行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-家得寶零售戰(zhàn)略解析摘要本文深入分析了國際零售巨頭家得寶的零售戰(zhàn)略，從其血橙文化到向小城鎮(zhèn)擴(kuò)張；從高檔Expo店到全球擴(kuò)張的新家得寶，每一步都證明其零售戰(zhàn)略在變化中創(chuàng)造出的奇跡，由此給我國零售界一些啟發(fā)。關(guān)鍵詞零售擴(kuò)張變化服務(wù)本土化這是關(guān)于家得寶的故事，一家繼沃爾瑪后最成功的零售商。即使沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官DavidClass都認(rèn)為家得寶是全美管理得最好的零售企業(yè)；這也是關(guān)于兩位經(jīng)理人如何找到成功公式的故事數(shù)以萬計(jì)的不同物品擺放在倉庫式的銷售店中，打折的價格，并且所有地方都是購物手推車能達(dá)到的這樣的客戶服務(wù)在這之前的五金器具零售業(yè)中從未有過。結(jié)果，連鎖店及其股市實(shí)現(xiàn)了令人難以置信的財務(wù)業(yè)績。家得寶在世紀(jì)之交就已經(jīng)到達(dá)了500億美元的銷售額，并超過15億美元的利潤，這使它成為世界上最大的零售商之一。從對家得寶的零售戰(zhàn)略的解析中，我們可以得到一些啟示。一、家得寶戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖二、家得寶零售戰(zhàn)略分解說明1.關(guān)于家得寶的血橙文化家得寶的血橙文化中，一半是天使，一半是惡魔。家得寶堅(jiān)持做正確的事情，為此不惜血本；為了在既定目標(biāo)上贏得勝利，家得寶甚至采用類似軍國主義的方式集結(jié)部隊(duì)投入戰(zhàn)斗，它告訴自己的戰(zhàn)士，戰(zhàn)斗失敗的可怕后果意味著世界末日。血橙文化是光明磊落的對抗。它意味著要照顧他人；意味著鼓勵人們敢于說話和承擔(dān)風(fēng)險；意味著交給顧客有關(guān)商品的知識；意味著給與員工企業(yè)家式的自由來作出決策；意味著給員工犯錯的機(jī)會，要他們知錯就改；意味著向家得寶投資者提供高額回報；意味著做對事情意味著回報社區(qū)。血橙文化也有其另一面，這是一種部分貴賤的文化，那些在銷售店干過的經(jīng)理和高級經(jīng)理比那些從其他公司轉(zhuǎn)入的同職位人員更受重視。血橙文化還崇尚征服，想要摧毀一切絆腳石。*一種強(qiáng)有力的公司文化對家得寶的發(fā)展是至關(guān)重要的，因?yàn)樗菃T工建立起把客戶擺在最重要的位置的信念；*家得寶通過捐助資助裝修器件給慈善機(jī)構(gòu)來幫助社區(qū)事業(yè)，這樹立了家得寶關(guān)懷社區(qū)的形象；*家得寶的員工說話不需要有什么顧忌，并能在工作上承擔(dān)責(zé)任。很經(jīng)常的，這樣做是吸引管理層注意并產(chǎn)生必要變革的惟一方式；*家得寶的文化使得其面對競爭對手更有優(yōu)勢。他所具有的不惜一切的去贏的精神，使得他在開了店的多數(shù)地方都是贏家；*基層員工能夠升遷到家得寶的管理層，成為現(xiàn)有員工的典范，并表明高層領(lǐng)導(dǎo)看中他們的作用。2.取勝王牌客戶服務(wù)家得寶把真正滿足顧客的需求看成是其成功的惟一原因。為此，公司最高層經(jīng)理把大量時間用在培訓(xùn)員工和視察銷售店上，以保持最佳的客戶服務(wù)水平。它在培訓(xùn)員工過程中從不雇人來講課，而是由企業(yè)高層經(jīng)理親自授課。“培訓(xùn)不是一項(xiàng)工作，而是一種生活。”3.家得寶教會顧客家得寶一直居于使消費(fèi)者關(guān)心家居這一潮流變化的前端。如今，更多人開始對自己親手做家居裝飾感到越來越自信，因?yàn)樗麄兊玫搅思业脤殞＜业闹笇?dǎo)，使得家得寶這一做法具有深遠(yuǎn)的社會意義。特別的，家得寶錄制了自己的“自助裝修”電視節(jié)目，將節(jié)目與公司在全美的擴(kuò)張相結(jié)合，在全美范圍內(nèi)提高知名度，以及對公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度，如：“老房子”，“工具之家”，“美好生活”。顯然，讓家得寶名字出現(xiàn)在自助裝修書上、雜志上、電視節(jié)目上、使得當(dāng)家得寶進(jìn)入全美其他地區(qū)新市場時提升了公司的認(rèn)可度。但這些做法背后更深的用意在于讓消費(fèi)者對資助家居修理與改造工作更具信心，當(dāng)消費(fèi)者有了更好的自助裝修技巧時，他們會從當(dāng)?shù)丶业脤毜曩I走更多產(chǎn)品，這反過來又有助于維持公司每年超過20%的增長率。*有受過培訓(xùn)的員工可以交給顧客知識與經(jīng)驗(yàn)，他們是家得寶擁有的最大財產(chǎn)；這些顧客培訓(xùn)課程增加了銷售，提升了家得寶作為能得到：自助裝修好建議的地方的形象；*教授顧客也給家得寶增加了客源。顧客知道他們可以得到專業(yè)指導(dǎo)來做好裝修。這也給了顧客信心來完成更復(fù)雜的工作，因?yàn)樗麄儓?jiān)信會有家得寶的幫助；*為沒來店里的顧客提供學(xué)習(xí)機(jī)會一樣能提高銷售額。電視等媒體擴(kuò)大了它的專業(yè)知識的傳播，讓顧客們隨時隨地都能得到這些知識；*把知識經(jīng)驗(yàn)的傳播擴(kuò)大到孩童也有助于建立顧客忠誠度，家得寶在少兒節(jié)目上教會他們建造鳥房，由此提高知名度；*如果你擴(kuò)大了技能傳播，顧客就會更多的利用這些知識技能來嘗試自己動手。家得寶一直是自助裝修革命的先鋒，它的傳播能力也幫助了家得寶的增長，讓它可以更快地擴(kuò)張。4.關(guān)于應(yīng)對家得寶的“敵人”*當(dāng)家得寶遭到社區(qū)團(tuán)體和競爭對手反對時，表達(dá)了對這種反對聲的關(guān)注，但會繼續(xù)執(zhí)行它的擴(kuò)張計(jì)劃。所設(shè)的每家店，無論何種原因，總有人不愿看到他的發(fā)展。這樣的反應(yīng)將影響到將來的發(fā)展；*總有顧客不滿于你的擴(kuò)張計(jì)劃，家得寶也知道這點(diǎn)。當(dāng)顧客與顧客團(tuán)體攻擊家得寶時，公司一直堅(jiān)持維護(hù)它的立場，維護(hù)它的長期增長計(jì)劃；*家得寶一直知曉并尊重這些反對它擴(kuò)張的人士，因?yàn)樗肋@些人中的一部分終究某天會成為家得寶的顧客；*無懼于為正確而戰(zhàn)。家得寶對那些試圖用令人非議的做法來阻礙家得寶發(fā)展的競爭者從不留情，但最終家得寶靠客戶服務(wù)來擊敗他們；*家得寶不會被競爭者分散注意力，而會集中于擴(kuò)張計(jì)劃。盡管它也監(jiān)視著競爭對手的行動，但它把更多的興趣放在確保目標(biāo)如期達(dá)到上；*尋找那些需要你的公司進(jìn)入的市場進(jìn)行擴(kuò)張。家得寶找的一些地方極度需要外資注入并對家得寶是竭誠歡迎。5.關(guān)于向小城鎮(zhèn)擴(kuò)張十字路口店*在大都市市場擴(kuò)張了近15年后，家得寶可是關(guān)注規(guī)模更小一些的小城鎮(zhèn)市場，并在此類地方設(shè)置了新的“十字路口”店。這對家得寶來說是很大的變化，此舉證明生意在什么地方都能做。*家得寶開始在原來未曾考慮過的地區(qū)市場上擴(kuò)張。在農(nóng)村地區(qū)市場開店擴(kuò)大了該公司的增長能力，找到了新客源；*一定要使你的銷售產(chǎn)品品種適合特定地區(qū)的需要，因?yàn)檫@會表明你迎合了他們的口味。在弗羅里達(dá)半島一家家得寶店賣起了養(yǎng)龍蝦的容器，而50英里外的邁阿密店根本買不到這個；*別羞于向顧客詢問他們需要什么。家得寶的研究表明更多農(nóng)村市場顧客會購買寵物產(chǎn)品、工業(yè)服等東西；*對公司過去經(jīng)營方式提出挑戰(zhàn)。家得寶在農(nóng)村市場開店的最大挑戰(zhàn)是它的擴(kuò)展史一直都集中在大都市市場。而如今，其增長的很大一塊開自農(nóng)村市場。6.關(guān)于搶占高檔消費(fèi)群體Expo店*針對高檔消費(fèi)層顧客的Expo店與普通家得寶店那種倉儲式、自助裝修式的風(fēng)格后成了明顯差異。設(shè)置Expo店等于在同一品牌中爭對了兩類不同的顧客群，造成了家得寶經(jīng)營風(fēng)格的分化。*家得寶一直在改變商店模式以發(fā)展出其他的零售方式。此舉表明，家得寶一直在商店布置、商品范圍和其他做法上嘗試著能讓顧客來此愉快購物。它的做法也表明了一個企業(yè)如