新聞傳播學(xué)論文-運(yùn)用符號學(xué)原理對夏奈爾號香水廣告意義的解析摘要本文通過符號學(xué)原理去解析ChanelNo.5香水和廣告代言人CatherineDeneuve之間的關(guān)系，以及廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的意義。關(guān)鍵詞符號學(xué)夏奈爾5號香水廣告AbstractThepapermakesgreateffortstodiscussthemythsoperatingintheChanelNo.5Advertisementthroughasemioticanalysis.KeywordssemioticsprincipleChanelNo.5perfumeadvertising我們使用詞語和圖象去理解，描述和定義我們所看到的世界。廣告作為重要的文化因素之一，形成和反映看我們的生活。同時(shí)廣告也是普遍存在的，是我們生活中的部分。廣告在某些類型的消費(fèi)者和某些產(chǎn)品之間架起連接，并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的特定的符號之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。本文擬通過符號學(xué)原理解析ChanelNo.5香水廣告的神秘意義。二、解析一個符號就是一個十分簡單的東西是否是物體，詞語，或者是對一個人或?qū)σ蝗喝擞幸粋€特殊意義的圖片。它既不是單獨(dú)的指事物也不是單獨(dú)的指意義，而是將二者合在一起。具體的說，符號是由Signifier(能指)和Signified(所指)組成。Signifier(能指)是指具體的物體，Signified(所指)是指它的含意。而這些只是為了分析的目的才將它們分開：在實(shí)踐中，一個符號總是物體加上含意。符號的含意來源于Signifier(能指)和Signifier(能指)，Signified(所指)和Signified(所指)之間的一套水平的關(guān)系。這些水平的關(guān)系決定了一個符號的價(jià)值。一個符號的含意就是它的價(jià)值功能。廣告經(jīng)常的在含意體系之間轉(zhuǎn)化，并且因此從我們生活中不同的區(qū)域構(gòu)成一個浩大的且成為可互換的價(jià)值系統(tǒng)。然后將圖象，想法或者感覺，附加到某些產(chǎn)品上，通過符號對產(chǎn)品在其他系統(tǒng)外面轉(zhuǎn)移，而不是起源于他們。法國理論家RolandBarthes相信所有圖象有兩層意思。一個稱呼為denotative（指示的），另一個稱呼為connotative（隱含的）。圖象指示的意思指它的文字的，描述的意思。然而，隱含的意思依賴于圖象和它的觀察者生活的文化和歷史背景，那些環(huán)境認(rèn)知的知識所有這些圖象對他們意味著個性化和社會化。這兩個概念幫助我們?nèi)タ紤]圖象功能在作為證據(jù)和在作為工作去喚起更加復(fù)雜的感覺和聯(lián)想之間的區(qū)別。另外，圖象是當(dāng)代廣告和消費(fèi)者文化的基本成分，通過假定關(guān)于美好的東西，欲望，魅力，和社會價(jià)值去共同建造和進(jìn)行反應(yīng)。廣告是作為模制和反射我們現(xiàn)在生活的一個最重要的文化因素之一。并且他們是普遍存在的，更是我們生活中不可避免的一部分。廣告在某些類型的消費(fèi)者和某些產(chǎn)品之間建立起一種連接；并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的特定的符號之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。我們使用RossiterandBellman理論去分析ChanelNo.5香水廣告的結(jié)構(gòu)。因?yàn)橄闼姆N類是屬于低介入情形，所以在這個情況下，圖片是最重要的元素。圖片應(yīng)該盡可能的大，并且應(yīng)該有一個單一訴求點(diǎn)。在這個廣告中（見上圖），CatherineDeneuve的面孔占據(jù)整個廣告的空間，并且她作為一個著名的傳達(dá)者去增加讀者的注意。另外，CatherineDeneuveforChanel是這個廣告的標(biāo)題。我們看到在這個廣告中，標(biāo)題僅僅使用了四個單詞，卻說出了品牌的名稱和它的關(guān)鍵好處，這種標(biāo)題屬于完全標(biāo)題。當(dāng)消費(fèi)者以很小的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試產(chǎn)品，多數(shù)人是不會麻煩地去閱讀正文。也就是說使用完全標(biāo)題的好處就在于消費(fèi)者可以很快的知道這個產(chǎn)品是什么牌子和它的關(guān)鍵好處是什么。同時(shí)，我們可以看到這個標(biāo)題使用了小寫字母，而不是所有的都大寫。在正文中，使用了小寫字母類型，在字?jǐn)?shù)上不超過50個單詞并且方便閱讀。廣告的整體布局是將Chanel的瓶身和ChanelNo.5標(biāo)志放置在右下角，并且品牌的名稱，放大的品牌包裝和品牌標(biāo)志在標(biāo)題中重復(fù)出現(xiàn)。另一方面，ChanelNo.5香水廣告不是簡單地展現(xiàn)Chanel的瓶身和CatherineDeneuve的面孔。產(chǎn)品最初是沒有任何的“含意”，它必須通過使用我們認(rèn)為已經(jīng)有價(jià)值的一個人或者一個物體去賦予這個產(chǎn)品一種價(jià)值。所以在這個階段的產(chǎn)品作為Signified(所指)，而相關(guān)聯(lián)的事或人作為Signifier(能指)。并且能指迅速被轉(zhuǎn)換成所指。就象Williamson(2002)所說的：“whatreflectsuswillsooncreateustoo,thesymbolsofourfeelingswillbecometheboundsofourfeeling.”真正的對象被提高并超出我們物體的本質(zhì)并且被吸收進(jìn)一個相似的符號系統(tǒng)，它是現(xiàn)實(shí)和真正情感的一個替代者。面孔和瓶子之間是沒有固有地聯(lián)系：CatherineDeneuve她自己和ChanelNo.5香水之間并沒有聯(lián)系：但是這個聯(lián)系是關(guān)于CatherineDeneuve的面孔對消費(fèi)者意味的是什么，因?yàn)檫@也是ChanelNo.5香水設(shè)法想對消費(fèi)者說的。同時(shí)，廣告給我們顯示這個意義轉(zhuǎn)換作為已經(jīng)做的事情，盡管它簡單地展示具有相同意思的二個物體，但實(shí)際上這種轉(zhuǎn)換它僅僅在廣告中發(fā)生。并且一個產(chǎn)品和一個形象在我們的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)系，然而這種聯(lián)系的過程是無意識的。ChanelNo.5香水僅僅有“含意”或者與CatherineDeneuve分享的形象圖象，是通過在這個廣告中與CatherineDeneuve所產(chǎn)生的聯(lián)系。所以CatherineDeneuve的面孔在世界雜志和電影界中對我們意味著什么，ChanelNo.5香水在世界的消費(fèi)品中尋求意味并且達(dá)到意味。廣告使用另一個已經(jīng)存在的神秘語言或符號系統(tǒng)，并且合適的一種關(guān)系存在于Signifier(能指)(CatherineDeneuve)和Signified(所指)(glamour,beauty)之間，根據(jù)同一種關(guān)系去講它的產(chǎn)品；因此ChanelNo.5香水選擇用CatherineDeneuve的面孔去代言，因?yàn)樗馕吨攘兔利?。另外，這個廣告的目標(biāo)受眾集中在25-50歲的女性。他們生活在城市里，喜歡高品質(zhì)的生活，收入水平在中等到上等。所以，ChanelNo.5香水廣告的目標(biāo)受眾是這些人，并且通過CatherineDeneuve的面孔去傳達(dá)一個單一訴求點(diǎn)。Chanel品牌可以給消費(fèi)者一種社會認(rèn)同和價(jià)值感。現(xiàn)在，廣告客戶希望把一個品牌和一個有吸引力的名人看成一樣，而消費(fèi)者則幻想將成為他們或感覺是他們中的一部分。例如，CatherineDeneuve就向消費(fèi)者顯示了一種經(jīng)典女性的形象類型。所以，目標(biāo)顧客通過使用產(chǎn)品可以從其他人那里看到或者得到個人被承認(rèn)的機(jī)會(社會群體的證明或個人的證明)。然而，如果CatherineDeneuve不是電影明星或者名人，是否她對我們還有意義呢？很明顯，在面孔和香水之間的連接也將是無意義的；因此不是她的面孔，而是它的一種符號系統(tǒng)的位置，她意味著至善至美的法國人的美麗，使它作為有用的一塊語言貨幣去出售Chanel。二、結(jié)論總而言之，幾乎這些廣告都使用相同的方法聯(lián)系兩個物體(即使他們中的一個是人)：相關(guān)的一方作為抽象的品質(zhì)和產(chǎn)品兩者之間的一個中間物。因?yàn)槠放瓶梢员痪幾傻匚?，聲望，可靠性或者質(zhì)量的象征。就像很多人愿意買好品牌的產(chǎn)品一樣，因?yàn)樗麄兿笳髦鐣囊环N放心，美麗，內(nèi)部集團(tuán)信息的擁有，社會的承認(rèn)和當(dāng)時(shí)消費(fèi)者感覺的一個表達(dá)姿態(tài)，或者僅僅因?yàn)樗麄兎从沉嗣缹W(xué)的吸引力的力量。購買的產(chǎn)生和價(jià)值不僅是為了它的功能性使用而且還是為了它的象征性使用。當(dāng)品牌在功能上的表現(xiàn)被認(rèn)識到?jīng)]有差別的時(shí)候，象征的含義就變得至關(guān)緊要了。一個成功的品牌是一種象征，一個形象緊緊連接消費(fèi)者所關(guān)心的是什么。注釋W(xué)illiamson,J.2002,DecodingAdvertisements:IdeologyandMeaninginAdvertising,MarionBoyars:London&NewYork.Thwaites,Davis&Mules1994,SignsandSystemsinToolsforCulturalStudiesAnIntroduction(pp.25-43),MacmillanEducation,SouthYarra.Sturken,K&Cartwright,L2001,PracticesofLooking:Images,Power,andPoliticsinPracticesofLookinganintroductiontovisualculture(pp.10-43),OxfordUniversityPress,Oxford.Rossiter,J.R.&Bellman,S.2005,MarketingCommunicationstheoryandapplic