1,第七章 消費者的知覺,2,第一節(jié) 消費者的知覺過程,一、感覺與知覺 感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事務個別屬性的反應。（客觀刺激反映） 知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映。（主觀改造反映） 個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。,3,第一節(jié) 消費者的知覺過程,區(qū)別與聯(lián)系： 知覺以感覺為基礎 刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺停止 知覺是對感覺材料的加工 知覺對事物的反應比感受要深入、完整,4,第一節(jié) 消費者的知覺過程,（一）感覺 種類 視覺、 聽覺、 嗅覺、 味覺 皮膚覺,5,第一節(jié) 消費者的知覺過程,2.感覺現(xiàn)象和一般規(guī)律 （1）絕對感受性與絕對閾限 （2）差別感受性與差別閾限 韋伯定律 ：I/I=K （3）感覺閾限在營銷中的應用 （4）閾下感覺,6,案例：注意力經(jīng)濟與視覺營銷,“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。,7,第一節(jié) 消費者的知覺過程,3.感覺的適應 刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象 4.感覺刺激的累積效應 時間的累積 空間的累積,8,第一節(jié) 消費者的知覺過程,5.感覺的對比,同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。,9,第一節(jié) 消費者的知覺過程,6.感覺的融合 7.不同感官的互相作用,10,第一節(jié) 消費者的知覺過程,二、知覺的特性 1.知覺的選擇性 刺激的強度 刺激物的大小 刺激物的變化與運動 刺激物的對比 刺激物的重復出現(xiàn),11,12,13,14,15,第一節(jié) 消費者的知覺過程,2知覺的組織性 （1）空間知覺 形狀知覺, 大小知覺 距離知覺 方位知覺圖形與背景,16,17,第一節(jié) 消費者的知覺過程,18,2.知覺的組織性,（2）時間知覺 （3) 運動知覺,19,第一節(jié) 消費者的知覺過程,3.知覺的恒常性 大小恒常 形狀恒常 亮度和顏色恒常,20,第一節(jié) 消費者的知覺過程,4 知覺的加工和理解性 “自上而下”的加工方式 “自下而上”的加工方式 知覺不是被動的,21,第一節(jié) 消費者的知覺過程,5 錯覺：是在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。 不同于幻覺（是指在沒有外界刺激物的作用于感覺器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺。） 錯覺類型: 主要是視覺錯覺 (1）圖形錯覺 （2）時間錯覺 （3）其它錯覺,22,23,24,25,三、消費者的知覺過程,1.展露 （1）主動展露 （2）被動展露 （3）過度展露,（4）刺激物的展露與營銷策略 首先，要盡可能地主動展露刺激物。 其次，擴大消費者被動接觸刺激物的機會。 最后，要防止過度展露 。,26,2.注意,注意是心理活動對一定對象的指向和集中。 影響注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消費者個體因素 （3）情境因素,27,3.對刺激物的理解,理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 （1）影響理解的個體因素 ：需要和動機；知識 ；期望； （2）影響理解的刺激物因素 （3）影響理解的情境因素,28,四、消費者的社會知覺,1.社會知覺的內(nèi)容 （1）對人的知覺 （2）人際知覺 （3）角色知覺,（4）自我知覺 生理的自我 社會的自我 心理的自我,29,2.社會知覺誤區(qū),（1）第一印象 ：首次接觸時所留下的印象 。 （2）暈輪效應 ：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。 （3）心理定勢 ：人在認識特定對象時心理上的準備狀態(tài)。,（4）刻板印象 ：社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。 （5）期望效應 （6）習慣定向：指個人以習慣性的方式應付某類問題，而不作經(jīng)驗以外的嘗試，以至形成機械的或盲目的習慣反應傾向。 （7）假定相似性偏見,30,第二節(jié) 消費者的購買知覺,一、產(chǎn)品認知質(zhì)量 （一）含義 先驗產(chǎn)品 后驗產(chǎn)品 認知質(zhì)量：又叫知覺質(zhì)量，指消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用的目的的主觀理解。,31,（二）消費者如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索 （三）營銷啟示 了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出產(chǎn)品質(zhì)量判斷，并據(jù)此作出營銷策略。,第二節(jié) 消費者的購買知覺,32,第二節(jié) 消費者的購買知覺,二、消費者的品牌知覺 品牌意象：消費者已形成的關于品牌的知覺定勢，是消費者關于某一品牌所有知覺的總和。 三、消費者的價格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、 “心理價格” 四、消費者的店鋪知覺 五、消費的風險知覺,33,案例:消費者的原產(chǎn)地信念 -購買者一個明顯的信念是有關品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明： 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。 對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。 對“ 原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。,34,第三節(jié) 消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略,一、知覺風險及類型 知覺風險：在產(chǎn)品購買過程中，消費者因為無法預料購買結果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。 功能風險 物質(zhì)風險 經(jīng)濟風險 社會風險 心理風險,35,第三節(jié) 消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略,二、產(chǎn)生知覺風險的原因 對產(chǎn)品沒有體驗 以往同類產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷 購買中機會成本的存在 因缺乏信息而對購