyandsocialeconomy,digitalpublishingindustrydevelopsveryrapidlyinruralareas,sotheruralpublishingindustrywillalsostepacrossthetraditionalbook-readingtimesandhasapreviouslyunimagineddigitalreadingrevolution.Keywordsdigitalreadingbook-readingruralpublishingindutry一、三大因素決定農(nóng)村即將結(jié)束圖書閱讀時代當(dāng)前，我國出版體制改革的主要方向是出版事業(yè)的逐漸市場化，即在確保政府有效監(jiān)管意識形態(tài)的前提下，出版產(chǎn)業(yè)由政府調(diào)控轉(zhuǎn)向由市場調(diào)節(jié)。而這種市場調(diào)節(jié)行為所遵行的根本規(guī)律依然是市場經(jīng)濟(jì)的價值規(guī)律。在市場經(jīng)濟(jì)價值規(guī)律的主導(dǎo)下，利潤和使用價值無疑是出版商和讀者之間各自利益最大的攸關(guān)點(diǎn)。一方面，作為圖書消費(fèi)的主體，讀者普遍看重的是物美價廉的圖書，而對于農(nóng)民讀者而言，受閱讀興趣和文化消費(fèi)能力影響，他們對圖書的“物美價廉”的追求更顯實(shí)際，期望更高，需求也更強(qiáng)烈。另一方面，作為圖書出版和經(jīng)營的主體，出版商追求的是利潤最大化。在利潤的驅(qū)使下，他們將想盡辦法出版低成本、高經(jīng)濟(jì)效益的涉農(nóng)圖書。表面上看，供需雙方的愿景趨同，似乎農(nóng)村書業(yè)理應(yīng)煥發(fā)青春。但是，中國特殊的國情決定了涉農(nóng)圖書出版商與農(nóng)民讀者之間的供需矛盾不可逾越。這主要有三方面的原因：1農(nóng)民的閱讀需求越來越高，出版商現(xiàn)有的出版模式根本無法滿足消費(fèi)端的閱讀需要。從消費(fèi)群體來看，隨著農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)民的整體素質(zhì)迅速提升，他們對文化消費(fèi)的需求也急劇膨脹，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等信息傳播途徑的快速普及，使農(nóng)民對知識和信息的質(zhì)量要求越來越挑剔。從消費(fèi)個體來看，農(nóng)民的圖書閱讀呈現(xiàn)“三分”特點(diǎn)：一是分散的閱讀興趣；二是分層的閱讀水平；三是分群的閱讀習(xí)慣。而現(xiàn)有的涉農(nóng)出版物大多都是“城市人在寫農(nóng)村事”，或者“坐在咖啡廳里寫田園生活”。這種文學(xué)創(chuàng)作式的編撰模式，使很多涉農(nóng)出版物注定了一出版就會成為庫存品。因此，表面上看農(nóng)民的閱讀群體基數(shù)龐大，消費(fèi)需求旺盛，但實(shí)際上農(nóng)民的閱讀需求非常分散，大眾化的涉農(nóng)讀物很滿足農(nóng)民的閱讀需求。2農(nóng)村圖書發(fā)行的高額成本和精品書籍高昂的編纂成本，決定了“物美”的涉農(nóng)圖書不可能“價廉”。縱觀制約我國農(nóng)村書業(yè)發(fā)展的諸種因素不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村圖書發(fā)行問題始終是中國農(nóng)村書業(yè)發(fā)展揮之不去的陰霾。受發(fā)行體制、交通、消費(fèi)水平等因素的影響，農(nóng)村圖書發(fā)行不僅成本高昂、周期性長，而且發(fā)行渠道極不暢通，發(fā)行狀況極不穩(wěn)定。在此背景下，出版商的發(fā)行成本必然大幅增長。與此同時，受農(nóng)業(yè)書籍的專業(yè)性和精確性的制約，精品的涉農(nóng)圖書無論是稿費(fèi)支出、營銷宣傳，還是編輯和裝幀設(shè)計成本，都要高于其他大眾讀物。這就決定了涉農(nóng)圖書質(zhì)優(yōu)則不可能價廉。3地方政府現(xiàn)有的公共文化服務(wù)政策對市場調(diào)節(jié)下的農(nóng)村圖書業(yè)的發(fā)展不可能有太大的促進(jìn)作用。政府重視農(nóng)村文化事業(yè)不等于扶植農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)。2005年中央一號文件中共中央、國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見提出了“加強(qiáng)縣文化館、圖書館和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、村文化室等公共文化設(shè)施建設(shè)，發(fā)展文化信息資源共享工程農(nóng)村基層服務(wù)點(diǎn)”的要求。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的意見指出“到2010年，實(shí)現(xiàn)縣有文化館、圖書館，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有綜合文化站，行政村有文化活動室。”2006年，國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要指出：力爭到“十一五”期末，在農(nóng)村基本解決農(nóng)民群眾看書難、看戲難、看電影難、收聽收看廣播電視難的問題。在鞏固縣縣有圖書館、文化館的基礎(chǔ)上，基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有綜合文化站，行政村有文化活動室。在中西部及其他老少邊窮等地廣人稀的地區(qū)配備流動文化服務(wù)車，建設(shè)流動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。縣（市）圖書館逐步實(shí)行分館制，豐富藏書量，形成統(tǒng)一采購、統(tǒng)一編目的圖書配送體系，充分發(fā)揮縣圖書館對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村圖書室的輻射作用，促進(jìn)縣、鄉(xiāng)圖書文獻(xiàn)共享。按照“政府資助建設(shè)，鼓勵社會捐助，農(nóng)民自我管理，市場運(yùn)作發(fā)展”的要求，支持農(nóng)民群眾開辦“農(nóng)家書屋”。這一系列惠民政策的出臺，彰顯了政府對農(nóng)村文化事業(yè)的高度重視和大力扶持，表面上看，似乎為農(nóng)村書業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的契機(jī)。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，政府對農(nóng)村文化建設(shè)的扶持的方向主要是建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施和完善文化公共服務(wù)體系，并不太多涉及農(nóng)村的文化市場；而且從政府的調(diào)控手段來看，主要是采取行政手段推進(jìn)農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，并未形成具體的市場調(diào)節(jié)和引導(dǎo)機(jī)制。因此，農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展與農(nóng)村書業(yè)發(fā)展之間并沒有必然聯(lián)系，相反“新農(nóng)村”建設(shè)工程的不斷推進(jìn)，尤其是電視進(jìn)村、電話進(jìn)村、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村、通訊信號覆蓋進(jìn)村，使農(nóng)民的知識接觸途徑更加多元，對圖書閱讀的依賴進(jìn)一步削弱。因此，從長遠(yuǎn)來看，地方政府現(xiàn)有的公共文化服務(wù)政策對市場調(diào)節(jié)下的農(nóng)村圖書業(yè)的發(fā)展不可能有太大的促進(jìn)作用?；谝陨系脑?，筆者以為圖書閱讀時代的中國農(nóng)村書業(yè)“變”與“不變”都沒有出路。不變，農(nóng)民必將放棄紙質(zhì)圖書閱讀。因?yàn)椋S著農(nóng)村圖書需求與圖書供給矛盾的不斷加劇，農(nóng)民真實(shí)的閱讀渴望長期得不到真正滿足，必將嚴(yán)重挫傷農(nóng)民的閱讀積極性，農(nóng)民閱讀興趣減弱。其結(jié)果是必將導(dǎo)致農(nóng)民主動放棄紙質(zhì)圖書閱讀，進(jìn)而轉(zhuǎn)變信息獲取渠道，而電視、廣播、手機(jī)等媒體信息傳播優(yōu)勢在農(nóng)村淋漓盡致的發(fā)揮，也對農(nóng)民信息獲取途徑的轉(zhuǎn)變推波助瀾，極大地擠兌了農(nóng)民對圖書閱讀的吸引力。所有這一切必將導(dǎo)致農(nóng)村圖書市場的進(jìn)一步萎縮。求變，出版商必將放棄農(nóng)村圖書市場。農(nóng)民多樣化、多層次的文化需求，決定了農(nóng)村書業(yè)發(fā)展必須從分眾出版、多樣化出版、精品化出版中求得生存，受農(nóng)村圖書發(fā)行困境以及農(nóng)村圖書的季節(jié)性、周期性等因素影響，分眾化、多樣化、精品化出版的成本必將劇增，從而導(dǎo)致農(nóng)村圖書經(jīng)營必將進(jìn)入微利時代，市場調(diào)節(jié)下的圖書經(jīng)營者必然放棄無利可圖的農(nóng)村書業(yè)。二、數(shù)字閱讀：農(nóng)村書業(yè)的變革與新生面對變與不變都將進(jìn)退兩難的境地，無論是涉農(nóng)圖書的出版者還是經(jīng)營者，必將另覓它途，探尋農(nóng)村閱讀市場新的富礦領(lǐng)地，而惟一能觸動出版商趨利神經(jīng)的將是數(shù)字出版一種飽含無限商機(jī)的“文化礦產(chǎn)資源”。如此論斷，原因有三：1.中國農(nóng)村進(jìn)入數(shù)字閱讀時代已是大勢所趨由中國出版科學(xué)研究組織的第四次“全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，2005年我國城鎮(zhèn)居民的讀書率為58.8%，平均每人每年讀6.4本書；農(nóng)村居民的讀書率為43.0%，平均每人每年讀3.3本書。與前三次調(diào)查結(jié)果相比，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的讀書率均呈下降趨勢。2006年公布的第五次“全國國民閱讀調(diào)查”報告則顯示，全體國民圖書閱讀率為48.8，繼1999年以來首次提高，而數(shù)字化閱讀持續(xù)升溫，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率為44.9，比2005年提高了17.1。而CNNIC公布的另一項(xiàng)調(diào)查表明，截止到2007年12月31日，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為5262萬人，年增長率達(dá)到了127.7%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民38.2%的增長率。2007年新增網(wǎng)民7300萬，其中有4成(2917萬)都來自農(nóng)村。一系列數(shù)據(jù)表明，原本不高的農(nóng)村圖書閱讀正在快速下降，而原本奢侈的數(shù)字閱讀正在快速普及。這種截然相反的閱讀趨勢，反映了農(nóng)村讀者順應(yīng)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施改善、教育事業(yè)發(fā)展、知識結(jié)構(gòu)提升、文化生活水平改善的客觀現(xiàn)實(shí)，它表明農(nóng)村讀者知識更新途徑和信息獲取方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也昭示著中國農(nóng)村傳統(tǒng)圖書閱讀時代的終結(jié)與數(shù)字閱讀時代的中興。未來的世界，有人的地方必將有網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)絡(luò)的地方必定有網(wǎng)民，任何網(wǎng)民的生活都離不開數(shù)字閱讀。2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在為中國農(nóng)村步入數(shù)字閱讀時代平整道路盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然面臨著體制轉(zhuǎn)型、版權(quán)保護(hù)、盈利模式、技術(shù)開發(fā)等諸多難題，但人類網(wǎng)絡(luò)化生存的總體趨勢決定了數(shù)字閱讀終將成為人類生活不可或缺的一部分。而21世紀(jì)的中國也已經(jīng)為農(nóng)村步入數(shù)字閱讀時代鋪平了道路。（1）數(shù)字出版的技術(shù)準(zhǔn)備從技術(shù)層面來看，隨著現(xiàn)代IT技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)不存在太多的技術(shù)難題。從國內(nèi)技術(shù)提供商來看，無論是方正的數(shù)字出版解決方案，還是青島華光的eBook整體解決方案，都能夠?yàn)閿?shù)字內(nèi)容經(jīng)營商和數(shù)字圖書讀者提供較理想的技術(shù)支持。而國外數(shù)字出版技術(shù)提供商，如adobe、elsevier等等都能夠提供強(qiáng)大的數(shù)字出版技術(shù)支持。而網(wǎng)上最大的多媒體DigiBook的不斷發(fā)展壯大，數(shù)字出版物呈現(xiàn)平臺及其相關(guān)技術(shù)也得到了前所未有的發(fā)展。技術(shù)的不斷進(jìn)步為數(shù)字出版進(jìn)村入戶準(zhǔn)備了技術(shù)條件。（2）數(shù)字接入的渠道準(zhǔn)備從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來看，近年來在政府的大力推動下，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展也已經(jīng)步入了快車道。從中西部地區(qū)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)站”工程的全面實(shí)施，到東南沿海地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)村村通”項(xiàng)目的積極推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村已經(jīng)不再是奢望，許多城市的近郊鄉(xiāng)村已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)接入。隨著國家農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)絡(luò)村村通在不久的將來必將成為現(xiàn)實(shí)，這將為農(nóng)村數(shù)字閱讀的網(wǎng)絡(luò)接入掃清障礙，為農(nóng)村讀者的數(shù)字閱讀疏通渠道。（3）數(shù)字閱讀的教育準(zhǔn)備隨著義務(wù)教育法的強(qiáng)制實(shí)施，我國農(nóng)村人口的整體教育水平急劇提升，而高校擴(kuò)招戰(zhàn)略的實(shí)施徹底改變了農(nóng)民的受教育層次，農(nóng)民的受教育程度顯著提高，這不僅因農(nóng)民具備閱讀能力而為農(nóng)村閱讀市場準(zhǔn)備了讀者群體，也因新型農(nóng)民更高層次的閱讀需求而為出版商提供了廣闊的閱讀市場。（4）付費(fèi)閱讀的消費(fèi)準(zhǔn)備數(shù)字閱讀時代，付費(fèi)閱讀成為出版商追逐的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，優(yōu)質(zhì)信息資源的享用成為讀者的終極追求。21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的諸侯爭霸，主觀上成就了一批IT新秀，客觀上卻造就了無數(shù)甘心情愿為網(wǎng)絡(luò)生活埋單的付費(fèi)網(wǎng)民，這種消費(fèi)觀念的悄然培育，不僅使網(wǎng)絡(luò)積淀的財富越來越不可估量，也為數(shù)字出版雪藏了無限商機(jī)。從圖書經(jīng)營現(xiàn)狀來看，2005年底eBook的銷售額占到出版行業(yè)的610，到2020年將達(dá)到50，預(yù)計到2030年，90的圖書都將是eBook版本。另據(jù)微軟公司預(yù)測，到2020年，90的圖書品種將同時采用電子和紙張的方式發(fā)行。數(shù)字出版潛力巨大已是共識，國內(nèi)的超星、書生、方正等公司的迅速崛起也印證了這一點(diǎn)。毋庸置疑，中國大陸地區(qū)已經(jīng)成為電子圖書的巨大市場。有資料顯示，早在2005年4月，中國電子書出版總量就已經(jīng)增至148萬種，成為全球第一。目前全國約有300余家出版社同步出版電子圖書，數(shù)字圖書館用戶也超過了1000家。這些數(shù)據(jù)表明，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為圖書經(jīng)營中最具前景、最具活力的要素。而隨著農(nóng)民工市民化生活程度的加深，他們使用網(wǎng)絡(luò)的頻率急劇提高，也逐漸接受了付費(fèi)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣，這種習(xí)慣的養(yǎng)成極大的改變了返回農(nóng)村后的農(nóng)民讀者的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活水平的提高，使他們也逐漸成為付費(fèi)閱讀的現(xiàn)代網(wǎng)民。而農(nóng)民讀者群體中的這種“付費(fèi)閱讀樂意”為農(nóng)村數(shù)字閱讀時代的到來打開了心靈之門。（5）公共服務(wù)的政策準(zhǔn)備任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開公共服務(wù)這一至關(guān)重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素。農(nóng)村數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展同樣也離不開政府的政策支持。而近幾年來，政府積極推行的出版體制改革不僅為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)松綁助推，而且政府還出臺了一系列政策積極扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，政府把數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為高新技術(shù)行業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來大力扶持，在政策傾向上積極鼓勵，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面給予政策扶持，極大的推動了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，政府通過直接投資農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶，為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善提供了強(qiáng)大支持?；谝陨戏治龉P者以為，農(nóng)村傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正面臨著閱讀興趣、圖書質(zhì)量、圖書發(fā)行、經(jīng)營價值等問題的嚴(yán)峻考驗(yàn)，而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這些矛盾已經(jīng)不可調(diào)和。原因在于數(shù)字閱讀已經(jīng)成為傳統(tǒng)圖書閱讀最為理想的替代品，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營價值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)圖書的經(jīng)營價值。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，21世紀(jì)的中國已經(jīng)從技術(shù)、渠道、讀者素質(zhì)、消費(fèi)觀念、公共服務(wù)等各方面為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村的飛速發(fā)展鋪平了道路。基于此，筆者認(rèn)為，農(nóng)村書業(yè)將跨越傳統(tǒng)圖書閱讀時代，迎來一場盛況空前的數(shù)字閱讀革命。注釋1徐京躍，宋振遠(yuǎn)：2005中央一號文件：國家財政再向農(nóng)村傾斜，/zhengfu/2005-01/31/content_2529073.htmOL。2劉瓊，劉玉琴：文化部副部長周和平：“十一五”農(nóng)村文化進(jìn)小康，人民日報，2006-04-01第05版。3周瑋，吳晶：我國確定“十一五”時期文化發(fā)展六大重點(diǎn)，/politics/2006-09/13/content