中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 1 of 30 創(chuàng)景外灘 營(yíng)銷 執(zhí)行總綱 【 衡陽(yáng)房地產(chǎn)狀況分析 】 【 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目分析 】 【 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 】 【 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目定位 】 【 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目 營(yíng)銷執(zhí)行 】 【 創(chuàng)景外灘 推廣步署 】 【 創(chuàng)景外灘 形象參考 】 2010年 7 月 26 日 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 2 of 30 第一部分、 衡陽(yáng)房地產(chǎn)狀況分析 一、 衡陽(yáng)城市概況 1、 歷史沿革 :衡陽(yáng)位于湖南省南部，自古為湖南重鎮(zhèn)，兩廣門戶 ，現(xiàn)轄耒陽(yáng)、常寧二市和衡南、衡東、衡山、衡陽(yáng)、祁東縣及珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五區(qū)，總面積1.53 萬(wàn)平方千米。衡陽(yáng)是一座有 2000 多年歷史的古城， 因 “雁陣驚寒，聲斷衡陽(yáng)之浦 ”得名雁城。 地理位置：衡陽(yáng)地處東經(jīng) 110 3216 113 1632，北緯 26 0705 272802。東鄰株洲、攸縣、安仁；南界永興、桂陽(yáng)；西接冷水灘、祁陽(yáng)、東安、邵陽(yáng)、邵東；北靠雙峰、湘潭。東西寬 173 公里、南北長(zhǎng) 150 公里。 土地面積：衡陽(yáng)市總面積 15310.20 平方公里。合 153.10 萬(wàn)公頃，占全省土地總面積 7.32%，在全省各地、州、市中，幅員位第 7 位。 2、 人口 狀況 ， 2008 年末 統(tǒng)計(jì) 全市總?cè)丝?731.14 萬(wàn)人 （實(shí)際人口達(dá) 900 萬(wàn)） 增加 2.26萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)人口 311.25 萬(wàn)人，增加 10.82 萬(wàn)人；鄉(xiāng)村人口 419.89 萬(wàn)人，減少 8.56萬(wàn)人 ， 號(hào)稱湖南“第二大城市”。 從城鎮(zhèn)人口的轉(zhuǎn)達(dá)變可看出 鄉(xiāng)村 進(jìn)城的人口每年在增加。 3、 衡陽(yáng)區(qū)位優(yōu)越，緊靠沿海，臨近港澳，承東接西，是沿海的內(nèi)地，內(nèi)地的前沿；“扼兩廣，鎖荊吳 ”，地處 “南北要沖 ”，歷來(lái)是商賈云集之處和江南主要商品集散地 。 境內(nèi)交通十分便利，京廣鐵路、 107 國(guó)道和京珠高速公路縱橫南北，湘桂鐵路、 322 國(guó)道和 “三南 ”公路橫穿東西； 和 投資 20 億元正在建設(shè)中的湘江衡陽(yáng)大源渡航運(yùn)樞紐工程，將使千噸級(jí)貨輪順湘江入洞庭、通長(zhǎng)江達(dá)上海； 武廣高鐵的通車和 兩個(gè)機(jī)場(chǎng)可供開(kāi)通，已經(jīng)形成水陸空立體交叉的交通熱線絡(luò)， 是名副其實(shí)的呼應(yīng)南北、承接?xùn)|西、合縱連橫的南北交通樞紐。 二、衡陽(yáng)房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 1、商品房銷售量 今年，全市累計(jì)銷售商品房 17011 套，面積 2120751 平方米 ,成交金額 557001 萬(wàn)元 ,與去年相比分別增長(zhǎng) 93.28%、 92.34%、 127.37%。其中銷售住宅 14623 套，面積 1961586平方米，金額 450964 萬(wàn)元，與去年相比 分別增長(zhǎng) 109.65%、 96.70%、 136.16%。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 3 of 30 2008 年 、 2009 年商品房住宅銷售面積一覽表 (單位 :平方米 ) 時(shí)間 項(xiàng)目 2008 年 2009 年 合計(jì) 合計(jì) 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 一季度 8485 13411 11002 92188 125086 53246 24971 69121 171870 319208 二季度 10235 8997 16674 140418 176324 81660 109806 94435 218406 504307 三季度 21382 15643 27749 230574 295348 102550 156564 57284 246826 563224 四季度 60153 51751 72068 216534 400506 125610 191538 43323 214376 574847 累計(jì) 100255 89802 127493 679714 997264 363066 482879 264163 851478 1961586 2008 年、 2009 年商品房住宅銷售套數(shù)一覽表 (單位 :套 ) 時(shí)間 項(xiàng)目 2008 年 2009 年 合計(jì) 合計(jì) 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 一季度 61 97 82 638 878 529 199 564 1217 2509 二季度 76 75 137 953 1241 618 833 708 1523 3682 三季度 155 117 212 1628 2112 677 1108 360 1782 3927 四季度 418 363 602 1365 2748 1084 1430 291 1700 4505 累計(jì) 710 652 1033 4584 6979 2908 3570 1923 6222 14623 2008 年、 2009 年商品房住宅銷售金額一覽表 (單位 :萬(wàn)元 ) 時(shí)間 項(xiàng)目 2008 年 2009 年 合計(jì) 合計(jì) 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 一季度 1506 2285 2247 21255 27293 10716 4926 13847 40148 69637 二季度 1910 1489 3332 27691 34422 16382 23240 18991 48965 107578 三季度 4235 3577 6445 46021 60278 21991 31444 16286 59119 128840 四季度 12609 9793 13964 30602 68968 29501 42796 12375 60237 144909 累計(jì) 20260 17144 25988 125569 190961 78590 102406 61499 208469 450964 2、商品房供銷情況 今年，我市商品房供銷比（期間商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積：期間商品房銷售面積）為 0.63：1，商品房住宅供銷比為 0.54： 1。 2005-2008 年，商品房供應(yīng)量為 523.6 萬(wàn)平方米，銷售量為 339.7 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)庫(kù)存量為 183.9 萬(wàn)平方。 2009 年，市場(chǎng)銷大于供，消化往年庫(kù)存積壓 77.9 萬(wàn)平方米， 目前我市商品房庫(kù)存量為 70萬(wàn)平方米。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 4 of 30 2005 年 -2009 年供銷情況對(duì)照表 時(shí)間 項(xiàng)目 批準(zhǔn)預(yù)售 (萬(wàn) ) 當(dāng)年銷售 (萬(wàn) ) 供銷比 合計(jì) 合計(jì) 住宅 非住宅 住宅 非住宅 2005 年 23.8 8.2 32 26.6 1.7 28.3 1.13： 1 2006 年 75 9.8 84.8 60.3 7.2 67.5 1.26： 1 2007 年 150.6 6.4 157 122.1 11.6 133.7 1.17： 1 2008 年 235.5 14.3 249.8 99.7 10.5 110.2 2.26： 1 2009 年 106.3 27.9 134.2 196.2 15.9 212.1 0.63： 1 累計(jì) 591.2 66.6 657.8 504.9 46.9 551.8 2010 年上半年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積一覽表（單位：平方米） 住宅 非住宅 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 合計(jì) 雁峰 石鼓 珠暉 蒸湘 合計(jì) 雁峰 一季 151600 74701 26675 97752 350728 22990 21666 1170 17130 62956 443684 二季 123899 115579 0 155225 394703 2300 30352 0 24762 57414 422117 小計(jì) 275499 190280 26675 252977 745431 25290 52018 1170 41892 120370 865801 衡陽(yáng)市區(qū)與本項(xiàng)目緊密競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況： 項(xiàng)目名稱 地理位置 樓盤規(guī)模 價(jià)格行情 產(chǎn)品特性 中菱江景 珠暉區(qū)沿江風(fēng)光帶新大橋旁 4萬(wàn)平方米 3480 元 均價(jià) 電梯房 現(xiàn)房 （基本售完） 香江城市花園 華新區(qū)蒸水大道（華新汽車站北行800 行） 53 萬(wàn)平方米 3300 元 均價(jià) 電梯房 準(zhǔn)現(xiàn)房 中 泰峰境 解放西路與紅湘南路交匯處（原冶金汽修廠） 36 萬(wàn)平方米 2780 元起 高層電梯房 雅仕林 衡陽(yáng)市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)祝融路 26號(hào)（市一中斜對(duì)面） 37 萬(wàn)平方米 2630 元起 電梯房 衡府 華新開(kāi)發(fā)區(qū)蒸水大道 12 萬(wàn)平方米 2680 元起 三錯(cuò)層、電梯房 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 5 of 30 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目： 發(fā)展商： 衡陽(yáng)富邦升輝房 地產(chǎn) 總 建筑 面積： 56 萬(wàn) 規(guī)劃總戶數(shù)：約 5000 戶 賣點(diǎn)：大社區(qū)、完善配套、 湘江邊 物業(yè)管理費(fèi)： 1.2 元 價(jià)格 ： 27003800 元 / （靠江邊均價(jià)： 3600 元 /平方米，靠里面均價(jià)： 2900 元 /平方米） 二期 推盤時(shí)間： 2010 年 3 月起推， 一期已全部售完，二期目前正在訂， 由于其總量較大 又與本項(xiàng)目最近 ，預(yù)計(jì)明年本項(xiàng)目推盤時(shí)期，仍會(huì)與其形成 正面 競(jìng)爭(zhēng) 。 （湘水明珠鳥(niǎo)瞰圖） 第二部分、創(chuàng)景外灘項(xiàng)目分析 1、地形 ，項(xiàng)目整體呈扇形，并被廣東路延長(zhǎng)線將地塊分為南北兩半，緊臨湘江邊屬一線江景地塊，依勢(shì)而造景，項(xiàng)目將打造成一個(gè)綜合性的、大型的、高尚的水岸生活社區(qū)。 2、規(guī)劃 ，整個(gè)項(xiàng)目住宅區(qū)與商業(yè)有機(jī)結(jié)合功能互補(bǔ)，組團(tuán)分布較為清晰，且能充分利用江景和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品分布合 理。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 6 of 30 二、項(xiàng)目 SWOT 分析： W 劣勢(shì) O 機(jī)會(huì) 1、 江東 綜合批市場(chǎng) 環(huán)境較為 雜亂。 1、總體房?jī)r(jià)呈上升格局； 2、容積率高，全為高層。 2、江東片區(qū)同等高質(zhì)素項(xiàng)目不多； 3、 項(xiàng)目尚處于首期開(kāi)發(fā)階段。 3、江東片區(qū)對(duì)購(gòu)房需求量較大； 4、衡洲大橋的修建帶來(lái)新機(jī)遇。 5、武廣高鐵的通車對(duì)城市帶來(lái)新機(jī)遇。 T 威脅 1、衡陽(yáng)市 市 面上新開(kāi) 發(fā)項(xiàng)目 較多； 2、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)， 投資 相對(duì)較大 優(yōu)勢(shì)（S ）地段優(yōu)勢(shì)：毗鄰火車站, 擁有一線江景 ,廣東路延長(zhǎng)線貫穿社區(qū)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處城區(qū)中心范圍,生活配套方便。項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng)巨大, 帶來(lái)新的商圈, 形成新人居標(biāo)桿。高尚的住宅區(qū)與步 行街功能互補(bǔ)，共 同演繹衡陽(yáng)的富 人 生活。十七棟現(xiàn)代風(fēng)格的高層建筑，形成衡陽(yáng)城市一張新名片。項(xiàng)目產(chǎn)品的創(chuàng)新，外部江景與內(nèi)部園景的結(jié)合，人居生活新典范。中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 7 of 30 第三部分、創(chuàng)景外灘項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 項(xiàng)目建設(shè) 投資估算 ： 單位：萬(wàn)元 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 單位 數(shù)量 單價(jià)（元） 合計(jì)（萬(wàn)元） 備注 一 工程費(fèi)用 18260 % 1 總建筑面積 131158 14874 其中 :住宅樓 93736 1100 10311 商業(yè)門面 23749 1000 2375 地下停車場(chǎng) 13673 1600 2188 2 供水供電 131158 72 944 3 道路工程 338 4 管網(wǎng)工程 550 5 電訊、智能化系統(tǒng) 126 6 電梯購(gòu)置及安裝 131158 67 879 7 綠化 156 8 消防 393 二 其它費(fèi)用 5350 % 1 土地征購(gòu) 費(fèi) 畝 45 40 1800 2 拆遷費(fèi) 4000 1500 600 3 規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 8131158 8 105 4 監(jiān)理費(fèi) 6131158 6 79 5 報(bào)建費(fèi) 1131158 170 2230 6 其它費(fèi)用 536 三 預(yù)備費(fèi)用 1888 % 1 基本預(yù)備費(fèi) 1888 2 漲價(jià)預(yù)備金 四 專項(xiàng)費(fèi)用 1152 1 建設(shè)期利息 1152 合計(jì) 總投資 26650 100% 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 8 of 30 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益估算： 項(xiàng)目 面積 (平方米 ) 目前參考價(jià) (元 /平方米 ) 目前參考價(jià) (總價(jià) :萬(wàn) 元 ) 備注 項(xiàng)目 建設(shè) 成本 131158 2031 26650 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 3058.9 含：銷售費(fèi)、員工福 利及管理費(fèi)用 營(yíng)業(yè)稅金 及附加 2923 收入 *5.57% 成本合計(jì) 32632 一 層商業(yè)面積 11874.5 12000 14249 可銷售 收入 二 層商業(yè)面積 11874.5 6000 7125 可銷售 收入 住宅面積 93736 3000 28121 可銷售 收入 地下 車位 350 個(gè) 85000 元 /個(gè) 2975 預(yù)計(jì)收入 銷售 收入 合計(jì) 52470 按目前市場(chǎng) 估算銷售金額 稅前利潤(rùn) 收入（ 52470）支出（ 32632） = 19838 萬(wàn)元 第 四 部分、創(chuàng)景外灘項(xiàng)目 定位 1、 目標(biāo)客戶 分析 區(qū)域內(nèi)人群結(jié)構(gòu) 1 珠暉區(qū)內(nèi)土生土長(zhǎng)原居民 及鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人士 2 鐵路、冶金廠、批發(fā)市場(chǎng)小老板、各類事業(yè)單位的管理者及其家屬 3 長(zhǎng)期在珠暉工作的及居住的外來(lái)商人及白領(lǐng)一族 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 9 of 30 4 長(zhǎng)期在外地經(jīng)商、工作的 衡陽(yáng)人回家置業(yè)安家 外來(lái)流動(dòng)人口占人口比例較 小 ，小商販和 企事業(yè)單位高管 及其他 高 素質(zhì)人員居多。 二、客戶分布 區(qū)域 根據(jù)珠暉樓盤的分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，珠暉樓盤的客戶主要來(lái)自珠暉本區(qū)，占客源總 量的 60%； 其次是 城區(qū) 幾個(gè)區(qū) ，占客戶總量的 29%， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城占客戶總量 11%。（客戶區(qū)域來(lái)源分布見(jiàn)下表） 客戶區(qū)域來(lái)源分布分析表 珠暉區(qū) 城里其他區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 其他 60% 26% 10% 4% 三、客戶類型細(xì)分 1、 個(gè)體工商戶 2、 工作單位在項(xiàng)目附近的人士 3、 從事鐵路職業(yè)的人士 4、 外地來(lái)此地經(jīng)商、工作人士 5、 長(zhǎng)輩居住在周邊區(qū)域的人士 6、 為改善居住環(huán)境二次置業(yè)人士 7、 看好將來(lái)發(fā)展，投資意識(shí)強(qiáng)的人士 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 10 of 30 四、 目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析 1收入情況分析 月收入情況 5000 元以下 500010000 元 10000 以上 比例 45% 34.1% 20.9% 2年齡統(tǒng)計(jì) 年齡段 2030 3040 4050 50 以上 比例 10% 37% 37% 16% 3文化程度分析 文化程度 中等以下 中等教育 大學(xué) 本科以上 比例 7% 54% 29% 10% 4職業(yè)分析 職業(yè) 白領(lǐng) 階層 商人 管理 階層 公務(wù)員 專業(yè) 員 自由 職業(yè) 退休 人員 比例 6% 35% 16% 18% 8% 12% 5% 5工作區(qū)域分析 工作區(qū)域 珠暉 其他區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 其他 比例 42% 22% 8% 28% 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 11 of 30 6購(gòu)房目的分析 購(gòu)房目的 自住一次置業(yè) 自住二次置業(yè) 投資 為父母購(gòu)置 為子女購(gòu)置 比例 33% 46% 6% 5% 10% 從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到目標(biāo)客戶特征： a、置業(yè)者大部分收入水平較 高 ； b、職業(yè)主要是生意人、個(gè)體戶、自由職業(yè)者和專業(yè)人員； c、年齡大部分集中在 30 至 50 多歲； d、文化層次處在中等教育水平； e、居住和工作區(qū)域主要在珠暉和 城區(qū) ，還有一部分是流動(dòng)性較大人士； f、購(gòu)房目的絕大 部分以 改善住房 為主。 總結(jié)： 目標(biāo)客戶特點(diǎn) ： 年 齡： 2545 歲 文化背景：多接受過(guò)高等教育或在工作后參加職業(yè)培訓(xùn)或具有較強(qiáng)的從商經(jīng)驗(yàn)。 職 業(yè)：白領(lǐng)、中高級(jí)技術(shù)人員、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、教師、公務(wù) 務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體戶 及 原居民等。 經(jīng)濟(jì)情況：處于社會(huì)中上層 置業(yè)情況：多為二次置業(yè)用來(lái)安家；本地新生代則多是作為婚房。 信息渠道：網(wǎng)絡(luò)、戶外（現(xiàn)場(chǎng)包裝）、電視及報(bào)紙、朋友。 目標(biāo)客戶住宅喜好： 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 12 of 30 住宅功能上喜歡大主臥，獨(dú)立衣帽間 ； 洗手間夠大，采光通風(fēng)好且干濕分區(qū)； 小區(qū)內(nèi)人車分流比 較安全； 小區(qū)配套幼兒園素質(zhì)較高，既可以照顧好孩子又可以做好孩子的學(xué)前教育； 最好鄰居的素質(zhì)較高 園林和建筑物外觀時(shí)尚、美觀獨(dú)具個(gè)性 會(huì)所功能齊全且收費(fèi)合理 目標(biāo)客戶補(bǔ)充： 項(xiàng)目周邊原居民：由于本項(xiàng)目周邊只有湘水明珠一個(gè)優(yōu)秀的樓盤上市，片區(qū)內(nèi)原居民的住宅需求一直未得到有力釋放，而他們的購(gòu)買力亦不容忽視，本項(xiàng)目應(yīng)充分考慮這部分人的需求，對(duì)其進(jìn)行小眾營(yíng)銷； 冶金廠白領(lǐng)及高級(jí)技術(shù)人員：冶金廠是衡陽(yáng)一個(gè)大企業(yè) ,其效益及職工待遇較高 ,有較強(qiáng)的購(gòu)買力。 鐵路職工：本項(xiàng)目鄰近衡陽(yáng)火車站，鐵路 職工已習(xí)慣性在江東居住，一個(gè)不可忽視的購(gòu)買群。 2、項(xiàng)目屬性定位 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力描述： 大社區(qū)下 具有景觀和產(chǎn)品雙重優(yōu)勢(shì) 時(shí)代感強(qiáng)的江景名宅 項(xiàng)目屬性定位為： 大社區(qū)型 中高檔以上 服務(wù)于社會(huì)中堅(jiān)階層的 現(xiàn)代江景名宅 創(chuàng)景外灘項(xiàng)目描述： 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 13 of 30 一個(gè) 32 萬(wàn)平方米大型生活社區(qū) 一個(gè)集生活居住、商業(yè)于一體的建筑群落 一個(gè)無(wú)數(shù)置業(yè)夢(mèng)想的精神領(lǐng)地 一個(gè)洋溢著濃郁風(fēng)情的理想家園 一個(gè)以崛起整個(gè)片區(qū)為已任的集約化社區(qū) 項(xiàng)目形象定位： 項(xiàng)目 Logo： 主打廣告語(yǔ)： 延續(xù)外灘的傳奇故事 階段 廣告語(yǔ)： 半城江景 滿城紅 項(xiàng)目 Logo 及廣告語(yǔ)詮釋： 用字體作為本項(xiàng)目標(biāo)志，可充分體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和規(guī)模，直觀、大氣。 廣告語(yǔ)選用 “延續(xù)外灘的傳奇故事 ”有兩種含義： 其一 、 與本項(xiàng)目案名相符，充分體現(xiàn)出外灘生活的品味和檔次 。 其二 、 可貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷 。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 14 of 30 第 五 部分、創(chuàng)景外灘項(xiàng)目 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目貨量分析： 棟號(hào) 戶型 建筑面積 （） 住宅層數(shù) 層套數(shù) 面積 （） 住宅總建筑面積 （） 總套數(shù) 1 三房二廳二衛(wèi) 166 59 18 3 494 33 8897.94 54 三房二廳二衛(wèi) 153 33 四房二廳二衛(wèi) 164 33 2 三房二廳二衛(wèi) 154 04 24 4 499 30 11983.2 96 三房二廳二衛(wèi) 153 21 三房二廳二衛(wèi) 180 80 復(fù)式下層 89 88 三房二廳二衛(wèi) 153 96 三房二廳二衛(wèi) 153 14 三房二廳二衛(wèi) 180 80 復(fù)式上層 90 92 3 三房二廳二衛(wèi) 166 59 28 3 495 20 13865.6 84 三房二廳二衛(wèi) 153 33 四房 二廳二衛(wèi) 164 33 4 二房二廳一衛(wèi) 94 56 24 6 683 96 16415.04 144 二房二廳一衛(wèi) 125 75 二房二廳一衛(wèi) 126 62 5 二房二廳一衛(wèi) 103 04 26 8 874 35 22733.1 208 二房二廳一衛(wèi) 110 24 二房二廳一衛(wèi) 113 32 6 五房三廳四衛(wèi) 268 38 26 2 524 36 13633.36 59 五房三廳四衛(wèi) 268 38 合計(jì) 87528.24 645 注：由于每戶尚未計(jì)算首層住戶大堂面積分?jǐn)偅虼藢?shí)際住宅面積 約 為： 88000 平方米。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 15 of 30 銷售目標(biāo) : 說(shuō)明： 1、 項(xiàng)目住 宅預(yù)計(jì)銷售周期為 18 個(gè)月 2、解籌率預(yù)計(jì)在 35%左右 3、 保守的累計(jì)銷售率為 95%，其余部分可用作沖抵工程款 等 項(xiàng)目住 宅銷售 時(shí)間段 營(yíng)銷階段 銷售面積 (平方米 ) 銷售率 累計(jì) 銷售率 誠(chéng)意金 預(yù)計(jì)收入 (萬(wàn)元 ) 2010.3-2010.5 項(xiàng)目入市 65 套預(yù)定 10% 120000 元 /套 780 2010.6-2010.8 認(rèn)籌期 300 個(gè) 5000 元 /個(gè) 150 2010.9 開(kāi)盤 26400 30% 30% 8310 2010.10-2011.01 熱銷期 26400 30% 60% 9240 2011.02-2011.08 強(qiáng)銷期 26400 30% 90% 9240 尾盤期 4400 5% 95% 1540 合計(jì) 88000 95% 292620 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 16 of 30 銷售周期預(yù)估： 二 批 ： 1個(gè)月 2個(gè)月 2個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月 2011.10 2011.11 2012.1 2012.3 2012.5 2012.8 正式發(fā)售階段（ 10個(gè)月） 一 批 ： 4個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月 3個(gè)月 （ 誠(chéng)意預(yù)定、認(rèn)購(gòu) ） 2011.01 2011.03 2011.05 2011.07 2011.10 2011.4 市場(chǎng)預(yù)熱期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤熱銷期 強(qiáng)銷期 尾盤消化期 正式發(fā)售階段（ 8個(gè)月） 開(kāi)盤 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 17 of 30 工程進(jìn)度配套： 創(chuàng)景外灘推貨原則： 1、充分照顧所推產(chǎn)品的均好性平衡； 2、不同價(jià)格的產(chǎn)品組合推售，增加客戶選擇面； 3、照顧后期銷售均價(jià)的拉升； 4、如果前一 批 銷售情況十分理想，可以加推后 批 產(chǎn)品。 第一波推貨： 1#樓、 2#樓、 4#樓、 5#樓 第二波推貨： 3#樓、 6#樓 + 第一波尾貨 + 商鋪 10/3 -10/04 鋪墊期 認(rèn)籌期 10/05 - 10/08 開(kāi)盤熱銷期 10/09 - 11/01 強(qiáng)銷期 11/02 - 11/08 尾盤期 (二期認(rèn)籌 ) 11/09-11/12 10.10.01前完成圍墻包裝 10.10.01前戶外廣告牌 10.10.01完成售樓處裝修 11.01.01前完成售樓處前道路及環(huán)境綠化 ,街區(qū)營(yíng)造基本完成 (開(kāi)始時(shí)間提前 1個(gè)月 ) 完成人流通道 .車行通道的布置 現(xiàn)場(chǎng)布置 局部環(huán)境完善 保潔 保安 到場(chǎng) 11.05.01前 ,取得預(yù)售許可證 物業(yè)公司選定 11.05.01 前樣板房裝修完成 ,看樓通道布置完成 局部 園林施工 11.05.01 前住戶 大堂裝修完成 12.02.1前主體封頂 12.6.30前完成外立面工程 13.5.1前項(xiàng)目一期完工 ,二期開(kāi)始施工 . 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 18 of 30 兩波營(yíng)銷攻勢(shì)： 由于項(xiàng)目規(guī)模較大，一期推貨量已經(jīng)達(dá)到一般項(xiàng)目的整體規(guī)模，故推售過(guò)程中應(yīng)結(jié)合各節(jié)點(diǎn)，對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行多次轟炸，以實(shí)現(xiàn)快速銷售。以一期的開(kāi)發(fā)進(jìn)度可結(jié)合正式開(kāi)盤、國(guó)慶節(jié)、 主體竣工、交樓四 個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 兩 波攻擊： 第一波 2011.12011.05 推貨量：一期住宅產(chǎn)品 70%（按套數(shù)） ， 446 套 營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)第一期住宅的 40%， 255 套 住宅目標(biāo)均價(jià)： 3380 元 / 第二波 2011.52011.10 推貨量：一期住宅產(chǎn)品 30%， 191 套 +第一波尾貨 +商鋪 營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)第一期住宅的 55%， 350 套 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 19 of 30 住宅目標(biāo)均價(jià)： 3680 元 / 品牌推廣策略： 大盤的推廣必須注重品牌策略的運(yùn)用，建議 在推廣中統(tǒng)一運(yùn)用“ 創(chuàng)薪 地產(chǎn)”的形象進(jìn)行市場(chǎng)訴求； 利用“ 創(chuàng)薪 陽(yáng)光 會(huì)”等建立品牌聯(lián)盟基礎(chǔ)； 以品牌廣告語(yǔ)建立品牌內(nèi)涵，并始終與“ 創(chuàng)薪 地產(chǎn)”同時(shí)出現(xiàn)，在項(xiàng)目推廣的同時(shí)建立并強(qiáng)化品牌形象，建議品牌廣告語(yǔ) “ 創(chuàng)薪 地產(chǎn) 筑家有愛(ài) ” 營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)案： 準(zhǔn)備期（ 2010 年 9 月 1 日前） 重點(diǎn)工作內(nèi)容： VI 系統(tǒng)確定 園林設(shè)計(jì)方案確定 工地“ T 牌” 廣告設(shè)計(jì)、制作 戶外廣告牌 銷售中心 施工 樣板園林選址、設(shè)計(jì) 樣板房選址、設(shè)計(jì) （具體時(shí)間安排根據(jù)工程進(jìn)度 附工作總表） 導(dǎo)入期 ： 推廣時(shí)間： 2010.10.01 2010.12.1 推廣主題： 延續(xù)外灘的傳奇故事 推廣手段：報(bào)紙軟文 +路牌廣告 營(yíng)銷活動(dòng)：新聞?dòng)懻?滿城爭(zhēng)說(shuō) 外灘傳奇故事 重點(diǎn)工作內(nèi)容 啟動(dòng)： 江岸生活故事征集活動(dòng) 和 “創(chuàng)薪陽(yáng)光會(huì)” 銷售隊(duì)伍培訓(xùn) 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 20 of 30 電視廣告片、 3D 片的制作 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 沙盤制作 銷售物料準(zhǔn)備 銷售中心開(kāi)放儀式 保安保潔人員準(zhǔn)備與培訓(xùn) 階段推廣費(fèi)用概算： 媒體 數(shù)量 價(jià)格（萬(wàn)元） 備注 報(bào) 紙軟文 8 篇 20 衡陽(yáng)晚報(bào)、日?qǐng)?bào) 整體計(jì)費(fèi) 戶外廣告牌 2 塊 30 一年 工地“ T 牌” 項(xiàng)目圍墻 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 通欄 2 形象廣告片 制作 45 秒 13 銷售中心包裝 15 銷售沙盤制作 3+13 12 外灘故事征集活動(dòng) 5 合計(jì) 102 導(dǎo)入期銷售物料準(zhǔn)備： 物料 數(shù)量 主題 投放 樓書 3000 份 形象產(chǎn)品介紹 2010.10.01 戶型圖和計(jì)劃書 5000 份 戶型平面 2010.10.01 手袋 3000 個(gè) 封面主形象 2010.10.01 禮品 800 份 Logo、紀(jì)念品 2010.10.01 創(chuàng)薪陽(yáng)光卡 1000 張 會(huì)員卡 2010.10.01 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 21 of 30 升溫期： 推廣時(shí)間： 2010.10.1-2011.01.01 推廣主題： 純江岸臻品豪宅，盛妝待演 1 月 1 日接受 VIP 登記 推廣手段：報(bào)紙軟硬版、 戶外 、網(wǎng)絡(luò)、 短信 營(yíng)銷活動(dòng)：新住宅運(yùn)動(dòng)大討論 項(xiàng)目推介會(huì) VIP 認(rèn)籌活動(dòng) 中部城市 地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會(huì) 重點(diǎn)工作內(nèi)容 項(xiàng)目推介會(huì)組織 中部城市 地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會(huì)組織 認(rèn)籌相關(guān)物料落實(shí) 第一次認(rèn)籌組織 物業(yè)管理公司及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定 客戶問(wèn)卷調(diào)查及價(jià)格制定 戶型 銷售面積的計(jì)算與核對(duì) 樣板房、樣板園林、看樓通道的施工包裝 階段推廣費(fèi)用概算： 媒體 數(shù)量 價(jià)格（萬(wàn)元） 備注 報(bào)紙軟文 衡陽(yáng)晚報(bào)、日?qǐng)?bào)整體計(jì)費(fèi) 戶外廣告牌 1 更換 畫面 工地“ T 牌” 項(xiàng)目圍墻 0.5 更換畫面 網(wǎng)絡(luò)廣告 1 炒作 形象廣告片投放 10 短信 0.5 車身廣告 1 年 2 推介會(huì) 5 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 22 of 30 房地產(chǎn) 峰會(huì) 30 合計(jì) 50 銷售物料準(zhǔn)備 : 物料 數(shù)量 主題 投放 認(rèn)籌須知 500 份 認(rèn)籌須知 2011.1.1 認(rèn)籌協(xié)議書 500 份 認(rèn)籌協(xié)議 2011.1.1 客戶問(wèn)卷 500 份 客戶調(diào)查 2011.1.1 引爆期 引爆時(shí)間： 2011.03.122011.05.30 推廣主題： 創(chuàng)景外灘， 江景豪宅代名詞 2010.03.12 盛大開(kāi)盤 推廣手段：報(bào)紙軟硬版、電視、 戶外 、網(wǎng)絡(luò)、 DM、短信 營(yíng)銷活動(dòng)： 項(xiàng)目入口 樣板園林實(shí)景展示 樣板房開(kāi)放 營(yíng)銷工法樣板房 開(kāi)放 開(kāi)盤活動(dòng)（表演及抽獎(jiǎng)） 創(chuàng)薪陽(yáng)光會(huì) 品牌聯(lián)盟 重點(diǎn)工作內(nèi)容 第一次解籌及開(kāi)盤活動(dòng)安排 銷售物料準(zhǔn)備 品牌聯(lián)盟成立 銷售現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度復(fù)查 按揭銀行、 公積金 的確定 銷售合同以及附件的準(zhǔn)備和確定 價(jià)格調(diào)升：適時(shí)調(diào)升 2% 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 23 of 30 引爆期 階段推廣費(fèi)用概算： 媒體 數(shù)量 價(jià)格（萬(wàn)元） 備注 報(bào)紙軟文 衡陽(yáng)晚報(bào)、日?qǐng)?bào)整體計(jì)費(fèi) 戶外廣告牌 2 更換畫面 網(wǎng)絡(luò)廣告 0.5 炒作 形象廣告片投放 10 短信 2 報(bào)紙硬廣 11 開(kāi)盤活動(dòng) 22 合計(jì) 47.5 引爆期 銷售物料準(zhǔn)備 : 物料 數(shù)量 主題 投放 生活雜志 A 3000 份 形象 生活雜志 A 宣傳折頁(yè) 5000 份 形象產(chǎn)品介紹 宣傳折頁(yè) 宣傳單張 DM 10000 份 產(chǎn)品介紹 宣傳單張 DM 禮品 500 份 Logo、紀(jì)念品 禮品 戶型單張 2500 套 戶型平面介紹 戶型單張 置業(yè)計(jì)劃書 3000 份 置業(yè)計(jì)劃書 認(rèn)購(gòu)須知 1000 份 認(rèn)購(gòu)須知 認(rèn)購(gòu)書 800 份 認(rèn)購(gòu)書 銷售合同 一式三份 銷售合同 保溫期 ： 推廣時(shí)間： 2010.06 推廣主題： 創(chuàng)景外灘，滿城紅 推廣手段：報(bào)紙軟文、戶外 、網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷活動(dòng)：圣誕節(jié)狂歡夜活動(dòng) 衡陽(yáng)房博會(huì) 價(jià)格調(diào)升：適時(shí)調(diào)升 2% 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 24 of 30 重點(diǎn)工作內(nèi)容 簽約備案 為第二次認(rèn)籌做準(zhǔn)備 籌備“ 房博會(huì) ”活動(dòng) 保溫 期 階段推廣費(fèi)用概算： 媒體 數(shù)量 價(jià)格（萬(wàn)元） 備注 報(bào)紙軟文 衡陽(yáng)晚報(bào)、日?qǐng)?bào)整體計(jì)費(fèi) 戶外廣告牌 2 更換 (答謝廣告 ) 電視廣告 6 網(wǎng)絡(luò)廣告 1 炒作 短信 2 零星客戶活動(dòng) 2 合計(jì) 13 第 六 部分、創(chuàng)景外灘 推廣部署 一 、我們的目標(biāo) 我們認(rèn)為： 一個(gè)項(xiàng)目的成功必須具備以下三個(gè)成功要素： 銷售速度 用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn) 100%的銷售， 在最快的時(shí)間內(nèi)回收資金； 銷售價(jià)格 最大限度利潤(rùn)化； 創(chuàng)造品牌 名利雙收，令項(xiàng)目不斷升值。 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 25 of 30 二、推廣策略 主流媒體緊湊性的概念推廣產(chǎn)品推廣， 以現(xiàn)場(chǎng)包裝為主，活動(dòng)為輔，媒體配合，通過(guò)渲染力度強(qiáng)勁的現(xiàn)場(chǎng)包裝、前期鋪排、主題性極強(qiáng)的推廣促銷活動(dòng)、號(hào)召力極強(qiáng)的公共關(guān)系活動(dòng)、極具震撼力的廣告訴求整合推廣，在不同的銷售階段，組合不同 的媒體，運(yùn)用不同的廣告訴求方式使整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體。 推出前階段 推出階段 推出后分期階段 傳播總體形象 提高市場(chǎng)認(rèn)知度 提高市民關(guān)注度 造就業(yè)內(nèi)口啤 積聚目標(biāo)客戶 塑造產(chǎn)品價(jià)值 突出總體形象 建立項(xiàng)目知名度 創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng) 確立產(chǎn)品品牌 擴(kuò)大客戶層面 體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 加深總體形象 保持項(xiàng)目知名度 持續(xù)轟動(dòng)效應(yīng) 確立企業(yè)品牌 實(shí)現(xiàn)成功銷售 提高產(chǎn)品價(jià)值 中橋地產(chǎn)顧問(wèn) 創(chuàng)景外灘營(yíng)銷執(zhí)行總綱 Page 26 of 30 二、主題概念及形象導(dǎo)入 主題概念設(shè)計(jì)推導(dǎo) 提煉 演繹與 推導(dǎo) 表現(xiàn) 概念 主題化的整合營(yíng)銷推廣由主題活動(dòng)為主線引導(dǎo)，通過(guò)各類媒體充分交叉吸客，項(xiàng)目賣點(diǎn)貫穿每個(gè)主題活動(dòng)，起到集中殲滅的效果，即由散變集中，由集中而殲的戰(zhàn)術(shù)部署。 項(xiàng)目提煉因子： 產(chǎn)品唯一性： 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的建筑 精品 產(chǎn)品人性化 ：強(qiáng)調(diào)“人與自然和 諧為本” 產(chǎn)品創(chuàng)新性： 江景花園生活區(qū) 產(chǎn)品高性能 ：規(guī)劃設(shè)計(jì)合理、素質(zhì) 較高，生活服務(wù)的全方位 項(xiàng)目擬人化描述： 高尚 雅致 浪漫 優(yōu)美 舒適 怡人 健康 自然 核心主 題概念 ： 外灘高 貴生活 主題概念的演繹： 江景、空氣、陽(yáng)光、現(xiàn)代、科技 舒適生活的享受家 高貴的 VI 視覺(jué)系統(tǒng) 產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型等 園林、泳池、會(huì)所 （內(nèi)容豐富） 項(xiàng)目基本點(diǎn)： 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)從整體環(huán)境入手，創(chuàng)造