新聞傳播學(xué)論文-論媒體軟實力關(guān)鍵詞：媒體軟實力20世紀(jì)80年代美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫奈提出“軟實力”（Softpower，亦譯作“軟力量”、“軟權(quán)力”，與經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實力等“硬實力”相對）概念后，中國社會有關(guān)方面給予了一定的關(guān)注，但“軟實力”真正成為中國的國家戰(zhàn)略性概念還是在中共十七大上?！败泴嵙Α痹谥袊〕鏊娴谋尘笆牵弘S著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)實力得到了大幅提升，但與此同時，我國的國際政治地位和文化地位并沒有得到同等程度的提高。中國雖是文化大國，但不是文化強(qiáng)國，雖是文化資源大國，文化產(chǎn)業(yè)卻不發(fā)達(dá)。面對國際文化競爭的現(xiàn)實情況，具有國際競爭意味的“國家文化軟實力”概念進(jìn)入了中共十七大報告。自此，“軟實力”成為從官方到民間，從政治、文化到經(jīng)濟(jì)等各個領(lǐng)域中國人的共同話題。實際上，“軟實力”是有不同層次的，除了國家軟實力，還有區(qū)域軟實力、城市軟實力、企業(yè)軟實力、媒體軟實力等多種表現(xiàn)形態(tài)。這里提到的“媒體軟實力”，意指“媒體的軟實力”，區(qū)別于人們現(xiàn)在耳熟能詳細(xì)的“媒體作為軟實力要素”的意義。后者是在“文化軟實力”的框架內(nèi)將媒體作為文化軟實力的組成部分與實現(xiàn)手段，前者將焦點集中在媒體本身，關(guān)注媒體自身的問題，包括與媒體競爭與發(fā)展密切相關(guān)的多種柔性要素，如媒體的影響力、公信力、吸引力等等媒體的內(nèi)在屬性。一、“媒體軟實力”凸顯媒體競爭的新階段、新命題媒體軟實力問題從來都是存在的，只不過在媒體發(fā)展的初期階段，硬實力的發(fā)展和競爭更為重要，它直接關(guān)系到媒體的生死存亡。硬實力競爭發(fā)展到極致就是“唯收視率論”，這和地方在發(fā)展經(jīng)濟(jì)過程中出現(xiàn)的GDP中心主義有頗為相似之處。需要說明的是，在一定階段內(nèi)的收視率中心主義是有積極作用的，對于促進(jìn)媒體硬實力建設(shè)具有現(xiàn)實意義。隨著硬實力建設(shè)周期的完成，媒體發(fā)展和競爭進(jìn)入到了新的階段，這時候一部分媒體已經(jīng)擺脫了在低端競爭、剛性競爭的膠著狀態(tài)。為了獲得更大的市場和更好的收益，各個媒體在增強(qiáng)自身競爭力方面進(jìn)行了大量嘗試，通過資金投入、設(shè)備更新、人員培訓(xùn)、欄目策劃與改版等一系列嘗試之后，媒體內(nèi)部資源得到有效清理，媒體風(fēng)格、媒體市場相對成熟，媒體競爭格局相對穩(wěn)定。由此，媒體之間的競爭重點開始轉(zhuǎn)向媒體軟實力的競爭。從媒體競爭的底線來看，中西方媒體存在較大差異：在中國，一般媒體從原則上說是沒有生存危險的。作為黨和政府的喉舌，媒體長期在資金、人員、設(shè)備等方面得到各級政府的支持和保障。雖然這種依附關(guān)系導(dǎo)致媒體資源出現(xiàn)強(qiáng)制性行政分割，導(dǎo)致資源浪費和同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不利于市場化整合，但對單個媒體來說，并不存在因市場競爭而真正死亡的危險，在最困難的時候總會出現(xiàn)上帝之手來拯救。因此，在生存無憂的情況下，媒體更要著眼于自身發(fā)展的長遠(yuǎn)問題、戰(zhàn)略問題。另一方面，潛在的競爭是永遠(yuǎn)存在的。對于一些主要媒體來說，不管是經(jīng)濟(jì)實力已經(jīng)比較強(qiáng)大的媒體，還是在硬實力不太可能在短時期得到較大程度提升的媒體，在競爭格局基本穩(wěn)定的情況下，如何增強(qiáng)自身的軟實力與綜合競爭力，應(yīng)該是這些媒體考慮的主要問題。我們認(rèn)為，要提高媒體的競爭力，既要堅持硬實力要硬，又要加強(qiáng)媒體軟實力建設(shè)，做到軟硬兼施。二、媒體軟實力的具體含義和內(nèi)容根據(jù)約瑟夫奈的論述，一個國家的綜合國力包括“硬實力”和“軟實力”兩個方面，硬實力主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實力、科技實力、軍事實力等。軟實力主要表現(xiàn)為對一種吸引力。他在對軟實力的闡釋中指出，軟實力指的是“一種能夠影響他人喜好的能力。”而且這種影響不是強(qiáng)迫的，是通過無形的滲透達(dá)到的。軟實力要達(dá)成的目標(biāo)就是要軟實力的作用對象自愿做軟實力擁有者想要其做的事情。奈給軟實力下的定義是“通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們，來達(dá)到你想達(dá)到的目的的能力。”用中國的話說就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。與此相似，媒體競爭中也包括“硬實力”和“軟實力”兩個部分。媒體硬實力包括資本、人才、技術(shù)等在內(nèi)的看得見摸得著的東西，而軟實力則往往表現(xiàn)為看不見摸不著的無形力量。硬實力是剛性的，軟實力是柔性的。硬實力是階段性的，現(xiàn)時性的，可以在短時期內(nèi)得到改善和發(fā)揮作用。比如媒體資金短缺，瀕臨倒閉，而一旦注入資金之后，則可以很快起死回生。軟實力是戰(zhàn)略性的、長期性的，不可能在短時間內(nèi)收到立竿見影的效果，需要在長期的媒體實踐中逐漸形成。對硬實力的評估比較容易，評估指標(biāo)基本上可以測量和計算；對軟實力的評估比較困難，評估指標(biāo)難以量化。作為構(gòu)成傳媒實力的兩個方面，“硬實力”與“軟實力”是相互依存相互作用，要想實現(xiàn)“軟實力”，必須先要建設(shè)“硬實力”，先要具備一定的物質(zhì)條件和基礎(chǔ)。但是光有“硬實力”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，媒體要能夠在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大影響，最終依靠的還是“軟實力”。媒體軟實力一旦確立，并被人們感知之后，就具有穩(wěn)定性和持久性，能夠通過其價值取向和在受眾中的威望獲得更多的社會資源，并且不會輕易被其他媒體復(fù)制和取代，對媒體發(fā)展具有決定性和長期性的意義。三、媒體軟實力的表現(xiàn)向度媒體軟實力很大程度上首先體現(xiàn)為媒體自身文化建設(shè)。從這個意義上說，媒體軟實力與此前提倡的媒體文化具有某種程度的同位關(guān)系，只是媒體軟實力概念的外延更寬泛一些，更具有媒體競爭的針對性意義，更強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系中的文化較量，是對媒體內(nèi)在文化建設(shè)的外在表現(xiàn)與社會效果的強(qiáng)調(diào)。在這里，為了敘述的方便，特別是針對當(dāng)前媒體軟實力建設(shè)的現(xiàn)實狀況，我們主要從媒體文化、媒體精神和媒體責(zé)任三個向度展開論述。1.媒體文化媒體文化的概念在過去也時有表達(dá)，比如媒體的CIS系統(tǒng)等。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出于趕時髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達(dá)。但是，書面的媒體文化與真正落到實處的媒體文化可能風(fēng)馬牛不相及，它們在很大程度上只是媒體進(jìn)行自身宣傳的廣告語和口號，并沒有內(nèi)化成媒體的自覺追求，并非其真實的媒體文化表現(xiàn)。真正的媒體文化是內(nèi)化的，是通過媒體行為自然而然體現(xiàn)出來的。當(dāng)然，如果書面的媒體文化與行動中體現(xiàn)出來的媒體文化能夠保持一致，那最好不過，但現(xiàn)實情況是這二者往往是分裂的。要“提高國家文化軟實力”，在媒體行業(yè)，我們應(yīng)該實施“百年媒體建設(shè)”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊(yùn)、有深刻影響力的媒體。從嚴(yán)格意義上來說，中國媒體的年齡都很短，中國大陸還沒有一家媒體有上百年的歷史。媒體文化的積累時間較短，還沒有形成自己獨特的、得到社會認(rèn)同和自身內(nèi)化的媒體文化。在這一點上，我們和許多西方媒體還存在很大的差距。很多西方媒體有相當(dāng)悠久的歷史，在長期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風(fēng)格，孕育了自己的媒體文化。在中國要實施“百年媒體建設(shè)”，除了通過政府行政手段保證其生存外，更重要的是媒體要有自己的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，要用自身媒體文化作為其長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展的保證。白芳芹說，一個媒體最重要的東西是文化。和企業(yè)文化一樣，媒體文化體現(xiàn)的就是媒體的追求、媒體的價值觀。相對來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會輕易發(fā)生變化。在建設(shè)百年媒體的戰(zhàn)略中，更應(yīng)該將媒體文化提到百年大計的高度上來。從本質(zhì)上說，優(yōu)秀的媒體文化可以激發(fā)媒體內(nèi)部人員的熱情和干勁，規(guī)范他們的行為，而且這種規(guī)范是他們的自覺行動，而不是外在要求。同時優(yōu)秀的媒體文化對外還可以塑造媒體的良好形象。從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進(jìn)阿富汗進(jìn)行戰(zhàn)地、在巴格達(dá)市區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場報道、被譽(yù)為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場僅30米作現(xiàn)場報道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。鳳凰中文臺副臺長、著名航拍攝影家趙群力更是在拍攝尋找遠(yuǎn)去的家園時將生命獻(xiàn)給了他所鐘愛的事業(yè)。媒體文化在節(jié)目上則體現(xiàn)為媒體立場、傳播理念等。比如鳳凰衛(wèi)視，有一個新聞理念叫做“以善意揭示真相”，他們在揭示真相的過程中，總是堅持善意、穩(wěn)妥、中立和建設(shè)性的立場。像冷暖人生、社會能見度等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個生命以應(yīng)有的尊嚴(yán)。通過維護(hù)社會正義、社會道德，促進(jìn)民生問題的妥善解決，展示中國以人為本的國際形象。鳳凰衛(wèi)視還特別注重自覺地傳播其人文關(guān)懷理念，將濃厚的人文色彩融入到節(jié)目中去。比如在對美伊戰(zhàn)爭的直播報道中，獨創(chuàng)的情緒段落都是對和平、反戰(zhàn)愿望的真情流露，不斷地展示其厚重的人文關(guān)懷，甚至每一次主持人與前方記者的連線都會有細(xì)心的叮囑，片言只語間讓受眾直接感知到了鳳凰衛(wèi)視的媒介文化。建設(shè)媒體文化，在當(dāng)前最重要的是要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體自覺，媒體要對自身位置、使命、任務(wù)等進(jìn)行系統(tǒng)、理性地思考，要進(jìn)行真實的思考?，F(xiàn)在雖然很多媒體也在做這方面的工作，但是應(yīng)景性的，程序性的，并沒有從媒體所處的現(xiàn)實環(huán)境和擔(dān)負(fù)的歷史使命出發(fā)，因此需要進(jìn)一步明確。二是要加強(qiáng)研發(fā)能力。在對媒體進(jìn)行定位和媒體文化建設(shè)的過程中，很多媒體采用自我認(rèn)同的方式。除了自身看自身外，媒體還應(yīng)該通過外界對自身的評價來獲得對自身的認(rèn)識。山外看山，更容易看到整體和全貌。第三，精心培養(yǎng)傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英。對任何一個傳媒機(jī)構(gòu)來說，領(lǐng)袖風(fēng)范很大程度上決定和影響傳媒文化，特別是傳媒的精神領(lǐng)袖，要富有戰(zhàn)略眼光和進(jìn)取精神。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會在無形之中鑄造媒體文化。第四，要加強(qiáng)媒體內(nèi)部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒體文化建設(shè)通過制度建設(shè)來保障。2、媒體精神媒體精神即一個媒體表現(xiàn)出來的追求，就媒體行為來講，集中體現(xiàn)在作為個體的媒體人和作為整體的實體對超越自我的不懈追求。在構(gòu)建媒體軟實力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動性的文化表現(xiàn)。這種超越精神，會得到廣大受眾的認(rèn)同和尊敬，從而建立起媒體的吸引力。以湖南衛(wèi)視為例，湖南是一個經(jīng)濟(jì)不怎么發(fā)達(dá)，文化也不怎么發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份，但湖南衛(wèi)視敢為天下先，勇于超越資源限制的精神，體現(xiàn)出其內(nèi)在的價值觀和追求。今天的湖南衛(wèi)視，它的硬實力不是全國第一，但軟實力在省級臺中絕對是全國第一。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國”，要打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國”已成為其醒目的標(biāo)簽。這份追求精神，讓人尊敬。在觀眾心目中，湖南衛(wèi)視就是中國省級衛(wèi)視的第一把交椅。這是不以不喜歡湖南衛(wèi)視的人的意志為轉(zhuǎn)移的。將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代化國際大都市，觀眾的消費能力強(qiáng)，并具有長期的歷史、地理優(yōu)勢，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。即使東方衛(wèi)視出來后，其影響力也不能壓倒湖南衛(wèi)視。個中原因，細(xì)細(xì)體味各自的定位、追求，差異立現(xiàn)。另一個例子是貴州衛(wèi)視。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，本省人口3800萬，而且收視人群的消費購買能力有限。但貴州衛(wèi)視是有精神的。毛主席說“人是要有精神的”，媒體也是要有精神的。貴州電視臺從李新民到白芳芹，全身心投入改變自身媒體環(huán)境的不懈努力，使貴州衛(wèi)視這個欠發(fā)達(dá)地區(qū)的欠發(fā)達(dá)電視媒體實現(xiàn)了一種超常規(guī)的發(fā)展，取得的成績讓人不得不心生敬意。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。臺長李新民作為“西部電視的開拓者”被評為2003年首屆“中國時代十大新聞人物”。李新民的繼任者白芳芹繼續(xù)跨區(qū)域合作之路，2007年9月與甘肅衛(wèi)視合作，突破行政區(qū)域首度結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，它的信號意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實際的經(jīng)濟(jì)意義。貴州臺通過多年的鍛造，在區(qū)域整合中最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成為區(qū)域電視整合發(fā)展的先行者。坐守黔中，志在全國！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。白芳芹也因此成為“2007年度十大廣電傳媒領(lǐng)軍人物”。2007年5月16日，曾作為中國“入世”首席談判代表的龍永圖嘉賓主持的身份出現(xiàn)在論道節(jié)目中，這是國內(nèi)第一檔省部級領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓主持長期坐鎮(zhèn)演播室、邀請各行業(yè)重量級嘉賓進(jìn)行尖峰對話的節(jié)目。節(jié)目形式雖有跟風(fēng)之嫌，比如，學(xué)習(xí)以大眾文化載體傳播精英文化的百家講談，但是其思路是值得很多省級媒體學(xué)習(xí)的。論道的高明在于對資源的充分挖掘。龍永圖本為湖南人，但作為貴州省屬最高學(xué)府貴州大學(xué)最有影響的校友之一，也屬于正宗的貴州元素。從論道節(jié)目也可以看出貴州衛(wèi)視運用大貴州概念整合資源，將貴州元素用到了極點。這些例子告訴我們，要想超越自己，增強(qiáng)媒體影響力，占據(jù)競爭優(yōu)勢，對媒體來說都是可能的，關(guān)鍵是要充分發(fā)掘自己的資源，突破資源的限制。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級媒體，他們已經(jīng)在硬實力上占得先機(jī)，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇于進(jìn)取，就一定能夠打造出自己的軟實力。這些傳媒口岸較差、媒體硬實力并不占優(yōu)的媒體在實際運作過程中，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，取得了很高的傳媒效率。這同時提醒我們，在評價媒體成敗的時候，更多的要看傳媒精度、傳媒效率，這也是媒體軟實力的構(gòu)成部分。在硬實力評