江蘇大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 肯德基江洲門店顧客滿意調(diào)查研究肯德基江洲門店顧客滿意調(diào)查研究 學(xué) 生 姓 名 陳敏 指 導(dǎo) 教 師 張愛龍 班 級 學(xué) 號 13 級工商管管理 320213032131143 函 授 站 徐州函授站 2015 年 3 月 2 日 肯德基江洲門店顧客滿意度調(diào)查研究肯德基江洲門店顧客滿意度調(diào)查研究 摘要摘要 隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們生活水平逐步提高，購買能力也隨之增強(qiáng)， 尤其是坐落于小島城市揚中市的快速發(fā)展，肯德基不再是唯一一家“洋餐 廳”了。在靠規(guī)模取勝的快消品行業(yè)中，競爭歷來異常激烈，商家如何在 競爭中脫穎而出，立于不敗之地，制定科學(xué)合理的服務(wù)管理策略尤為重要。 現(xiàn)今“洋快餐”餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)管理已經(jīng)越來越成為商 業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。 本文通過對肯德基江洲店的背景制定調(diào)研方案，基于對肯德基江洲店 顧客滿意度的測評和分析，針對顧客滿意度指標(biāo)體系中存在的問題進(jìn)行研 究，并提出肯德基在服務(wù)人員管理機(jī)制，以及服務(wù)管理發(fā)展過程中存在的 問題，并針對每一個問題突出解決的對策，最后做出總結(jié)。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：洋快餐，肯德基，顧客滿意度，門店調(diào)研，服務(wù)管理策略 ABSTRACT Contents： As the rapid development of economy of China, Chinese people have gained much more purchasing power and enjoyed richer life. Especially in some small island cities such as Yangzhong in Zhenjiang City, Jiangsu Province, the KFC is not the only foreign snack brand, consumers have many other choices. It is very significant for merchants to make reasonable management strategies as long as they want to win the competition in the market of fast moving consumer goods(FMCG). Nowadays the foreign snack brands more or less have the same quality, the enhancement of quality-of-service(QoS) have become the most effective way to win the business. In this thesis, the investigation and survey are made based on our knowledge of KFC Jiangzhou Noshery to generate analyses of consumer satisfaction, according to which we conduct researches on the problems of existing management mode and propose some reasonable solutions and conclude at last. Keywords： Foreign snack brand, KFC, Consumer satisfacton, Investigation and survey of noshery, Strategies of management and services 目目 錄錄 第一章第一章 肯德基江洲分店相關(guān)背景及調(diào)研方案肯德基江洲分店相關(guān)背景及調(diào)研方案.1 1.1 肯德基江洲分店背景分析.1 1.2 肯德基江洲分店市場調(diào)查目的.1 1.3 肯德基江洲分店市場調(diào)查方法.1 第二章第二章 顧客滿意度及相關(guān)概念顧客滿意度及相關(guān)概念.3 2.1 顧客滿意度的相關(guān)概念.3 2.2 顧客滿意度測評體系.3 第三章第三章 肯德基江洲分店滿意度調(diào)查與分析肯德基江洲分店滿意度調(diào)查與分析.5 3.1 調(diào)查對象.5 3.2 調(diào)查問卷的設(shè)計.5 3.3 顧客滿意度統(tǒng)計結(jié)果分析.6 3.4 開放性問題的意見匯總.9 第四章第四章 肯德基江洲分店顧客滿意度存在的問題及改進(jìn)方案肯德基江洲分店顧客滿意度存在的問題及改進(jìn)方案.10 4.1 肯德基江洲分店顧客滿意度存在的問題.10 4.1.1 顧客期望滿意度中存在的問題.10 4.1.2 顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度存在的問題.10 4.1.3 顧客投訴滿意度中存在的問題.10 4.1.4 顧客忠誠滿意度存在的問題.10 4.2 肯德基江洲分店顧客滿意度的改進(jìn)措施.11 4.2.1 肯德基江洲分店顧客期望滿意度的改進(jìn)措施.11 4.2.2 肯德基江洲分店顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度的改進(jìn)措施.11 4.2.3 肯德基江洲分店顧客投訴滿意度的改進(jìn)措施.12 4.2.4 肯德基江洲分店顧客忠誠滿意度的改進(jìn)措施.12 第五章第五章 結(jié)論結(jié)論.13 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).14 附錄附錄.15 0 肯德基江洲門店顧客滿意調(diào)查研究肯德基江洲門店顧客滿意調(diào)查研究 第一章第一章 肯德基江洲分店相關(guān)背景及調(diào)研方案肯德基江洲分店相關(guān)背景及調(diào)研方案 1.1 肯德基江洲分店背景分析肯德基江洲分店背景分析 肯德基江洲分店坐落于江蘇省鎮(zhèn)江市揚，是以經(jīng)營漢堡、炸雞、飲料為主的快餐 店，也是該區(qū)域唯一一家快速餐飲店，由于其環(huán)島的特殊性，一直深受揚中市民特別 是 25 歲以下青少年的喜愛。但是最近幾年，隨著快餐業(yè)的迅速發(fā)展與市場競爭的日趨 激烈，當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。尤其是對于服務(wù)性行業(yè)， 在市場經(jīng)濟(jì)打破服務(wù)行業(yè)的壁壘后，服務(wù)市場競爭日趨激烈，給揚中肯德基帶來了巨 大的挑戰(zhàn)。要想在市場競爭中取勝，就必須不斷滿足顧客的需求，提高顧客滿意度， 構(gòu)建顧客忠誠1。 再者，隨著揚中市民生活水平不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要， 而是更注重個性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的興趣和感受時刻牽動著市場的走向。 因此，肯德基江洲分店必須特別注意消費者需求的變化，及時與顧客溝通，以不斷適 應(yīng)顧客的需求，提高顧客的滿意度。 無論是從競爭對手的變化，還是從顧客本身的變化，不斷提高顧客滿意度，建立 顧客忠誠，都已經(jīng)成為肯德基江洲分店長期穩(wěn)定發(fā)展所面臨的核心問題。本調(diào)查報告 正是基于對肯德基江洲分店顧客滿意度的測評和分析，針對顧客滿意度指標(biāo)體系中存 在的問題進(jìn)行研究，提出改進(jìn)措施，從而提高江洲分店的顧客滿意度，構(gòu)建顧客忠誠。 1.2 肯德基江洲分店市場調(diào)查目的肯德基江洲分店市場調(diào)查目的 本次調(diào)查的目的，就是通過研究肯德基江洲分店顧客滿意度的情況，了解顧客的 需求和期望，調(diào)查顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，處理投訴和顧客的忠誠滿意度，改進(jìn)服務(wù) 質(zhì)量，計算顧客滿意度各項指標(biāo)和綜合指標(biāo)指數(shù)，識別顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、人員的態(tài) 度，從而提出改進(jìn)措施，提升肯德基江洲分店的顧客滿意度2。 1.3 肯德基江洲分店市場調(diào)查方法肯德基江洲分店市場調(diào)查方法 (1) 評定指標(biāo)體系的測定 顧客滿意度測評體系是一個多層次的體系，運用結(jié)構(gòu)化層次指標(biāo)能夠由表及里、 深入清晰的表述顧客滿意度的內(nèi)涵3。 1 焦海靜,陳明珍,肖友智.肯德基學(xué)生員工滿意度研究基于福州肯德基江濱店的調(diào)查J.中國市 場,2014,34:67-70. 2 孟子敏,鄧?yán)ず?基于 SPSS 的連鎖快餐廳顧客滿意影響因素探究以麥當(dāng)勞、肯德基為例J.消 費經(jīng)濟(jì),2013,01:51-55. 3 李應(yīng)軍.基于顧客滿意度的餐飲消費趨勢和營銷策略研究以長沙餐飲消費市場為例J.哈爾濱 1 本報告把顧客滿意度分為三個層次。每一個層次都是由上一個層次指標(biāo)來展開的， 而上一層指標(biāo)是通過下一層的指標(biāo)的測評結(jié)果反映的。其中，顧客滿意度綜合指數(shù)為 一級指標(biāo)，即第一層次。顧客期望、顧客對服務(wù)質(zhì)量感知、顧客投訴、顧客忠誠四個 因素為二級指標(biāo)，即第二層次。涉及二級指標(biāo)的具體問題為第三級指標(biāo)，即第三層次。 對于第三級指標(biāo)采用直接衡量法，但略有改動。本報告把滿意度設(shè)為四種程度，用 ABCD 來表示，A 表示十分滿意，B 表示比較滿意，C 表示一般滿意，D 表示不滿意， 此法可直接明了地測量出顧客滿意度。 (2) 分級指標(biāo)的測定 而對于二級、一級指標(biāo)采用加權(quán)平均法和直方圖法相結(jié)合的方法，先用加權(quán)平均 法把各項滿意度指標(biāo)統(tǒng)計出來，然后用直方圖列出數(shù)據(jù)分布的狀態(tài)，以此分析滿意度 的指標(biāo)項4。選擇加權(quán)平均法是因為此法對滿意度的測評更為科學(xué)，能夠產(chǎn)生令人信服 的數(shù)據(jù)。因為顧客滿意度體系中的各項指標(biāo)，對于顧客來說其重要程度并不是均衡相 等的，是有差別的。只有根據(jù)顧客的認(rèn)知問題的重要程度來分配不同的權(quán)數(shù)，產(chǎn)生的 數(shù)據(jù)才更具有科學(xué)性和合理性。加權(quán)平均法正是基于顧客對問題認(rèn)知的重要程度，分 配不同的權(quán)重，得出科學(xué)可信數(shù)據(jù)，這對于提出的改進(jìn)措施也就更加行之有效。而采 用直方圖法能夠清晰明了地看出滿意程度的分布程度，可以真正了解到顧客對于哪些 因素是滿意的，哪些因素是不滿意的，從而使江洲分店了解本身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會 與威脅，使得服務(wù)管理能夠根據(jù)顧客的要求，做到有的放矢。 商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,06:105-111. 4 熊云明.九江市肯德基市場分析J.旅游縱覽(下半月),2013,11:348. 2 第二章第二章 顧客滿意度及相關(guān)概念顧客滿意度及相關(guān)概念 2.1 顧客滿意度的相關(guān)概念顧客滿意度的相關(guān)概念 (1) 顧客：顧客是接受服務(wù)或產(chǎn)品的組織或個人，包括內(nèi)部顧客與外部顧客。內(nèi)部 顧客是指包括員工、股東、經(jīng)營管理者等在內(nèi)的接受組織服務(wù)或產(chǎn)品的部門和人員， 而外部顧客是指組織的最終消費者、使用者、受益者或者采購方。在本文的調(diào)查研究 中，顧客是指處于大眾餐飲業(yè)外部的并接受服務(wù)或產(chǎn)品的消費者。 (2) 顧客滿意：顧客滿意，就是顧客對其要求已被滿足的程度的感受。假如顧客抱 怨，則表示滿足程度低，但是即便沒有抱怨也并不表明顧客很滿意，即使制度和要求 符合顧客愿望并得到滿足，也不一定確保顧客滿意。在本文的調(diào)查研究中，顧客滿意 屬于累積型顧客滿意，根據(jù)的多次消費經(jīng)歷和感受，對企業(yè)的滿意度進(jìn)行綜合的評價。 (3) 顧客滿意度：顧客滿意是顧客接受服務(wù)或產(chǎn)品的心理感覺，是一種抽象的概念， 不能直接量化，而顧客滿意度是對顧客滿意的量化描述，便于對測評結(jié)果從橫向和縱 向兩個角度進(jìn)行比較和研究5。 2.2 顧客滿意度測評體系顧客滿意度測評體系 顧客滿意度評測指標(biāo)能夠體現(xiàn)出顧客對產(chǎn)品是否滿意，本文根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)品、顧客 需求結(jié)構(gòu)、顧客滿意度等理論6，結(jié)合餐飲行業(yè)的特征，構(gòu)建了如圖2-1的顧客滿意度 測評體系。其中，顧客滿意度為一級指標(biāo)，在一級指標(biāo)下設(shè)置4個二級指標(biāo)，分別為顧 客期望滿意度、顧客對質(zhì)量感知滿意度、顧客投訴滿意度與顧客忠誠滿意度，然后在 二級指標(biāo)下設(shè)置了9個三級指標(biāo)。 5 馬威,梁謹(jǐn),馬凈凈.快餐行業(yè)員工工作滿意度影響因素研究J.商場現(xiàn)代化,2007,13:189-191. 6 周文輝,高明.快餐業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響的實證研究J.湖南財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報, 2008,05:120-122. 3 顧顧客客滿滿意意度度 顧顧 客客 期期 望望 滿滿 意意 度度 顧顧 客客 對對 服服 務(wù)務(wù) 質(zhì)質(zhì) 量量 感感 知知 滿滿 意意 度度 顧顧 客客 投投 訴訴 滿滿 意意 度度 顧顧 客客 忠忠 誠誠 滿滿 意意 度度 預(yù)預(yù) 期期 感感 覺覺 需需 求求 服服 務(wù)務(wù) 質(zhì)質(zhì) 量量 員員 工工 素素 質(zhì)質(zhì) 顧顧 客客 投投 訴訴 顧顧 客客 抱抱 怨怨 重重 復(fù)復(fù) 購購 買買 可可 推推 薦薦 性性 （一一級級指指標(biāo)標(biāo)） （二二級級指指標(biāo)標(biāo)） （三三級級指指標(biāo)標(biāo)） 圖2-1 顧客滿意度測評體系 4 第三章第三章 肯德基江洲分店滿意度調(diào)查與分析肯德基江洲分店滿意度調(diào)查與分析 3.1 調(diào)查對象調(diào)查對象 本次調(diào)查開始于 2014 年 11 月 1 日，截止于 11 月 15 號，歷時 15 天。調(diào)查對象是 主要是揚中肯德基江洲分店的消費者，主要是年輕人，包括社會群體和金山學(xué)院學(xué)生 群體，共發(fā)放問卷 310 份，實際回收有效問卷 280 份，總回收率為 90.3%。 3.2 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷調(diào)查是調(diào)查研究的重要方式，能夠確保調(diào)查的客觀性、準(zhǔn)確性。在調(diào)查問卷 的設(shè)計過程中，調(diào)查內(nèi)容與目標(biāo)的確定是最關(guān)鍵的一點7。本文設(shè)計的調(diào)查問卷的目標(biāo) 是為了調(diào)查肯德基江州分店的顧客滿意度，并通過對獲取的滿意度數(shù)據(jù)的分析，了解 客戶的需求，從而為決策部門提供了有效的數(shù)據(jù)，在制定短期與長期發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮 了重要的作用。本次調(diào)查的最終目標(biāo)，就是通過對肯德基江州分店顧客滿意度的調(diào)查 分析，提出科學(xué)合理的建議與對策，提高顧客滿意度，從而使肯德基江州分店獲取更 多的經(jīng)濟(jì)效益8。 為了對肯德基江州分店的顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，本文設(shè)計的調(diào)查問卷包括 15 個問 題，其中包含 14 個封閉式問題和 1 個開放式問題，這 14 個封閉式問題對應(yīng)了顧客滿 意度測評體系中的 4 個二級指標(biāo)，第 13 個問題為顧客期望滿意度指標(biāo)，第 48 個問 題為顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度指標(biāo)，第 911 個問題為顧客投訴滿意度指標(biāo)，第 1214 個問題為顧客忠誠滿意度指標(biāo)。第 15 題為開放性問題，是顧客對肯德基江洲分 店的意見和建議。具體調(diào)查問卷見附錄。 (1) 統(tǒng)計方法 將問卷中的三級指標(biāo)的評價進(jìn)行統(tǒng)計，直接得出該指標(biāo)的滿意度；再把第三級指 標(biāo)按照權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均得出二級指標(biāo)的滿意度，然后再把二級指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均得 出一級指標(biāo)的滿意度，即：每一單項指標(biāo)滿意度=三級指標(biāo)滿意度；二級指標(biāo)的滿意度 =各三級指標(biāo)的滿意度指數(shù)*對應(yīng)的權(quán)重，然后再求和；一級滿意度=各二級指標(biāo)的滿意 度指數(shù)*對應(yīng)的權(quán)重，然后再求和。 (2) 指標(biāo)權(quán)重的確定 本文采用顧客賦權(quán)法對二級指標(biāo)和三級指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行了分配，也就是根據(jù)顧客 對滿意度重要性的認(rèn)知來分配的其計算公式為：第 i 個指標(biāo)的權(quán)重為 fi=第 i 個指標(biāo)的 權(quán)重/總指標(biāo)的權(quán)重，得到二級指標(biāo)的權(quán)重如圖 3-1。 7 Devi P S, Ruby T T. A study on customer satisfaction with special reference to KFC, ANNA NAGARJ. International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, 2014, 3(2): 1027-1030. 8 黃珍.中西式快餐服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響對比研究J.開發(fā)研究,2011,04:35-37. 5 顧客期望滿意度顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度顧客投訴滿意度顧客忠誠滿意度 0.20.30.250.25 20% 30% 25% 25% 顧客期望滿意度 顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度 顧客投訴滿意度 顧客忠誠滿意度 圖 3-1 二級指標(biāo)權(quán)重 在每個二級指標(biāo)下，分別賦以每個三級指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重，圖 3-2 給出了 14 個封閉 式問題的權(quán)重，每個二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)權(quán)重之和為 1，第 13 個問題為顧客期望滿 意度指標(biāo)，第 48 個問題為顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度指標(biāo)，第 911 個問題為顧客投 訴滿意度指標(biāo)，第 1214 個問題為顧客忠誠滿意度指標(biāo)。由于第 1、3 題屬于原因性選 擇題，故不分配權(quán)重；由于 13 題屬于是非性選擇題，只有兩個答案故也不分配權(quán)重。1234 0%100%0%10% 70% 0% 100% 0% 10% 30%30%20% 10% 50% 30%20% 60% 0% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1234567891011121314 題號 權(quán)重 圖 3-2 三級指標(biāo)權(quán)重 3.3 顧客滿意度統(tǒng)計結(jié)果分析顧客滿意度統(tǒng)計結(jié)果分析 在發(fā)放的 310 份調(diào)查問卷中，總共回收的有效問卷為 280 份，通過統(tǒng)計，得到三 級指標(biāo)的結(jié)果如表 3-1。二級指標(biāo)的滿意度=各三級指標(biāo)的滿意度指數(shù)*對應(yīng)的權(quán)重，然 后再求和，進(jìn)而能夠得到顧客期望滿意度指標(biāo)、顧客對服務(wù)質(zhì)量感知滿意度指標(biāo)、顧 客投訴滿意度指標(biāo)和顧客忠誠滿意度指標(biāo)這 4 個二級指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果。 表 3-1 三級指標(biāo)統(tǒng)計結(jié)果 比例題號 十分滿意比較滿意一般滿意不滿意 129%25%12%34% 238%32%23%7% 361%28%5%6% 46%36%49%9% 57%46%32%15% 612%36%45%7% 710%37%52%1% 88%52%36%4% 6 911%40%41%8% 106%37%47%10% 118%37%50%5% 1211%39%27%23% 1331%69%0%0% 1415%30%46%9% (1) 顧客期望滿意度統(tǒng)計結(jié)果分析 顧客期望滿意度指標(biāo)如圖 3-3 所示。 十分滿意 比較滿意 一般滿意 不滿意 38%32%23%7% 38% 32% 23% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 十分滿意比較滿意一般滿意不滿意 圖 3-3 顧客期望滿意度指標(biāo) 在顧客期望滿意度