職業(yè)教育論文-品牌之路：中國高等職業(yè)教育發(fā)展道路之探索摘要：忽如一夜春風(fēng)來，千家萬戶談品牌?！捌放啤币辉~在不知不覺間已成為影響人們生活態(tài)度和觀點的關(guān)鍵詞之一。在中國高等教育發(fā)展中，各高職院校同樣要樹立品牌理念、鍛造特色品牌、制定出奇制勝的品牌經(jīng)營策略，方能在激烈的高等教育市場中獨樹一幟。關(guān)鍵詞：高職院校；品牌定位；品牌特色；品牌經(jīng)營一、品牌定位：高職教育走品牌之路的前提條件“定位”一詞是由美國人艾爾里斯和杰克屈特勞在1972年首先提出并以推廣應(yīng)用的。品牌定位的出現(xiàn)，是品牌經(jīng)營運作的需要，是時代的產(chǎn)物。品牌定位的主要目標(biāo)是從競爭品牌中突現(xiàn)自己，贏得消費者的好感和忠誠，使消費者加以選擇并且重復(fù)購買。市場機制在高等教育的引入，使得高職院校不得不在嚴(yán)酷的競爭中尋求生機。正如伯頓克拉克所言：“競爭的狀態(tài)能激勵一些院校像企業(yè)那樣去尋找特色，并從中取得利益?！?因此，高職院校要找準(zhǔn)其定位，形成自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色，這是高職院校走品牌之路的基礎(chǔ)和前提。高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢以及應(yīng)發(fā)揮的特色所確立的最適合自己發(fā)展的目標(biāo)定位。高職院校的品牌定位，具體包括三個層次：高職教育品牌的社會定位。在討論高職院校的屬性定位之前，先要弄清高職畢業(yè)生的出路在哪里。近年來的事實告訴我們，高職畢業(yè)生的出路在“數(shù)以億計高素質(zhì)的勞動者”與“數(shù)以萬計的專門人才”的結(jié)合部。也就是說，高職畢業(yè)生既可以加入勞動者大軍，又可以加入專門人才隊伍。其次，從實踐層面看，產(chǎn)業(yè)服務(wù)是將產(chǎn)業(yè)開發(fā)的成果應(yīng)用到生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和各種管理領(lǐng)域中去。雖然除高職以外的其他各級各類高等教育也會駐足產(chǎn)業(yè)服務(wù)，但只有高等職業(yè)教育將產(chǎn)業(yè)服務(wù)作為教師社會實踐環(huán)境的主要領(lǐng)域。高職院校通過產(chǎn)業(yè)服務(wù)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)，進行課程開發(fā)，為學(xué)生提供難得的社會實踐環(huán)境。因此我們說，高職院校的社會定位在于產(chǎn)教結(jié)合。高職教育在高等教育系統(tǒng)中的定位。高職教育在高等教育系統(tǒng)中的教育無非就是高職教育與非高職教育的區(qū)別。筆者認為，我國目前正在大力發(fā)展的高等職業(yè)技術(shù)教育應(yīng)該定位在高等教育中的技術(shù)教育，即為社會發(fā)展培養(yǎng)成千上萬職業(yè)技術(shù)型的應(yīng)用人才。筆者贊同上海職業(yè)技術(shù)教育研究所郭揚老師的看法，如果從新版的“國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類”看，應(yīng)把我國高職教育定位在ISCED5B，學(xué)制上包括大專和本科兩個層次。因為5B的課程計劃是一種“定向于某個職業(yè)的課程計劃”“主要設(shè)計成獲得某一特定職業(yè)或職業(yè)群所需要的實際技術(shù)和專門技能對學(xué)習(xí)完全合格者通常授予進入勞動力市場的有關(guān)資格證書”“更加定向于實際工作，并更加體現(xiàn)職業(yè)特殊性”(morepracticallyorientedandOccupationallyspecific)的一種特定類型。各種高職院校的品牌定位。筆者認為，這是高職院校在同類高校中脫穎而出的關(guān)鍵因素，集中體現(xiàn)在各高職院校的辦學(xué)目標(biāo)上。二、品牌特色：高職院校走品牌之路的核心競爭力高職院校的品牌特色是指學(xué)校與其他高職院校相比較時所表現(xiàn)出來的獨特的辦學(xué)內(nèi)涵。其品牌特色可以體現(xiàn)在辦學(xué)觀念、辦學(xué)風(fēng)格、培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科水平、課程體系、管理方式等諸多方面。品牌特色是高職院校在高等教育市場中最具競爭力的表現(xiàn)，也是高職院校吸引生源、形成社會地位的基礎(chǔ)。首先，特色的辦學(xué)目標(biāo)定位。幾年來，在教育部的倡導(dǎo)下，各高職院校開始探索其辦學(xué)目標(biāo)定位。如：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院定位于“瞄準(zhǔn)世界一流，保持國內(nèi)領(lǐng)先”的宏偉發(fā)展目標(biāo)，力爭成為與深圳率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化相適應(yīng)的特色鮮明的教育效益和教學(xué)質(zhì)量較高的全國示范性職業(yè)教育學(xué)院；廈門高級技工學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)是“高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、有特色，創(chuàng)一流技工培訓(xùn)基地”，學(xué)校逐步形成了以教學(xué)、培訓(xùn)并重，以技能訓(xùn)練為主的辦學(xué)特色；近來辦得比較成功的寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院則定位為“立足港城，面向全省，產(chǎn)學(xué)結(jié)合，爭創(chuàng)一流，培養(yǎng)具有必要理論知識和較強實踐能力的生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的高等技術(shù)應(yīng)用型人才”；湖北汽車工業(yè)學(xué)院定位為“培養(yǎng)高層次、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才的技術(shù)性本科院?！薄８鞲呗氃盒Ｔ谧约旱陌l(fā)展過程中，都有自己的長處或優(yōu)勢，對自己定位時要分析自己的優(yōu)勢和劣勢所在，創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢，才能使品牌引起教育消費者的注意和認知興趣，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有利位置。其次，突出品牌的地方色彩。高等職業(yè)教育作為高等教育的新形式，主要在地方政府辦學(xué)中得到推廣和加強，國家的教育政策和教育體制的改革要求高職教育必須以地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的需要為立足點，面向地方培養(yǎng)合格畢業(yè)生。因此，高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)充分體現(xiàn)地方特色。以恩施職院為例，恩施自治州是一個農(nóng)業(yè)州，但由于區(qū)位、交通條件較差，自治州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須抓住西部大開發(fā)的機遇，加快能源、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，抓農(nóng)林特產(chǎn)品的深加工，著力打造“曬都”地方特色，以推進第二、三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。恩施職院調(diào)整和建設(shè)專業(yè)時就充分體現(xiàn)了這種地方特色。當(dāng)前乃至今后一個較長時期，我國各地經(jīng)濟的發(fā)展仍不平衡，即使在同一個地方也將存在各種不同類型的支柱產(chǎn)業(yè)，其中可能有科技含量高的新興產(chǎn)業(yè)，也可能存在現(xiàn)代化程度不等的傳統(tǒng)工、農(nóng)業(yè)和其他有鮮明特色的民族加工業(yè)。高職院校要花大力氣、有的放矢地挖掘地方特色，更好地為地方經(jīng)濟服務(wù)。2再次，深化校企合作，共同鍛造特色品牌。高職院校與企業(yè)的聯(lián)系，若僅僅停留在企業(yè)提供訓(xùn)練場所、參與指導(dǎo)實訓(xùn)等層面上，便不能深化產(chǎn)學(xué)結(jié)合內(nèi)涵，也很難實現(xiàn)辦出特色的目標(biāo)。近幾年來，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院充分重視和發(fā)揮企業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)中獨有的學(xué)校不可替代的作用，使學(xué)校努力辦出特色。敏孚機械有限公司以其名冠名寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院的機械系，系主任由敏孚企業(yè)的副總經(jīng)理、總工程師擔(dān)任。機電一體化與應(yīng)用專業(yè)的課程開發(fā)和教學(xué)計劃的制定，都是根據(jù)企業(yè)的需要由企業(yè)組織專家提出方案，學(xué)院專業(yè)教研室結(jié)合學(xué)校實際進行調(diào)整。學(xué)校的科研人員和教師積極參與企業(yè)的科研開發(fā)，新分配來的研究生一律到企業(yè)工作半年到一年。此外，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院還十分重視把企業(yè)文化引入到校園文化中，從而對學(xué)生起到影響和教育作用。3三、品牌經(jīng)營：實現(xiàn)高職院校品牌可持續(xù)發(fā)展的有力保障高職院校的品牌經(jīng)營是學(xué)校圍繞其特色品牌的中心目標(biāo)展開的一系列活動形式的總稱。筆者認為，高職院校品牌經(jīng)營具體包括以下幾個方面。(一)樹立品牌經(jīng)營服務(wù)意識世界進入了“服務(wù)經(jīng)濟時代”。西方經(jīng)濟發(fā)達國家在服務(wù)方面做的也是很好的，被華爾街日報盛贊的服務(wù)管理專家阿布里奇指出：“服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)成長的秘密武器?！?我們同樣要把這種服務(wù)意識引進高職學(xué)校教學(xué)管理的各個環(huán)節(jié)，明確學(xué)校是為學(xué)生、家長服務(wù)的，要以學(xué)生為關(guān)注焦點，樹立全新的服務(wù)意識?，F(xiàn)在教育所面臨的市場需求變了，進入高職院校的生源也變了，過去那種等客上門的辦學(xué)模式和以不變應(yīng)萬變的教育服務(wù)方式必須改變。學(xué)校要有可持續(xù)發(fā)展的辦學(xué)思路和走內(nèi)涵發(fā)展之路的具體措施，樹立教育服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客的期望和要求，注重學(xué)生滿意度的調(diào)查，持續(xù)改進學(xué)校品牌經(jīng)營管理體系，提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)有創(chuàng)新能力的精品人才。(二)樹立品牌誠信意識“誠信是人之為人的安身立命的基礎(chǔ)”，“是人們修身養(yǎng)性提高自身修養(yǎng)、素質(zhì)之本質(zhì)”。在現(xiàn)代社會，誠信更為重要?！笆袌鼋?jīng)濟是契約經(jīng)濟，信用是一切經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，到了信息時代，信用幾乎是電子商務(wù)的靈魂”5。對于一所高職院校來說，有良好的品牌誠信是生存和發(fā)展的生命，可以起到減低生均成本、吸引教育消費者、降低同類高校競爭威脅度等作用。是否對社會保持誠信是高校能否獲得良好聲譽的重要一環(huán)。只有堅持對社會和學(xué)生的誠信原則，學(xué)校才能樹立起良好的形象。高職院校受社會大環(huán)境的影響，在當(dāng)前社會還不具有良好誠信機制的情況下，要想有效地實踐誠信原則不是件容易的事。學(xué)校可以通過多種途徑提高品牌誠信度，比如，正確對待、接近消費者，提供附加的教育服務(wù)等。(三)建立有效的品牌經(jīng)營支持體系品牌經(jīng)營支撐體系是一項整體性企劃工作，包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略支撐體系、高職院校內(nèi)部品牌管理體系、品牌包裝支撐體系及廣告宣傳支持體系等。這些方面環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。筆者認為，品牌戰(zhàn)略發(fā)展支撐體系具體至少應(yīng)包括：建立靈活的課程體系、縮短教材的更新時間；建構(gòu)知識、能力、素質(zhì)三位一體的教學(xué)體系；高瞻遠矚，加強師資隊伍建設(shè)；優(yōu)化育人環(huán)境，創(chuàng)造和諧的校園生態(tài)環(huán)境等。在高職院校中引入全面質(zhì)量管理理念，對影響高職院校教育質(zhì)量的全過程和各種因素進行全面、系統(tǒng)的管理。全面質(zhì)量管理理念的一個核心觀念是持續(xù)的質(zhì)量提高和“消費者中心”，強調(diào)全校一切人員的主動性、積極性和創(chuàng)造性。教學(xué)質(zhì)量在不斷改進、不斷完善的教學(xué)活動中發(fā)展，在全體員工永無止境的追求中不斷提高，從而確保學(xué)校的品牌經(jīng)營。(四)致力于經(jīng)營品牌關(guān)系的建設(shè)品牌不僅是高職院校自己的東西和一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，還是與教育消費者和利益關(guān)系人息息相關(guān)的。它之所以存在，是因為它可以為教育消費者創(chuàng)造價值，帶來好處。在消費者心目中，品牌不僅代表著教育服務(wù)的品質(zhì)，還是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，甚至是一個無私關(guān)懷自己的朋友。具體說，有這么幾個關(guān)系：學(xué)校與社會的關(guān)系；學(xué)校與教育消費者的關(guān)系；學(xué)校與政府的關(guān)系；學(xué)校與企業(yè)的關(guān)系等。這些關(guān)系成為維持高職院校與外界環(huán)境動態(tài)平衡的調(diào)節(jié)機制。高職品牌的拓展、外延的延伸及組成品牌的各要素如學(xué)校所處位置、地位、辦學(xué)主題、辦學(xué)理念、校園傳統(tǒng)、文化氛圍等都與外界有著繁多的聯(lián)系?，F(xiàn)代社會的大環(huán)境決定了高職院校在經(jīng)營品牌的過程中要以某種方式、在某種程度上參與社會生活，與公眾發(fā)生各