新聞傳播學(xué)論文-論多媒體環(huán)境下的暢銷書(shū)傳播摘要暢銷書(shū)現(xiàn)象關(guān)聯(lián)了圖書(shū)出版、大眾傳媒、文化生產(chǎn)多個(gè)領(lǐng)域，本文將暢銷書(shū)置于多媒體的傳播環(huán)境下，探討媒介環(huán)境對(duì)暢銷書(shū)傳播的多重影響及其實(shí)質(zhì)。關(guān)鍵詞暢銷書(shū)多媒體環(huán)境暢銷書(shū)選題宣傳“暢銷書(shū)”(bestseller)一語(yǔ)最早起源于19世紀(jì)末的美國(guó)。據(jù)現(xiàn)有資料顯示，學(xué)者較認(rèn)可的觀點(diǎn)是以1895年美國(guó)書(shū)商雜志社創(chuàng)刊，刊登第一個(gè)圖書(shū)排行榜對(duì)圖書(shū)的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)作為暢銷書(shū)的源流。1995年北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所正式開(kāi)始每月一次的暢銷書(shū)調(diào)查，并同期在中國(guó)圖書(shū)商報(bào)專版公布，至此之后，各大媒體紛紛設(shè)立暢銷書(shū)排行榜，掀起了我國(guó)暢銷書(shū)時(shí)代的序幕。一、暢銷書(shū)傳播的當(dāng)代媒介環(huán)境20世紀(jì)90年代，我國(guó)的媒體生態(tài)的外部環(huán)境及內(nèi)部格局均發(fā)生了巨大的改變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展，極大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體在功能上互補(bǔ)，在內(nèi)容上交叉的多媒體時(shí)代。這一時(shí)代的顯著特點(diǎn)是圖書(shū)出版一枝獨(dú)秀的局面被打破，受眾獲取信息的主要渠道從書(shū)籍、報(bào)刊轉(zhuǎn)向影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳媒。據(jù)中國(guó)科協(xié)公布的“2001年中國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，除了正規(guī)教育外，公眾獲取信息的主要渠道(媒體)選擇是：電視82.8，報(bào)刊占52.1。人際交流占20.2，廣播占10.9，圖書(shū)僅占5.2。電視、廣播等大眾媒體以其色彩悅目、形象生動(dòng)，可視聽(tīng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，很快擁有了大量受眾群，而圖書(shū)作為文字和圖片的載體，其表現(xiàn)形式的拓展空間相對(duì)有限，讀者在媒介多元的態(tài)勢(shì)下被無(wú)情地“分流”，正如尼爾波茲曼在娛樂(lè)致死中所指出的那樣，讀者在閱讀的時(shí)候，往往孤立的面對(duì)文本，冷靜的抽象符號(hào)缺乏美感或歸屬感，印刷媒介先天的劣勢(shì)使圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種必然的萎縮和競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。從圖書(shū)出版內(nèi)部來(lái)看，圖書(shū)品種也在大大增加，“新華書(shū)店的下架頻率由原來(lái)的3個(gè)月縮短為1個(gè)月，全國(guó)每年圖書(shū)庫(kù)存量達(dá)300億?！睂?duì)于單本書(shū)而言，不僅存在著來(lái)自其他媒介大類的競(jìng)爭(zhēng)，與同類圖書(shū)媒介個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得很多圖書(shū)被遮蔽在信息泡沫之中。傳播學(xué)理論認(rèn)為，傳播必然要依賴一定的環(huán)境來(lái)進(jìn)行，或者說(shuō)，它必然要以某種形式存在于一定的環(huán)境之中。存在于暢銷書(shū)傳播活動(dòng)周圍的多媒體環(huán)境既是暢銷書(shū)的傳播語(yǔ)境，也潛在的、漸進(jìn)的影響著暢銷書(shū)的傳播。二、暢銷書(shū)選題的多媒體化“媒體之間的交流滲透和互動(dòng)，帶來(lái)的將不僅是不同媒體之間對(duì)傳播內(nèi)容的新的爭(zhēng)奪。更帶來(lái)不同媒體之間的一種新的相互需要的關(guān)系”。當(dāng)下的圖書(shū)出版依附于雜志、報(bào)紙、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、廣播、劇場(chǎng)等其他媒介的特點(diǎn)日益突出，暢銷書(shū)的內(nèi)容選擇上更是極度向這一方向靠攏。1、影視名人系列。這一系列始發(fā)軔于明星劉曉慶的劉曉慶一我的自白。緊接著一批反映趙忠祥、宋世雄、倪萍、楊瀾等高曝光的媒體名人幕后生活的內(nèi)容選題迅速風(fēng)靡一時(shí)。名人本身所從事的職業(yè)和經(jīng)歷的特殊性，引發(fā)了圖書(shū)出版的轟動(dòng)效應(yīng)，歲月隨想、日子、憑海臨風(fēng)、笑面人生百萬(wàn)冊(cè)上下的銷量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)的小說(shuō)銷量。2、媒介同期書(shū)。早在20世紀(jì)麥克盧漢就提出觀點(diǎn)，任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介的內(nèi)容，作為內(nèi)容產(chǎn)品的暢銷書(shū)產(chǎn)業(yè)，在多媒體時(shí)代要想贏得受眾廣泛關(guān)注的最直接方式便是借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體，開(kāi)發(fā)已形成一定受眾資源的選題內(nèi)容。通過(guò)觀測(cè)“開(kāi)卷暢銷書(shū)排行榜”可以發(fā)現(xiàn)，影視選題已經(jīng)成為暢銷書(shū)內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分。這類暢銷書(shū)既包括暢銷書(shū)與影視同步傳播，也包括以前默默無(wú)聞的著作被改編成電影或電視而實(shí)現(xiàn)熱映，并反過(guò)來(lái)讓原著重新走向暢銷。正是在這一運(yùn)作下，于丹(論語(yǔ))心得、易中天品三國(guó)等由電視欄目“百家講壇”衍生出來(lái)的系列圖書(shū)，也以上百萬(wàn)的銷售額顛覆了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版曲高和寡的市場(chǎng)困境。甚至一些文學(xué)名家的作品往往也借勢(shì)電視電影的熱播引發(fā)原著的第二次銷售高峰。另一方面，鑒于互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今公眾中的與日俱增的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一次的親密接觸引進(jìn)大陸后，網(wǎng)絡(luò)選題就成為一個(gè)比影視更受關(guān)注、更具前景的暢銷書(shū)選題來(lái)源。安妮寶貝的八月未央和二三事、何員外的畢業(yè)那天我們一起失戀、慕容雪村的成都，今夜請(qǐng)將我遺忘都是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極高的點(diǎn)擊率后被吸納為暢銷選題的。三、暢銷書(shū)包裝及表達(dá)方式的多媒體化以電視為代表的視聽(tīng)媒介飛速發(fā)展，使得影像在多媒體時(shí)代的信息傳受中的地位和比例步步上升。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，圖書(shū)出版界嘗試著對(duì)暢銷書(shū)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。1、暢銷書(shū)的包裝設(shè)計(jì)注意借鑒其他媒介優(yōu)勢(shì)。1996年底山東畫(huà)報(bào)出版社在編輯出版圖片中國(guó)百年史過(guò)程中，限于篇幅和史料價(jià)值，照片不能一一刊登，又不忍舍棄，遂通過(guò)圖書(shū)形式結(jié)集成冊(cè)，推出老照片系列。這一系列成為國(guó)內(nèi)圖文書(shū)的發(fā)端，又因?yàn)樗制诔霭?，有人認(rèn)為也可算做中國(guó)第一本雜志書(shū)(mook)。這種偏注視覺(jué)沖擊力的形式，改變了文字占主導(dǎo)的圖書(shū)閱讀形態(tài)，為讀者帶來(lái)了新穎的視覺(jué)效果。以雜志書(shū)最小說(shuō)的編排為例，分為時(shí)尚的攝影繪畫(huà)、原創(chuàng)短篇青春校園題材類的小說(shuō)、郭敬明長(zhǎng)篇獨(dú)家連載、專欄文字等，圖文并茂，完全采用了雜志化的手法進(jìn)行圖書(shū)包裝。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)策劃的暢銷書(shū)第一次親密的接觸，從封面、扉頁(yè)、目錄到正文，均采用網(wǎng)絡(luò)形式，也令人耳目一新。2、在語(yǔ)言表達(dá)方式上，暢銷圖書(shū)力圖以類似于視覺(jué)媒體的娛樂(lè)功能的描述性語(yǔ)言建構(gòu)閱讀的娛樂(lè)化體驗(yàn)。暢銷書(shū)狼圖騰雖然是一本50萬(wàn)字的圖書(shū)，需要一定的時(shí)間去閱讀，但是它絕不是致力于邏輯推理、深度論說(shuō)的文字符號(hào)，作者姜戎試圖“用近似于攝像的逼真手法，來(lái)具象地為讀者描摹刻畫(huà)草原生活形態(tài)。對(duì)于這個(gè)未知的狼領(lǐng)域，人們更需要高清晰度的影像和畫(huà)面，才能得到感性而強(qiáng)烈的印象?！倍@些都是由電子技術(shù)所造就的聲、光、電等視覺(jué)媒體的特長(zhǎng)。四、暢銷書(shū)宣傳的多媒體助推英國(guó)學(xué)者蘇特蘭說(shuō)：“宣傳是暢銷書(shū)制的第一語(yǔ)言”。媒介競(jìng)合的時(shí)代下，暢銷書(shū)不再是自然運(yùn)作、自然傳播的結(jié)果，出版物從創(chuàng)作到生產(chǎn)最終成為“暢銷書(shū)”的過(guò)程中，媒體的強(qiáng)力宣傳已然成為圖書(shū)銷售的巨大助推力。首先，在傳統(tǒng)觀念中，媒介主要指四大媒體，但在多媒體時(shí)代，一切可以承載信息的載體都應(yīng)該看成是媒介，這就為暢銷書(shū)傳播提供了很多新型渠道，大大拓展了廣告媒體形式。我為歌狂在傳播中與麥當(dāng)勞、上海電信合作，將人物圖案印在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卡和IC卡電話上，通過(guò)商品購(gòu)買渠道擴(kuò)大影響，幻城則大膽采用年輕人喜愛(ài)的FLASH形式在網(wǎng)絡(luò)上推廣，畢業(yè)那天我們一起失戀相繼進(jìn)行了同名話劇、MP3音樂(lè)、幻燈片等多種媒介創(chuàng)新形式這些新型媒介與圖書(shū)內(nèi)容有效結(jié)合，達(dá)到了對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播的效果。其次，傳播效果研究表明，大眾傳播具有共鳴性、累積性、遍在性，媒介就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行集中報(bào)道，形成廣泛的宣傳態(tài)勢(shì)，造成一定的氛圍，有助于增強(qiáng)傳播威力。由于每種媒體都有其不同的個(gè)性，暢銷書(shū)宣傳注重對(duì)各類媒體各取所長(zhǎng)，充分發(fā)揮媒介互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。比如從媒體傳播特性和覆蓋面而言，出版商往往利用報(bào)紙媒體受眾廣、信息量大，負(fù)載新聞等特點(diǎn)在報(bào)紙上刊登圖書(shū)連載，書(shū)評(píng)、書(shū)訊或相關(guān)文化新聞，利用電視媒體的廣泛影響力構(gòu)建電視專題節(jié)目，邀請(qǐng)作者、出版人做客直播間進(jìn)行訪談。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，則更側(cè)重與讀者的互動(dòng)行銷，網(wǎng)友不但能在網(wǎng)上讀到部分圖書(shū)內(nèi)容，而且可以直接發(fā)表評(píng)論，與網(wǎng)友討論。作為中國(guó)電視欄目與暢銷書(shū)聯(lián)動(dòng)的典型代表，“百家講壇”系列的成功無(wú)疑驗(yàn)證了電視媒體在這個(gè)多媒體時(shí)代強(qiáng)大的影響力，但更是電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、出版業(yè)等傳媒合謀制造的道格拉斯凱爾納所言的“媒體奇觀”。以易中天的品三國(guó)宣傳為例，預(yù)熱階段，品三國(guó)的版權(quán)拍賣出了140萬(wàn)元的天價(jià)版權(quán)產(chǎn)生強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，將品三國(guó)的宣傳轟然引爆；成長(zhǎng)期，各大媒體紛紛連載或轉(zhuǎn)載新書(shū)部分內(nèi)容，舉行新聞發(fā)布會(huì)；強(qiáng)勢(shì)期，作者易中天不斷在全國(guó)各地舉行新書(shū)簽售、講座活動(dòng)進(jìn)行深度推廣，有關(guān)品三國(guó)的讀者反饋、深度書(shū)評(píng)頻頻見(jiàn)報(bào)上網(wǎng)；后續(xù)階段品三國(guó)銷量扶搖之上，登上全國(guó)各類圖書(shū)排行榜。更是成為媒體焦點(diǎn)，從而掀起新一輪輿論高潮可見(jiàn)，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體，從而再次被媒介關(guān)注，從單一媒體到多媒體、媒體互動(dòng)，圖書(shū)的信息通過(guò)大眾媒介形成“輿論場(chǎng)”，迅速增殖。暢銷書(shū)傳播構(gòu)成了多級(jí)傳播、多向傳播、多媒體傳播的立體交叉?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ?、結(jié)語(yǔ)從圖書(shū)產(chǎn)業(yè)化角度而言，暢銷書(shū)的多媒體化傳播有助于我國(guó)出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)以出版為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)今社會(huì)，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律。暢銷書(shū)多媒體傳播可以使一些出版企業(yè)充分利用自身的信息資源和市場(chǎng)資源，也有助于出版企業(yè)以圖書(shū)出版為核心內(nèi)容，形成圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容和品牌的延伸，增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大影響。從媒介角度審視，圖書(shū)也是一種傳播媒體，暢銷書(shū)傳播體現(xiàn)的是多媒體時(shí)代圖書(shū)與其他媒介之間的競(jìng)合關(guān)系。其實(shí)質(zhì)正是一種媒介融合，是作為古老的示現(xiàn)媒體圖書(shū)在多元媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中的自我救贖。根據(jù)羅杰菲德勒的觀點(diǎn)，傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。從傳播媒介的進(jìn)化中可以看到，當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。為了在不斷改變的環(huán)境中生存，必須被迫適應(yīng)和進(jìn)化。暢銷書(shū)也是如此，它們肩負(fù)著把平時(shí)沒(méi)有定閱讀傾向的受眾拉到閱讀前，與其他媒體爭(zhēng)奪受眾資源的任務(wù)，它們別無(wú)選擇。但是，這并不能說(shuō)，超級(jí)暢銷書(shū)就為圖書(shū)媒介爭(zhēng)取到了生有空間。小林一博在出版大崩潰指