行業(yè)經(jīng)濟論文-傳媒經(jīng)濟的規(guī)模發(fā)展趨勢與進路摘要本文認為，由于受對遞增的規(guī)模報酬的追求以及傳媒產(chǎn)業(yè)較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢、部分傳媒產(chǎn)品遞減的復(fù)制成本、國際環(huán)境的變化等因素影響，中國傳媒經(jīng)濟的規(guī)模發(fā)展已成為必然。中國傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇基于新舊媒體之間、國內(nèi)媒體與國外媒體之間的多角化競合，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展。關(guān)鍵詞傳媒經(jīng)濟；規(guī)模經(jīng)濟；發(fā)展趨勢；進路一、傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的趨勢1.對于遞增的規(guī)模報酬的追求要求傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展。傳媒企業(yè)對于利益的追求必然要求經(jīng)營決策者從固定投入與最大產(chǎn)出的角度考慮企業(yè)的規(guī)模是否適合其在短期內(nèi)的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說形成更多的效用。那么，從經(jīng)濟學(xué)角度而言，遞增的規(guī)模報酬，簡單地說即是1倍的經(jīng)濟產(chǎn)出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經(jīng)營者包括傳媒經(jīng)營者所追求的目標。而規(guī)模報酬遞增的產(chǎn)生又是與規(guī)模經(jīng)濟(economicsofscale)相生相伴。所以，傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的必要性將凸現(xiàn)。深入分析這一點，我們從柯布道格拉斯短期生產(chǎn)函數(shù)(Cobb-Dauglas)入手?？梢钥闯觯瑢τ谝话闵a(chǎn)廠商而言，Q表示總產(chǎn)量；L和K分別為勞動和資本的投入量，A、為三個參數(shù)，A表示技術(shù)進步率。所以，柯布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)是基于技術(shù)水平不變前提之下的生產(chǎn)函數(shù)。因為我們僅考慮短期，所以，將A看作定值。在學(xué)界，對于媒介產(chǎn)品是商品的論點早已達成共識，所以，媒介產(chǎn)出自然也能在某種程度上適用于西方經(jīng)濟學(xué)有關(guān)生產(chǎn)論的生產(chǎn)函數(shù)。當(dāng)然，我們這里所討論的媒介產(chǎn)品是指可以直接或間接帶來經(jīng)濟效益的媒介產(chǎn)出品及其衍生品，包括電視節(jié)目、報刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其短期生產(chǎn)產(chǎn)出主要依賴于技術(shù)支持之下L(勞動)和K(資本)的投入。與則表示勞動所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過與的和來判斷規(guī)模報酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點到B點的變動來看，兩要素的增加比例產(chǎn)量增加比例為100%，產(chǎn)量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規(guī)模報酬遞增的情況下有OAABBC，表示在產(chǎn)量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規(guī)模效應(yīng)。2.較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢吸引傳媒趨向于規(guī)模經(jīng)濟。不同一般的生產(chǎn)廠商的是，傳媒企業(yè)的產(chǎn)出并不一定直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。從我國的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實力更強，覆蓋更廣的傳媒有更好的經(jīng)濟效益。所以，持續(xù)強大的市場覆蓋所要求的是在較大規(guī)模下的規(guī)模經(jīng)濟。進一步將生產(chǎn)函數(shù)的模型套用到作為資本、技術(shù)密集型的傳媒產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生就意味著同等量K的投入帶來更大產(chǎn)量的增量。薩伊認為，生產(chǎn)不是創(chuàng)造物質(zhì)而是創(chuàng)造效用。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并具有價值。在生產(chǎn)生活中，我們不僅要計算所生產(chǎn)的商品或勞務(wù)的數(shù)量，而且還需要計算其價值量，即經(jīng)濟效益或經(jīng)濟效用。我們在此假設(shè)所有的媒介產(chǎn)出全部轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益(事實上，媒介產(chǎn)出一般都能轉(zhuǎn)化成效用，但是，其經(jīng)濟效益的多少取決于市場價)。于是，我們可以得到：總效益=PALK顯然，媒介產(chǎn)出的經(jīng)濟效益取決于不同種產(chǎn)出所可能浮動的市場價格P，以及L、K的投入量和媒介企業(yè)勞動所得和經(jīng)營中的資本所得對總產(chǎn)量的作用指標，即與的比例。假設(shè)L、K的投入在短期內(nèi)是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、和。在規(guī)模經(jīng)濟中會出現(xiàn)+1，即規(guī)模報酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規(guī)模經(jīng)濟形成后，才會形成規(guī)模報酬的遞增。同樣，從經(jīng)驗上講，傳媒企業(yè)的各種產(chǎn)出所可能獲得的市場價格P，通常與生產(chǎn)規(guī)模及規(guī)模產(chǎn)出所帶來的覆蓋效應(yīng)呈正相關(guān)。以我國的媒介“龍頭”CCTV為例。通過CSM在全國樣本地區(qū)進行的基礎(chǔ)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，總體看來，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個。在這種高覆蓋率下，CCTV的部分節(jié)目就與其廣告收入存在正相關(guān)。自實施黃金段位廣告招標以來，幾年中19：00報時廣告費一直以20%-50%的比率攀升。近年來，開心詞典、夢想中國等欄目更是借助CCTV的規(guī)模效應(yīng)和超高覆蓋率而轟動全國，同時，也帶來廣告收入和其他經(jīng)濟效益的直線攀升。3.部分傳媒產(chǎn)品遞減的復(fù)制成本使規(guī)模經(jīng)濟對其更有利。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與其他產(chǎn)品的生產(chǎn)有一個明顯的差別：傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)首先需要很大的先期投入，或者說是固定投入，比如報刊、雜志的編輯生產(chǎn)需要大量L(勞動)、K(資本)的先期投入，而當(dāng)一份成品產(chǎn)出后，進行大量復(fù)制的成本就相當(dāng)?shù)?。所以，傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本很低并存在遞減趨勢。平均成本的遞減使得邊際收益在一定程度的相對上升，形成規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模報酬遞增，這種規(guī)模效應(yīng)也驅(qū)動傳媒行業(yè)的集團發(fā)展，尤其是報業(yè)的率先集團化。1996年，廣州日報就最早進行了報業(yè)集團的試點。1998年南方日報、羊城晚報、經(jīng)濟日報、光明日報、文匯報和新民晚報相繼成立了報業(yè)集團，中國報業(yè)進入了新的發(fā)展時期。但是，從整體上說，隨著市場行情的變化，不同質(zhì)的媒介發(fā)展?fàn)顩r是各異的，生產(chǎn)成本和邊際收益率都會不同，成本曲線也會有所差異。比如，電視媒體的邊際成本就要高于報業(yè)或者其他傳媒出版物的邊際成本。因為電視節(jié)目不能大量的復(fù)制，需要持續(xù)的勞動及資本的投入。但是，從總體上看，媒介行業(yè)中異質(zhì)的產(chǎn)出成本曲線大都呈現(xiàn)“U”型或“L”型發(fā)展(如圖)。具體地說，傳媒企業(yè)通過自身發(fā)展和外擴實現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)后，平均成本會出現(xiàn)隨著信息產(chǎn)品的增加而下降的趨勢。但是，值得注意的是：規(guī)模持續(xù)擴大到一定數(shù)量后所形成的規(guī)模膨脹將會造成管理費用的上升，當(dāng)內(nèi)部管理費用的增量沖抵了規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本減量，將會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟狀況。平均成本與邊際成本的比率小于1，即AC/MC=S1。4.國際環(huán)境的變化使中國傳媒經(jīng)濟的規(guī)模發(fā)展成為必然。據(jù)統(tǒng)計，2002年全球媒體與娛樂業(yè)市場總規(guī)模就已超過1.09萬億美元，其中美國已達到0.48萬億美元，歐洲達到0.34萬億美元，亞洲及太平洋地區(qū)達到了0.21萬億美元。并且，美國占國民生產(chǎn)總值5%以上的傳媒產(chǎn)業(yè)，吸收了4%的勞動力。英國傳媒業(yè)占GDP的5%，卻雇傭勞動力100萬。在全球領(lǐng)域內(nèi)，一批極具規(guī)模的跨國傳媒集團迅速形成。現(xiàn)今的國際傳媒市場大體由維亞康姆、時代華納、貝塔斯曼、哥倫比亞廣播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所控制，他們的觸角伸向了全球各個地區(qū)。其中，默多克新聞集團、時代華納、維亞康姆、迪斯尼和映佳國際等電視傳播業(yè)的巨頭也已經(jīng)擠進了中國的大門。然而，從某種程度上說，中國在世界上占有足夠影響力的媒體較少。在對收看CCTV-9(英語頻道)的人口進行的抽樣調(diào)查顯示，收看CCTV-9人群中90%的受眾居住在中國，外國受眾僅4%。這無疑給我們傳媒經(jīng)濟的發(fā)展提出了艱巨的任務(wù)。目前，中國潛在電視市場受眾為12億，對于世界傳媒市場來說是巨大的“中國派”，把握本土市場，實際上就是對于自己“話語權(quán)”的保護?！霸趪H傳媒市場，誰占領(lǐng)了市場，誰就有更大的話語權(quán)”。在新的世界經(jīng)濟環(huán)境下，建立強勢的主流媒體，保護市場，保護宣傳領(lǐng)地，無疑是社會意識形態(tài)對于中國傳媒的迫切要求。同時，我們也應(yīng)參與世界范圍內(nèi)話語權(quán)的競爭，為發(fā)展的中國在世界范圍內(nèi)形象的樹立提供良好的平臺。這都依賴于強勢主流媒體的出現(xiàn)。于是，媒體的規(guī)模發(fā)展經(jīng)營，便成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀邏輯。二、傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的進路競合在激烈的競爭環(huán)境下，規(guī)模發(fā)展成為一種迫切的需要。然而，規(guī)模發(fā)展如何實現(xiàn)又成為亟待解決的問題。因此，我們提出了傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的進路，即競合的概念。競合是多方通過人、財、物、技術(shù)共享、整合原有配置等合作形態(tài)來共同參與更大規(guī)模競爭的手段和方式。1.新舊媒體的競合。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，媒介產(chǎn)品在市場中必將歷經(jīng)4個發(fā)展階段，即形成期、成長期、成熟期和衰退期。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品如電視、報刊、雜志和其他出版物大多處在產(chǎn)品的成長和成熟階段。雖然這些傳媒產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模仍然很大，但是，受眾從整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)上都趨于穩(wěn)定，也有相對龐大的受眾數(shù)量，其發(fā)展也處于豐產(chǎn)期。如何使傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品長期發(fā)展下去并獲得更大的發(fā)展空間呢?一種是對本產(chǎn)品的技術(shù)革新，以延長產(chǎn)品的生命周期；另一種就是轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品生產(chǎn)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。顯然，第一種方式是一種保守的應(yīng)對。而現(xiàn)實情況是：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用，傳媒行業(yè)的產(chǎn)出也呈現(xiàn)出新的變化“新媒體”在技術(shù)領(lǐng)域異軍突起。現(xiàn)在學(xué)界對于“新媒體”尚無明確的定義，但已有人將數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等納入新媒體的范疇，甚至把博客、播客等也列入討論范圍。但是，不管怎樣，基于技術(shù)創(chuàng)新下的新媒體必將成為今后媒體發(fā)展的一大趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步成熟和運用，新媒體的優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)。也正因如此，自“新媒體”一出現(xiàn)，就受到了資本的追捧和風(fēng)險投資者的青睞。所以，就媒體發(fā)展的方向而言，處于成熟期的舊媒體與處于形成期的“新媒體”之間的競合也是一種很好的選擇。從近兩年的“新媒體”來看，其發(fā)展仍存在諸多問題。首先是技術(shù)的不夠成熟。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻等流媒體，還是基于3G技術(shù)的手機媒體，都需要技術(shù)的日趨完善。其次是終端覆蓋率還很小。雖然我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)過億，手機用戶量是位居世界第二。但是，相對而言，由于條件的限制，電視等傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的覆蓋率仍居首位。再次，“新媒體”的前期發(fā)展一直都受到風(fēng)險投資者的青睞，在技術(shù)的發(fā)展要求和投資者對于市場的過高估計下，資本的投入量巨大。但是，由于市場的開發(fā)和技術(shù)的完善仍需較長一段時間，資本的投入也將回歸理性。既然傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地被“新媒體”所蠶食，但是，新媒體尚不得自給，那么，何不進行一場新舊媒體聯(lián)合、優(yōu)勢的互補呢?有了強大后盾的“新媒體”，必將更具吸引資本的能力，而舊媒體也為后續(xù)的發(fā)展預(yù)留了一定余地。這樣看來，新舊媒體的競合，不但給舊媒體以更大的發(fā)展空間，也在某種程度上滿足了作為新生事物的“新媒體”的發(fā)展需要。2.同質(zhì)媒體集團化和戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建。隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，有人預(yù)言集團化、戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建為主流的傳媒之間的合作、聯(lián)合將成為我國媒介產(chǎn)業(yè)未來生存和發(fā)展的基本模式，這也使得傳媒企業(yè)的競合共生成為必要。中國報業(yè)率先踏上實踐道路的第一步。自1996年，廣州日報就最早成立了報業(yè)集團。隨后，一系列報業(yè)集團相繼成立，標志著中國報業(yè)發(fā)展步入集團化的新歷史階段。至今，全國報業(yè)集團已成立近50家。同時，中國期刊業(yè)也順應(yīng)發(fā)展，逐步由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。但是，即使是報業(yè)走向了集團化，中國傳媒行業(yè)的同質(zhì)媒體的整合仍有很大空間。目前，中國已擁有報紙2000多家，期刊7000-8000家，報業(yè)近50家。而在美國，報紙行業(yè)有1500家，報業(yè)集團僅4家，而這4家卻控制著全國76%的報紙，總發(fā)行量占全國發(fā)行總量的83%。從某種程度上說，我們還有大量的媒體資源需要整合，整體規(guī)模尚需要進一步提升。同質(zhì)媒介的整合、聯(lián)盟，可以將各自的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴大的條件下得到更大程度的發(fā)揮，使受眾數(shù)量上的相互削弱作用降低，市場份額有望提高。也使得媒介的專業(yè)化運作水平和分工程度得到提高，最終媒介成本有望下降，獲得規(guī)模經(jīng)濟的效果。媒介通過這樣的途徑，可以迅速建立新的市場優(yōu)勢，獲取新的渠道，并以較小代價進入新領(lǐng)域。3.同跨國媒體的正和博弈。我們這里所說的正和博弈是國內(nèi)媒體和跨國媒體在相互選擇和合作過程中的“雙贏”局面。為什么要尋求“雙贏”?我們認為，這是由雙方的依存狀況決定的。首先，在國際傳媒領(lǐng)域中國尚處于探索階段。因此，我們就應(yīng)該要考慮一種更快、更有效的方式在國際傳媒領(lǐng)域博得上位。依靠自身的發(fā)展與積累是較為緩慢的，同時，我們在國際傳媒領(lǐng)域的管理經(jīng)驗和國際資本的運營能力上還缺乏經(jīng)驗，亟待提高駕馭市場的能力。與此同時，媒介邊界模糊化已不僅表現(xiàn)于不同媒體之間的融合形成“互連”(Interconnection)，也表現(xiàn)為在傳媒領(lǐng)域國界的逐漸消失?？鐕浇樵谌蚍秶鷥?nèi)的滲透就是其具體的表現(xiàn)。然而，面對潛力巨大的中國傳媒市場，跨國媒體在國外的發(fā)展也需要以東道國原