新聞傳播學(xué)論文-解讀近代報(bào)紙中的醫(yī)藥廣告一廣告是一種經(jīng)濟(jì)手段，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，即“為商業(yè)發(fā)展之史乘”，(P220)我國(guó)近代報(bào)紙是廣告的主要媒介，而在報(bào)紙廣告中有大量的醫(yī)藥廣告。筆者根據(jù)18951935年間，每隔5年的7月1日的申報(bào)廣告的數(shù)量和行業(yè)情況進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告的數(shù)量幾乎一直占最大的比例。醫(yī)藥廣告的大量存在，其根源是醫(yī)藥市場(chǎng)的形成和繁盛，是醫(yī)藥的供給和需求雙方共同存在和促進(jìn)的結(jié)果。（一）從供給方看，即醫(yī)藥的經(jīng)營(yíng)者，主要是西醫(yī)藥的經(jīng)營(yíng)使醫(yī)藥市場(chǎng)異?；钴S。在近代醫(yī)藥市場(chǎng)上除了有傳統(tǒng)的中醫(yī)藥（即國(guó)藥）外，又有進(jìn)口的西醫(yī)藥，在廣告中大多是宣傳西醫(yī)、西藥的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1859年西藥的進(jìn)口值27712關(guān)兩，到1895年激增至711424關(guān)兩。經(jīng)營(yíng)西藥的藥房多由外商開(kāi)辦，采用的是近代化的經(jīng)營(yíng)模式，其中專(zhuān)營(yíng)藥房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港開(kāi)設(shè)的，1860年在上海開(kāi)辦分店，后在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)多處分店，規(guī)模較大。到1894年在上海有14家，這時(shí)的華商西藥房只有6家。由于利潤(rùn)的驅(qū)使，西藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，“不僅有外商和華商的競(jìng)爭(zhēng)，而且有來(lái)自不同國(guó)別的醫(yī)生、留學(xué)生處方、用藥不同，故品種頗繁雜，同一藥種，英制、德制、法制均須備辦。清末估計(jì)，上海華商藥房經(jīng)營(yíng)的藥品在200種以上。但以銷(xiāo)售額計(jì)，則以戒煙藥和營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)藥為大宗，約占55%，治療性藥品和家用成藥約占20%，制方藥約占5%。面對(duì)這種形勢(shì)，外商主要依靠投入巨資做廣告來(lái)促銷(xiāo)商品，尤以報(bào)紙廣告為主，這成為西藥商業(yè)的特殊傳統(tǒng)，有異于其他商業(yè)，即后來(lái)國(guó)藥業(yè)之重視廣告，也是仿西藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的?！保ǘ男枨蠓娇?，即醫(yī)藥的消費(fèi)者，主要是中等以上收入的城市居民，他們的收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化及消費(fèi)觀(guān)念的更新是醫(yī)藥市場(chǎng)活躍的重要原因。首先，由于西方商業(yè)貿(mào)易的刺激和近代工業(yè)的發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入近代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，國(guó)民收入和生活水平在整體上都略有提高，特別是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相對(duì)寬裕，這成為醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的原動(dòng)力。其次，近代國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，特別是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消費(fèi)外，他們的各種雜項(xiàng)費(fèi)用與雜項(xiàng)支出項(xiàng)目增多，用于交通、娛樂(lè)、教育、醫(yī)藥方面費(fèi)用增加，這表明城市社會(huì)的發(fā)展直接使居民的生活觀(guān)念、消費(fèi)方式發(fā)生變化。再次，隨著居民收水平的提高，消費(fèi)觀(guān)念也開(kāi)始更新。以上海市民為例，他們已經(jīng)開(kāi)始多維地思考問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的方法，而且講究實(shí)用效果，不再固守傳統(tǒng)的觀(guān)念，心靈得到一定地解放，對(duì)待洋事物不僅能欣然接受，而且有“崇洋”的傾向，同時(shí)，由于城市生活節(jié)奏的加快及競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，使一些居民的生命意識(shí)增強(qiáng)，享受生活成為一種時(shí)尚；另有一些人會(huì)明顯感到自己處在“亞健康狀態(tài)”，為了保持生命力的旺盛，開(kāi)始越來(lái)越注重身體的健康和保養(yǎng)，于是調(diào)理、保健方面的醫(yī)藥也就有了市場(chǎng)，各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來(lái)滿(mǎn)足人們的這些需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1933年的申報(bào)月刊全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，8其大多是源自西方的維生素、補(bǔ)血品等，以此來(lái)滿(mǎn)足大都市忙碌者們強(qiáng)身健體、精力旺盛的迫切需求。二近代報(bào)紙上的醫(yī)藥廣告無(wú)論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都已有了自己的特點(diǎn)。首先，廣告創(chuàng)意針對(duì)消費(fèi)者的心理，言語(yǔ)有很強(qiáng)的誘惑力，增強(qiáng)了其宣傳效果。如申報(bào)中的一則聲稱(chēng)能根治梅毒的廣告，標(biāo)題是“后嗣問(wèn)題，亟宜研究”，內(nèi)容是“娶妻傳后，人盡皆知，使有良田千頃，家產(chǎn)億萬(wàn)，而無(wú)一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎”，這是針對(duì)人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另有一些廣告則依據(jù)人們崇洋的心態(tài)，在宣傳中強(qiáng)調(diào)“外國(guó)老牌名貨”、“從外國(guó)進(jìn)口”等，以此來(lái)表現(xiàn)藥品的品質(zhì)。醫(yī)藥廣告中的名人廣告也很多，經(jīng)常是“名醫(yī)”、“專(zhuān)家”坐診的廣告宣傳，其次，廣告表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)講究。報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡，缺少吸引力，但近代的醫(yī)藥廣告在設(shè)計(jì)上十分講究。一是充分利用版面資源，加大注目率。二是廣告內(nèi)容常常圖文并茂，形象醒目。廣告中的畫(huà)片或照片，多做背景，有的是表現(xiàn)患者痛苦尋醫(yī)的表情，有的是說(shuō)明用藥的過(guò)程和效果，這些圖片與文字內(nèi)容交錯(cuò)排列，增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力。三首先，它促進(jìn)了西醫(yī)、西藥業(yè)在我國(guó)的傳播和發(fā)展，繁榮了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，也使人們的生命和健康得到更多的保證，并為其后的醫(yī)藥學(xué)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。其次，醫(yī)藥廣告的大量存在是我國(guó)近代廣告業(yè)發(fā)展和繁盛的一個(gè)重要內(nèi)容，為我國(guó)廣告事業(yè)積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，這是它的積極意義。當(dāng)然，近代醫(yī)藥廣告中也存在著許多弊端。特別是“西醫(yī)廣告，肆意夸張療效，繪聲繪色，成為風(fēng)氣。”在廣告措詞上大多是“包治”“秘方”“靈藥”等字眼，不僅明顯夸大了藥效，也失去了吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)的降低。注釋?zhuān)?戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史.北京.三聯(lián)書(shū)店.19552吳承明、許滌新.中國(guó)資本主義發(fā)展史.北京.人民出版社.2003.3張